賴勝強(qiáng)

一、緒言

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)發(fā)展改變了人們的互動(dòng)模式，通過使用“三微一端”——微信、微博、微視頻和新聞APP客戶端，人們不僅可以獲取最新的信息資訊，更擁有機(jī)會(huì)發(fā)表自己的意見和觀點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)輿情是網(wǎng)民對(duì)公共事件或公共事務(wù)進(jìn)行討論所發(fā)表的意見。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的低門檻和匿名特性，網(wǎng)民可以自由地發(fā)表自己的觀點(diǎn)，表達(dá)利益訴求。這也使網(wǎng)絡(luò)輿情傳播不僅具有傳播主體大眾化、草根化特性，并且觀點(diǎn)也趨多元化，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播進(jìn)入一個(gè)眾聲喧嘩的新時(shí)代。

網(wǎng)絡(luò)輿情傳播是網(wǎng)民參與主導(dǎo)下形成的，許多學(xué)者都關(guān)注影響網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的因素，現(xiàn)有研究主要從社會(huì)結(jié)構(gòu)、輿情事件、傳播媒體等三個(gè)方面展開。社會(huì)結(jié)構(gòu)視角方面，研究認(rèn)為當(dāng)前中國正處于經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)發(fā)展不平衡、不充分所帶來的相對(duì)剝奪感、貧富差距、民族主義是促使網(wǎng)民參與輿情傳播的主要因素[1-2]；從輿情事件視角，研究認(rèn)為突發(fā)事件歸因分析判定的組織責(zé)任大小[3-4]，網(wǎng)民被突發(fā)事件激發(fā)的情緒[5]，突發(fā)事件自身的可預(yù)見性和可控性影響網(wǎng)絡(luò)輿情傳播[6]；從新聞媒體視角，研究認(rèn)為事件報(bào)道的議程設(shè)置和敘述框架[7]，以及意見領(lǐng)袖形成的自媒體[8]對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播具有影響。總體而言，現(xiàn)有研究強(qiáng)調(diào)網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)輿情傳播不僅是社會(huì)建構(gòu)的結(jié)果，更是個(gè)體對(duì)外部事件和信息的生理刺激反應(yīng)，但相對(duì)缺乏討論社區(qū)評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的影響。事實(shí)上，許多網(wǎng)民不僅閱讀新聞，更要在閱讀網(wǎng)絡(luò)評(píng)論后再進(jìn)行輿情傳播。沉默螺旋理論曾提出多數(shù)人意見會(huì)壓制少數(shù)人意見表達(dá)，但該理論更多是在線下環(huán)境下提出，在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中是否仍然存在該現(xiàn)象值得深入探討。此外，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情傳播不僅有意見是否相符的情況，更存在情緒化問題，評(píng)論情緒化使評(píng)論內(nèi)容存在大量不文明言論?，F(xiàn)有研究認(rèn)為不文明言論會(huì)影響信息受眾的情緒[9]，但甚少討論對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的影響。歸納起來，本文關(guān)注現(xiàn)有社區(qū)評(píng)論內(nèi)容如何影響網(wǎng)絡(luò)輿情傳播，主要從意見相符性和網(wǎng)絡(luò)不文明性(online incivility)兩個(gè)維度探討評(píng)論內(nèi)容對(duì)后續(xù)傳播者的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播影響，研究將進(jìn)一步豐富網(wǎng)絡(luò)輿情傳播理論。

二、相關(guān)理論概述

(一)沉默螺旋理論

沉默螺旋(spiral of silence)理論由德國學(xué)者諾爾紐曼(Noelle-Neumann)提出，該理論的四個(gè)構(gòu)成要素分別是大眾媒介、人際傳播與社會(huì)關(guān)系、個(gè)別意見表達(dá)、個(gè)人對(duì)于意見氣候的感知。沉默螺旋理論認(rèn)為個(gè)體的偏差行為會(huì)受到社會(huì)孤立，在個(gè)體受到社會(huì)孤立威脅時(shí)會(huì)進(jìn)行意見氣候評(píng)估，并依據(jù)評(píng)估結(jié)果決定個(gè)人是否采取公開行為。沉默螺旋理論強(qiáng)調(diào)由于普遍存在害怕孤立，當(dāng)個(gè)體察覺到自己對(duì)某個(gè)問題的意見與意見氣候的多數(shù)意見沖突時(shí)，就不會(huì)表達(dá)自己的意見；隨著時(shí)間推移，強(qiáng)勢意見變得越來越強(qiáng)，而少數(shù)群體意見表達(dá)就會(huì)越來越少，成為沉默群體。[10]總體而言，沉默螺旋四要素的影響在于：①個(gè)體會(huì)觀察和評(píng)估意見氣候；②觀察對(duì)象主要是大眾媒體；③行為傾向的心理動(dòng)機(jī)是不被孤立，個(gè)體具有社會(huì)性，希望融入群體；④在意見表達(dá)上，當(dāng)人們察覺自己的意見屬于多數(shù)人或是普遍受歡迎的意見，人們樂于公開表達(dá)觀點(diǎn)；相反，如果人們察覺自己的意見是屬于少數(shù)意見或有可能不受歡迎，人們便傾向在公開場所選擇保持沉默。沉默螺旋理論是在線下環(huán)境得出，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的社區(qū)討論中是否仍然有效需要探討。

