孫 權(quán)， 肖辛育

(煙臺大學(xué) 人文學(xué)院， 山東 煙臺 264005)

0 引 言

在改革開放40年后， 回望中國社會的發(fā)展歷程， 經(jīng)濟(jì)的富庶、 生活的充裕和媒介日新月異的發(fā)展， 為社會語境的變化帶來新鮮的時代氣息。 從計劃經(jīng)濟(jì)走向市場經(jīng)濟(jì)， 從生產(chǎn)側(cè)走向消費(fèi)側(cè)， 帶動了社會的發(fā)展轉(zhuǎn)型， 消費(fèi)社會的景象呼之欲出。 馬克思主義將生產(chǎn)方式作為劃分社會形態(tài)的標(biāo)志， 而“消費(fèi)社會則顛倒了以生產(chǎn)為中心的社會結(jié)構(gòu)， 將消費(fèi)和消費(fèi)行為置于主導(dǎo)地位之上”[1]25。 按鮑德里亞的界定， 消費(fèi)社會“是進(jìn)行消費(fèi)培訓(xùn)、 進(jìn)行面向消費(fèi)的社會馴化的社會——也就是與新型生產(chǎn)力的出現(xiàn)以及一種生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體系的壟斷性調(diào)整相適應(yīng)的一種新的特定社會化模式”[2]73。

伴隨著經(jīng)濟(jì)增長和物資的極大豐饒， 人們沉浸在消費(fèi)的欲望之中， 消費(fèi)品隨處可見， 為消費(fèi)者造就了平等的幻象， 物的使用價值讓位于“符號價值”， 這種符號價值讓每一位消費(fèi)者顯得卓爾不群， 出類拔萃， 通過消費(fèi)品來體現(xiàn)出消費(fèi)者在社會中的地位、 身份。 在消費(fèi)社會中， 一切有用的物品， 甚至人的身體、 俊美的容貌都成為了可供消費(fèi)的商品。 “雙十一”從單身群體的節(jié)日置換為全民購物狂歡的盛典， 在“天貓雙十一狂歡夜”(以下簡稱“貓晚”)的時間節(jié)點(diǎn)達(dá)到儀式性高潮， 形象地詮釋了消費(fèi)社會的降臨。

1 媒介場景與時間的消費(fèi)價值

在“貓晚”營造的媒介場景中， 為時間賦予了經(jīng)濟(jì)價值， 這種價值通過商品的出售得以實(shí)現(xiàn)。 當(dāng)代社會是價值多元的社會， 在信仰領(lǐng)域的“諸神之戰(zhàn)”中， “消費(fèi)之神”必然能占有一席之地。 “人類時間的顯示正在向具象的、 流動的、 視屏化方向發(fā)展”[3]95， 這一點(diǎn)在“貓晚”現(xiàn)場的電子屏幕上表現(xiàn)得淋漓盡致， 據(jù)天貓官方微博數(shù)據(jù)顯示， 2019年， “天貓雙十一”成交額1小時3分59秒直接破1 000億[4]， 耗時約14小時21分交易額便突破2 000億元。[5]“貓晚”電子屏幕上(見圖 1)跳躍的客觀時間數(shù)字和商品成交額數(shù)字形成了一種隱喻式的關(guān)聯(lián)， 或者說， 創(chuàng)造了時間數(shù)字與消費(fèi)數(shù)字的關(guān)聯(lián)域， 將時間節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成商品價格數(shù)字， “時間之神”與“消費(fèi)之神”緊握住了雙手。 在消費(fèi)社會中， “經(jīng)濟(jì)增長”離不開消費(fèi)者的積極態(tài)度和消費(fèi)熱情， 在“貓晚”這份具有魔幻現(xiàn)實(shí)主義的數(shù)據(jù)面前， 全民在商品的包裹中迎來了滿載的“獲得性幸福感”。

圖 1 2019年“貓晚”1小時3分59秒破1 000億

對于普通百姓來說， 要在“百度百科”里占有一個詞條殊為不易， “百度百科”的詞條編輯有著嚴(yán)格的審核程序， 一個普通人即使對詞條進(jìn)行了精心編輯， 要被“百度百科”詞條的審核者采納并不是一件容易的事情， 可以說， “百度百科”對詞條所采用的信息源的嚴(yán)格審核是媒介組織內(nèi)部強(qiáng)大的把關(guān)功能的直接體現(xiàn)。 然而， 資本邏輯的強(qiáng)融貫力為“天貓雙十一狂歡夜”在“百度百科”中開辟出一席之地， 使得“貓晚”在詞條中能“樹碑立傳”， 介紹晚會的信息也是迅速、 及時甚至超前(見圖 2)， 媒介上信息更替率背后透視出媒介資本在消費(fèi)社會中所占有的巨大話語權(quán)。

圖 2 百度百科2019年“貓晚”預(yù)告圖[6]

