【摘 要】 ?數(shù)字化轉(zhuǎn)型是出版社重要的發(fā)展議題。文章基于出版社的經(jīng)營(yíng)模式和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析，提出出版社數(shù)字化發(fā)展面臨的三個(gè)選擇：在雙效益中，把社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)雙效協(xié)同發(fā)展;在自建或外包的問題上，應(yīng)培育核心能力，秉持開放合作態(tài)度，有選擇地進(jìn)行外包;分工與協(xié)同的問題本質(zhì)上是組織設(shè)計(jì)問題，出版社應(yīng)充分理解平臺(tái)模式，聚焦關(guān)鍵業(yè)務(wù)和關(guān)鍵流程，重構(gòu)組織體系，以重獲競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān) ?鍵 ?詞】出版;數(shù)字化;經(jīng)營(yíng);平臺(tái)

【作者單位】章永宏，復(fù)旦大學(xué)出版社。

【中圖分類號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.22.006

隨著數(shù)字出版的不斷發(fā)展，出版業(yè)在出版流程、出版形態(tài)和閱讀方式上都發(fā)生了革命性變革，大大豐富了傳統(tǒng)出版物的內(nèi)容和形式，改變了傳統(tǒng)出版物的生產(chǎn)方式和消費(fèi)理念，數(shù)字出版也成為21世紀(jì)世界出版業(yè)發(fā)展的方向和潮流?！笆奈濉币?guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要明確提出：實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費(fèi)模式，壯大數(shù)字創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)視聽、數(shù)字出版、數(shù)字娛樂、線上演播等產(chǎn)業(yè)。數(shù)字出版成為擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品供給的重要內(nèi)容。

中國(guó)新聞出版研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入為11781億元，突破了萬億元大關(guān)。盡管數(shù)字出版總量不小，但傳統(tǒng)書報(bào)刊的數(shù)字化收入僅為94億元，包括互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書和數(shù)字報(bào)紙，占比不到1%[1]。由此可以看出，出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效有限，相比數(shù)字出版領(lǐng)域的其他機(jī)構(gòu)，其在成果積累和數(shù)字化進(jìn)程上差距不小。當(dāng)前，多數(shù)出版社對(duì)數(shù)字化的認(rèn)知與嘗試仍停留于傳統(tǒng)出版的框架內(nèi)，僅僅將互聯(lián)網(wǎng)和新媒體作為聯(lián)絡(luò)、宣傳和營(yíng)銷的手段，其產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)模式和組織形式仍然固守傳統(tǒng)模式，與互聯(lián)網(wǎng)的適配度較低。

互聯(lián)網(wǎng)被定義為“所有人對(duì)所有人傳播的媒介”，是有史以來最強(qiáng)大的媒介。互聯(lián)網(wǎng)的傳播能力被概括為“廣深高速”：無論是傳播的廣度、深度還是高度、速度，都全面超越了過往媒介，深刻地改變、重塑了這個(gè)世界。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，相關(guān)部門通過強(qiáng)有力的政策整體推進(jìn)。如今，媒體融合已經(jīng)與中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型和國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展緊密結(jié)合，在社會(huì)信息傳播各個(gè)實(shí)踐層面不斷邁向縱深，這意味著出版社的數(shù)字化必須提速。那么，傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化之路應(yīng)該怎么走？怎樣做才更有成效？本文將側(cè)重從商業(yè)角度進(jìn)行分析并提出對(duì)策。

一、傳統(tǒng)圖書出版的商業(yè)模式反思

首先，圖書算不算大眾媒體？毫無疑問，從傳播特征來看，圖書與報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影一樣面向社會(huì)大眾傳播，自然算作大眾媒體。但是從商業(yè)模式來看，現(xiàn)代大眾媒體的“三駕馬車”（報(bào)紙、廣播、電視）又將圖書排除在外。原因在于，圖書傳播知識(shí)，而大眾媒體傳播信息。信息的公共特征形成了特定的二次銷售廣告模式，即大眾媒體通過信息內(nèi)容匯聚受眾，并將受眾注意力賣給廣告主，因此也被稱為注意力經(jīng)濟(jì)。而圖書以紙張為載體進(jìn)行知識(shí)傳播，被稱為一次消費(fèi)產(chǎn)品模式——一手交錢，一手交書。這種商業(yè)模式建立在版權(quán)基礎(chǔ)之上，出版社是圖書版權(quán)的擁有者，生產(chǎn)出來的圖書被稱為復(fù)制品，可稱為一次銷售的產(chǎn)品模式。出版社的銷售部門稱為發(fā)行部，通過自建渠道或代理商將復(fù)制品向全國(guó)鋪貨、促銷、回款。僅從行業(yè)術(shù)語(yǔ)就能看出，出版社的商業(yè)模式與大眾媒體的商業(yè)模式相距甚遠(yuǎn)。

