何璇芳 劉穎容

基金項(xiàng)目：長沙師范學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目（直播營銷對(duì)消費(fèi)者購買行為影響機(jī)制研究，編號(hào)：XJYB202022）

摘 要：消費(fèi)券是網(wǎng)購平臺(tái)在促銷中常用的手段之一，本文通過分析淘寶優(yōu)惠券的發(fā)放方式對(duì)消費(fèi)者購買決策的不同刺激作用，旨在揭示網(wǎng)上購物平臺(tái)優(yōu)惠券促銷的本質(zhì)，為廣大電商平臺(tái)與品牌商家在使用優(yōu)惠券進(jìn)行促銷活動(dòng)的實(shí)踐提供可行的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物;網(wǎng)購平臺(tái);優(yōu)惠券;促銷方式;消費(fèi)決策

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，一方面使得網(wǎng)上購物逐步走向成熟，另一方面也不斷激化了電商企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。在各種電子商務(wù)平臺(tái)中，優(yōu)惠券以其方便、靈活、準(zhǔn)確等特點(diǎn)得到了廣泛的應(yīng)用。這使得它成為電商平臺(tái)最有效的營銷手段，近年來，淘寶、天貓、京東等電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)放的大量優(yōu)惠券，在各類購物節(jié)大戰(zhàn)中吸引了數(shù)億的銷售額。

通過發(fā)放優(yōu)惠券來進(jìn)行促銷，深受廣大電商平臺(tái)和用戶的喜愛。優(yōu)惠券可以在大型電子商務(wù)平臺(tái)上發(fā)布，通過“時(shí)間限制、數(shù)量限制”的方式來吸引數(shù)據(jù)流。優(yōu)惠券的傳播速度快于紙質(zhì)優(yōu)惠券。同時(shí)，它的特點(diǎn)是低成本。此外，優(yōu)惠券的發(fā)放并不是隨機(jī)的，而是根據(jù)分類將不同的優(yōu)惠券發(fā)送給不同的客戶，即所謂的精準(zhǔn)營銷，這樣一來，優(yōu)惠券就可以起到引導(dǎo)消費(fèi)者的作用，將成為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的共同競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn)和零售利潤的重要來源。

本研究通過問卷調(diào)查的方式來研究優(yōu)惠券對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響，其中考察了不同的優(yōu)惠券類型以及發(fā)放方式，建立了研究模型，研究結(jié)論對(duì)優(yōu)惠券的研究具有一定的參考意義，為廣大電商平臺(tái)的優(yōu)惠券發(fā)放活動(dòng)提供了可行的建議。

二、優(yōu)惠券的原理

日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)也使得企業(yè)不斷創(chuàng)新促銷方式，消費(fèi)者已成為當(dāng)今電子百貨公司優(yōu)惠券促銷的主要對(duì)象。各大電子商城都積極開展“優(yōu)惠券”發(fā)放活動(dòng)，即以“折扣券”的形式。當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，更多的優(yōu)惠券會(huì)吸引消費(fèi)者并將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。其實(shí)質(zhì)是讓消費(fèi)者以優(yōu)惠券的形式增加消費(fèi)，從而達(dá)到產(chǎn)品促銷收入的最終目標(biāo)。此外，相較于傳統(tǒng)的促銷來說，優(yōu)惠券的優(yōu)勢(shì)很顯著。優(yōu)惠券首先提高了品牌忠誠度，當(dāng)使用優(yōu)惠券時(shí)，消費(fèi)者在超越時(shí)間和空間的同時(shí)在同一家商店購買，消費(fèi)者將能夠獲得這些品質(zhì)、所用商品的特性和價(jià)格，從而形成企業(yè)忠誠。

在現(xiàn)實(shí)生活中，人們對(duì)同一種商品的估價(jià)是不同的，他們可以區(qū)分不同的商品，得到不同價(jià)格的優(yōu)惠券，這樣價(jià)格就不會(huì)超過期望的最高價(jià)格。大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇使用優(yōu)惠券購買商品，原因是優(yōu)惠券具有稀缺性。稀缺性這一特點(diǎn)符合消費(fèi)者的心理需求和購買意愿。