改革開放前后， 中國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的變化最顯著的莫過于從以計劃經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的“生產(chǎn)社會”過渡到以市場經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的“消費(fèi)社會”。 消費(fèi)者在消費(fèi)社會中通過金錢在欲望和獲得滿足之間“斡旋”， 通過“占有大部分注定要被消費(fèi)的東西”成為一個消費(fèi)者。[7]63消費(fèi)社會中的社會成員扮演著消費(fèi)者的角色， 其衡量標(biāo)準(zhǔn)取決于這個角色的能力和意愿。 “消費(fèi)者不應(yīng)當(dāng)固守任何東西， 沒有任何東西值得永久的風(fēng)險， 沒有需求可以被視作完全的被滿足， 也沒有任何欲望可以被認(rèn)作是最終的。”[7]66消費(fèi)社會中的物品需要帶來即刻的滿足感， 同時滿足感在消費(fèi)所需的時間結(jié)束時消失， 對所見商品易于沖動且同樣易于失去興趣， 躁動不安的購物之心， 無法在任何商品上長期地保持注意力和欲望。 “當(dāng)欲求不用再等待就能得到滿足， 消費(fèi)者的消費(fèi)能力或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越天生的需求或外在需求所設(shè)定， 以及欲望對象的物理耐用性所決定的那些限制?！盵7]66商家源源不斷地產(chǎn)生著對消費(fèi)者滿足的承諾和期許， 消費(fèi)者渴望的不是欲望得到滿足， 而是產(chǎn)生新的欲望。 “貓晚”舞臺上一個個節(jié)目的演出， 一款款商品的推薦， 讓消費(fèi)者持續(xù)處于激動的狀態(tài)。 商家為了提升消費(fèi)者的消費(fèi)能力， 不斷將其置于新的誘惑之中， 消費(fèi)者停留在不滿足的狀態(tài)中難以安歇， 興奮之情未嘗萎縮。

2 消費(fèi)神話的締結(jié)者： 媒介、 明星、 消費(fèi)者

從銷售端商品流通的角度看， 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)神話的三要素是“商家—媒介—消費(fèi)者”。 其中， 媒介作為連接商家與消費(fèi)者的中介， 通過“貓晚”的媒介呈現(xiàn)將商品廣而告之。 以“貓晚”為紐帶， 商家更多的是隱于晚會后臺， 而媒介、 明星、 消費(fèi)者都處于前臺可見狀態(tài)， 且明星在“貓晚”前臺具有舉足輕重的作用， 故以下用“明星”這一要素替換“商家”， 分別探討媒介、 明星、 消費(fèi)者對“貓晚”這一“消費(fèi)夢工廠”的構(gòu)筑。

2.1 媒介： 舞臺魔術(shù)師的奇觀展演

英國近代地理學(xué)鼻祖哈·麥金德在1887年1月 31日宣讀的經(jīng)典論文《地理學(xué)的范圍和方法》一文中認(rèn)為：“探索地理位置的影響， 即當(dāng)?shù)夭粩嘧兓沫h(huán)境的影響， 尤其是地理學(xué)的特色?！盵8]23在互聯(lián)網(wǎng)時代， 地域的空間差異已經(jīng)不那么重要。 電子媒介恰恰對時空感進(jìn)行了重塑， 對地方性的關(guān)注被時空同步所替代。 “貓晚”形象地詮釋了居伊·德波所指認(rèn)的“景觀社會”的到來， 在他看來， 現(xiàn)代社會從物質(zhì)社會轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬坝^的龐大堆積”， 一切曾經(jīng)直接被經(jīng)歷的事物， 都成為再現(xiàn)而已。[9]3在景觀社會里， 感性借由可觀性建構(gòu)起種種幻想， 依靠表象支撐起存在， 其外部表現(xiàn)形式為充斥著的各類影像。

2.1.1 晚會直播與跨時空超遠(yuǎn)距作用

公辦養(yǎng)護(hù)院—尚無計劃—親朋照料的選擇排序，呈現(xiàn)出照料者由外至內(nèi)的邏輯進(jìn)路，勾勒出照料者在籌謀心智障礙人士未來時的掙扎與無力。其中，照料者對殘障成員的未來安置規(guī)劃選擇表現(xiàn)出資源疊加和年齡分化特征，即相關(guān)知識和信息越匱乏的照料者越多地呈現(xiàn)為尚無計劃的狀態(tài)，低齡老年照料者表露出更少的規(guī)劃訴求。整體上，家庭經(jīng)濟(jì)社會地位低的照料者面臨更多的不確定性，而其風(fēng)險意識卻未必強(qiáng)，可調(diào)度的資源也未必充分，因此可能在后續(xù)的照料過程中遭遇更大的挑戰(zhàn)。

大衛(wèi)·哈維用“時空壓縮”來表達(dá)當(dāng)今社會“空間被時間湮滅”的時空變局。 他認(rèn)為， 資本為了“占領(lǐng)空間”就必須開辟“新的空間”， “新的空間”又帶來一種世界普遍“加速”的感覺， 并產(chǎn)生“壓倒一切的壓縮感”。 因此， “把空間與時間和經(jīng)濟(jì)必要性與文化表達(dá)兩方面相連接”導(dǎo)致時空收斂， 壓縮了現(xiàn)實(shí)世界的“空間屏障”， 從而形成“時空壓縮”[10]43。 電子媒介重塑了當(dāng)代人對時間的想象， 媒介時間呈現(xiàn)瞬時、 零散、 無序的特點(diǎn)， 人類日常生活的血液中不斷融入電子媒介的元素。 電子媒介的瞬時性提升了人們對信息加速流動的神經(jīng)脈沖， 而現(xiàn)場直播成為一種常態(tài)性的媒介呈現(xiàn)手段后， 瞬時傳播對觀眾的心理沖擊愈演愈烈， 這種“瞬時時間”的泛化刺激了消費(fèi)者對事物“即時滿足”的需求。[11]1

