宋芳秀

近十年來(lái)， 中國(guó)出境旅游平穩(wěn)較快增長(zhǎng)， 入境旅游保持小幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)， 呈現(xiàn)出境旅游熱、 入境旅游相對(duì)較冷的局面， 旅游服務(wù)貿(mào)易逆差持續(xù)擴(kuò)大①旅游服務(wù)貿(mào)易逆差的結(jié)論依據(jù)的是國(guó)家外匯管理局國(guó)際收支平衡表中的數(shù)據(jù)， 其中出境游支出包含了留學(xué)費(fèi)用和奢侈品消費(fèi)。 國(guó)家旅游局的數(shù)據(jù)則剔除了以上兩方面的影響， 認(rèn)為2009 年以來(lái)中國(guó)的國(guó)際旅游是順差而不是逆差。，中國(guó)已成為全球最大的旅游服務(wù)貿(mào)易逆差國(guó)， 中國(guó)旅游行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力亟須提升。

一、 中國(guó)出入境旅游的發(fā)展特征

（一） 中國(guó)出境旅游的總體發(fā)展特征

1. 中國(guó)出境旅游人數(shù)和境外旅游支出均居世界首位

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平穩(wěn)步提高，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化， 消費(fèi)熱點(diǎn)由實(shí)物商品消費(fèi)向旅游、 文化、 休閑娛樂(lè)、 教育、健康、 養(yǎng)老等服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。 近幾年， 出境游成為中國(guó)城鄉(xiāng)居民重要的休閑選項(xiàng)之一。 受簽證放寬、 航線增加、 在線旅游服務(wù)平臺(tái)快速發(fā)展等因素的影響， 中國(guó)出境游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)快速增長(zhǎng)，中國(guó)出境旅游人數(shù)和境外旅游支出均居世界第一位。 根據(jù)中國(guó)旅游研究院（ 文化和旅游部數(shù)據(jù)中心） 發(fā)布的《2019 年旅游市場(chǎng)基本情況》， 2019年中國(guó)公民出境旅游人數(shù)達(dá)1. 69 億人次， 出境消費(fèi)超過(guò)1400 億美元， 均居世界第一位。 “80 后” 在出境游人群中的占比超過(guò)40%， 成為中國(guó)出境旅游的主力軍。

2. 中國(guó)出境游的結(jié)構(gòu)變化： 出國(guó)游的占比不斷攀升

從中國(guó)居民出境旅游總?cè)舜慰矗?港澳臺(tái)游和出國(guó)游的人次持續(xù)增長(zhǎng)。 但從二者所占出境游的比重看， 港澳臺(tái)游的占比整體呈下降趨勢(shì)， 而出國(guó)游的占比則在不斷攀升， 旅游目的地的選擇范圍開(kāi)始更多地轉(zhuǎn)向國(guó)外， 這與中國(guó)居民消費(fèi)能力與旅游經(jīng)歷的逐步提升、 出境旅游相關(guān)服務(wù)越來(lái)越完善直接相關(guān)。 2019 年， 出國(guó)旅游人次占到出境游總?cè)舜蔚?9. 6%， 與2015 年的占比（26. 6%） 相比， 提升了13 個(gè)百分點(diǎn)； 港澳臺(tái)旅游所占比重則從2015 年的73. 4%降至2019 年的60. 4% （見(jiàn)表1）。 中國(guó)居民在選擇出境時(shí)間與旅游目的地時(shí)依然會(huì)重點(diǎn)關(guān)注熱門(mén)國(guó)家的熱門(mén)景點(diǎn)， 這種從眾選擇占據(jù)較大的比例。 聯(lián)合國(guó)世界旅游組織（United Nations World Tourism Organization， UNWTO） 公布的數(shù)據(jù)顯示， 2019 年中國(guó)十大出國(guó)旅游目的地中， 訪韓游客數(shù)量位居出境游客的第一位， 占出境游客的比例為15. 20%， 排在后面的旅游目的地分別是泰國(guó)、 新加坡和馬來(lái)西亞， 在出境游客中的占比分別為13. 34%、 6. 96%、 6. 07%。 除了韓國(guó)、 泰國(guó)、 新加坡、 馬來(lái)西亞以及日本、 越南、印度尼西亞等中國(guó)鄰近國(guó)家之外， 美國(guó)、 法國(guó)和俄羅斯也位列中國(guó)居民出國(guó)旅游目的地的前十名。 從目的地消費(fèi)行為來(lái)看， 中國(guó)出境游客近幾年對(duì)旅游的自我體驗(yàn)更加重視， 自由行所占比重快速上升， 美食、 城市休閑、 自然探索、 避寒避暑、 戶外運(yùn)動(dòng)、 深度體驗(yàn)等當(dāng)?shù)鼗穆糜误w驗(yàn)內(nèi)容受到中國(guó)游客的青睞。

