□文/周 星

（ 重慶文理學(xué)院旅游學(xué)院 重慶）

［ 提要］ 隨著信息時(shí)代的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷方式難以適應(yīng)組展商業(yè)務(wù)拓展和展會(huì)宣傳的需要。 在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，組展商也意識(shí)到借助新媒體營(yíng)銷工具開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)是行業(yè)趨勢(shì)。本文以會(huì)展行業(yè)活動(dòng)中組展商為研究對(duì)象，以新媒體營(yíng)銷為研究視角，分析組展商借助移動(dòng)設(shè)備、兩微一端、短視頻平臺(tái)等媒介平臺(tái)，采取事件營(yíng)銷、構(gòu)建用戶畫(huà)像、挖掘潛在客戶等具體對(duì)策，能有效提高組展商營(yíng)銷效果，有助于更加精準(zhǔn)地為參展商和觀眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

低成本高成效是新媒體營(yíng)銷最顯著的特征，目前許多組展商都運(yùn)用新媒體營(yíng)銷，緊跟線上線下相結(jié)合的多屏?xí)r代。作為信息時(shí)代和多媒體技術(shù)的產(chǎn)物，新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒介優(yōu)越性更加突出，能夠借助新媒體完成會(huì)展?fàn)I銷渠道的宣傳，達(dá)到低成本高效率的宣傳效益，打開(kāi)宣傳路徑，迎合時(shí)代要求、社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。

一、組展商運(yùn)用新媒體營(yíng)銷的必要性

（ 一）傳播和溝通的需要。 組展商是確保整個(gè)展會(huì)運(yùn)作的主體，為參展商和觀眾提供相關(guān)服務(wù)，組展商為了突破資源限制，加快市場(chǎng)滲透速度和觀眾滲透率，新媒體搭建起了組展商和觀眾傳播和溝通交流的平臺(tái)，推動(dòng)了線上和線下相結(jié)合的多屏?xí)r代。組展商運(yùn)用新媒體技術(shù)并借助官方網(wǎng)站、社交平臺(tái)、移動(dòng)設(shè)備等作為新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，通過(guò)這些平臺(tái)成功搭建了組展商、參展商、觀眾三者溝通交流的平臺(tái)，促進(jìn)了三者之間的溝通交流，能夠在線實(shí)時(shí)解決問(wèn)題。由此可見(jiàn)，新媒體營(yíng)銷成為了組展商信息傳播和發(fā)展的必由之路，對(duì)組展商的傳播和溝通起著重要作用。

（ 二）招展招商的需要。 隨著會(huì)展產(chǎn)業(yè)的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也更加激烈，對(duì)組展商的要求也越來(lái)越高。組展商要在眾多的會(huì)展業(yè)中脫穎而出，必須要樹(shù)立品牌展會(huì)意識(shí)，利用新媒體營(yíng)銷擴(kuò)大自身宣傳力度，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，例如展位促銷、折價(jià)營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷等方式，吸引潛在參展商，同時(shí)進(jìn)一步維護(hù)與老客戶關(guān)系。通過(guò)新媒體技術(shù)為客戶提供智能服務(wù)，切實(shí)從客戶角度出發(fā)，為客戶解憂。招展招商可以直接為組展商帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，再以經(jīng)濟(jì)為依托，更好推動(dòng)展會(huì)的落地，保證組展商資金的內(nèi)部運(yùn)作。

（ 三）降低成本的需要。 眾所周知，舉辦展會(huì)是一項(xiàng)高投資的項(xiàng)目，其中包含展館租金、展臺(tái)搭建、展會(huì)宣傳、展會(huì)管理與維護(hù)等一系列費(fèi)用。如果利用傳統(tǒng)媒體可能會(huì)造成資金投入大，預(yù)期效果不佳，過(guò)多的廣告投放可能會(huì)引起觀眾反感。低成本、高成效是新媒體營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)媒體模式最大的特點(diǎn)，是一門(mén)低門(mén)檻的技術(shù)，有利于減少?gòu)V告投放費(fèi)用，降低宣傳成本，并且有利于信息公開(kāi)，數(shù)據(jù)資源收集整合，搭建新?tīng)I(yíng)銷模式和策略，利用新媒體媒介把展會(huì)資訊傳遞給專業(yè)觀眾，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，挖掘潛在客戶，維持老客戶關(guān)系這種手段是開(kāi)源節(jié)流的重要抓手。