“貓晚”的節(jié)目雖包裝在個性的外衣之下， 卻是為了面向作為潛在消費(fèi)者的觀眾， 在銷售目的面前， 消費(fèi)者是否有個性并不重要， 重要的是他們對商品銷量的數(shù)字貢獻(xiàn)， 這些消費(fèi)者已經(jīng)注定了是同質(zhì)化的蕓蕓眾生。 “每一次選擇的個性， 通過選擇群體盲目的模仿行為， 會得到重述與再次確認(rèn)?！盵7]74由此， 個性化與去個性化達(dá)成共謀， 即以看似代表了個性化品位的商品來召詢實(shí)際上同質(zhì)性的消費(fèi)者——購買同一款商品的不同消費(fèi)者成為同一群體中的一員。

與“新新媒介”[12]《何道寬第一版序》3相比， “舊媒介”(如書籍、 報刊、 電視)、 “新媒介”(互聯(lián)網(wǎng)上的第一代媒介， 如電子郵件、 報刊的網(wǎng)絡(luò)版、 留言板)都不那么時尚， “新新媒介”的主要特征為“使消費(fèi)者成為生產(chǎn)者”， “使每個人能創(chuàng)造媒介的內(nèi)容， 而且讓世界各地的人們都能‘看到’這樣的內(nèi)容。”[12]《萊文森中文版序》，1社會學(xué)家齊格蒙特·鮑曼認(rèn)為， 消費(fèi)社會的繁榮源于“由制度破壞和強(qiáng)化了的個體化所導(dǎo)致和維持的焦慮”， “在消費(fèi)社會中， 生活通過一系列持續(xù)的非連續(xù)性的消費(fèi)關(guān)注正在被消耗”， 消費(fèi)社會的生產(chǎn)與再生產(chǎn)依賴于消費(fèi)市場對“非理性的理性化、 差別的標(biāo)準(zhǔn)化， 以及通過人類狀況的不穩(wěn)定來獲得穩(wěn)定”的反應(yīng)。[13]190電子媒介的跨時空傳播對于這種吸引群體參與到購物狂歡并批量出售標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)代商品具有強(qiáng)大的召喚力。

2.1.2 媒介織夢與舞臺時空的資本化

明星云集的“貓晚”構(gòu)筑起滿足商家與消費(fèi)者雙重夢想的空間。 一場晚會要在象征不同文化意義的各類晚會中脫穎而出并非易事， 它需要為人類的生存世界開辟出新的意義空間， 但“貓晚”在無數(shù)商家的躍躍欲試和跨媒介平臺的氛圍營構(gòu)的加持下， 將消費(fèi)主義不斷推向新的高潮。

幾十年前， 電視是中國的強(qiáng)勢媒體， 春節(jié)晚會、 元宵節(jié)晚會等少數(shù)幾個重要晚會因飽含濃厚的傳統(tǒng)文化意義而備受矚目， 肩負(fù)著塑造民族共同體意志的政治文化修辭。 而在當(dāng)下由互聯(lián)網(wǎng)媒介引領(lǐng)的消費(fèi)社會， “天貓雙十一狂歡夜”演繹出了一輪輪新的消費(fèi)神話， 創(chuàng)造出現(xiàn)代消費(fèi)社會進(jìn)程中的“媒介—經(jīng)濟(jì)”神話。 可以說， 中華民族的成員在原有依靠血緣、 地緣紐帶聯(lián)結(jié)的維度之外， 開辟出一種新的劃分類型——文化消費(fèi)共同體。 不僅如此， “雙十一”不僅只屬于中華民族， 它更將眼光放眼世界， 瞄準(zhǔn)全球消費(fèi)者， 即主辦方雄心勃勃地宣稱要“打造一場屬于全球消費(fèi)者的‘雙十一春晚’”[6]。 此處無需過多描繪“貓晚”現(xiàn)場炫目的技術(shù)、 云集的明星與琳瑯的商品， 只需隨意觀瞻舞臺上跨國明星的同臺獻(xiàn)技， 日韓明星在此共舉， 各種風(fēng)格的流行藝術(shù)形式紛至登臺， 就能看出“消費(fèi)”這一人類共同的經(jīng)濟(jì)行為所具有的感召魔力。

資本主義社會中作為“一種新型的社會生活和新的經(jīng)濟(jì)秩序”[14] 399的消費(fèi)社會， 是踏著工業(yè)社會完成的腳步而至， 即消費(fèi)社會、 媒體社會對應(yīng)著西方的“后工業(yè)社會”。 消費(fèi)社會的來臨在美國始于20世紀(jì)40年代后期和50年代初期的戰(zhàn)后繁榮年代， 在法國始于1958年第五共和的建立。 而在中國， 與工業(yè)4.0相伴生的是消費(fèi)社會的如影隨形， 西方的歷時性社會形態(tài)在中國呈現(xiàn)出萬花筒式的多元并置。