(二)意見相符性

網(wǎng)絡(luò)輿情傳播是由網(wǎng)民主導(dǎo)的信息傳播，每個(gè)網(wǎng)民都可以對(duì)公共事件發(fā)表自己的觀點(diǎn)，形成多元化意見。從網(wǎng)民參與輿情傳播的方式來看，往往先由新聞媒體報(bào)道或網(wǎng)民爆料，網(wǎng)民再在微信、微博或新聞APP上進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)事件信息。網(wǎng)絡(luò)輿情傳播都是在特定的評(píng)論社區(qū)中進(jìn)行，多元化觀點(diǎn)將在評(píng)論社區(qū)中不斷地交鋒、博弈，有可能取得較為一致的意見演化形成輿論共識(shí)，也有可能各意見方互不妥協(xié)激烈對(duì)抗演化為網(wǎng)絡(luò)輿論的對(duì)立沖突。因此，網(wǎng)民參與輿情傳播是在社區(qū)一定的意見氣候下進(jìn)行，面臨自身意見與現(xiàn)有意見是否相符的問題。意見相符是指網(wǎng)民持有的意見與網(wǎng)絡(luò)評(píng)論多數(shù)人意見相同或相似，意見不相符即意見沖突狀況是指網(wǎng)民對(duì)事件所持有的意見與網(wǎng)絡(luò)評(píng)論多數(shù)人意見不相同。

目前，意見沖突對(duì)信息受眾影響的研究結(jié)論并不一致。穆茨(Mutz)分析了意見沖突為何會(huì)降低受眾參與討論：一方面意見沖突會(huì)導(dǎo)致受眾的矛盾心態(tài)，引起認(rèn)知失調(diào)，為了減少失調(diào)感，受眾會(huì)降低參與討論的意愿；另一方面?zhèn)€體擔(dān)心意見沖突可能威脅到社會(huì)關(guān)系與社會(huì)和諧，為避免與其他人發(fā)生沖突，會(huì)降低參與意愿。[11]但也有學(xué)者認(rèn)為意見沖突對(duì)人們參與討論有正面促進(jìn)效應(yīng)，原因在于沖突意見呈現(xiàn)對(duì)學(xué)習(xí)、信息搜索和兩極分化有積極的促進(jìn)作用。[12]當(dāng)遭遇不同觀點(diǎn)時(shí)，為了更好了解反對(duì)者意見以及之前未考慮的因素，人們會(huì)增強(qiáng)學(xué)習(xí)或信息搜尋活動(dòng)引發(fā)更多交流；并且，在意見沖突情況下也會(huì)引起群體極化，為了維護(hù)自身觀點(diǎn)，受眾也會(huì)更多參與討論。研究結(jié)論的差異表明意見相符性對(duì)受眾影響有較為復(fù)雜的機(jī)制，需要考慮調(diào)節(jié)變量的影響。

(三)網(wǎng)絡(luò)不文明評(píng)論

網(wǎng)絡(luò)不文明評(píng)論是網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中對(duì)討論參與者或討論主題不必要地流露出不尊重語氣的行為。[13]不文明評(píng)論與文明評(píng)論的區(qū)分就在于，文明評(píng)論者在網(wǎng)絡(luò)上即使針對(duì)不同意見者也表現(xiàn)出足夠尊重，而不文明評(píng)論往往使用不必要和不尊重的詞語。羅西尼(Rossini)就強(qiáng)調(diào)不文明是對(duì)特定個(gè)人或團(tuán)體使用含有骯臟詞匯的激烈言語以及不尊重、不寬容的語言。[14]科爾(Coe)等將不文明評(píng)論行為分為五種類型：罵人(name-calling)、誹謗(aspersion)、說謊(lying)、粗俗(vulgarity)和對(duì)言語的貶損(pejorative for speech)等。[13]

