□文/賀炳獻(xiàn)

（山東師范大學(xué) 山東·濟(jì)南）

［提要］ 黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，標(biāo)志著我國(guó)將全面深化農(nóng)村改革，提高農(nóng)民的生活指標(biāo)，提高鄉(xiāng)村體育小商品的消費(fèi)力度，從而培養(yǎng)農(nóng)民熱愛(ài)體育鍛煉的精神，著力打造農(nóng)村生態(tài)體育，促使人們養(yǎng)成終身體育的觀念，增強(qiáng)身體健康?，F(xiàn)階段應(yīng)積極開(kāi)展各類宣傳活動(dòng)促進(jìn)農(nóng)民對(duì)于體育的參與程度，提高農(nóng)民對(duì)于體育活動(dòng)的積極性，針對(duì)不同的地區(qū)開(kāi)展相對(duì)合理的體育活動(dòng)，使體育小商品能夠融入到農(nóng)民的日常生活中去，促進(jìn)鄉(xiāng)村體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興做貢獻(xiàn)。

一、關(guān)于體育小商品的定義

商品在現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典中被定義為：用于交換的能夠滿足人們某種需要的勞動(dòng)產(chǎn)品。小商品不僅有商品的屬性，還具有自身特性：小商品的內(nèi)涵較為清晰，但是外延相對(duì)模糊，人們對(duì)于商品的區(qū)分主要以產(chǎn)品的尺寸大小和價(jià)值高低，但從商品的屬性來(lái)看，還是要根據(jù)在生活中起作用的重要程度來(lái)劃分。對(duì)于體育商品的定義，研究者鄧嘉認(rèn)為，體育商品是用于提供體育服務(wù)的，也是用于交換的體育勞務(wù)產(chǎn)品。

通過(guò)查閱資料發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段有關(guān)體育小商品的研究幾乎沒(méi)有，關(guān)于體育小商品的定義，筆者通過(guò)總結(jié)體育商品和小商品的定義認(rèn)為，體育小商品是人們?cè)谌粘＿M(jìn)行簡(jiǎn)單的體育鍛煉或體育教育過(guò)程中所需要用到的便于攜帶且使用簡(jiǎn)單的體育產(chǎn)品。

二、鄉(xiāng)村體育小商品消費(fèi)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

體育消費(fèi)水平在一定程度上可以反映出一個(gè)國(guó)家或民族人們的精神生活品質(zhì)，而且還可以反映出一個(gè)國(guó)家和民族的經(jīng)濟(jì)程度，所以我們要想加大鄉(xiāng)村對(duì)于體育商品的消費(fèi)力度，就要抓起體育小商品的消費(fèi)。鄉(xiāng)村體育小商品的消費(fèi)是促進(jìn)我國(guó)鄉(xiāng)村體育振興的重要催化劑，通過(guò)查閱相關(guān)的農(nóng)村體育消費(fèi)現(xiàn)狀的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，我國(guó)農(nóng)村體育小商品的消費(fèi)意識(shí)非常薄弱，整體的消費(fèi)水平比較低，而且對(duì)于體育小商品的消費(fèi)類型比較單一，還未形成比較正規(guī)的消費(fèi)集團(tuán)和群體。韓亞萍通過(guò)對(duì)北京農(nóng)村體育市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多冬季運(yùn)動(dòng)在鄉(xiāng)村的發(fā)展已經(jīng)如火如荼，但是農(nóng)民在選擇和購(gòu)買體育小商品時(shí)還存在一定難度，體現(xiàn)在市場(chǎng)的距離比較遠(yuǎn)、價(jià)格高等方面，超出正常農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)承受范圍，所以多數(shù)農(nóng)民只能對(duì)自己喜歡的小商品望“價(jià)”止步。研究發(fā)現(xiàn)，目前，對(duì)于體育小商品消費(fèi)現(xiàn)狀所存在的問(wèn)題主要集中在農(nóng)民的體育意識(shí)，農(nóng)民體育鍛煉行為、鄉(xiāng)村組織建設(shè)、鄉(xiāng)村體育場(chǎng)地器材設(shè)施等方面。