1.優(yōu)惠券分類

（1） 現(xiàn)金券

現(xiàn)金券沒有使用門檻，結(jié)算時(shí)可以直接用于補(bǔ)償現(xiàn)金。目前，該類優(yōu)惠券的直接發(fā)放情況還較少。這類優(yōu)惠券通常用于特殊用戶的特殊情況，如客戶服務(wù)補(bǔ)償金支付、作為會(huì)員權(quán)益支付等。

（2） 滿減券

滿減券分為有兩種類型：階梯式滿減和每滿減，階梯式滿減，如滿100減10，滿200減30等。每滿減，如每滿100減15等。不同的類型有不同的優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)際生活中，階梯式滿減券的使用更為常見。

（3） 折扣券

折扣券一般有三種設(shè)置方式：一般折扣，即全場(chǎng)打n折;n件全折，即滿n件打全折;y元全折，即滿y元全折。同樣，我們可以逐步假設(shè)增長與優(yōu)惠券的完全拆解類似，例如普通的2件套20%的折扣和3件套70%的折扣。

（4） 滿返券

滿返券與其他三類優(yōu)惠券不同，是近幾年內(nèi)才興起來的，交易成功后方才生效。它不同于其他的優(yōu)惠券，其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在其返還路徑上，而且還會(huì)有一些相關(guān)的使用權(quán)限。

2.優(yōu)惠券發(fā)放方式

優(yōu)惠券有不同種類，優(yōu)惠券的發(fā)放方式也有不同種類，優(yōu)惠券發(fā)放方式可以分為免費(fèi)發(fā)放、金錢購買和時(shí)間換取，免費(fèi)發(fā)放是任何人都可以直接領(lǐng)取到，在下單時(shí)直接使用的一種發(fā)放手段;金錢購買則是消費(fèi)者需要花費(fèi)一定的金額來購買該優(yōu)惠券;時(shí)間換取則是消費(fèi)者連續(xù)在網(wǎng)店簽到一定的天數(shù)后獲得。不同種類的優(yōu)惠券適用于不同的發(fā)放方式，商家應(yīng)把握好這種規(guī)律，以最大限度地吸引用戶來進(jìn)行優(yōu)惠券的領(lǐng)取，從而促進(jìn)店鋪的收益。

三、研究設(shè)計(jì)

1.模型構(gòu)建

本文以現(xiàn)金券、滿減券、折扣券、滿返券的發(fā)放作為自變量，優(yōu)惠券的發(fā)放方式即免費(fèi)發(fā)放、金錢購買和時(shí)間換取為調(diào)節(jié)變量，消費(fèi)者的購買決策作為因變量，構(gòu)架出本文模型。分別檢驗(yàn)四種不同優(yōu)惠券類型對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響以及同樣優(yōu)惠券類型不同的發(fā)放方式對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響，并加入免費(fèi)發(fā)放、金錢購買和時(shí)間換取為調(diào)節(jié)變量，然后對(duì)研究模型的相關(guān)概念進(jìn)行了闡述，以便于進(jìn)一步的研究。

2.研究假設(shè)

假設(shè)1：現(xiàn)金券發(fā)放活動(dòng)中時(shí)間換取相較于其他發(fā)放方式而言更為有效。

與其他類型的優(yōu)惠券相比，現(xiàn)金券沒有限制，可以直接用于結(jié)算時(shí)的現(xiàn)金沖銷。當(dāng)消費(fèi)者選擇現(xiàn)金券時(shí)，他們?cè)敢庵Ц断鄳?yīng)的時(shí)間成本來獲得這些無門檻的現(xiàn)金券。此外，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間價(jià)值的評(píng)價(jià)隨著所購商品價(jià)值的增加而增加，因此當(dāng)消費(fèi)者用時(shí)間換取現(xiàn)金券時(shí)，時(shí)間沉沒成本越高，消費(fèi)者購買意愿越強(qiáng)。

假設(shè)2：滿減券發(fā)放活動(dòng)中金錢換取相較于其他發(fā)放方式而言更為有效。

滿減券的特點(diǎn)在于只有達(dá)到一定的金額才能享受該優(yōu)惠，而對(duì)于一般的買家來說，可能并不需要同時(shí)購買這么多商品，因此，如果不采取一定的方法，該滿減券的使用率可能達(dá)不到理想的效果。消費(fèi)者獲取滿減券時(shí)，會(huì)對(duì)商品的價(jià)格給予較多的關(guān)注，會(huì)去比較商品價(jià)格，選擇可能超過原定要購買的商品。如果該店鋪采取的是以金錢換取的方式獲取滿減券，消費(fèi)者可以以“小的支出”來換得“大的回報(bào)”。