網(wǎng)絡(luò)信息溝通比線下溝通更容易呈現(xiàn)出不文明現(xiàn)象，線下不文明引起的冒犯性會(huì)受到當(dāng)面指責(zé)而使不文明行為有所收斂。但在網(wǎng)絡(luò)傳播中，由于網(wǎng)絡(luò)匿名傳播有助于隱匿身份，傳播者感覺對(duì)不文明言論可以不負(fù)責(zé)，進(jìn)而產(chǎn)生個(gè)體放松社會(huì)規(guī)范傾向的網(wǎng)絡(luò)解禁效應(yīng)(online disinhibition effect)。在一項(xiàng)對(duì)主流媒體與博客的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論內(nèi)容分析中，發(fā)現(xiàn)超過25%的內(nèi)容包含侮辱性或嘲笑等不文明言論。[15]網(wǎng)絡(luò)不文明評(píng)論對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境而言，是一種巨大的污染，不僅對(duì)特定個(gè)體和團(tuán)體，并且對(duì)其他信息受眾都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。在接收不文明信息后，特定個(gè)體會(huì)產(chǎn)生憤怒、沮喪等負(fù)面情緒，嚴(yán)重的如網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)謠言等還可能導(dǎo)致當(dāng)事人輕生。對(duì)其他信息受眾而言，盡管并非不文明評(píng)論針對(duì)的特定對(duì)象，但不文明評(píng)論會(huì)影響其對(duì)評(píng)論質(zhì)量和評(píng)論內(nèi)容的可信度感知，認(rèn)為在網(wǎng)上進(jìn)行不文明評(píng)論的人素質(zhì)比較低下，不誠實(shí)且具有侵略性，不文明評(píng)論是他們?cè)噲D掩蓋缺乏知識(shí)和事實(shí)的手段，其言論不值得信任。[16]總體而言，不文明評(píng)論會(huì)降低受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的滿意度，但現(xiàn)有研究缺乏討論社區(qū)評(píng)論中不文明內(nèi)容對(duì)信息受眾網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的影響。

三、理論假設(shè)

(一)評(píng)論意見相符性對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播具有匿名性，傳播者并不會(huì)暴露真實(shí)身份，一些研究認(rèn)為沉默螺旋的假設(shè)基礎(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中不再成立。盡管如此，目前許多研究支持在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沉默螺旋理論仍然有效。吉爾哈特(Gearhart)等研究發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook用戶如果感到自身觀點(diǎn)與多數(shù)熟悉的朋友觀點(diǎn)沖突，更有可能不參與該社會(huì)問題評(píng)論。[17]李(Lee)等證實(shí)當(dāng)記者發(fā)現(xiàn)自身意見與Twitter用戶大多數(shù)意見沖突時(shí)，就不太愿意就政治上有爭議的問題發(fā)表個(gè)人意見。[18]網(wǎng)民參與輿情傳播面臨同樣的意見表達(dá)問題，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播是在特定社區(qū)中進(jìn)行，并且以文字方式長期存在，在社區(qū)中受到的群體壓力較大。當(dāng)受眾觀察自己意見與社區(qū)內(nèi)現(xiàn)有大多數(shù)意見不同，為了獲得社區(qū)成員的接納，在一致性要求的群體壓力下或免受攻擊，更有可能會(huì)減少意見表達(dá)，降低輿情傳播意愿；當(dāng)受眾觀察自身意見與社區(qū)現(xiàn)有大多數(shù)人意見相符時(shí)，更能感受到自己意見的正確性，表達(dá)的意見會(huì)更受大眾歡迎，因此有信心和意愿去表達(dá)自己的觀點(diǎn)，進(jìn)而進(jìn)行輿情傳播。于是提出假設(shè)：