（一）農(nóng)民體育意識(shí)研究。意識(shí)是行為的先導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)因素，而且意識(shí)能夠影響行為，還能夠預(yù)測(cè)行為，但意識(shí)不一定能夠轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，全民健身中的“觀念先行，行為滯后”就是例證。許登云、喬玉成提到，體育意識(shí)是人們對(duì)于體育價(jià)值的認(rèn)知認(rèn)同，是人們對(duì)體育鍛煉的興趣、態(tài)度、情感、體驗(yàn)和行為傾向，以及參與體育鍛煉與體育活動(dòng)的主動(dòng)性、積極性和自覺(jué)性。郭敏剛等人在對(duì)湖北省農(nóng)民參與體育活動(dòng)的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民對(duì)于參與體育活動(dòng)的意愿和態(tài)度主要受文化程度的影響最大。由于文化程度的影響，農(nóng)民的體育意識(shí)比較薄弱，沒(méi)有形成主動(dòng)鍛煉的意識(shí)，使得多數(shù)農(nóng)民對(duì)于體育小商品的消費(fèi)表現(xiàn)出沒(méi)有必要的態(tài)度，認(rèn)為可以利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)，甚至有一些農(nóng)民不想?yún)⒓芋w育活動(dòng)，這樣就使得小商品的消費(fèi)在農(nóng)村中開(kāi)展得并不很順利。

（二）農(nóng)民體育鍛煉行為研究。農(nóng)民體育鍛煉行為指的是農(nóng)民在閑暇時(shí)間進(jìn)行的，以實(shí)現(xiàn)一定的體育目標(biāo)，保持身心健康為主要目的的，從事一些具有一定強(qiáng)度的體育活動(dòng)。當(dāng)前我國(guó)許多經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)和落后的農(nóng)村居民的鍛煉強(qiáng)度比較弱，且每周的鍛煉次數(shù)不足一次，甚至一年鍛煉次數(shù)不超過(guò)10次，鍛煉時(shí)間多集中在農(nóng)休時(shí)間，運(yùn)動(dòng)方式也比較單一，健身走和跑步成為了農(nóng)民的首選運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。農(nóng)民在日常生活中參與的體育鍛煉少之又少，所以很難形成體育鍛煉的習(xí)慣，也很少能夠接觸到體育小商品，用到的體育小商品少之又少，所以對(duì)于體育小商品的需求量也大大降低，導(dǎo)致農(nóng)民對(duì)于體育小商品的消費(fèi)水平非常低。

（三）鄉(xiāng)村組織建設(shè)研究。農(nóng)村體育組織是農(nóng)村體育管理的基本功能單位，我國(guó)農(nóng)村的體育組織呈現(xiàn)倒三角型，主要表現(xiàn)在執(zhí)行層面上難以為計(jì)劃層面做支撐，容易使得農(nóng)村相關(guān)組織建設(shè)部門貫徹落實(shí)的力度達(dá)不到，嚴(yán)重降低了農(nóng)民的體育鍛煉質(zhì)量。農(nóng)民對(duì)體育鍛煉的熱情沒(méi)有得到相關(guān)組織的大力支持，就會(huì)降低農(nóng)民對(duì)于體育鍛煉的積極性，并且政府沒(méi)有下達(dá)相關(guān)政策幫助農(nóng)民進(jìn)行相應(yīng)的體育鍛煉，也很少組織一些農(nóng)民喜歡的體育競(jìng)賽，或者相關(guān)的民俗活動(dòng)，而且相關(guān)組織沒(méi)有積極地去購(gòu)買一些體育小商品，導(dǎo)致農(nóng)民對(duì)于體育小商品的認(rèn)知不足，因此不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買體育類的小商品。