其次，紙張載體決定了出版社的成本結(jié)構(gòu)，圖書出版的主要流程——定價(jià)、排版、裝幀、印制、物流等費(fèi)用都以紙張為基礎(chǔ)，如業(yè)內(nèi)常用的按印張定價(jià)，實(shí)質(zhì)上就是按照紙張消耗來定價(jià)，從而使圖書價(jià)格與紙張的關(guān)系密切度超過了內(nèi)容本身?？梢哉f，紙張?jiān)诔霭嫔缟虡I(yè)模式中至關(guān)重要。如一本圖書的經(jīng)濟(jì)效益取決于銷量、定價(jià)和庫(kù)存之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系，因此在銷量下滑的情況下，出版社常用的應(yīng)對(duì)方式如降低首印數(shù)、提高價(jià)格、減少庫(kù)存等都是基于紙張成本的考量。

同樣以紙張為載體的報(bào)紙，采取了迥異的商業(yè)模式。報(bào)紙以廣告費(fèi)作為主要收入來源，廣告費(fèi)率直接與報(bào)紙發(fā)行量相關(guān)，因此報(bào)紙常常低價(jià)發(fā)行甚至免費(fèi)贈(zèng)送，前提是其廣告收入必須超出印制、人力、運(yùn)營(yíng)等成本。圖書與報(bào)紙反映了產(chǎn)品模式與廣告模式的差異：產(chǎn)品模式的關(guān)鍵點(diǎn)是周轉(zhuǎn)率，即用更短的時(shí)間發(fā)行更多的復(fù)制品;而廣告模式的關(guān)鍵點(diǎn)是受眾量，不同媒體的叫法不同，如報(bào)紙的發(fā)行量、廣播的收聽率、電視的收視率等，受眾量越大，商業(yè)價(jià)值越大，廣告費(fèi)率越高。周轉(zhuǎn)率和受眾量決定了不同的媒體——圖書、報(bào)刊、廣播和電視采取不同的經(jīng)營(yíng)方式。圖書通過多元化的品種獲取總收入和市場(chǎng)規(guī)模，而報(bào)刊、廣播和電視則是用多元化的節(jié)目（欄目）來塑造品牌。通俗地講，出版社圖書的收入是一本本書賣出來的，報(bào)刊、廣播和電視的收入則是憑借一個(gè)個(gè)節(jié)目（欄目）吸引受眾的注意力價(jià)值銷售廣告而來。以知識(shí)為內(nèi)容，以紙張為載體，以成本為中心，以一次銷售為模式，這些特質(zhì)構(gòu)成了出版社的經(jīng)營(yíng)方式，也使其在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中舉步維艱。

二、舊模式與新環(huán)境的關(guān)系迷思

出版社的產(chǎn)品模式與傳統(tǒng)媒體的廣告模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遭受了巨大沖擊，尤以廣告模式為甚。互聯(lián)網(wǎng)摧毀了大眾媒體線性、單向、中心化的傳播模式，代之以網(wǎng)狀、雙向、碎片化的交互模式。從第一代的新聞門戶網(wǎng)站到第二代的論壇、博客，再到第三代的微博、微信，基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體形態(tài)不斷進(jìn)化：從專業(yè)生產(chǎn)到用戶生成內(nèi)容，從聚合擴(kuò)散到算法推送，從傳播到社交，從桌面到移動(dòng)，每一次進(jìn)化都是對(duì)大眾媒體的挑戰(zhàn)。大眾媒體廣告模式的商業(yè)基礎(chǔ)也因此不斷瓦解：信息提供者被互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件替代，受眾整體遷徙線上，加上互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)消費(fèi)、海量?jī)?nèi)容、便捷評(píng)論、社交黏性等優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)大眾媒體流量——先受眾量后廣告量出現(xiàn)了“斷崖式下跌”。