（二） 中國(guó)入境旅游的總體發(fā)展特征

1. 中國(guó)入境旅游保持小幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)， 但發(fā)展相對(duì)緩慢

自2015 年以來(lái)， 中國(guó)入境旅游保持小幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 根據(jù)文化和旅游部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2019 年中國(guó)接待入境游客1. 45 億人次， 同比增長(zhǎng)2. 9%。 其中， 外國(guó)人入境旅游人數(shù)為3188 萬(wàn)人次， 同比增長(zhǎng)4. 4%。 外國(guó)人入境旅游人數(shù)與全球排名前三位的旅游目的地國(guó)家法國(guó)（2018 年接待國(guó)際游客8940 萬(wàn)人次）、 西班牙（2018 年接待國(guó)際游客8260 萬(wàn)人次）、 美國(guó)（2017 年接待國(guó)際游客7690 萬(wàn)人次） 差距很大。 中國(guó)入境過(guò)夜市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。 2019 年， 中國(guó)接待入境過(guò)夜游客6573 萬(wàn)人次， 同比增長(zhǎng)4. 5%， 明顯高于入境游客總?cè)舜蔚脑鏊佟?隨著國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品的不斷豐富和供給質(zhì)量的持續(xù)提高， 入境旅游收入保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)， 2019 年中國(guó)入境旅游收入為1313 億美元， 同比增長(zhǎng)3. 3%。 其中， 外國(guó)人在華花費(fèi)771 億美元， 同比增長(zhǎng)5. 4%。

2. 中國(guó)入境游的結(jié)構(gòu)： 亞洲仍為主要客源地，港澳臺(tái)占比維持高位

從入境旅游客源構(gòu)成來(lái)看， 亞洲地區(qū)是中國(guó)最主要的客源市場(chǎng)。 根據(jù)文化和旅游部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 亞洲市場(chǎng)占外國(guó)人入境市場(chǎng)的比重一直保持在60%左右， 其次是歐洲和北美市場(chǎng)， 占比分別穩(wěn)定在20%和10%左右。 中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)一直是中國(guó)入境旅游的基礎(chǔ)市場(chǎng)。 雖然港澳臺(tái)市場(chǎng)在中國(guó)入境游市場(chǎng)中的占比在緩慢下降， 但依然維持在較高水平上， 2019 年港澳臺(tái)市場(chǎng)的占比為78%。 根據(jù)中國(guó)旅游研究院2018 年的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)， 25-44 歲的中青年是入境游客的主力軍， 然后是45-64 歲的游客， 24歲以下的入境游客較少， 占比不足兩成。 從文化和旅游部數(shù)據(jù)中心的抽樣調(diào)查結(jié)果看， 中國(guó)的入境旅游流向大多以北京、 上海、 廣州、 西安、 成都、 重慶、 桂林、 昆明、 沈陽(yáng)等城市為中心節(jié)點(diǎn)， 向外輻射； 外國(guó)來(lái)華游客的消費(fèi)偏好多集中在山水風(fēng)光、 文物古跡、美食烹飪、 鄉(xiāng)村度假、 購(gòu)物、 文化藝術(shù)等方面。

表1 2015—2019 年中國(guó)居民港澳臺(tái)游與出國(guó)游的結(jié)構(gòu)比例單位： 萬(wàn)人次，%

二、 中國(guó)出入境旅游面臨的困難

（一） 中國(guó)出入境旅游發(fā)展的非均衡特征導(dǎo)致旅游服務(wù)貿(mào)易逆差呈擴(kuò)大趨勢(shì)

進(jìn)入新千年以來(lái)， 我國(guó)的入境旅游呈緩慢增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)， 但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的增長(zhǎng)， 我國(guó)民眾對(duì)于出境旅游的需求大增， 出境旅游發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁， 出入境旅游之間的增長(zhǎng)差距越來(lái)越明顯，導(dǎo)致我國(guó)旅游業(yè)呈現(xiàn)出入境旅游發(fā)展的非均衡特征。如表2 所示， 2019 年中國(guó)的國(guó)際旅游收入為358 億美元， 僅占全世界國(guó)際旅游收入的2. 42%， 在世界各國(guó)中排名第11 位， 遠(yuǎn)低于美國(guó)的2141 億美元；而同年中國(guó)的國(guó)際旅游支出為2546 億美元， 占全世界國(guó)際旅游支出的17. 18%， 在世界各國(guó)中高居首位， 位居第二的美國(guó)的國(guó)際旅游支出為1523 億美元。 中國(guó)的國(guó)際旅游收入排名與商品貿(mào)易大國(guó)和服務(wù)貿(mào)易大國(guó)的地位并不相稱。