（四）鄉(xiāng)村體育場(chǎng)地器材設(shè)施研究。體育場(chǎng)地在體育鍛煉過(guò)程中具有重要意義，一個(gè)好的體育場(chǎng)地的建設(shè)，不僅可以激發(fā)人們的鍛煉欲望，而且能夠促進(jìn)人們對(duì)體育小商品的消費(fèi)。雖然我國(guó)投入大量資金為農(nóng)村建設(shè)公共體育場(chǎng)地，給農(nóng)村解決了體育設(shè)施短缺的問(wèn)題。但是，李巖等人經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)農(nóng)村的體育場(chǎng)地設(shè)施利用率和供給率低下，供給制度非常不合理，甚至短缺，容易存在錯(cuò)位、缺位現(xiàn)象，政府購(gòu)買的一些體育小商品沒(méi)法分配到農(nóng)民手中，致使農(nóng)民對(duì)一些感興趣的體育小商品沒(méi)有渠道了解，便使得農(nóng)村體育小商品的消費(fèi)處于較低水平。

三、促進(jìn)鄉(xiāng)村體育小商品消費(fèi)的對(duì)策

實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興成為新時(shí)代全面建成小康社會(huì)的主要任務(wù)。2017年10月，習(xí)近平在十九大報(bào)告中首次提出“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”。在新時(shí)代，體育小商品已經(jīng)融入了大多數(shù)城市，人們?cè)谶M(jìn)行體育活動(dòng)時(shí)也越來(lái)越離不開(kāi)這些體育小商品，但鄉(xiāng)村對(duì)于體育小商品的消費(fèi)始終處在較低的位置。

農(nóng)民在參與體育小商品消費(fèi)時(shí)的影響因素有很多，但是要滿足體育小商品的消費(fèi)必須要具備以下幾個(gè)條件：首先需要有一個(gè)正確的體育價(jià)值觀；其次需要有一定的閑暇時(shí)間進(jìn)行運(yùn)動(dòng)；再次需要有一定的經(jīng)濟(jì)收入；最后要有一個(gè)適合體育消費(fèi)的場(chǎng)所。只有滿足了這四個(gè)條件了，對(duì)于體育小商品的消費(fèi)才能成為可能。

（一）提升農(nóng)民的體育價(jià)值觀。我國(guó)農(nóng)民一直以來(lái)受制于封建思想的制約，在許多方面都秉持著傳統(tǒng)的觀念，農(nóng)民體育價(jià)值觀一直以來(lái)也存在著很大的問(wèn)題，使得農(nóng)民對(duì)于體育鍛煉認(rèn)識(shí)非常淺薄，必然無(wú)法帶動(dòng)體育小商品的消費(fèi)。農(nóng)民一直把體力勞動(dòng)當(dāng)作體育運(yùn)動(dòng)，實(shí)際上體力勞動(dòng)與體育運(yùn)動(dòng)有著很大的區(qū)別。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，需要大力宣傳體育文化精神，幫助農(nóng)民樹(shù)立一個(gè)良好的體育鍛煉意識(shí)，養(yǎng)成重視體育鍛煉的習(xí)慣，徹底消除“勞動(dòng)就是運(yùn)動(dòng)”的觀念。只有農(nóng)民對(duì)體育產(chǎn)生了一定的興趣，農(nóng)民才會(huì)去了解和接觸體育運(yùn)動(dòng)，逐漸找到適合自己的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，激發(fā)農(nóng)民對(duì)體育小商品的消費(fèi)。

（二）合理利用閑暇時(shí)間進(jìn)行體育鍛煉。農(nóng)民的工作時(shí)間不像城市人口比較固定，一般會(huì)在農(nóng)忙的時(shí)候比較集中地工作，所以對(duì)于農(nóng)民閑暇時(shí)間的體育鍛煉應(yīng)該有一個(gè)比較合理的計(jì)劃。首先在農(nóng)忙時(shí)期，農(nóng)民的閑暇時(shí)間會(huì)比較少，所以可以適當(dāng)進(jìn)行一些小負(fù)荷的體育鍛煉，比如慢跑和快走等；其次在農(nóng)休時(shí)期，農(nóng)民就會(huì)有更多的閑暇時(shí)間來(lái)進(jìn)行體育鍛煉，可以組織喜聞樂(lè)見(jiàn)的集體性體育活動(dòng)或者體育競(jìng)賽，還可以開(kāi)展一些多樣的民族性傳統(tǒng)娛樂(lè)活動(dòng)，豐富農(nóng)民的體育生活，使農(nóng)民在參與體育活動(dòng)的過(guò)程中接觸更多的體育小商品，從而提高農(nóng)民對(duì)于體育小商品的使用水平，促進(jìn)對(duì)體育小商品的消費(fèi)。

