劉一婧

摘要：面臨多重挑戰(zhàn)，我國依然牢牢地穩(wěn)住農業(yè)基本盤，擔起強農興農重任，這為國家發(fā)展、社會進步增添底氣。隨著全球經濟一體化的推進，本土的農副食品有更多機會發(fā)展成全球性共享商品，因此影響銷售的因素也逐漸多元化，產品的包裝也在其中承擔著著愈發(fā)重要的作用。通過對“小罐茶”包裝設計中創(chuàng)新概念的分析借鑒，解決我國農副食品包裝中形式雷同、耗材兩極化等問題，推動農副食品形象轉化升級，探尋新時期下農副食品包裝設計的價值與新趨向，更好地服務于消費者，提高生活品質。

關鍵詞：農副食品 小罐茶 包裝設計 綠色設計

農業(yè)文明是我國悠久歷史中的根基與特色，是現(xiàn)代國民經濟發(fā)展的支柱。農副食品的出口和內銷是市場流通中的重要環(huán)。產品是道，包裝是術。隨著社會經濟體制的轉型與發(fā)展更多企業(yè)選擇通過包裝設計使產品從同質化市場中脫離。

一、包裝設計的功能

作為產品功能和用戶體驗中關鍵的一環(huán)，產品包裝與設計普遍具有兩大功能。既要有實用作用“包”——容納與保護產品，還要有營銷作用“裝”——裝飾并宣傳產品。包裝是產品被購買前最后一次宣傳，優(yōu)秀的產品包裝能夠從單一平面的信息陳述，轉變成多元立體的功能展示，增加顧客讓渡價值并誘導消費。科技發(fā)展帶來消費模式的變革，如今“互聯(lián)網+”的銷售環(huán)境成為常態(tài)，針對虛擬購物特有的局限性，企業(yè)大多通過有創(chuàng)新概念的包裝宣傳并引導消費，提升產品競爭力，縮短消費者甄選產品的時間成本，促進了市場的優(yōu)化升級。因此包裝引流的紅利逐漸顯露。

二、農副食品包裝設計問題

1.包裝形式單一化

農副食品普遍具有利潤低、資金回流周期長的特點，企業(yè)不愿在產品包裝方面增添成本，導致同類型產品的包裝相互模仿，缺少創(chuàng)新，線下商超中包裝雷同的產品數不勝數。消費心理學中存在黃金六秒的定律，即視黨停留一秒，拿起商品一秒，閱讀研究四秒，最終決定購買與否。在同質化嚴重的農副食品市場中，通過包裝抓住黃金六秒，提升購買力是一件有挑戰(zhàn)性的事。包裝是消費者對于產品的第一印象，是產品區(qū)別于同類產品的直觀手段之一，我國目前的農副食品包裝設計尚處于初級階段，在獨倉性、文化性、宣傳性等各方面有所欠缺。

2.包裝用料兩極化

我國農副食品包裝用料存在過于簡易和過分堆砌兩種極端現(xiàn)象。前者為了降低成本，包裝幾乎僅具備容納保護產品的功能，如復合塑料袋包裝的大米;后者為了滿足禮贈消費需求設計出繁瑣過度的包裝，虛化產品本身價值，如市場價幾十元的月餅，過度包裝后標價可上漲3到5倍。消費者為包裝買單，違背了綠色設計的需求，是亟待轉變的包裝觀念。

三、農副食品包裝設計的創(chuàng)新實踐

在新時期我國國際地位和經濟發(fā)展推動下，農副食品貿易日趨擴大并走向國際化，優(yōu)秀的包裝設計不但可以促進產品銷售、提升產品價值，還有助于提升整個行業(yè)的包裝設計標準如何克服衣副食品包裝現(xiàn)有不足、充分發(fā)揮包裝自身價值，這需要我們把握產品包裝未來發(fā)展趨勢，借鑒在包裝方面獲得成功的品牌的實踐經驗，并結合客戶消費習慣進行有針對性的創(chuàng)新。近年來，一個借助包裝創(chuàng)新和營銷策略快速成長的新生品牌一小罐茶引發(fā)業(yè)關注。調查顯示僅2016年我國全年茶葉產量241萬噸出口海外32.9萬噸，但偌大茶葉市場中長期只有茶葉品類，沒有茶葉品牌導致作為品牌競爭手段之一的產品包裝被忽視。小罐茶在這種市場空白下應運而生，為產品提供了“標準化”，為包裝加入了“獨特性”。即在包裝原有三大構成色彩、圖形、文字改良的基礎上加入了對造型、材料的創(chuàng)新性突破，將自身與同類產品區(qū)分，提升產品競爭力，獲得傳統(tǒng)茶葉市場中革命性的成功。