H1：當(dāng)受眾和社區(qū)整體評(píng)論意見相符時(shí)，其輿情傳播意愿較高

H2：當(dāng)受眾和社區(qū)整體評(píng)論意見沖突時(shí)，其輿情傳播意愿較低

(二)評(píng)論文明性對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的影響

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中存在著各種不文明言論，這些不文明言論在受眾看來不僅其信息可信度很低，同時(shí)還影響受眾對(duì)社區(qū)和新聞的感知。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論社區(qū)是網(wǎng)民進(jìn)行溝通的場所，溝通需要一個(gè)平和、包容、理性的氛圍。當(dāng)評(píng)論社區(qū)中充斥著大量不文明言論，會(huì)導(dǎo)致受眾產(chǎn)生厭煩等負(fù)向情緒，影響社區(qū)討論的滿意度。[9]受眾感覺社區(qū)中大量存在素質(zhì)低下的粗魯用戶，難以進(jìn)行平和的溝通；并且大量存在的不文明評(píng)論也容易讓受眾感覺社區(qū)用戶具有較強(qiáng)的攻擊性和戾氣，增強(qiáng)受眾發(fā)表言論以后的感知風(fēng)險(xiǎn)，擔(dān)心發(fā)表自己的觀點(diǎn)后會(huì)受到攻擊。詹金斯(Jenkins)等指出網(wǎng)絡(luò)不文明評(píng)論會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)使用者產(chǎn)生抗拒，降低參與意愿。[19]從信息質(zhì)量角度來看，不文明評(píng)論往往缺乏理性思考，更多是負(fù)向情緒的發(fā)泄，這樣的信息是不值得信賴的。并且，不文明評(píng)論還會(huì)降低受眾對(duì)新聞品質(zhì)和信任度的感知，其降低程度甚至高于對(duì)不文明評(píng)論自身的感知。[20]因此，當(dāng)輿情事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中如果存在大量的不文明言論，會(huì)影響受眾對(duì)信息質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的滿意度，降低其參與網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的意愿，于是提出假設(shè)：

H3：相對(duì)于文明評(píng)論而言，不文明網(wǎng)絡(luò)評(píng)論會(huì)降低受眾輿情傳播意愿

(三)評(píng)論文明性與意見相符性的交互效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的文明程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播會(huì)產(chǎn)生影響，但這種影響會(huì)受到意見相符性的調(diào)節(jié)作用。盡管是不文明的言論，但如果與受眾意見立場相同，受眾大多會(huì)采取包容態(tài)度。穆迪曼(Muddiman)等認(rèn)為人們不愿意把同一立場的不文明言論貼上不文明標(biāo)簽，但當(dāng)不文明評(píng)論的立場與自己不同時(shí)，人們會(huì)對(duì)這些不文明評(píng)論貼上不文明標(biāo)簽。[21]群體成員對(duì)群體內(nèi)其他成員的偏袒、支持，符合社會(huì)身份理論(Social identity theory)。該理論強(qiáng)調(diào)出于自尊的需要，人們會(huì)保護(hù)群體形象，尋求自身群體比其他群體更具獨(dú)特性、更優(yōu)秀的依據(jù)，從而產(chǎn)生各種群體偏見。[22]因此，在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中，如果不文明評(píng)論是出自與受眾自己意見相同群體，受眾出于對(duì)自身群體的偏袒，對(duì)不文明言論比較包容，不受其影響，輿情傳播意愿也不會(huì)受到影響。于是有假設(shè)：

H4：當(dāng)評(píng)論意見與受眾意見相符時(shí)，不文明評(píng)論與文明評(píng)論對(duì)受眾輿情傳播意愿的影響沒有差異

相反，對(duì)于意見相異群體的不文明言論，人們具有較低容忍度，對(duì)不文明言論會(huì)更加厭惡。博潘(Popan)等研究發(fā)現(xiàn)，與意見相同群體成員相比，意見相異群體成員的不文明表達(dá)更使受眾感到不滿意，更不信任對(duì)方觀點(diǎn)。[23]此外，文明性也表現(xiàn)在不同意見的包容性上，不文明評(píng)論者往往會(huì)表現(xiàn)出對(duì)意見相異群體的排斥，在言語上采取辱罵和攻擊等行為。當(dāng)受眾意見屬于少數(shù)群體意見時(shí)，由于害怕因表達(dá)不同意見而受到攻擊和排斥，更傾向于保持沉默不表達(dá)自己的意見。因此，輿情傳播中如果社區(qū)評(píng)論多是不文明言論且與受眾觀點(diǎn)沖突，受眾就不愿參與輿情傳播；但當(dāng)社區(qū)討論表現(xiàn)較為文明、包容、理性時(shí)，受眾沒有被攻擊的顧慮，相對(duì)更愿意參與社區(qū)討論，發(fā)表自己的意見。于是提出假設(shè)：

H5：當(dāng)受眾意見與社區(qū)意見沖突時(shí)，受眾在不文明評(píng)論情境下較之文明評(píng)論情境具有更低的輿情傳播意愿

四、研究方法

(一)研究設(shè)計(jì)