產(chǎn)品模式也壓力巨大，支撐圖書行業(yè)的三大要素——作者、生產(chǎn)者、讀者整體向線上轉(zhuǎn)移。除了圖書，互聯(lián)網(wǎng)還提供了多元的產(chǎn)品形態(tài)，從公眾號(hào)文章到音視頻產(chǎn)品、從電子書到課程，從而吸引了大量作者。內(nèi)容生產(chǎn)方面，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的興起成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的重要來源，與PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）分庭抗禮，讀者紛紛涌入線上閱讀?！?020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模接近5億，同比增長(zhǎng)5.56%;數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)整體規(guī)模為351.6億，增長(zhǎng)率達(dá)21.8%[1]。以紙書為生的出版機(jī)構(gòu)碰到“三座大山”——作者流失、讀者流失、閱讀免費(fèi)。面對(duì)如此境況，紙書何以為繼？

知識(shí)服務(wù)平臺(tái)的崛起讓書業(yè)更加艱難。如微信讀書是一款基于10億級(jí)微信用戶開發(fā)的“閱讀+社交”應(yīng)用，據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，2020年底微信讀書注冊(cè)用戶達(dá)到2.1億。微信讀書貼心的閱讀體驗(yàn)和社交功能設(shè)計(jì)——免費(fèi)正版閱讀、觀點(diǎn)分享和圈子功能，幾乎讓讀者找不到買紙書的理由。不只是微信讀書，自2016年“知識(shí)付費(fèi)元年”以來，數(shù)得上的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)多達(dá)數(shù)十家，各自通過PGC/UGC、內(nèi)容/工具、通用/垂直、音頻/視頻等方式進(jìn)軍知識(shí)領(lǐng)域。

平臺(tái)崛起是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然結(jié)果，從理論上看緣自網(wǎng)絡(luò)外部性原理和長(zhǎng)尾效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)外部性原理是指網(wǎng)絡(luò)中的要素越多，價(jià)值越大，呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。長(zhǎng)尾效應(yīng)則與頭部效應(yīng)相對(duì)：前者是指多品大量，更多的品種，雖然銷量不高，但總量巨大;后者是指單品大量，即憑借少數(shù)品種的大規(guī)模銷售實(shí)現(xiàn)收入?；谏鲜鲈恚脚_(tái)開發(fā)成為兼具資本與技術(shù)優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)公司的目標(biāo)，因?yàn)槠脚_(tái)不僅可以形成壟斷，還可以“無限”生長(zhǎng)。如Facebook的全球日活躍用戶總數(shù)超過10億，已經(jīng)數(shù)次被控壟斷。瘋狂擴(kuò)張的平臺(tái)重構(gòu)了產(chǎn)業(yè)鏈，處于行業(yè)中心位置——其不僅是行業(yè)資源的匯聚池，也是行業(yè)交易的根據(jù)地，融合了網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容生產(chǎn)、社交和電商三大基礎(chǔ)功能。從產(chǎn)品特性來說，沒有什么商品比知識(shí)產(chǎn)品更適合網(wǎng)絡(luò)傳播，擺脫了紙張的知識(shí)產(chǎn)品如同擺脫了鎖鏈的鳥兒，無時(shí)不在，無遠(yuǎn)弗屆。

平臺(tái)為內(nèi)容生產(chǎn)者的收入提供了各種想象和可能。一款內(nèi)容產(chǎn)品，小到144個(gè)字的微博貼，大到上百萬字的網(wǎng)絡(luò)小說，既可以一次銷售（付費(fèi)訂閱、打賞等），也可以二次銷售（廣告、品牌植入）。有名氣的生產(chǎn)者被稱為IP，盈利途徑更為多元：代言、活動(dòng)、賣貨、課程，等等。若是頂流IP，一個(gè)人就是一家公司。平臺(tái)模式讓廣告模式和產(chǎn)品模式、營(yíng)銷為王和內(nèi)容為王的爭(zhēng)論甚至區(qū)分都失去了意義。如2021年10月，由北京廣播電視臺(tái)主辦的“2021聲音探索者大會(huì)暨北京廣播節(jié)”，將傳統(tǒng)媒體廣播與新媒體平臺(tái)得到APP、樊登讀書APP、凱叔講故事APP等聚焦在一起，探討音頻行業(yè)未來的發(fā)展，并簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同探索更多元的聲音領(lǐng)域商業(yè)模式，促進(jìn)音頻行業(yè)的融合、共贏。

互聯(lián)網(wǎng)浪潮引發(fā)的媒介融合，不僅推動(dòng)了數(shù)字化的進(jìn)程，也給傳統(tǒng)出版社提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。從響應(yīng)速度看，出版社的腳步有些緩慢和滯后，原因在于其根深蒂固的商業(yè)模式——由紙書特性和出版社商業(yè)邏輯所決定，而現(xiàn)實(shí)情況或許更為復(fù)雜：既有知識(shí)特性，也有機(jī)制因素，出版社只有將這些關(guān)鍵因素通盤考慮，才能為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型鋪平道路。