二、新媒體營(yíng)銷視角下組展商營(yíng)銷的媒介選擇

（ 一）移動(dòng)設(shè)備。 移動(dòng)設(shè)備其中包括移動(dòng)電話、智能手機(jī)、平板電腦等這些我們常用的移動(dòng)設(shè)備，它主要具有方便性、便捷性、靈活性等特點(diǎn)。組展商利用移動(dòng)設(shè)備加大展會(huì)宣傳范圍，能為觀眾帶來(lái)智能服務(wù)，提高參展商和觀眾的體驗(yàn)感和獲得感。目前人們對(duì)手機(jī)的依賴程度越來(lái)越高，信息來(lái)源都通過(guò)手機(jī)、電腦等獲取，觀眾通過(guò)移動(dòng)設(shè)備了解展會(huì)信息，明確展會(huì)類型，避免盲目參展。在參展中也利用移動(dòng)設(shè)備對(duì)展會(huì)進(jìn)行智能化服務(wù)，提高展會(huì)服務(wù)化水平，緩解工作人員壓力。

（ 二）兩微一端。 兩微一端指微博、微信、新聞客戶端等平臺(tái)成為組展商營(yíng)銷的重要平臺(tái)，其特點(diǎn)是普及率高、綜合性強(qiáng)、信息量大等備受組展商青睞。組展商利用兩微一端擴(kuò)大宣傳渠道，通過(guò)發(fā)布展會(huì)相關(guān)資訊加快招展招商進(jìn)度。截至2019 年11 月，騰訊發(fā)布其2019 年第三季度，微信月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.51 億。組展商通過(guò)線上解答、在線互動(dòng)為展會(huì)提供多方交互性平臺(tái)，避免信息不對(duì)稱，觀眾通過(guò)兩微一端可以獲取最真實(shí)數(shù)據(jù)，熟悉展會(huì)流程和注意事項(xiàng)。兩微一端起著搭建組展商、參展商、觀眾三方溝通交流平臺(tái)，觀眾通過(guò)兩微一端關(guān)注了解展會(huì)信息，參與平臺(tái)互動(dòng)獲取樂(lè)趣，獲得市場(chǎng)走向了解市場(chǎng)行情。

（ 三）短視頻平臺(tái)。 目前，抖音、快手、秒拍等成為廣大用戶的使用者，其特點(diǎn)是制作簡(jiǎn)單、富有創(chuàng)意、符合現(xiàn)代化需求。組展商也抓住了短視頻帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)遇，增加了展會(huì)在線觀看人數(shù)。例如，2020 年廣交會(huì)利用“全球云推介”+視頻培訓(xùn)，打破時(shí)間和空間的局限。觀眾通過(guò)直播便可直觀和詳細(xì)地了解展會(huì)，在講解之下了解更多更全面的信息，還能夠通過(guò)提供的回放視頻，不錯(cuò)過(guò)展會(huì)的任何環(huán)節(jié)，方便觀眾自行觀看等成為組展商營(yíng)銷的重要手段。

三、新媒體營(yíng)銷視角下組展商營(yíng)銷的具體對(duì)策

組展商利用新媒體營(yíng)銷的主要目的是達(dá)到1＋1＞2 的效果，成功利用好新媒體營(yíng)銷媒介是組展商營(yíng)銷不可或缺的重要手段，為了確保展會(huì)能夠達(dá)到預(yù)期效果，分階段性總結(jié)出了新媒體營(yíng)銷的主要對(duì)策。

（一）強(qiáng)化事件營(yíng)銷，擴(kuò)大宣傳范圍。 展會(huì)的信息主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播，組展商可以依托新媒體媒介作為營(yíng)銷手段。新媒體營(yíng)銷其特點(diǎn)是受眾廣、信息量大、傳播速度快、成本低等，但是抓住大眾眼球卻不是件容易的事情。加上信息渠道來(lái)源廣泛，各類信息參差不齊、虛假信息也應(yīng)運(yùn)而生等一系列問(wèn)題給組展商運(yùn)用新媒體營(yíng)銷帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