本研究采用模擬情境實(shí)驗(yàn)法來驗(yàn)證各項(xiàng)假設(shè)，選擇“仁濟(jì)醫(yī)院專家被銬走事件”作為實(shí)驗(yàn)情境。該事件是由一名患者在就醫(yī)時(shí)插隊(duì)與醫(yī)生發(fā)生糾紛，報(bào)警后醫(yī)生不服從警察傳喚而被銬走引起。選擇該事件的原因在于：一是該事件網(wǎng)絡(luò)爭議比較大，在警察有錯(cuò)還是醫(yī)生有錯(cuò)的問題上，輿論既有支持警察也有支持醫(yī)生的；其次，該事件是由視頻引起的輿情事件，事件報(bào)道相對(duì)中立，減小了新聞框架對(duì)受眾的影響。研究采用2(受眾初始意見：支持醫(yī)生/支持警察)×2(社區(qū)評(píng)論意見：支持醫(yī)生/支持警察)×2(評(píng)論文明性：文明/不文明)的混合設(shè)計(jì)。為了檢驗(yàn)社區(qū)評(píng)論意見相符性對(duì)受眾輿情傳播意愿的影響，研究模擬匿名媒體在新浪微博上中立報(bào)道事件并發(fā)布事件視頻，然后在微博評(píng)論區(qū)呈現(xiàn)網(wǎng)友的12則評(píng)論信息。12則評(píng)論信息按照意見傾向性分為兩種意見情境，支持警察情境設(shè)計(jì)為：10則評(píng)論支持警察，2則支持醫(yī)生；支持醫(yī)生情境中設(shè)計(jì)為：10則評(píng)論支持醫(yī)生，2則支持警察。初始態(tài)度傾向是受測者了解輿情事件后形成的意見傾向性，是對(duì)事件中醫(yī)生或警察多大程度上有錯(cuò)的主觀認(rèn)知。意見相符性是受眾初始意見和評(píng)論區(qū)意見相符程度：如果評(píng)論區(qū)意見傾向警察有錯(cuò)，而受眾自身初始意見也認(rèn)為警察有錯(cuò)，則意見相符；否則為意見沖突。不文明評(píng)論的操控方式是在評(píng)論中帶有辱罵、臟話、貶損等不文明詞匯，攻擊對(duì)象包括事件中的當(dāng)事人或者其他不同意見評(píng)論者。為了排除傳播內(nèi)容差異對(duì)實(shí)驗(yàn)的影響，研究將文明和不文明評(píng)論的內(nèi)容在觀點(diǎn)、論述理由方面都保持一致，差異主要體現(xiàn)在文明用語和包容性上。在數(shù)量上，不文明評(píng)論操控的12則評(píng)論中有8則不文明，文明評(píng)論是12則評(píng)論都文明。所有評(píng)論主要依據(jù)該事件的實(shí)際網(wǎng)絡(luò)評(píng)論修改而來，為了排除其他因素對(duì)實(shí)驗(yàn)的干擾，評(píng)論者姓名被隱匿，各情境下評(píng)論的字?jǐn)?shù)大體相當(dāng)。

(二)研究過程

研究模擬某匿名新聞機(jī)構(gòu)在新浪微博上中立報(bào)道該事件并配以視頻，要求受測者觀看微博內(nèi)容和相應(yīng)微博評(píng)論，評(píng)估其在該微博評(píng)論區(qū)參與評(píng)論進(jìn)行輿情傳播的意愿。研究首先對(duì)評(píng)論意見傾向性和文明性進(jìn)行前測，前測合格后進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)。正式實(shí)驗(yàn)研究共招募了320名具有微博賬戶的在校大學(xué)生參與，他們被隨機(jī)分配到2(支持醫(yī)生/支持警察)×2(文明評(píng)論/不文明評(píng)論)4個(gè)實(shí)驗(yàn)組中，每組80人。其中男生141人占44.1%，女生179人占55.9%，平均年齡20.74歲，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后每位同學(xué)可以獲得微信紅包。

實(shí)驗(yàn)中要求受測對(duì)象先觀看事件新聞和相應(yīng)的視頻內(nèi)容，然后完成對(duì)事件中多大程度上警察有錯(cuò)還是醫(yī)生有錯(cuò)的判定，即完成初始意見的測定。初始意見用七點(diǎn)制李克特量表進(jìn)行測量，低于均值的意見傾向認(rèn)為警察有錯(cuò)，高于均值的意見傾向認(rèn)為醫(yī)生有錯(cuò)。接下來再閱讀網(wǎng)友對(duì)該事件的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息，之后完成回答參與評(píng)論的意愿以及其他問卷內(nèi)容。