三、出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三大抉擇

數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)和戰(zhàn)略部署之一，已成為出版社重要的時(shí)代課題。面對(duì)如此重大的發(fā)展議題，首先，出版社需要明確數(shù)字化不是一蹴而就的任務(wù)，而是在實(shí)踐中逐步調(diào)整和適應(yīng)的過程;其次，數(shù)字化是出版社的整體升級(jí)和轉(zhuǎn)型，而不僅僅是某個(gè)部門或某種產(chǎn)品功能的升級(jí)和轉(zhuǎn)型;最后，數(shù)字化的成效取決于出版機(jī)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的交互與協(xié)作，而不取決于任何單方面的行動(dòng)。簡(jiǎn)言之，對(duì)出版社來說，數(shù)字化是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)、復(fù)雜的工程，與三個(gè)重大選擇息息相關(guān)。

1.雙效益如何平衡

把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，成為所有出版社的經(jīng)營(yíng)原則。2021年10月16日，習(xí)近平總書記在《求是》雜志發(fā)表題為《扎實(shí)推動(dòng)共同富?！返闹匾恼旅鞔_指出，“要強(qiáng)化社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)，加強(qiáng)愛國(guó)主義、集體主義、社會(huì)主義教育，發(fā)展公共文化事業(yè)，完善公共文化服務(wù)體系，不斷滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的精神文化需求”。這意味著提供精神產(chǎn)品的出版業(yè)，必經(jīng)進(jìn)一步強(qiáng)化其公共文化事業(yè)的性質(zhì)。

把社會(huì)效益放在首位，并不會(huì)影響出版社對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的追求。實(shí)踐證明，優(yōu)秀圖書不僅能贏得口碑，也能收獲利潤(rùn)。對(duì)出版社來說，真正的困惑是：數(shù)字化是耗時(shí)費(fèi)錢的任務(wù)，可能會(huì)造成持續(xù)的成本壓力。如果出版社遭遇紙書份額和收入下降的狀況，那么數(shù)字化成本必然無法承擔(dān)。不少研究表明，高昂的數(shù)字投入和微薄的收益，恰恰是阻礙出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程的重要原因。

從成本—收益角度思考數(shù)字化只是單一的經(jīng)濟(jì)維度，極大地限制了出版社的視域。數(shù)字化是無法避免的時(shí)代潮流，只有積極改變、勇于創(chuàng)新的媒體才能獲得新生。同屬紙媒的報(bào)紙、雜志，經(jīng)歷了關(guān)停并轉(zhuǎn)的痛苦歷程后發(fā)展得較好的，基本上都是數(shù)字化較為徹底的媒體，其轉(zhuǎn)型并不糾纏于經(jīng)濟(jì)效益的短期得失，而是著眼于內(nèi)容與分發(fā)的深度布局。

某種意義上，雙效益分別對(duì)應(yīng)紙書的內(nèi)容與載體。社會(huì)效益源自紙書的知識(shí)內(nèi)容與人的精神需求緊密相關(guān)，而經(jīng)濟(jì)效益則與紙張載體密不可分。如前所述，幾乎紙書的所有費(fèi)用都與紙張相關(guān)。僅從成本看，數(shù)字化正好削減了紙張成本，而且數(shù)字閱讀正在成為主流，對(duì)紙質(zhì)閱讀形成了巨大沖擊。如果出版社將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以數(shù)字化的方式進(jìn)行制作與分發(fā)，就是對(duì)把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一這一原則的最佳貫徹。

2.自建平臺(tái)與外包業(yè)務(wù)

到底是建設(shè)自己的平臺(tái)，還是搭別人的平臺(tái)，確實(shí)是個(gè)問題，對(duì)這一問題的回答涉及三個(gè)選擇。

首先，出版社有多強(qiáng)的實(shí)力？實(shí)力不僅包括財(cái)力、內(nèi)容資源，也包括讀者、作者、人才、品牌等。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的大型出版社總碼洋不到百億，出書量幾千種而已，根本無法支撐自建平臺(tái)的成本。如中信出版社算得上是實(shí)力不錯(cuò)的出版社，其上市后推出了“共享出版”平臺(tái)，但瓶頸顯而易見：書號(hào)、書稿、作者等都屬于稀缺資源，很難匯聚出平臺(tái)效應(yīng)——通過海量要素實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。事實(shí)上，現(xiàn)有的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)無一例外都是依靠巨額資本投入發(fā)展起來的，對(duì)出版社而言，成為平臺(tái)的可能性極為渺茫。