1.包裝造型與材料

（1）包裝造型強化產品賣點

小罐茶的包裝會說話。通過造型設計傳達產品概念，而非純藝術的表達以及自我意識的膨脹。提煉產品的最大賣點，與消費者需求一同轉化成包裝的核心內容，對傳統(tǒng)茶葉包裝結構設計改進。容量方面突出“小”，造型方面落實“罐”，形成產品識度，借此打造出能產生市場效用的視覺語言。與包裝造型呼應的“小”“罐”“茶”三個字在重新組合后從大眾資源變成特有的商標，既是一種文字符號，也是一種帶動經濟效益的聽覺語言。讓包裝造型和產品名稱合二為一，從消費者的視覺、聽覺雙方面聯(lián)動，形成1+1》2的記憶效應，打造獨特的包裝趨勢。

（2）包裝材料體現(xiàn)綠色減負

包裝減負并非盲目的減，而是減少無意義的耗材。小罐茶的罐體選用安全環(huán)保的食品級鋁材，使用后的鋁罐和鋁膜最快能在60天后再回到貨架上，實現(xiàn)包裝材料的再利用。符合我國當下綠色設計的主流意識，帶動消費者的體驗升級。罐內采用的是博物館保存書畫的充氮技術，克服茶葉的吸水性、易變質等特點，實現(xiàn)了形式與功能相統(tǒng)一的原則。一罐一泡的4g小包裝設計簡約適度，可以避免拆封后茶葉品質被破壞，且便于出行攜帶?！懊赖母惺芤欢ㄊ前殡S在優(yōu)雅與應用之中，繁瑣的裝飾都是多余的，功能決定形式?！毙」薏璧陌b強調功能優(yōu)先，兼顧實用價值與產品小而精的賣點，迅速成為行業(yè)內標志性突破，引得市場上刮起一陣“小罐風”。

2.包裝色彩

色彩是情感的表達。小罐茶的包裝配色體現(xiàn)了大道至簡多為金色罐體搭配紅、黑、金、白等純色標貼，彰顯奢華、優(yōu)雅的品牌形象，融入了客戶群體-30歲以上的新興中產階層的偏好，該群體消費過程中看重品牌、文化，注重生活品質，且消費行為具有一定的示范效應。此外，小罐茶相繼推出了更年輕化的“C彩罐”系列，罐體和標貼均選擇了低飽和度的馬卡龍色系，輕快活潑且?guī)в懈嗪粑?，給傳統(tǒng)的茶文化注入活力，吸引更多年輕客戶。通過包裝的色彩差異引導消費者自動分級，兼顧了目標客戶群體與潛在客戶群體。

3.包裝文案與圖形

（1）文案實現(xiàn)產品賦能

賦能便是給產品賦予額外的情感、功效價值，使產品擁有高于本身的市場價值。小罐茶的文案部分簡約直觀，無過多產品描述，僅在每一張罐體標貼上特別標注了茶種及對應的制茶大師姓名（見圖1），引領一種全新的設計意識。以“大師作”為情懷賣點，提升產品的附加值，使消費者產生與大師互有羈絆的體驗感以及被服務心理。利用禮贈類消費品的賦能空間，將茶葉從農產品轉換成消費品，創(chuàng)造出驚人的市場價值。

（2）圖形元素實現(xiàn)流量占有

2020年小罐茶包裝中増加了祖國河山的手繪元素，帶來全新的視覺效果。圖像位于外盒中央，使打開外盒的過程擁有了暢游祖國山河的感受。這緣于網絡媒體的迅速發(fā)展，流量成為各大品牌爭奪的市場資源，擁有流量意味著更大的曝光度與競爭力。將兩個相鄰或非相鄰領域的事物通過設計巧妙聯(lián)合在一起，實現(xiàn)客戶共享。因此，小罐茶同《我和我的祖國》《伽拉忒娃的勝利》等IP推出聯(lián)名產品，保持經典包裝造型，增添了極具故事性的圖形元素，讓歷經歲月打磨的茶文化注入強烈的愛國主義情懷，又或是與優(yōu)雅的西方藝術產生碰撞，借此實現(xiàn)雙方流量共享。