中國(guó)出入境旅游發(fā)展的非均衡特征導(dǎo)致旅游服務(wù)貿(mào)易逆差持續(xù)擴(kuò)大。 如圖1 所示， 我國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易在2009 年之前為順差； 2009 年變?yōu)槟娌畈⒊尸F(xiàn)出擴(kuò)大態(tài)勢(shì)， 已成為服務(wù)貿(mào)易逆差的重要來(lái)源。其中在2003 年， 非典型性肺炎對(duì)入境旅游產(chǎn)生了較大的負(fù)面沖擊； 2008 年爆發(fā)的國(guó)際金融危機(jī)對(duì)全球旅游業(yè)影響很大， 由于當(dāng)年中國(guó)舉辦第29 屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)， 旅游業(yè)得以實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)。 但是國(guó)際金融危機(jī)的影響仍持續(xù)發(fā)揮作用， 2009 年中國(guó)的旅游服務(wù)貿(mào)易首次由順差轉(zhuǎn)為逆差。 此外， 出境旅游需求增加、 高檔商品消費(fèi)外流兩方面因素的疊加導(dǎo)致旅游服務(wù)貿(mào)易逆差持續(xù)擴(kuò)大。 2014 年， 中國(guó)成為世界上最大的旅游服務(wù)貿(mào)易逆差國(guó)。 2018 年， 中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易逆差的數(shù)額達(dá)到2397 億美元的最高值。 2020 年， 由于新冠肺炎疫情的影響， 出入境旅游的規(guī)模急劇縮小， 入境游的縮減比例相對(duì)更大?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是， 旅游服務(wù)貿(mào)易逆差數(shù)額在2020 年雖會(huì)有所減少， 但是出入境貿(mào)易不均衡的局面并未發(fā)生變化。

表2 2019 年各國(guó)（地區(qū)） 國(guó)際旅游收入和國(guó)際旅游支出及排名單位： 十億美元，%

圖1 1998—2019 年中國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易差額

（二） 中國(guó)旅游業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力偏弱制約了入境游的發(fā)展

20 世紀(jì)80 年代以來(lái)， 我國(guó)一直重視并大力發(fā)展旅游業(yè)， 旅游業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力有明顯的提升。 但是和旅游服務(wù)發(fā)達(dá)的國(guó)家相比， 我國(guó)的旅游服務(wù)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較弱。 根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇每?jī)赡臧l(fā)布一次的《旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》， 我國(guó)在世界各國(guó)中的位次從2015 年的第17 位上升到2017 年的第15位； 2019 年中國(guó)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力再次上升兩個(gè)位次，排名第13 位（見(jiàn)表3）。 我國(guó)在發(fā)展中國(guó)家中排名最高， 但這一排名仍然顯示了我國(guó)在旅游服務(wù)方面同發(fā)達(dá)國(guó)家之間的差距。 在旅游市場(chǎng)規(guī)范程度、 旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量、 旅游特色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方面， 我國(guó)存在很大的提升空間。

一國(guó)的旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是影響入境游發(fā)展的重要因素之一。 對(duì)比表2 和表3 可以看出， 除了泰國(guó)和中國(guó)澳門(mén)這兩大具有特殊資源稟賦的旅游目的地之外， 全球國(guó)際旅游收入位居前十的國(guó)家， 其旅游業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力也在全球排名前十位。 中國(guó)的旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力排名為第13 位， 國(guó)際旅游收入排名則為相近的第11 位。

表3 2019 年世界各國(guó)的旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力排名

（三） 中國(guó)旅游業(yè)正經(jīng)受疫情帶來(lái)的直接沖擊和間接沖擊

旅游業(yè)是受新冠肺炎疫情影響最為嚴(yán)重的行業(yè)。 疫情對(duì)旅游業(yè)形成巨大的直接沖擊， 2020 年以來(lái)國(guó)際游客人數(shù)和旅游收入驟降。 根據(jù)UNWTO發(fā)布的《世界旅游晴雨表》， 2020 年上半年， 國(guó)際游客人數(shù)同比下降65%， 其中6 月份國(guó)際游客人數(shù)同比暴跌93%； 國(guó)際旅游收入損失約為2009 年金融危機(jī)時(shí)國(guó)際旅游收入損失的5 倍。 中國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020 年1 月至6 月， 中國(guó)服務(wù)進(jìn)出口總額22272. 8 億元， 同比下降14. 7%； 旅行服務(wù)進(jìn)出口總額5580. 8 億元， 同比下降42. 9%， 是導(dǎo)致服務(wù)貿(mào)易整體下降的主要因素。