其次，出版社處于知識(shí)產(chǎn)業(yè)鏈的什么位置？知識(shí)服務(wù)平臺(tái)的涌現(xiàn)重構(gòu)了出版產(chǎn)業(yè)鏈，代之以知識(shí)產(chǎn)業(yè)鏈。而平臺(tái)居于產(chǎn)業(yè)鏈的中心，將原有出版業(yè)的要素——作者、內(nèi)容、讀者匯聚起來進(jìn)行匹配和交易。平臺(tái)將出版社從出版產(chǎn)業(yè)鏈的中心位置轉(zhuǎn)向知識(shí)產(chǎn)業(yè)鏈的邊緣位置，行業(yè)空間被持續(xù)壓縮，尤其在用戶、產(chǎn)品形態(tài)方面遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。知識(shí)服務(wù)平臺(tái)不僅掌握了用戶流量，同時(shí)還開發(fā)了大量知識(shí)產(chǎn)品新形態(tài)，從電子書、有聲書到公號(hào)文、短視頻、直播課等，形成了知識(shí)交易的閉環(huán)。一部分知識(shí)服務(wù)平臺(tái)開始全面對(duì)接出版社，將其作為內(nèi)容提供商，為自身輸血。不少出版社也借此開啟了平臺(tái)合作時(shí)代，在各大平臺(tái)上開設(shè)賬戶，構(gòu)建線上矩陣。

最后，出版社擁有什么樣的核心能力？出版社雖有相對(duì)穩(wěn)定的傳統(tǒng)領(lǐng)地：或依附于母體大學(xué)如大學(xué)社，或?qū)Ｗ⒂谀愁I(lǐng)域如專業(yè)社，或聚焦于某區(qū)域如地方社，但都具有一定的局限性。盡管在市場(chǎng)化過程中，部分出版社擴(kuò)大了領(lǐng)域和區(qū)域，但從市場(chǎng)格局來看，壟斷程度還很低。分散的市場(chǎng)是出版社能力的寫照，既不大也不強(qiáng)是總體特征。在知識(shí)服務(wù)平臺(tái)興起之前，傳統(tǒng)書業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不十分激烈，而快速崛起的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)動(dòng)搖了整個(gè)行業(yè)的根基，規(guī)模小、實(shí)力弱的出版社如果不具備稀缺資源（作者或版權(quán)）、品牌等，就很難在平臺(tái)時(shí)代立足。雖然出版社無法跟平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，但可以跟平臺(tái)合作，只要出版社擁有獨(dú)特的能力就能進(jìn)入平臺(tái)的頭部。因此，出版社無須自建平臺(tái)，充分利用現(xiàn)有平臺(tái)資源，建立自身的品牌，才是可取之道。

3.分工與協(xié)作如何統(tǒng)一

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了出版機(jī)構(gòu)的形態(tài)，即在行業(yè)中出版社保留哪些功能、舍棄哪些功能，跟誰(shuí)合作、與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)出版業(yè)有生產(chǎn)、流通的產(chǎn)業(yè)分工，但是這種單向、割裂、競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系造成了上下游之間的沖突，以及對(duì)環(huán)境變化的緩慢反應(yīng)。有數(shù)據(jù)表明，市場(chǎng)端的讀者變化與實(shí)體零售店的倒閉潮緊密相關(guān)，終端壓力沿著產(chǎn)業(yè)鏈條向上游傳導(dǎo)，直接導(dǎo)致出版社銷售下滑、庫(kù)存增加、成本上升、利潤(rùn)減少。

市場(chǎng)端的變化主要來自平臺(tái)沖擊。絕大多數(shù)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)都致力于匯聚讀者（用戶），采取C2C共享模式——用戶生產(chǎn)，用戶消費(fèi)。采用B2C模式的不多，圖書電商如當(dāng)當(dāng)是其中一個(gè)，讓更多的出版社在平臺(tái)上賣紙書是其主要模式。隨著用戶人數(shù)的增加，當(dāng)當(dāng)開始擴(kuò)張至其他商品領(lǐng)域，甚至向上游圖書自出版擴(kuò)張。圖書電商以其海量圖書、低價(jià)折扣、便利購(gòu)買等優(yōu)勢(shì)，對(duì)線下渠道造成了巨大沖擊，逐漸在出版社的銷售網(wǎng)絡(luò)中成為主導(dǎo)者。