第一，事件營(yíng)銷，吸引大眾眼球。 組展商可以利用兩微一端、官方網(wǎng)站、短視頻對(duì)展會(huì)資訊進(jìn)行宣傳，其中官方網(wǎng)站、專業(yè)媒體是展會(huì)信息的權(quán)威性和真實(shí)性基礎(chǔ)，各平臺(tái)信息需與展會(huì)密切相關(guān)并具有高度融合度和一致性。為了擴(kuò)大展會(huì)宣傳力度和大眾持續(xù)關(guān)注度，可以利用短視頻熱點(diǎn)造勢(shì)、話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等方式吸引大眾眼球。例如，秋天的第一杯奶茶運(yùn)用熱點(diǎn)事件驅(qū)動(dòng)來(lái)擴(kuò)大影響力，吸引觀眾眼球和注意力，大家群擁而至，搶占熱度來(lái)達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷目的。會(huì)展活動(dòng)可以借助短視頻口碑營(yíng)銷進(jìn)行宣傳，先是大眾宣傳，把目標(biāo)群體的目光吸引過(guò)來(lái)，拍攝會(huì)展精彩片段進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，借助點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行精準(zhǔn)宣傳。讓大眾利用碎片化時(shí)間了解展會(huì)，進(jìn)而激發(fā)客戶興趣提高互動(dòng)性來(lái)擴(kuò)大展會(huì)宣傳力度。

第二，在線互動(dòng)，擴(kuò)大宣傳力度。 目前，短視頻是大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，組展商可以通過(guò)專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)，充分挖掘行業(yè)信息，包括行業(yè)突發(fā)新聞、熱點(diǎn)報(bào)道、品牌關(guān)注等，借此傳遞組展商價(jià)值理念，傳遞正能量從而激發(fā)客戶的興趣和互動(dòng)性。例如，利用短視頻的熱點(diǎn)話題、熱點(diǎn)評(píng)論等發(fā)布自身的一些觀點(diǎn)和理念，引導(dǎo)輿論動(dòng)態(tài)積極傳遞社會(huì)正能量，在無(wú)形中傳遞展會(huì)信息。組展商再利用短視頻發(fā)布展會(huì)動(dòng)態(tài)，用情感故事讓參展商和觀眾產(chǎn)生代入感，并潛移默化進(jìn)行廣告植入發(fā)布展會(huì)資訊信息。與此同時(shí)，借助其他媒體推波助瀾，例如利用微信群打卡、朋友圈的集贊、線上留言等方式擴(kuò)大宣傳范圍，產(chǎn)生“病毒式”裂變。最后可以增設(shè)線上活動(dòng)，有獎(jiǎng)互動(dòng)大眾精心準(zhǔn)備帶有展會(huì)標(biāo)識(shí)的小禮品并附上展會(huì)宣傳手冊(cè)等加深觀眾印象，這樣既能帶動(dòng)觀眾的參與感和互動(dòng)性還能達(dá)到二次傳播的效果。

（二）構(gòu)建用戶畫(huà)像，提供智能服務(wù)。 組展商利用各新媒體平臺(tái)宣傳，容易造成交叉宣傳，加大了對(duì)平臺(tái)的管理和維護(hù)，容易造成信息的不對(duì)稱，虛假信息應(yīng)運(yùn)而生，大范圍宣傳容易忽視重要參展商和專業(yè)觀眾，面對(duì)這些問(wèn)題可以通過(guò)新媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行篩選，精準(zhǔn)引流進(jìn)一步挖掘潛在客戶，從而避免宣傳資金的浪費(fèi)，注重對(duì)關(guān)鍵利益者的維護(hù)。

第一，建立用戶畫(huà)像，精準(zhǔn)定位宣傳。 組展商通過(guò)新媒體宣傳能夠掌握客戶數(shù)據(jù)資源，能夠充分利用客戶信息，根據(jù)客戶需求和喜好，從而建立“用戶畫(huà)像”。根據(jù)各新媒體平臺(tái)客戶點(diǎn)擊率、瀏覽時(shí)間、關(guān)注內(nèi)容等構(gòu)建客戶檔案，分析和了解觀眾需求定位主要參展商和專業(yè)觀眾，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和客戶需求，進(jìn)而提高展會(huì)成交額。通過(guò)“用戶畫(huà)像”維護(hù)好老客戶關(guān)系，進(jìn)一步挖掘潛在觀眾，對(duì)展會(huì)專業(yè)觀眾進(jìn)一步宣傳，實(shí)時(shí)在線解答進(jìn)而搭建組展商、參展商、觀眾三方溝通交流的平臺(tái)。

第二，運(yùn)用新媒體技術(shù)，提高智能服務(wù)。 組展商運(yùn)用新媒體技術(shù)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略可擴(kuò)大服務(wù)范圍，例如廣交會(huì)利用官方展會(huì)資訊、參展指引、展位申請(qǐng)等，可通過(guò)在線申請(qǐng)展位。組展商也可以同其他企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，搭建起從展品物流、酒店住宿、展位搭建等一系列服務(wù)。參展時(shí)利用新媒體技術(shù)進(jìn)行人臉識(shí)別、瞳孔識(shí)別、電子門(mén)票等提高效率，利用移動(dòng)設(shè)備、虛擬地圖、電子導(dǎo)航等快速找到目標(biāo)展會(huì)位置，熟悉展會(huì)布局，也能緩解工作人員緊缺狀況。展會(huì)中為滿足更多客戶需求，開(kāi)通會(huì)展直播增加線上觀眾互動(dòng)，突破時(shí)間和空間的限制，通過(guò)展會(huì)的錄播和回播，讓參展商和觀眾更加全方位了解展會(huì)，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