仍在持續(xù)的疫情還會(huì)從多個(gè)方面對(duì)旅游業(yè)形成間接沖擊①UNWTO 預(yù)計(jì)， 國(guó)際旅游市場(chǎng)的完全恢復(fù)可能需要2～4 年的時(shí)間。。 首先， 企業(yè)在疫情期間的資金壓力陡升， 會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)質(zhì)企業(yè)， 特別是中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)難以為繼。 其次， 疫情會(huì)影響投資方對(duì)旅游業(yè)的項(xiàng)目投資， 現(xiàn)有部分項(xiàng)目被迫中斷， 新增的部分項(xiàng)目擱置或后延。 最后， 疫情會(huì)影響專業(yè)人才的收入及其職業(yè)發(fā)展， 可能造成部分人才的流失， 而流失的人才往往是旅游企業(yè)的中堅(jiān)力量。 這些間接沖擊會(huì)改變旅游業(yè)的生態(tài)， 對(duì)我國(guó)旅游業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升產(chǎn)生不利影響。

三、 他山之石: 日本由出境旅游大國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)槿刖陈糜未髧?guó)的經(jīng)驗(yàn)借鑒

20 世紀(jì)70 年代和80 年代， 日本出境游快速增長(zhǎng)， 逐漸成為全球最大的旅游服務(wù)貿(mào)易逆差國(guó)。 在此背景下， 日本政府構(gòu)建了以入境旅游為核心的旅游發(fā)展戰(zhàn)略體系， 大力發(fā)展入境旅游。 根據(jù)世界旅游組織的數(shù)據(jù)， 2015 年， 訪日游客人數(shù)達(dá)到了1900 萬(wàn)人次，入境游客人數(shù)自1971 年以來(lái)首次超過(guò)了出境游客人數(shù)。 入境游的快速發(fā)展， 助推了日本消費(fèi)能級(jí)的提升， 促進(jìn)了日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 日本發(fā)展入境旅游的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)發(fā)展入境旅游、 改善旅游服務(wù)貿(mào)易逆差、 應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的沖擊具有重要的啟示和借鑒意義。

（一） 制定“觀光立國(guó)” 戰(zhàn)略

日本政府在2003 年7 月舉行的日本內(nèi)閣旅游關(guān)系會(huì)議第二次會(huì)議上制定出臺(tái)了“觀光立國(guó)” 戰(zhàn)略和《觀光立國(guó)行動(dòng)計(jì)劃》， 將觀光產(chǎn)業(yè)提升至日本國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的地位， 通過(guò)發(fā)展觀光產(chǎn)業(yè)刺激日本的消費(fèi)并帶動(dòng)就業(yè)。 為落實(shí)“觀光立國(guó)” 戰(zhàn)略，日本政府出臺(tái)了《觀光立國(guó)推進(jìn)基本法》， 構(gòu)建了以入境旅游為核心的旅游發(fā)展戰(zhàn)略體系， 圍繞發(fā)展入境旅游推出了放寬旅游簽證、 升級(jí)免稅制度等多項(xiàng)促進(jìn)政策和改革舉措。 日本政府還頒布了《國(guó)際旅游賓館整頓法》， 要求對(duì)海外游客住宿設(shè)施實(shí)行注冊(cè)制度， 同時(shí)對(duì)這些設(shè)施進(jìn)行整頓， 為海外游客提供賓館等方面的信息， 優(yōu)化海外游客的住宿服務(wù)， 提高海外游客的接待水平。 2018 年， 日本正式實(shí)施《住宅宿泊事業(yè)法》， 為民宿經(jīng)營(yíng)制訂了明確的規(guī)則，滿足了包括外國(guó)游客在內(nèi)的游客的個(gè)性化需求。