2016年后，以得到APP為代表的一批互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用以碎片化知識(shí)、音視頻為載體，在資本和技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下快速匯聚用戶，由此開啟了知識(shí)服務(wù)時(shí)代。知識(shí)服務(wù)平臺(tái)迥異于圖書電商，它們不僅開辟了新戰(zhàn)場(chǎng)，還全面侵入傳統(tǒng)紙書市場(chǎng)：除了爭(zhēng)奪用戶，把紙書加工成各種線上產(chǎn)品，把作者發(fā)展為IP，同時(shí)還自己做書、賣書。依托海量用戶和內(nèi)容，知識(shí)服務(wù)平臺(tái)憑借技術(shù)和資本優(yōu)勢(shì)成為了知識(shí)產(chǎn)業(yè)的樞紐，構(gòu)建了多元、快捷、便利的平臺(tái)，導(dǎo)致出版社的部分功能逐漸萎縮或轉(zhuǎn)型。如發(fā)行轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)，通過平臺(tái)賬號(hào)（公域）或自有渠道（私域）以深度服務(wù)吸引、留住用戶。編輯的職能也發(fā)生了微妙變化，除了傳統(tǒng)的策劃、編輯業(yè)務(wù)，編輯還需承擔(dān)線上線下宣傳、衍生品開發(fā)、社群服務(wù)等任務(wù)。

從戰(zhàn)略選擇看，出版機(jī)構(gòu)的功能變化正是行業(yè)重新分工、洗牌的結(jié)果。規(guī)模再小的出版社旗下，編輯部、發(fā)行部、出版科、設(shè)計(jì)部甚至?xí)暌惨粦?yīng)俱全，但在平臺(tái)模式下，這種小而全的組織架構(gòu)已經(jīng)成為發(fā)展的嚴(yán)重阻礙——不僅成本高昂，而且響應(yīng)緩慢。因此，出版社要想更好更快地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，就必須主動(dòng)“瘦身”，將無價(jià)值和低價(jià)值的部分刪減，保留核心功能?？焖侔l(fā)展的MCN機(jī)構(gòu)為出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了一種思路：通過聚合專業(yè)生產(chǎn)，成為平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商。

在專業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，出版社優(yōu)勢(shì)明顯：不僅擁有專業(yè)作者和編輯，還有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)理念和成熟的品質(zhì)體系。正是這些優(yōu)勢(shì)確保了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。而在泡沫盛行的平臺(tái)，專業(yè)品質(zhì)是其痛點(diǎn)，但卻是出版社的機(jī)會(huì)。從發(fā)展趨勢(shì)看，平臺(tái)的用戶影響力和行業(yè)掌控力逐漸增強(qiáng)，這意味著出版社的前景在相當(dāng)程度上取決于自身與平臺(tái)的關(guān)系。一個(gè)比較明智且務(wù)實(shí)的選擇是：集中資源培育不可替代、難以復(fù)制的價(jià)值。這一選擇回歸出版業(yè)的基本規(guī)律：好內(nèi)容永遠(yuǎn)稀缺，稀缺產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

總而言之，數(shù)字化趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)展至平臺(tái)時(shí)代，對(duì)出版社而言，不僅需要深刻洞察環(huán)境變化，還需要認(rèn)清自身優(yōu)劣勢(shì)，在環(huán)境和自身之間找到適合的路徑。出版社的數(shù)字化始于兩個(gè)議題的深刻思考：一個(gè)是固有的商業(yè)模式——既成就了出版社，也阻礙了出版社;另一個(gè)是該模式與新環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)的匹配度——為戰(zhàn)略選擇做準(zhǔn)備。正確的做法應(yīng)該是：在雙效益中，把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)雙效協(xié)同發(fā)展;在自建或外包的問題上，應(yīng)培育核心能力，同時(shí)秉持開放合作態(tài)度，有選擇地進(jìn)行外包;分工與協(xié)同的問題，本質(zhì)上是環(huán)境適應(yīng)問題，出版社應(yīng)充分理解平臺(tái)模式，聚焦關(guān)鍵業(yè)務(wù)和關(guān)鍵流程，重構(gòu)組織體系，以重獲競(jìng)爭(zhēng)力。

|參考文獻(xiàn)|

[1]2020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告[N]. 中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2021-04-19.