（三）挖掘潛在客戶，植入品牌理念。 組展商往往會(huì)只注重展前、展中宣傳在展后結(jié)束后忽視了展后宣傳，其實(shí)展后能夠通過(guò)新媒體平臺(tái)掌握更多的客戶數(shù)據(jù)，能夠更好對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行資源整合和分析是對(duì)組展商品牌塑造和再度營(yíng)銷的重要舉措，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大展會(huì)知名度和植入組展商的品牌理念。

第一，逐步突破客戶，為客戶解憂。 通過(guò)新媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)參加展會(huì)的用戶進(jìn)行詳細(xì)登記并分析，挖掘潛在客戶群體。同時(shí)，受益于互聯(lián)網(wǎng)的連通性，新媒體技術(shù)可以有效地完成相關(guān)用戶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，包含但不限于相關(guān)的購(gòu)買數(shù)量、性價(jià)比感受、質(zhì)量滿意度調(diào)查等。借助新媒體數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行分析和挖掘，評(píng)估潛在客戶未成交的原因，打消客戶猶豫念頭。同時(shí)，利用短視頻宣傳對(duì)展會(huì)中互動(dòng)游戲、現(xiàn)場(chǎng)觀眾采訪、精彩片段等進(jìn)行推廣，從而樹(shù)立自己的展會(huì)品牌，潛移默化在觀眾頭腦中形成共識(shí)和印象，達(dá)到二次營(yíng)銷的目的。根據(jù)需求利用微信公眾號(hào)、官方網(wǎng)站進(jìn)行線上營(yíng)銷，宣傳展會(huì)動(dòng)態(tài)，精彩片段在線預(yù)訂展品，激發(fā)客戶購(gòu)買欲，進(jìn)一步突破潛在客戶提高成交額。

第二，植入品牌價(jià)值，提升后期服務(wù)。 通過(guò)宣傳、精準(zhǔn)定位、智能服務(wù)等方式，其實(shí)也在潛移默化地進(jìn)行組展商品牌理念的宣傳。為了更好滿足客戶需求，解決客戶在線購(gòu)買的后顧之憂，可以順應(yīng)新媒體營(yíng)銷時(shí)代變化，例如為商品配送提供專業(yè)物流，保證運(yùn)輸環(huán)節(jié)的展品安全性，減少因配送對(duì)品牌形象造成的影響，建立網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)平臺(tái)，解決消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、商品的使用、物流等方面的問(wèn)題，提高新媒體營(yíng)銷渠道的管理質(zhì)量。線上平臺(tái)在線購(gòu)買的同時(shí)確保展品的質(zhì)量和品質(zhì)，注重質(zhì)量監(jiān)督，避免貨不對(duì)品，遇到問(wèn)題時(shí)積極為客戶服務(wù)和解決，避免給展會(huì)帶來(lái)不良影響。通過(guò)一系列服務(wù)讓更多客戶了解組展商的實(shí)力和服務(wù)水平，塑造自身品牌。利用線上平臺(tái)注重對(duì)客戶后期維護(hù)，同時(shí)加大線上營(yíng)銷手段，切實(shí)維護(hù)好老客戶同時(shí)為更多新客戶帶來(lái)便利，開(kāi)展一些促銷活動(dòng)。組展商只有深入了解客戶才能把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和需求，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略才能把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高自身品牌塑造。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體營(yíng)銷有廣闊的營(yíng)銷前景，可以緊緊抓住短視頻帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)遇，增加展會(huì)觀眾的互動(dòng)性和參與性激發(fā)觀眾積極性。但是，面對(duì)大量信息沖擊，各種虛假信息應(yīng)運(yùn)而生組展商要對(duì)新媒體平臺(tái)進(jìn)行管控和維護(hù)，從客戶角度出發(fā)，滿足客戶多樣化需求。信息化、智能化、品牌化、服務(wù)化、精準(zhǔn)化等是組展商運(yùn)用新媒體營(yíng)銷的重要策略，也是指引組展商走向成功的決勝之路。