(三)量表及操控性檢驗(yàn)

為了保證受測者都是初次接觸事件，調(diào)查之前是否了解該事件，剔除選擇“了解”的受測樣本，最后實(shí)際獲得有效樣本315份。在每一受測組中，將檢驗(yàn)受測者自身意見以及參與微博評(píng)論的意愿。為了檢測評(píng)論各情境評(píng)論意見的傾向性，用七點(diǎn)制量表“我認(rèn)為評(píng)論區(qū)觀點(diǎn)總體是認(rèn)為事件責(zé)任是警察的錯(cuò)”進(jìn)行檢驗(yàn)。輿情傳播意愿參照恩(Ng)[24]等的研究用“愿意參與微博評(píng)論區(qū)的討論”“沒有興趣在微博評(píng)論區(qū)進(jìn)行評(píng)論”“毫不猶豫在微博評(píng)論區(qū)表達(dá)自己的觀點(diǎn)”等5個(gè)問項(xiàng)；評(píng)論文明性參照陳(Chen)[25]等的研究從“粗魯、咄咄逼人、沒有禮貌、不尊重他人、使用臟話”五個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行測量。以上量表均采用七點(diǎn)制李克特量表進(jìn)行檢驗(yàn)(1=非常不同意，7=非常同意)，量表信度分別為0.82和0.86，符合要求。

對(duì)社區(qū)評(píng)論意見傾向性進(jìn)行單因素方差檢驗(yàn)，結(jié)果受測組對(duì)象對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論態(tài)度傾向性的評(píng)估上存在顯著差異(F[1，313]=366.4，p<0.01)，表明對(duì)社區(qū)評(píng)論意見支持醫(yī)生還是警察的傾向性操控成功。文明受測組和不文明受測組之間對(duì)評(píng)論文明性的評(píng)估均值分別為2.8與5.6，差異顯著(F[1，313]=480.6，p<0.01)，表明傳播文明性操控成功。

(四)假設(shè)檢驗(yàn)

各受測組的自身意見傾向性及其輿情傳播意愿均值見表1。在各受測組中，支持警察人數(shù)占總?cè)藬?shù)比例都小于支持醫(yī)生，表明在事件中受眾總體還是支持醫(yī)生，并且經(jīng)列聯(lián)表卡方檢驗(yàn)，各組中支持警察比例沒有顯著差異(χ2[1]=0.894，p>0.05)，表明各組受測對(duì)象初始意見傾向性的分布上沒有差異。

表1 各受測組的態(tài)度傾向與傳播意愿

為了檢驗(yàn)假設(shè)，需要對(duì)意見相符性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。在支持警察組中，受測者自身意見是支持警察的為相符，否則為沖突；同理在支持醫(yī)生受測組中，支持醫(yī)生的受測者為相符情境，支持警察的受測者為沖突情境。對(duì)比相符和沖突情境，支持警察組中意見相符的受測者輿情傳播意愿顯著高于沖突情境(M相符=5.16 vs M沖突=4.45，F(xiàn)[1，155]=59.28，p<0.01)，同樣在支持醫(yī)生組中意見相符的受測者輿情傳播意愿顯著高于沖突情境(M相符=5.28 vs M沖突=4.55，F(xiàn)[1，156]=48.80，p<0.01)。說明受眾意見和社區(qū)評(píng)論意見相符時(shí)，受眾更有信心參與網(wǎng)絡(luò)輿情傳播，假設(shè)H1得到數(shù)據(jù)支持；但當(dāng)受眾意見和社區(qū)評(píng)論意見沖突時(shí)，個(gè)體參與網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的意愿較低，假設(shè)H2得到數(shù)據(jù)支持。

對(duì)2(評(píng)論意見情境：相符/沖突)×2(評(píng)論文明性：文明/不文明)實(shí)驗(yàn)的輿情傳播意愿值進(jìn)行雙因素方差分析，結(jié)果顯示意見相符性和評(píng)論文明性的主效應(yīng)顯著，評(píng)論文明性與意見相符性的交互效應(yīng)顯著(F[1，311]=4.58，p<0.01)(見表3)。表明在傳播中文明與不文明對(duì)傳播意愿具有顯著差異，進(jìn)行對(duì)比分析也可以發(fā)現(xiàn)，文明受測者的傳播意愿均值(M=5.06)要高于不文明評(píng)論受測者的傳播意愿均值(M=4.56)，并且差異顯著(F[1，313]=11.93，p<0.01)，受眾在不文明評(píng)論影響下具有更低的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播意愿，因此假設(shè)H3得到了數(shù)據(jù)支持。