假設(shè)3：折扣券發(fā)放時(shí)免費(fèi)發(fā)放相較于其他發(fā)放方式而言更為有效。

對(duì)于發(fā)放折扣券的店鋪，消費(fèi)者很可能把活動(dòng)歸結(jié)于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，當(dāng)商家通過金錢換取和時(shí)間換取等方式發(fā)放優(yōu)惠券時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品也有慣性的思考，而且消費(fèi)者還將會(huì)產(chǎn)生不愿為了品質(zhì)不好的商品花時(shí)間和金錢的想法。在以免費(fèi)獲取的方式來發(fā)放折扣券時(shí)，如果消費(fèi)者大量購買公司產(chǎn)品，在一定程度上會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)公司的累積行為，消費(fèi)者可能會(huì)降低轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)品牌的可能性，并可能導(dǎo)致重復(fù)購買。商家可以通過以免費(fèi)發(fā)放的方式發(fā)放不同類型的折扣券來吸引消費(fèi)者盡可能多地購買商品。

H4：滿返券發(fā)放時(shí)不同發(fā)放方式對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響不變。

滿返券與其他三類優(yōu)惠券不同，需要交易成功后方才生效。它不同于其他的優(yōu)惠券，主要體現(xiàn)在其返還路徑上，而且還會(huì)有一些相關(guān)的使用權(quán)限。在發(fā)放滿返券的過程中，消費(fèi)者對(duì)滿返券發(fā)放的歸因可能會(huì)影響其消費(fèi)決策，而消費(fèi)者促銷歸因的不當(dāng)可能會(huì)對(duì)其消費(fèi)決策產(chǎn)生負(fù)面影響。滿返券的發(fā)放方式與產(chǎn)品的特點(diǎn)無關(guān)，消費(fèi)者也不容易將其發(fā)放歸因于質(zhì)量。因此，不論是以那種方式來發(fā)放滿返券，都對(duì)消費(fèi)者購買決策影響不大。

四、實(shí)證分析

1.問卷的發(fā)放與回收

在本研究中，我們通過發(fā)放調(diào)查問卷，獲得樣本數(shù)據(jù)，在線問卷具有成本低的優(yōu)點(diǎn)，本文涉及到優(yōu)惠券，采用網(wǎng)絡(luò)問卷更符合網(wǎng)購用戶的特點(diǎn)，方便通過QQ、微信獲取，將一組短信推到群組，主要包括調(diào)查問卷的鏈接和網(wǎng)站的簡(jiǎn)單描述，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員積極填寫調(diào)查問卷，并鼓勵(lì)他們發(fā)送鏈接以獲取更多樣本。

問卷于2021年2月收集，3月初完成，共收到有效問卷205份。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)不同優(yōu)惠券發(fā)放方式與消費(fèi)者購買決策之間是否存在相關(guān)性，本研究采用Pearson相關(guān)系數(shù)法考察了不同優(yōu)惠券發(fā)放方式與消費(fèi)者購買決策之間的相關(guān)性，檢驗(yàn)結(jié)果見下表。

數(shù)據(jù)結(jié)果表明消費(fèi)者使用現(xiàn)金券、滿減券、折扣券、滿返券進(jìn)行購買與免費(fèi)獲取、時(shí)間換取、金錢換取因素均顯著相關(guān)。另外，現(xiàn)金券發(fā)放活動(dòng)中時(shí)間換取相較于其他發(fā)放方式而言Pearson相關(guān)系數(shù)值更高，說明現(xiàn)金券發(fā)放活動(dòng)中時(shí)間換取相較于其他發(fā)放方式而言更為有效，假設(shè)1得到驗(yàn)證。滿減券發(fā)放活動(dòng)中金錢換取相較于其他發(fā)放方式而言Pearson相關(guān)系數(shù)值更高，說明滿減券發(fā)放活動(dòng)中時(shí)間換取相較于其他發(fā)放方式而言更為有效，假設(shè)2得到驗(yàn)證。折扣券發(fā)放活動(dòng)中免費(fèi)獲取相較于其他發(fā)放方式而言Pearson相關(guān)系數(shù)值更高，說明折扣券發(fā)放活動(dòng)中免費(fèi)獲取相較于其他發(fā)放方式而言更為有效，假設(shè)3得到驗(yàn)證。滿返券發(fā)放活動(dòng)中三類不同的發(fā)放方式所獲得的Pearson相關(guān)系數(shù)大小并不存在明顯的特性，說明滿返券發(fā)放時(shí)不同發(fā)放方式對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響不變，假設(shè)4得到驗(yàn)證。