學(xué)術(shù)界對“全球化”問題存在諸多爭論， 吉登斯就指出“如今， 全球化的概念因被用得過多而失去了部分解釋力”[15]， 也有學(xué)者質(zhì)疑大眾傳播媒介中“有多少新的信息和娛樂資源是真正全球化的， 而非僅僅是跨國的、 國內(nèi)的、 區(qū)域的和地方的呢”[16]？ 但無論從“貓晚”采取全球海外電視臺同步直播的方式， 還是邀請外國藝人的加盟、 中國藝人表演融入國際流行元素， 以及面向全球消費(fèi)者的姿態(tài)， 都彰顯了“消費(fèi)全球化”的不可阻擋之勢。 這一趨勢其實(shí)早已有媒介上的準(zhǔn)備， 梅羅維茨指出， 電子媒介跨越地理空間的邊界， 這種“情境合并”導(dǎo)致“無地方感”， 對實(shí)質(zhì)性的人際交流模式產(chǎn)生巨大沖擊。[17]《引言》6-7因此， 在媒介先行具有了抹除地方邊界感的前提下， 打造全球消費(fèi)品市場便有了客觀的基礎(chǔ)。 在此意義上， “貓晚”的推出可謂正得其時。

2.2 明星： 完美時間里完美相貌的誘惑

消費(fèi)需要具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)能力， 世界銀行在研究貧困問題時提出“時間貧窮”的概念， 認(rèn)為窮人的“經(jīng)濟(jì)貧窮”導(dǎo)致了“時間貧窮”。 概言之， 一些收入低下的勞動者為了生計常常需要延長工作時間來換取物質(zhì)水平的提升， 因此， 沒有時間從事自己真正想做的事情， 缺乏放松身心的休閑時間和媒介消費(fèi)時間。 “時間貧窮”導(dǎo)致人的幸福指數(shù)急劇下降， 在物質(zhì)水平提升的同時陷入“信息貧窮”“知識貧窮”。 “貓晚”直播提供了一套應(yīng)對“時間貧窮”的解決方案。 晚會在觀眾即消費(fèi)者利用“剩余時間”來觀看載歌載舞的娛樂節(jié)目的同時， 也提升了他們的幸福感， 這種幸福感不僅僅是通過晚會提供娛樂節(jié)目帶來的精神快感， 更實(shí)現(xiàn)了觀眾購買降價商品后物質(zhì)占有感。 由此看來， “貓晚”直播營造的媒介時間與空間為消費(fèi)者提供了一段“完美時間”。 “貓晚”將個體時間整合為社會時間， 以娛樂或消費(fèi)晚會的形式將“時空收斂”[18]至幾乎同步， 并將這種媒介時空的同調(diào)性進(jìn)一步擴(kuò)展為營造消費(fèi)文化、 消費(fèi)時尚的全球同步。 消費(fèi)本是一種完全個人、 獨(dú)立且孤獨(dú)的活動， 即使消費(fèi)過程中消費(fèi)者聚集在一起， 但實(shí)際的消費(fèi)活動保留著完全的單獨(dú)、 個人化的體驗(yàn)， 所幸聚集在一起還是增加了購物的愉悅。

萊文森提出的媒介演化的“人性化趨勢”理論寓言人類媒介的演化必然越來越人性化， 事實(shí)上處于消費(fèi)社會語境中的媒介的人性化最直觀的特征是滿足了人們對于表象的追求， 直接體現(xiàn)在對明星完美形象及其帶來的完美誘惑的呈現(xiàn)。 在大眾文化的語境里， 審美與審丑并行， 前者以小鮮肉為代表， 后者以丑星為航標(biāo)。 實(shí)際上， “丑癖”是現(xiàn)代人娛樂文化中的一個重要支點(diǎn)， 然而縱觀“貓晚”， 體現(xiàn)出的是審美的顏值單向度趨向。 代言產(chǎn)品的明星需要是光鮮靚麗的， 舞臺的促銷定位很難為丑星提供太多出場空間。 人們需要的是具有克里斯瑪氣質(zhì)的明星光暈， 而不需要以自身乖張出丑的言行為觀眾帶來優(yōu)越感式快樂的丑星。 在狂歡夜的舞臺上， 消費(fèi)者需要的是仰視的天皇巨星或楚楚動人的光鮮相貌， 審美的仰視感蓋過了審丑的僭越感。 換句話說， 廠家只需要光鮮亮麗的正面形象以滿足“商品世界的審美化”(本雅明語)， 而不青睞外表平常的丑星， 丑星身上的世俗氣息、 不完美癥候與“狂歡夜”所需要營造的公主、 王子的舞臺格格不入。 某種程度上， “狂歡夜”所應(yīng)有的顛覆性又消失不見了， 如果說審丑帶有惡搞、 戲仿的成分， 那么丑星的隱形恰恰說明狂歡夜單向地選取了狂歡主題中的娛樂特質(zhì)， 而消解了其真正的對社會變革的、 能動的、 顛覆的功能。