（三）提高農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入。黨的十九次全國(guó)代表大會(huì)鞏固和完善了農(nóng)村基本的經(jīng)營(yíng)制度，深化農(nóng)村土地制度改革，減少農(nóng)民的土地和勞動(dòng)力成本，以提高農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入，使得農(nóng)民具有更多時(shí)間和精力去參加各式各樣的體育活動(dòng)，或進(jìn)行自己喜愛(ài)的體育鍛煉，購(gòu)買適合自己體育運(yùn)動(dòng)的體育小商品，在一定程度上對(duì)農(nóng)村體育小商品的消費(fèi)產(chǎn)生積極影響。政府還可以對(duì)農(nóng)民購(gòu)買的體育小商品實(shí)施補(bǔ)貼，以加大農(nóng)民對(duì)體育小商品的消費(fèi)力度，幫助農(nóng)民逐漸養(yǎng)成體育鍛煉的習(xí)慣，提高農(nóng)民的生活質(zhì)量和生活水平，刺激農(nóng)村體育小商品的消費(fèi)。

（四）完善鄉(xiāng)村體育基礎(chǔ)設(shè)施。農(nóng)村體育小商品的消費(fèi)離不開(kāi)基礎(chǔ)體育設(shè)施的建設(shè)，要想保證各類體育競(jìng)賽和體育活動(dòng)的正常進(jìn)行，促進(jìn)體育小商品的消費(fèi)，就必須要對(duì)體育場(chǎng)地和設(shè)施的建設(shè)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，不僅需要建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，而且需要建立一個(gè)適合農(nóng)民進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)的娛樂(lè)場(chǎng)地。較為完善的體育場(chǎng)地設(shè)施還可以促進(jìn)農(nóng)民對(duì)于體育活動(dòng)的興趣，從而有利于農(nóng)民去主動(dòng)購(gòu)買體育類的小商品。相關(guān)部門不僅可以設(shè)立相關(guān)的資金進(jìn)行體育場(chǎng)地設(shè)施的建設(shè)，還可以與社會(huì)企業(yè)進(jìn)行合作，通過(guò)贊助的形式獲取體育場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)所需要的經(jīng)費(fèi)。場(chǎng)地器材的建設(shè)在一定程度上保證了農(nóng)村體育小商品的消費(fèi)，而且能夠促進(jìn)農(nóng)民對(duì)于體育小商品的了解程度。

四、結(jié)論

通過(guò)以上研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)村小商品的消費(fèi)情況還存在許多限制因素，正是這些因素制約著我國(guó)農(nóng)村體育小商品的消費(fèi)市場(chǎng)，許多農(nóng)民體育小商品的消費(fèi)支出基本為零，主要的原因還是和傳統(tǒng)的思想觀念以及較低的經(jīng)濟(jì)收入有關(guān)，而且政府對(duì)于農(nóng)民的體育鍛煉和體育小商品的消費(fèi)程度關(guān)注不足，相關(guān)政策和法律也并不充分，所以使得農(nóng)民的體育行為相對(duì)缺乏科學(xué)性，表現(xiàn)出隨意性。要想提高鄉(xiāng)村體育小商品的消費(fèi)水平，就要從根本上解決相應(yīng)的問(wèn)題，國(guó)家應(yīng)該首先提高農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)一些體育小商品實(shí)施一些補(bǔ)貼政策，使農(nóng)民在消費(fèi)時(shí)不至于望價(jià)而止；其次應(yīng)該改進(jìn)農(nóng)民的思想觀念，提高農(nóng)民的運(yùn)動(dòng)意識(shí)；最后可以時(shí)常借助農(nóng)民比較感興趣的體育小商品來(lái)組織一些趣味性的體育活動(dòng)，豐富鄉(xiāng)村生活。