為了在全國(guó)打造具有國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域，充分發(fā)揮區(qū)域國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 日本旅游業(yè)積極響應(yīng)政府提出的《旅游廣域地區(qū)聯(lián)合構(gòu)想》， 在日本不同都、 市、 縣之間開(kāi)展旅游合作， 培育了一批國(guó)際旅游主題地區(qū)， 如富士箱根伊豆地區(qū)（包括神奈川縣、 靜岡縣、 山梨縣） 的國(guó)際旅游主題是“自然的神奇土地富士： 為您奉獻(xiàn)自然與都市、 歷史與文化的日本之旅”， 東海地區(qū)（ 包括岐阜縣、 靜岡縣、 愛(ài)知縣、 三重縣） 的國(guó)際旅游主題是“匠心之國(guó)的街道： 日本匠心與世界產(chǎn)業(yè)技術(shù)” 等。

（二） 不斷提升外國(guó)游客在日本的服務(wù)體驗(yàn)

近十年來(lái)， 日本經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展保持穩(wěn)定， 旅游相關(guān)公共設(shè)施及住宿、 景區(qū)等服務(wù)更加成熟便利。同時(shí)， 日本流行文化的國(guó)際傳播能力不斷增強(qiáng)， 打造了一些具有時(shí)尚元素的精細(xì)化旅游產(chǎn)品， 日本旅游業(yè)的服務(wù)品質(zhì)進(jìn)一步提升。

日本把特色旅游資源與溫泉、 和食文化、 當(dāng)?shù)孛袼住?春季櫻花、 秋季紅葉等聯(lián)系在一起， 創(chuàng)造大量的旅游產(chǎn)品， 讓外國(guó)游客既能體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣糜钨Y源， 又能感受當(dāng)?shù)匚幕卣鳎?使得日本的旅游產(chǎn)業(yè)不再僅僅局限于自然風(fēng)光， 還逐漸向著人文觀光的方向發(fā)展。 日本北海道在大力保護(hù)和挖掘歷史文化資源的同時(shí)， 對(duì)推進(jìn)自然風(fēng)光和戶外運(yùn)動(dòng)類旅游項(xiàng)目也加大了開(kāi)發(fā)力度， 力求吸引來(lái)自全世界更多樣化的游客群體。

日本旅游業(yè)界注重提升外國(guó)游客在日本的便利度。 化妝品店等商店積極招收外國(guó)留學(xué)生兼職提供多種語(yǔ)言服務(wù)； 在花道、 茶道等文化體驗(yàn)活動(dòng)中提供多語(yǔ)言翻譯服務(wù)； 旅游景點(diǎn)提供外國(guó)留學(xué)生支持的免費(fèi)向?qū)ё稍兲帲?商場(chǎng)及旅游景點(diǎn)針對(duì)中國(guó)游客提供銀聯(lián)卡、 微信、 支付寶等電子支付選項(xiàng)。

（三） 放寬簽證限制、 簡(jiǎn)化簽證手續(xù)

日本政府通過(guò)放寬簽證限制、 簡(jiǎn)化簽證手續(xù)等措施吸引外國(guó)游客赴日旅游。 日本政府自2009年開(kāi)始向中國(guó)游客發(fā)放旅游簽證。 從2017 年5 月8 日起， 日本進(jìn)一步降低了中國(guó)游客赴日多次簽證所需的經(jīng)濟(jì)條件。 日本還放寬了對(duì)東南亞游客的簽證限制， 對(duì)泰國(guó)和馬來(lái)西亞的游客實(shí)行免簽，菲律賓和越南游客可以獲得一定期限內(nèi)多次出入日本國(guó)境的往返簽證。 2019 年1 月1 日起， 日本繼續(xù)大幅放寬中國(guó)旅游簽證， 把實(shí)施簡(jiǎn)化申請(qǐng)手續(xù)的中國(guó)高校數(shù)量從75 所擴(kuò)大到1243 所。 此外， 過(guò)去3年內(nèi)以個(gè)人旅游簽證赴日本兩次以上的中國(guó)游客，申請(qǐng)多次往返簽證時(shí)的手續(xù)也得到簡(jiǎn)化。 2019 年7月30 日， 日本外務(wù)省面向中國(guó)游客開(kāi)通了網(wǎng)上簽證辦理通道。

（四） 積極申報(bào)世界遺產(chǎn)