表2 態(tài)度相符性與傳播文明性的交互作用

表3 雙因素方差分析結(jié)果(因變量：傳播意愿)

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的簡單效應(yīng)檢驗(yàn)，在意見相符情境下，文明評(píng)論受眾的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播意愿(M=5.61)與不文明評(píng)論受眾的傳播意愿(M=5.37)之間沒有顯著性(F[1，311]=1.76，p>0.05)。表明當(dāng)受眾與網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的意見(支持警察或支持醫(yī)生)相符時(shí)，無論網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的語言是否文明都不影響網(wǎng)絡(luò)輿情傳播意愿，受眾都具有較高的參與意向，假設(shè)H4得到了數(shù)據(jù)支持。但在意見沖突情境下，文明評(píng)論受眾的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播意愿(M=4.55)與不文明評(píng)論受眾的輿情傳播意愿(M=3.79)之間差異顯著性(F[1，311]=19.55，p<0.05)，受眾在不文明言論影響下參與輿情傳播意愿更低，假設(shè)H5獲得了支持。

圖1 意見相符性與文明性對(duì)傳播意愿的影響

五、研究討論

(一)研究結(jié)論

本文研究社區(qū)現(xiàn)有評(píng)論內(nèi)容對(duì)網(wǎng)民參與輿情事件評(píng)論的傳播意愿，研究探討了社區(qū)評(píng)論意見與受眾初始意見的相符性以及評(píng)論文明性對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：①當(dāng)社區(qū)評(píng)論意見傾向與受眾意見相符時(shí)能提高受眾網(wǎng)絡(luò)輿情傳播意愿，意見沖突時(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播意愿受到抑制；②社區(qū)現(xiàn)有評(píng)論的文明性對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播意愿具有影響，評(píng)論文明時(shí)更能激發(fā)受眾的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播意愿，而不文明評(píng)論會(huì)降低網(wǎng)絡(luò)輿情傳播意愿；③網(wǎng)絡(luò)不文明的影響主要在意見沖突情境下，當(dāng)受眾意見和社區(qū)評(píng)論意見相符時(shí)，即使評(píng)論不文明，對(duì)受眾的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播行為影響也不大，受眾仍然具有較高的輿情傳播意愿。

(二)理論貢獻(xiàn)與理論探討

第一，意見相符性對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的影響。過往研究重視輿情事件或社會(huì)大環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的影響，本研究發(fā)現(xiàn)社區(qū)評(píng)論的意見傾向性也是影響受眾網(wǎng)絡(luò)輿情傳播意愿的重要因素。在網(wǎng)絡(luò)討論中，由于網(wǎng)絡(luò)匿名性，網(wǎng)民并非依據(jù)年齡、性別等來區(qū)分群體，而是通過觀點(diǎn)立場來判斷群體屬性。如果個(gè)人意見與多數(shù)人不同，在群體壓力下傾向于不發(fā)表意見；當(dāng)個(gè)人觀點(diǎn)與多數(shù)人相同時(shí)，個(gè)體會(huì)表現(xiàn)得更為自信，有更大可能去參與輿情傳播。這也說明在網(wǎng)絡(luò)條件下，沉默螺旋理論仍然適用。[26]但網(wǎng)絡(luò)與線下意見表達(dá)仍然存在差異，在線下環(huán)境小眾意見很難聚集，在群體壓力下可能徹底沉默。而網(wǎng)上小眾意見可以在某些社區(qū)“抱團(tuán)取暖”形成優(yōu)勢意見。賴勝強(qiáng)等研究發(fā)現(xiàn)在意見領(lǐng)袖的微博評(píng)論區(qū)，受眾意見傾向總體與博主意見傾向相同，小眾意見仍有發(fā)聲機(jī)會(huì)。[27]因此，盡管存在沉默螺旋現(xiàn)象，但是網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中仍然存在意見多元性，小眾意見可以在特定社區(qū)形成優(yōu)勢，積極發(fā)聲。