“作為社會整體的或者說集體記憶的歷史、 習(xí)俗、 心理和夢幻等， 它們會投射到商品和經(jīng)濟(jì)活動中， 產(chǎn)生出巨大的效益?！盵1]26大眾文化中的美， 同身心愉悅緊密相關(guān)， 強(qiáng)調(diào)身體的快樂和參與， 減肥類廣告是極好的例證， 完美的身材既能愉人又能悅己。 “貓晚”提供了一場純粹人為策劃的消費(fèi)空間的現(xiàn)場表演， 其直播的方式能夠吸納每一個不能抵達(dá)現(xiàn)場的消費(fèi)者， 滿足其臨在感， 且獲得了一個共同的名字——“消費(fèi)者”。 屏幕上大批“鮮肉”表征著往日女性為紅花、 男性當(dāng)綠葉的格局， 轉(zhuǎn)變?yōu)槟行暂d歌載舞、 女性出場配合。 女性是購物節(jié)的首屬群體， 因此， “鮮肉邏輯”是實(shí)現(xiàn)當(dāng)代欲望消費(fèi)的首要法則。 實(shí)際上， “貓晚”正是一種隱喻， 如果以高貴、 華麗的“貓”比擬女性， “貓晚”正是屬于女性的神圣時刻。 雖然有數(shù)據(jù)顯示， “雙十一”購物按性別群體分， 男性與女性購物者的比例接近各占一半， 不相伯仲， 但晚會上眾多的男明星已經(jīng)昭示出女性是晚會的主要觀眾。

2.3 消費(fèi)者： 眾生同歡圓夢消費(fèi)神話

在消費(fèi)社會中， 無論多么美好的晚會， 如果沒有完成促銷商品的任務(wù)都會顯得蒼白無力。 氛圍， 對于消費(fèi)者的購物至關(guān)重要。 在消費(fèi)邏輯的構(gòu)成中， 一個玩具、 一個手中裝飾品上的LOGO都承載著實(shí)現(xiàn)商品價值的重任。 這個舞臺不是充滿雄性荷爾蒙的戰(zhàn)場， 而是充滿了圣母慈悲的救濟(jì)院， 救濟(jì)的是日常生活中不斷膨脹的大眾消費(fèi)欲望與囊腫羞澀現(xiàn)實(shí)的撕裂。 在這個購物狂歡夜“消費(fèi)無罪”， 沒有買到便宜的商品才是奢侈、 浪費(fèi)的表現(xiàn)， 錯過即浪費(fèi)。

2.3.1 激動年代的商品代償性

麥克盧漢曾說： “如其運(yùn)轉(zhuǎn)， 則已過時?！?If it works, it’s obsolete.)[12]《何道寬第二版序》， 1消費(fèi)社會中的一切物品都成為快速消費(fèi)品。 伴隨著社會轉(zhuǎn)型期意識領(lǐng)域的多元化， 人們的消費(fèi)理念在“激動的年代”中洗練， 而“越是容易激動的年代， 時尚的變化就越迅速”[19]76。 “雙十一光棍節(jié)”的本義逐漸消解， 取而代之的是對單身處境的補(bǔ)償——購物， 仿佛這種物品獲得感足以彌補(bǔ)單身的缺憾。 而“雙十一”與其說是現(xiàn)代社會對于單身群體的特殊照顧， 不如說變?yōu)閷σ鸦椤?未婚群體的整體化關(guān)懷， 商品包裹住人的周身環(huán)境。 處于現(xiàn)代社會中的人， 在個性喪失和閑暇時間被大幅度壓縮的雙重危機(jī)下， “作為社會價值的一個標(biāo)志， 它就越來越多地被炫耀性消費(fèi)或是這樣的購買與財物的積累、 出于滿足展示‘需要’的目的取代了”[20]46。 在“雙十一”滿足心愛之人購物的欲望是消費(fèi)社會的“愛的表征”， 正如“貓晚”現(xiàn)場主持人借無地自容這首歌的名字提出的那句響亮的口號： 不幫助老婆清空購物車的丈夫應(yīng)該無地自容。 歌曲名字完美地嵌合到了購物之夜的語義網(wǎng)絡(luò)中， 并“升華”為每位丈夫需要將此夜作為表達(dá)愛意和責(zé)任感的關(guān)鍵時刻。

沒有合理消費(fèi)觀念的消費(fèi)行為如錦衣夜行， 而合理化的消費(fèi)理念是顧客愿意為之行動的必要前提。 消費(fèi)行為有效緩解了消費(fèi)者主觀的、 生物學(xué)的、 自發(fā)的且無可逃避的欲望涌動帶來的匱乏感， “便宜而有效”構(gòu)成了“貓晚”的核心主題， 無論是“綠色消費(fèi)”的理念， 還是“智能家居”的口號， 消費(fèi)行為的合理化有著充足的說服力。 高尚的口號掩蓋了內(nèi)心欲望的原始涌動， 取而代之的是理想化的、 價值化的生活方式。 接受時尚的人獲得極大的滿足感， “他或她覺得自己接受的是特別的、 令人驚奇的東西， 而同時他或她又內(nèi)在地覺得自己受到一大群正在追求——而非正在做——相同事物的人的支持”[19]78。 由此， 時尚的人得到的是他人的贊許與嫉妒， 而他人解除嫉妒的最好方法， 是加入到時尚潮流中來， 完成購買行為。