鑒于世界遺產(chǎn)對(duì)推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要作用，日本政府和旅游業(yè)界自2003 年實(shí)施“ 觀光立國(guó)” 戰(zhàn)略以來(lái)， 就一直重視本國(guó)旅游資源申報(bào)世界遺產(chǎn)的工作。 日本把有名氣、 有魅力的旅游資源進(jìn)行再包裝， 進(jìn)一步提高知名度并申報(bào)世界遺產(chǎn)。 根據(jù)聯(lián)合國(guó)科教文組織的《世界遺產(chǎn)名錄》， 截至2020 年10 月，日本共有23 項(xiàng)世界遺產(chǎn)， 其中包括4 項(xiàng)自然遺產(chǎn)、 19項(xiàng)文化遺產(chǎn)。 2013—2019 年， 日本每年都有一個(gè)地方成功申報(bào)世界遺產(chǎn)， 包括明治時(shí)期的日本工業(yè)革命遺產(chǎn)（福岡縣、 佐賀縣、 長(zhǎng)崎縣、 熊本縣、 鹿兒島縣、 山口縣、 巖手縣、 靜岡縣）、 勒·科比意建筑遺產(chǎn)——對(duì)近代建筑的杰出貢獻(xiàn)（ 國(guó)立西洋美術(shù)館、 東京都）、 “神宿島” 宗像·沖之島及相關(guān)遺產(chǎn)群（福岡縣）、 長(zhǎng)崎地區(qū)隱藏的基督教遺址（長(zhǎng)崎縣、 熊本縣）、 “百舌鳥(niǎo)—古市古墳群： 古日本墓葬群” （大阪府） 等。 日本在成功申報(bào)世界遺產(chǎn)后大力進(jìn)行宣傳， 吸引國(guó)內(nèi)外更多游客前往游覽觀光。申報(bào)世界遺產(chǎn)對(duì)于提高日本旅游景點(diǎn)的國(guó)際知名度和凝聚旅游人氣發(fā)揮了重要作用。

（五） 大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”

隨著境外游客自由行日益增多， 日本“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游” 這一新業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。 目前， 日本“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游” 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體主要有三類： 以樂(lè)天旅游為代表的傳統(tǒng)大型電商（樂(lè)天商城） 進(jìn)軍旅游行業(yè)設(shè)立的旅游電商平臺(tái)， 以Agoda、 Booking. com、 Expedia 和Hotels. com 為代表的全球性在線旅游平臺(tái)， 以Jalan 為代表的日本本地在線旅游平臺(tái)。 日本在線旅游平臺(tái)與中國(guó)等國(guó)家的企業(yè)開(kāi)展各種形式的合作， 在日本酒店分銷領(lǐng)域、 個(gè)性化定制化度假等方面積極開(kāi)拓業(yè)務(wù)， 有力促進(jìn)了日本入境旅游的發(fā)展。

（六） 推廣會(huì)展、 獎(jiǎng)勵(lì)旅游及節(jié)事活動(dòng)（MICE事業(yè)）

日本政府高度重視并大力推廣會(huì)展、 獎(jiǎng)勵(lì)旅游及節(jié)事活動(dòng)（MICE 事業(yè)）。 MICE 由會(huì)議（Meeting）、企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)/ 研修旅游（ Incentive Travel）、 國(guó)際會(huì)議（Conferencing / Convention）、 節(jié)事活動(dòng)/ 活動(dòng)展覽/ 商品交易會(huì) （ Event/ Exhibition / Exposition） 的首字母構(gòu)成， 是對(duì)有望招徠眾多客戶、 進(jìn)行大量交流的商務(wù)活動(dòng)等的總稱。 日本政府從2009 年開(kāi)始大力推廣MICE 事業(yè)。 日本觀光廳（JTA） 與日本政府觀光局（JNTO） 合作， 開(kāi)展各種宣傳和推介工作， 包括吸引企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)旅游、 鼓勵(lì)高校舉辦國(guó)際論壇及學(xué)術(shù)會(huì)議、 完善產(chǎn)業(yè)旅游觀光項(xiàng)目等， 提高日本作為MICE舉辦地的國(guó)際認(rèn)知度。 MICE 事業(yè)取得了良好成效。2012 年以來(lái)， 日本召開(kāi)的國(guó)際會(huì)議數(shù)量持續(xù)增加。

四、 改變出入境旅游發(fā)展非均衡狀態(tài)的政策建議

從中國(guó)出入境旅游發(fā)展所處的階段和日本改善旅游服務(wù)貿(mào)易逆差的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看， 改變出入境旅游發(fā)展非均衡狀態(tài)的關(guān)鍵舉措就是提升本國(guó)旅游業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力， 大力發(fā)展入境旅游， 力爭(zhēng)由出境旅游大國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)槿刖陈糜未髧?guó)。 入境旅游涉及“ 行、 游、住、 食、 娛、 購(gòu)” 等方面， 能夠拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)， 增加社會(huì)投資和就業(yè)， 對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有較強(qiáng)的促進(jìn)作用。 2019 年8 月23 日， 我國(guó)發(fā)布的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》 明確要求， 要進(jìn)一步提升入境旅游環(huán)境， 鼓勵(lì)各地開(kāi)發(fā)一批適應(yīng)外國(guó)游客需求的旅游線路、 目的地、 旅游演藝及特色商品并在宣介平臺(tái)上推薦。建議政府部門(mén)和企業(yè)界重視下述幾方面的工作：