五、營銷啟示

1.優(yōu)惠券促銷與營銷目標(biāo)相契合

如果企業(yè)的營銷目標(biāo)是增加銷售額或吸引新用戶，在不考慮利潤的情況下獲得更高的優(yōu)惠券使用率，我們應(yīng)該發(fā)放更大額的優(yōu)惠券，而沒有門檻，例如“現(xiàn)金券將免費(fèi)發(fā)放”。但是，如果企業(yè)營銷的目的是通過發(fā)放優(yōu)惠券的方式優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)，并以此來優(yōu)化利潤，則不應(yīng)盲目發(fā)放無門檻的大額優(yōu)惠券。結(jié)合使用各種類型的優(yōu)惠券和不同面值的優(yōu)惠券，合理選擇優(yōu)惠券的類型和面值，例如考慮發(fā)放更多的“滿減優(yōu)惠券和滿返優(yōu)惠券”類型的優(yōu)惠券。

2.拓展優(yōu)惠券類型與獲取途徑

優(yōu)惠券在網(wǎng)購平臺(tái)實(shí)踐中可不局限于現(xiàn)金券、滿減券、折扣券、滿返券這四類，商家在進(jìn)行優(yōu)惠券發(fā)放活動(dòng)策劃時(shí)可結(jié)合其他營銷方式及手段進(jìn)行優(yōu)惠券品種的開發(fā)，如滿贈(zèng)券、獎(jiǎng)品券等，這同時(shí)增加了消費(fèi)者在領(lǐng)取優(yōu)惠券時(shí)的選擇多樣性，從而無形中為提高優(yōu)惠券的領(lǐng)取和使用率提供了基礎(chǔ)。在優(yōu)惠券的獲取途徑方面，網(wǎng)購平臺(tái)與商家可充分結(jié)合目前火爆的社交電商模式，除了傳統(tǒng)在電商平臺(tái)中領(lǐng)取或湊單的方式外，還可以增加在社群中推廣、組團(tuán)等方式獲取的途徑，提升消費(fèi)者參與獲取優(yōu)惠券的活動(dòng)的積極性，并以此提升銷售額。

3.實(shí)施差異化消費(fèi)券發(fā)放

為了在優(yōu)惠券發(fā)放活動(dòng)中取得更好的效果，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)對(duì)顧客使用和購買的行為進(jìn)行分析與追蹤，結(jié)合消費(fèi)者過往領(lǐng)用優(yōu)惠券的偏好和購買習(xí)慣，優(yōu)先向使用歷史優(yōu)惠券較多的用戶發(fā)放優(yōu)惠券，以此提高消費(fèi)者的忠誠度，科學(xué)定位目標(biāo)客戶群，提高優(yōu)惠券的使用效率。

4.結(jié)合直播帶貨，提升優(yōu)惠券使用效率

隨著網(wǎng)購市場(chǎng)的火爆，電商平臺(tái)也紛紛推出各類直播帶貨平臺(tái)，在電商直播間互動(dòng)性強(qiáng)、氣氛熱烈的氛圍感染下，消費(fèi)者更容易被打動(dòng)，做出從眾或沖動(dòng)性購買決策。優(yōu)惠券促銷可充分結(jié)合目前消費(fèi)者喜愛的直播購物方式，更大范圍和更大力度地進(jìn)行優(yōu)惠促銷，例如參與直播間搶紅包、彈幕抽獎(jiǎng)的減免、滿減或返券等，刺激消費(fèi)者的購買意向，并提升了宣傳的力度，使優(yōu)惠券促銷達(dá)到更好的效果。

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作者簡(jiǎn)介：何璇芳（1990- ），女，湖南永州人，長沙師范學(xué)院，教師，研究方向：電子商務(wù);劉穎容（1999- ），女，湖南婁底人，長沙師范學(xué)院，學(xué)生