第二，傳播文明性對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的影響。沉默螺旋理論關(guān)注大眾媒體，較少面臨傳播文明性問題，但在網(wǎng)民主導(dǎo)的新媒體傳播中卻存在大量不文明評(píng)論現(xiàn)象，人們往往將這些不文明評(píng)論者稱為“噴子”。過往研究證明，不文明評(píng)論對(duì)信息可信度和受眾的認(rèn)知、情緒都具有負(fù)面影響，使信息受眾產(chǎn)生氣憤、不安等負(fù)面情緒。[28]本文探討不文明評(píng)論對(duì)輿情傳播意愿的影響，發(fā)現(xiàn)與閱讀文明評(píng)論者相比，閱讀不文明網(wǎng)絡(luò)評(píng)論者參與評(píng)論的意愿較低，再次印證了不文明評(píng)論的骯臟效應(yīng)(nasty effect)[25]。不文明評(píng)論破壞社區(qū)整體氛圍，降低大眾參與輿情傳播的熱情。如果說少數(shù)意見群體不愿發(fā)聲是怕孤立，那么不文明評(píng)論的社區(qū)氛圍下受眾怕攻擊，怕被網(wǎng)絡(luò)施加暴力而不愿發(fā)聲。網(wǎng)絡(luò)輿情傳播實(shí)質(zhì)是人們對(duì)公共事件的討論，社區(qū)討論氛圍整體應(yīng)該文明、理性，積極尋求共識(shí)或達(dá)成解決事件的方案。而不文明評(píng)論會(huì)破壞這樣的溝通進(jìn)程，缺乏包容和尊重讓許多人不愿意參與討論，大量個(gè)體的失聲導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論并不能代表真實(shí)的民意。這也啟示網(wǎng)絡(luò)評(píng)論社區(qū)管理者，必須加強(qiáng)對(duì)不文明評(píng)論的管理，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的文明氛圍。

第三，評(píng)論文明性與意見相符性的交互影響。本研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)論文明性和意見相符性具有交互效應(yīng)，當(dāng)受眾意見與現(xiàn)有評(píng)論意見存在差異且處于弱勢地位時(shí)，不文明評(píng)論會(huì)讓受眾產(chǎn)生更低的傳播意愿。以上結(jié)論表明不文明評(píng)論影響不同意見者之間的溝通：當(dāng)意見相異者使用不文明評(píng)論時(shí)，信息受眾更不愿意，也更不容易去理解對(duì)方所表達(dá)的觀點(diǎn)，與意見相異者進(jìn)行溝通的意愿下降。不文明評(píng)論的這種抵觸效應(yīng)只發(fā)生在意見不同群體間，當(dāng)受眾與不文明評(píng)論者意見相符時(shí)，其進(jìn)行輿情傳播的意愿不受影響，研究結(jié)論與博潘(Popan)等針對(duì)不同意見群體網(wǎng)絡(luò)溝通的研究相同。[23]研究同時(shí)表明，不文明評(píng)論存在群體偏見，受眾對(duì)同一群體或意見相符者的不文明評(píng)論持較大寬容。這樣的寬容在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中會(huì)助長不文明評(píng)論風(fēng)氣，使不文明評(píng)論受到更少約束，更容易發(fā)生網(wǎng)絡(luò)暴力；同時(shí)也導(dǎo)致意見相異群體不愿參與討論，使輿情事件的網(wǎng)絡(luò)輿論更容易發(fā)生群體極化，社會(huì)共識(shí)難以形成。

(三)研究不足與未來研究方向

本文的研究對(duì)象相對(duì)單一，未來可以選擇更多類型輿情事件和更為廣泛的受測對(duì)象進(jìn)行研究以提高結(jié)論的有效性。在輿情傳播中，情緒是驅(qū)動(dòng)個(gè)體進(jìn)行傳播的重要因素，不同類型輿情事件會(huì)引發(fā)大眾不同的情緒；而不文明評(píng)論尤其是不同立場群體的不文明也會(huì)激發(fā)信息受眾的不同情緒，未來可以進(jìn)一步從情緒視角探討輿情傳播的不文明言論對(duì)信息受眾情緒和傳播行為的影響。本文只探討了網(wǎng)絡(luò)輿情傳播意愿，但傳播意愿并不代表實(shí)際傳播行為，兩者間仍可能存在差異。未來可以考察實(shí)際的輿情傳播，研究受眾在意見沖突和不文明情境下的傳播數(shù)量以及傳播內(nèi)容，如受眾在不文明輿情傳播情境中是否會(huì)學(xué)習(xí)模仿，也進(jìn)行不文明評(píng)論行為等。