（一） 加大吸引入境游客的力度

從日本旅游發(fā)展歷史看， 日本政府在吸引入境游客方面出臺(tái)了許多政策措施， 有力推動(dòng)了入境游的發(fā)展。 為發(fā)展入境旅游， 我國(guó)政府要結(jié)合推進(jìn)服務(wù)貿(mào)易“深層次改革” “高質(zhì)量發(fā)展”， 加大吸引入境游客的力度， 在簽證便利化、 放開(kāi)出入境免稅購(gòu)物限制、 旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)、 國(guó)際旅游宣傳推廣等方面推出有針對(duì)性的政策措施。

在簽證便利化方面， 2019 年5 月， 國(guó)家移民管理局針對(duì)港澳同胞和廣大僑民發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)出入境證件便利化應(yīng)用的工作方案》 的通知， 統(tǒng)籌推進(jìn)出入境證件便利化工作。 不過(guò)， 我國(guó)簽證管理的信息化水平不高， 與其他國(guó)家快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)申請(qǐng)、電子簽證相比， 還存在較大差距。 今后要繼續(xù)推進(jìn)簽證便利化， 盡快補(bǔ)齊簽證申請(qǐng)與管理在電子化和信息化方面的不足， 有效提升出入境證件使用的便利性。

在放開(kāi)出入境免稅購(gòu)物限制方面， 2020 年3 月13 日， 國(guó)家發(fā)展改革委等23 個(gè)部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》， 提出要加強(qiáng)對(duì)免稅業(yè)發(fā)展的統(tǒng)籌規(guī)劃， 健全免稅業(yè)政策體系； 完善市內(nèi)免稅店政策， 建設(shè)一批中國(guó)特色市內(nèi)免稅店等。 國(guó)內(nèi)一些省市將推動(dòng)免稅業(yè)發(fā)展作為促進(jìn)消費(fèi)的重要抓手。 比如海南實(shí)施離島免稅購(gòu)物政策， 為優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)， 三亞鳳凰國(guó)際機(jī)場(chǎng)2020 年啟用了新增離島免稅提貨點(diǎn)； 北京提出要開(kāi)發(fā)專供免稅渠道的優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品， 支持企業(yè)開(kāi)展離境退稅即買即退試點(diǎn)， 優(yōu)化離境退稅服務(wù)流程； 上海提出支持免稅品經(jīng)營(yíng)企業(yè)增設(shè)市內(nèi)免稅店，并在免稅店設(shè)立一定面積的國(guó)產(chǎn)商品銷售區(qū)。 今后應(yīng)積極發(fā)展免稅市場(chǎng)， 進(jìn)一步放開(kāi)出入境免稅購(gòu)物限制， 優(yōu)化國(guó)內(nèi)免稅店購(gòu)物體驗(yàn)， 引導(dǎo)境外消費(fèi)回流。

在旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)方面， 要深入推進(jìn)旅游業(yè)新基建， 構(gòu)建豐富的應(yīng)用場(chǎng)景， 將5G、 大數(shù)據(jù)、 人工智能等技術(shù)融入旅游業(yè)各業(yè)態(tài)中， 為游客提供更具創(chuàng)新性、 沉浸感和參與感的服務(wù)與產(chǎn)品， 更充分地發(fā)揮新型基礎(chǔ)設(shè)施的產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)功能， 改善客戶體驗(yàn)、 提升服務(wù)效率、 降低運(yùn)營(yíng)成本。 與此同時(shí)，要加大國(guó)際旅游宣傳推廣的力度， 積極申辦、 承辦各類國(guó)際會(huì)議和會(huì)展， 利用2022 年北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)等大型國(guó)際賽事和國(guó)際活動(dòng)， 宣傳和推廣中國(guó)旅游， 提升中國(guó)旅游的國(guó)際形象。