德國學(xué)者伯麥認(rèn)為：“富裕社會帶來了消費(fèi)行為日?；?普遍化以及均等化， 傳統(tǒng)的階級概念顯然不再適用了?！盵21]在消費(fèi)市場中， 消費(fèi)者失去了忽視商品誘惑的自由， 只能在消費(fèi)市場中實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同、 占有社會中的一席之地， 選擇消費(fèi)就是選擇一種有意義的生活， 就是賦予一種社會身份。 當(dāng)代社會關(guān)注的是消費(fèi)或生產(chǎn)的展示， 產(chǎn)生了新的價值維度——審美價值。 從商品的價值屬性來看， 審美經(jīng)濟(jì)語境下價值生產(chǎn)的主要目的并不在于實(shí)用， 承載商品目的性與實(shí)用性的使用價值， 逐步讓位于商品含有的“依賴于對生活的展示、 裝飾及提升”的審美價值。[21]“貓晚”不需要崇高的理想， 唯一對欲望的滿足方式是對明星推薦產(chǎn)品的貨幣變現(xiàn)。 商品變成了一種符號， “符號表達(dá)的是群體風(fēng)格及生活方式的多樣性， 似乎與社會階層和統(tǒng)治都無關(guān)了”[21]。 借由附著于不同消費(fèi)品獲得的身份是多重的， 在各種身份所形成的“聚合身份”里， 對于身份的渴望及滿足渴望的恐懼、 對于身份的思索產(chǎn)生的吸引與排斥， 都糾纏在一起， 造成了不斷的情感矛盾。 而這一切都來自反復(fù)無常、 不斷創(chuàng)新又無章可循的生活消費(fèi)品市場。

2.3.2 原子社會的情感消費(fèi)

如果消費(fèi)社會的個人是一種孤獨(dú)的存在， 那么加入到狂歡夜的購買中不啻于參與到一項(xiàng)共同活動中， 這是一種有所呼應(yīng)的模仿行為， “模仿可以被視作一種心理遺傳， 以及群體生命向個體生命的過渡。 它的吸引力首先在于： 即使在明顯的沒有個性與創(chuàng)造性之處， 它也容許有目的的和有意義的行為……模仿給予個體不會孤獨(dú)地處于他或她自己行為中的保證”[19]71。

現(xiàn)代化原子社會讓每個人成為了一座心理孤島， 但在消費(fèi)行為上， 人與人重新連接起共同體意識， 這種意識顯現(xiàn)為個體參與到千億交易額的實(shí)現(xiàn)之中， 成為一個具有消費(fèi)能力的主體。 在此意義上， 在“雙十一”購買廉價商品的心理已經(jīng)讓位于“消費(fèi)共同體”的參與感。 鮑德里亞將那些對資訊具有強(qiáng)烈控制欲的現(xiàn)代人稱為“腦力懷疑幻想癥患者”， 其特征為執(zhí)著于“信息的絕對流通”[22]27。 在此， 不妨將消費(fèi)社會的購物者稱為“商品懷疑幻想癥患者”， 其表現(xiàn)為執(zhí)著于獲取特價產(chǎn)品及其背后所象征的高雅生活品質(zhì)， 體現(xiàn)的是對“商品的絕對流通”的不斷吸納。 在“第二現(xiàn)代性”(1)“第二現(xiàn)代性”即消費(fèi)者現(xiàn)代性， 在此之前的階段是“現(xiàn)代性的工業(yè)階段”， 彼時， 個體的源初身份是作為一個生產(chǎn)者。社會中， “在個體能夠思考成為具體的人物前， 需要首先成為消費(fèi)者”[7]68。 在消費(fèi)社會的世界里， 消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)是最美妙的夢境， 消費(fèi)是具有代表性的商品拜物性質(zhì)的行為。

在欲望的催動下， 不斷購物成為消費(fèi)主義的“癮欲”。 購買行為成為商品社會最好的隱喻， 無論是為了偶像光暈推薦而付款， 還是純粹出于對物品的占有， 占有之欲已經(jīng)從人轉(zhuǎn)化到了物自身。 生產(chǎn)與消費(fèi)在銷售額面前成為一組可觀的數(shù)字， 如果說消費(fèi)社會里， 物品的生產(chǎn)是隱秘不宣的在后臺自動進(jìn)行， 那么消費(fèi)者的購買則像在商品流通的前臺大張旗鼓的舞臺表演， 并且?guī)狭四撤N神圣儀式的光環(huán)。 正如指示牌上100億、 1 000億、 2 000億……不斷涌動的數(shù)字所展現(xiàn)的， 每個人都成為了參與其中的購買主體， 而人類的主體尊嚴(yán)也從理性讓渡到了利益、 欲望或消費(fèi)。 “商品過?！狈路饛牟淮嬖?， 堆積許久的產(chǎn)品總能在以精美的廣告形式加以媒介曝光的時刻實(shí)現(xiàn)自己的長尾價值。

3 顛倒的主體： 消費(fèi)社會中的欲望主體

在“雙十一”的消費(fèi)神話中， 與其說是媒介、 明星、 消費(fèi)者三者作為主體要素， 不如說欲望自身最后逆轉(zhuǎn)成為終極裁判。 生產(chǎn)社會中的生產(chǎn)與需求相匹配， 需求是一種更社會化、 更集體化、 更客觀的現(xiàn)象； 而消費(fèi)社會中的欲望則是主觀的、 自發(fā)的且無可逃避的現(xiàn)象。 工業(yè)社會倡導(dǎo)的理性主體遇到消費(fèi)社會的物的包裹后， 變成“欲望主體”， 而欲望化主體的過程恰恰是欲望去理性主體化的過程。