四、農副食品包裝設計新趨向

新時代背景下，伴隨進出口貿易、線上線下交易數據逐年增加，我國農副食品已從單一的價格導向消費，轉向多元的品質、包裝、體驗導向消費階段?！皟r廉”到“物美”的消費行為升級給每一個行業(yè)都帶來了挑戰(zhàn)。包裝不僅僅是產品成本的一部分，也是產品價值的有機構成。通過上述小罐茶包裝中的創(chuàng)新實踐優(yōu)化當下農副食品包裝，使其具有更大價值。

1.大產品小包裝

提到農副食品通常伴隨著量大實惠的固有印象。當下消費觀念的轉變促使包裝形式發(fā)生轉變，消費者更注重品質與體驗，小分量的包裝形式為消費者的購買和使用提供了便利，因此“小”成為一種趨勢。但要在合理范圍內，無限量的以大化小會讓生活變得繁瑣，降低生活品質，可以說“小包裝經濟”是源于企業(yè)的服務意識。除小罐茶之外，市面上常有“口袋蜂蜜”“袋裝咖啡”“分裝糧食”等小包裝產品，一袋500g包裝大米，解決了傳統(tǒng)大容量包裝帶來的食用周期長、運輸不便捷等問題。小包裝真正成為提升了用戶體驗的突破性包裝模式。

2.增加產品附加值

過去副食品包裝大多單一雷同，無法起到提升產品價值的作用。因此，企業(yè)前期要對目標客戶群體進行數據采集，提取客戶關注度高的產品信息、功能，通過包裝文案、圖形、造型加以展示，或賦予特殊情感使產品價值升級。經與科技的發(fā)展帶來豐厚的物資市場，供大于求的情況比比皆是，適當突出符合產品特性的“附加值”有利于產品在竟爭中脫穎而出。

例如，2021日本包裝設計獎（JPDA）首位的作品一伊右衛(wèi)門的綠茶包裝（見圖3），看似尋常卻暗藏玄機。無包裝紙遮擋后的瓶體上印有招財貓與福神，二者在日本文化中均具有招財、納?！钡拿篮迷⒁?。包裝紙背面還印有“今日運勢將買茶飲的行為賦予運勢抽簽的功能。使有產品擁有了遠超自身成本的情感價值，包裝的附加效益實現(xiàn)最大化。

3.包裝再利用

過度包裝一度成為社會熱點話題，酒水、月餅、茶葉等禮贈功能性產品為重災區(qū)，這背后是早期消費者盲目追求品質導致的包裝成本與商品成本嚴重失衡。隨著社會政治經濟水平的發(fā)展，人們對美好生活的需求不斷提升，逐漸意識到綠色環(huán)保的重要性，這是大眾消費行為中理性分析的反映。我國每年包裝廢棄物的數量在1600萬噸左右，年還在以超過10.5%的速度增長。因此，可再利用的包裝成為發(fā)展的必然趨勢，是生產者與消費者間共享的利益，協(xié)調著品質生活與環(huán)境優(yōu)化的關系。既能滿足消費者的發(fā)展型消費心理，又能減少資源浪費。見山茶外盒包裝（見圖3），從裝置方面著手設計，通過內部空間結構的巧妙拼合，使包裝盒可以作為手機支架、書架、門擋等長期使用，通過包裝本身功能的轉化實現(xiàn)包裝再利用。

結語

目前我國農副食品包裝設計尚處于初級階段，在造型創(chuàng)新、綠色環(huán)保、文化內涵等方面還有很長的路要走。我國作為農產品生產與進口大國，在本土產品包裝設計上應正視時代發(fā)展的大趨勢，借鑒小罐茶中以創(chuàng)新順應消費升級的包裝設計理念和創(chuàng)意表現(xiàn)手法，彌補現(xiàn)有包裝觀念的不足，最大限度發(fā)揮其功能性，引領同類產品乃至整個行業(yè)重視產品包裝，加強在包裝創(chuàng)新方面的思考與投資。本文結合當前我國消費水平、消費行為、銷售模式等多方面數據綜合考慮，探析產品包裝在造型、材料、圖文、色彩幾方面的發(fā)展趨向，希望為將來我國農副食品包裝設計的發(fā)展提供選擇與方向。

注釋：

①西方現(xiàn)代主義的建筑學派傳統(tǒng)觀點理論提出的觀點

②圖片來自小罐茶官方網站hts：//ww.Xlaoguantea.com

③圖片來自伊右衛(wèi)門サロン中國官方網站htt：//iyemonsalon.jp/

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