（二） 不斷提升入境旅游服務(wù)水平

中國(guó)的旅游資源豐富多樣且獨(dú)具稟賦特色。 近些年， 中國(guó)入境旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在逐漸優(yōu)化， 游客的滿意度也在不斷提升。 隨著市場(chǎng)規(guī)模的逐步擴(kuò)大，入境旅游接待方面的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈， 市場(chǎng)細(xì)分更加聚焦。 當(dāng)前， 促進(jìn)旅游結(jié)構(gòu)優(yōu)化與品質(zhì)升級(jí)， 提升我國(guó)入境旅游服務(wù)水平， 讓入境游客獲得更加便利、更加專業(yè)化和精細(xì)化的旅行服務(wù)， 是促進(jìn)入境旅游發(fā)展的重中之重。

今后要針對(duì)我國(guó)旅游業(yè)供給側(cè)產(chǎn)品質(zhì)量與入境游客需求不匹配的突出問(wèn)題， 結(jié)合旅游城市、 國(guó)家級(jí)旅游景區(qū)建設(shè)， 深入挖掘我國(guó)旅游優(yōu)質(zhì)資源， 將中國(guó)傳統(tǒng)文化與新時(shí)代發(fā)展特色結(jié)合起來(lái)， 培育入境旅游的“旅游＋文化” “旅游＋科技” “旅游＋生態(tài)” “旅游＋康養(yǎng)” 等新模式， 發(fā)展文化旅游、 親子游、 冰雪旅游、 夜間旅游等旅游業(yè)態(tài)， 配套建設(shè)入境旅游完備的餐飲、 住宿、 娛樂(lè)、 購(gòu)物、 交通等度假設(shè)施， 提升入境旅游的綜合服務(wù)水平， 打造中國(guó)入境旅游的“品牌名片”。 全面提升國(guó)內(nèi)旅游業(yè)從業(yè)人員的專業(yè)化服務(wù)能力， 完善入境旅游服務(wù)保障體系， 建立健全醫(yī)療保障、 緊急疏散、 應(yīng)急救援等安全保障。 此外， 要針對(duì)韓國(guó)、 日本等入境游客主要來(lái)源國(guó)和“ 一帶一路” 沿線國(guó)家， 推出多元化、品質(zhì)化、 個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)并開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（三） 積極發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”

旅游方式的改變和數(shù)字化應(yīng)用的不斷深入， 對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求， 旅游產(chǎn)品和服務(wù)需要更加智能化、 便捷化和沉浸化， 為游客在吃、住、 行、 游、 購(gòu)、 娛各個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)高質(zhì)量體驗(yàn)。“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游” 的深度融合發(fā)展已經(jīng)成為旅游服務(wù)貿(mào)易釋放新動(dòng)能的重要渠道。 我國(guó)在線旅游企業(yè)已經(jīng)形成了三種主要的商業(yè)模式： 第一種是綜合超市模式， 在線旅游企業(yè)提供較為全面的商旅服務(wù)， 包括酒店和機(jī)票預(yù)訂、 旅游度假、 旅游資訊等， 涉及國(guó)內(nèi)外、 長(zhǎng)短途等多種旅游服務(wù)， 典型的如攜程、美團(tuán)； 第二種是搜索引擎模式， 在線旅游企業(yè)通過(guò)垂直搜索， 提供機(jī)票、 酒店等方面的供應(yīng)信息， 這類企業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在旅游信息的集成與比較上，為消費(fèi)者減少了搜尋成本， 典型的如去哪兒網(wǎng)； 第三種是專業(yè)化模式， 在線旅游企業(yè)提供專注于某一領(lǐng)域的旅游產(chǎn)品與服務(wù)， 典型的如馬蜂窩。

建議順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游” 發(fā)展趨勢(shì)， 創(chuàng)造良好的政策環(huán)境， 引導(dǎo)和支持中國(guó)在線旅游企業(yè)發(fā)展，為旅游業(yè)提供線上交易、 數(shù)字轉(zhuǎn)型、 智能升級(jí)、 融合創(chuàng)新等方面的服務(wù)。 鼓勵(lì)在線旅游企業(yè)面向外國(guó)游客提供多語(yǔ)種服務(wù)， 創(chuàng)新境外旅游營(yíng)銷模式， 以外國(guó)游客易于理解的話語(yǔ)體系和表達(dá)方式來(lái)講好中國(guó)故事， 為外國(guó)游客選擇中國(guó)旅游產(chǎn)品提供便利。強(qiáng)化智慧景區(qū)建設(shè)， 完善國(guó)際游客智慧化服務(wù)體系，通過(guò)在線旅游平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)和監(jiān)測(cè)， 根據(jù)外國(guó)游客的評(píng)價(jià)及時(shí)推動(dòng)中國(guó)旅游企業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。