3.1 無消費(fèi)不時尚： 時尚與消費(fèi)的神圣同盟

時尚是社會需要的產(chǎn)物。 通過建立時尚標(biāo)準(zhǔn)， 每個群體建立起內(nèi)部的一致性及其與外部的差異性， 因此實(shí)現(xiàn)了同化與分化的雙重效能。 大眾消費(fèi)時代， 人們一方面是心理上的原子化個人， 另一方面是均質(zhì)化的獨(dú)立主體的塑造(如基本的生命權(quán)、 財產(chǎn)權(quán)都是權(quán)利均等化的體現(xiàn))， 然而個人融入群體的需求又不能不得到滿足， 這便為既想融入群體又想保持與眾不同的個體帶來了需求， 時尚便是一劑良藥。 “時尚是既定模式的模仿， 它滿足了社會調(diào)適的需要； 它把個人引向每個人都在行進(jìn)的道路， 它提供一種把個人行為變成樣板的普遍性規(guī)則。 但同時它又滿足了對差異性、 變化、 個性化的要求。”[19]72時尚以流變不居的形式持續(xù)塑造著人們的信念、 倫理、 品味諸道德領(lǐng)域的實(shí)踐。

時尚需要隨波逐流， 而且“時尚總是只被特定人群中的一部分人所運(yùn)用， 他們中的大多數(shù)只是在接受它的路上”[19]76-77。 因此， 時尚能夠不斷創(chuàng)造欲望、 創(chuàng)造消費(fèi)者的特質(zhì)多么天然地與商品銷售的需要相契合。 所購商品代表了品位， 而物品將不同的人的階層、 群體區(qū)別開來。 然而吊詭的是， 為了搭上購物狂歡的“樂隊(duì)花車”， 為了實(shí)現(xiàn)“購物共同體”的愿望， “貓晚”廣告不停地以“一塊錢購買”將價格抹平， 將購買力的差別剪除， 用人的量的平等來消弭人與人之間質(zhì)的差異， 即以同樣的一元購買力擦除了不同人的社會身份差異導(dǎo)致的購買力的多寡。 在此意義上， 多數(shù)人雖然不是高購買力者， 卻是提供“人氣” “注意力”的重要資源。 如果只是銷售商品， 那么只是物的移動， 而明星代言這一活動的介入， 實(shí)際是將人的要素更多地嵌入流通環(huán)節(jié)。

在朝生暮死、 反復(fù)無常的產(chǎn)品速朽時代， “耐用”成為了低端產(chǎn)品的特征。 “時尚一方面意味著相同階層的聯(lián)合， 意味著， 一個以它為特征的社會圈子的共同性， 但另一方面在這樣的行為中， 不同階層、 群體之間的界限不斷地被突破?！盵19]73“時尚對現(xiàn)世的生活標(biāo)準(zhǔn)完全不在乎”[19]73， 在時尚的潮流中， 不容許客觀性的存在， 諸如宗教信仰、 科學(xué)興趣這種服從于客觀教條的領(lǐng)域與時尚所追求的格格不入。 貨幣經(jīng)濟(jì)的流行必定會加快時尚跟隨者對倡導(dǎo)者的模仿， “時尚的目標(biāo)特別接近于純粹金錢的擁有”[19]74。 因此， 不遺余力地實(shí)現(xiàn)商品的交換價值離不開時尚要素的高速更替率的助陣。

3.2 無美感的美學(xué)： 審美疲勞下的美感過剩

在流變的節(jié)目之下， 變換的是明星的輪番登場， 不變的是主持人不斷呼喚的“便宜”與明星對代言產(chǎn)品的喜愛。 約翰·費(fèi)斯克認(rèn)為大眾文化具有“過度性”與“淺白性”的特征， 大眾文化的“過度性使它的毀譽(yù)者斥之以‘鄙俗’ ‘通俗’ ‘淺白’ ‘淺薄’ ‘煽情’”[23]123。 “貓晚”力圖以其精致的節(jié)目、 酷炫的旋律來抵御工業(yè)商品身上難以抹去的“平庸的通俗”或“鄙俗”， 力圖打造“精致的通俗”。 巴赫金看到了狂歡化背后的顛覆意義， 而消費(fèi)時代的狂歡節(jié)， 雖然自我釋放的目的未變， 但其背后的顛覆意義已經(jīng)消失殆盡， 有的只是消費(fèi)者與商業(yè)邏輯的合謀， 是對自身異化的深度暗合。

“人類期待在世俗生活的算計和勞作中找到相對于自然的獨(dú)立性”[24]126， 既然是“狂歡夜”， 那么放縱理性的隱退與欲望的膨脹便師出有名， 狂歡的意識化混亂在明星載歌載舞的伴隨下抵達(dá)酒神的迷狂。 欲望不遇到其自身的引領(lǐng)者便無所安居， 在商業(yè)邏輯構(gòu)造的“雙十一”氛圍中， 欲望自身可被欲望， 欲望自我得以實(shí)現(xiàn)。 與其說是外在于個人的晚會、 明星、 商品誘導(dǎo)了欲望的增殖， 不如說是消費(fèi)者自身欲望的不斷生產(chǎn)。 “在一個正常運(yùn)轉(zhuǎn)的消費(fèi)社會中， 消費(fèi)者會積極地去尋找讓自己被誘惑的機(jī)會?！盵7]67“對那些天性不夠獨(dú)立但又想使自己變得有點(diǎn)突出不凡、 引人注意的個體而言， 時尚是真正的運(yùn)動場?！盵19]78在時尚的加持下， 許多日常生活并未顯得重要的個體被提升到體現(xiàn)總體性的樣本位置， 成為共同消費(fèi)理念的代言人。 通過模仿時尚， 追逐者在總體時尚潮流中采擷個性化的浪花， 而這種個性化其實(shí)不過是既定社會圈層的共同特性在數(shù)量上的反復(fù)強(qiáng)化， 這種量上的強(qiáng)化恰恰又變現(xiàn)為消費(fèi)社會下商品價值的實(shí)現(xiàn)， 即商品的出售成交。

從一個誘惑到另一個誘惑， 新舊誘惑之間總有或現(xiàn)或隱的不同， 于是消費(fèi)者伴隨著內(nèi)化了的追逐時尚的壓力， 將欲望的滿足以出于自主意愿購買商品的形式付諸貨幣。 “技術(shù)改變了個人的購買決策、 業(yè)務(wù)開展和與人互動的方式?！盵25]154淘寶傾力打造的后臺運(yùn)營系統(tǒng)為支撐起付費(fèi)平臺提供了堅實(shí)的技術(shù)支撐， 使得龐大的交易平臺不再輕易癱瘓。 應(yīng)該說， 多年的技術(shù)研發(fā)投入為今日“貓晚”舞臺上的星光璀璨提供了充足的“技術(shù)陽光”與“平臺供氧”， 同時也實(shí)現(xiàn)了媒介展演的經(jīng)濟(jì)價值。 然而， 在炫目的燈光下， 在商品的信息轟鳴中， 在高顏值密集呈現(xiàn)的舞臺上， 日常生活中罕見的完美身體、 完美場景使審美快感容易轉(zhuǎn)換為審美疲勞， 淪為應(yīng)接不暇、 目眩神迷的美感過剩。

4 結(jié) 論

媒介環(huán)境學(xué)派敲響媒介暗面的警鐘由來已久， 隨著20世紀(jì)50、 60年代電視媒介在美國的興盛， 關(guān)于大眾社會和大眾文化的末世理論應(yīng)運(yùn)而生， 從受眾角度憂慮電視觀眾消極被動的理論不絕于耳， 電視媒介被隱喻為毒品， 而觀眾則是電子癮君子， 被電視這個“電插頭毒品”所“麻醉”， “傻冒電視”拉低了大眾的智力， 坐在沙發(fā)上觀影的受眾如“躺著的土豆”(couch potato)行動力乏弱， 參與政治生活的能力大幅喪失。[26] 《導(dǎo)言： 積極參與的公眾， 消極被動的私人？》， 18時下， 互聯(lián)網(wǎng)時代觀眾的“注意力路徑依賴”有增無減。 大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺的媒介平臺， 讓消費(fèi)者的欲望能夠不費(fèi)吹灰之力得到滿足， 只需要在手機(jī)或電腦上動動手指， 幾步簡單的操作， 將所欲之物加入購物車， 然后付費(fèi)就能實(shí)現(xiàn)欲望。 各種借貸服務(wù)又讓囊中羞澀的消費(fèi)者“花明天的錢辦今天的事”， 解除了眼下貨幣匱乏的后顧之憂。 消費(fèi)環(huán)節(jié)鏈條的暢通， 帶來消費(fèi)市場集中爆發(fā)式的繁榮景象。

從生產(chǎn)社會到消費(fèi)社會， 隨著物質(zhì)財富的堆積， 生產(chǎn)逐漸讓位于消費(fèi)， 讓位于消耗， 讓位于物的循環(huán)再生產(chǎn)。 與之相伴的是， 節(jié)日的意義從傳統(tǒng)的重視情感扭結(jié)(如中秋節(jié)、 春節(jié))或政治信念的傳遞(如國慶)轉(zhuǎn)為消費(fèi)狂歡， 其背后既是社會由形塑集群向個人獨(dú)立語境的轉(zhuǎn)換， 也是生產(chǎn)型社會從對積累的需要轉(zhuǎn)向消費(fèi)型社會對商品價值的及時變現(xiàn)。 在“生產(chǎn)—媒介宣傳—消費(fèi)—再生產(chǎn)”的商業(yè)循環(huán)過程中， 無數(shù)的個體參與到消費(fèi)自主的幻象過程， 物品是否在真正意義上被消耗已經(jīng)不重要， 消費(fèi)過程本身就是意義， 在無限購買、 商品堆積的背后， “看不見的基本社會關(guān)系被金錢完全物化”， “人們對消費(fèi)品的主動的、 瘋狂的追逐”構(gòu)成了新的物化形式。[27]在這其中， 媒介扮演了赫爾墨斯之聲還是潘朵拉的魔盒， 足以引人慎思。