隆穎

(福建江夏學(xué)院 設(shè)計(jì)與創(chuàng)意學(xué)院，福建 福州 350001)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡稱“非遺”)，是人們世代相傳的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式以及與之相關(guān)的實(shí)物和場所，它的核心是以物質(zhì)方式承載的文化內(nèi)容，包括活動(dòng)儀式、藝術(shù)特色、族群記憶、情感心理、傳統(tǒng)技能等多個(gè)方面，通過特定群體的文化活動(dòng)在一定范圍內(nèi)傳繼不絕[1]。從傳播學(xué)的角度看，非遺本身應(yīng)是一類以人為傳播主體和接受對(duì)象，經(jīng)由語言、動(dòng)作、表情等人體符號(hào)以及相關(guān)的物質(zhì)載體在人類個(gè)體或群體間代代相傳的，并遵循相對(duì)固定的編碼和解碼方式的文化信息。這類信息的傳播與創(chuàng)新，對(duì)人類文明與社會(huì)發(fā)展都具有重要的價(jià)值。

《2020年第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)8.50億，較2018年底增長1.26億，占網(wǎng)民整體的94.1%；其中，短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%[2]。短視頻的用戶規(guī)模與使用率得到了提高顯著，成為我國傳播力量的新生“主力軍”。它的不斷成熟發(fā)展，改變了人們?nèi)粘Ｉ詈托畔⒔涣鞣绞?，進(jìn)而突破了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播格局，為非遺的創(chuàng)新發(fā)展帶來了新的契機(jī)。近年來，短視頻熱門APP快手、抖音紛紛啟動(dòng)“非遺帶頭人”“非遺合伙人”等項(xiàng)目，聯(lián)合專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)幫扶非遺傳承人，共同探索“短視頻+非遺”的傳播創(chuàng)新方式。

在學(xué)界領(lǐng)域，“非遺+短視頻”的發(fā)展也受到學(xué)者的廣泛關(guān)注，他們從不同角度提出有價(jià)值的觀點(diǎn)。齊彬從運(yùn)作思路、內(nèi)容框架、表達(dá)效果三個(gè)層面探索非遺短視頻的傳播路徑，并指出非遺短視頻的火爆之下也潛藏著過度消費(fèi)與文化解構(gòu)的隱患[3]；劉依從非遺生存空間轉(zhuǎn)換的角度提出利用短視頻UGC與PGC空間對(duì)集體記憶的轉(zhuǎn)移、聲音對(duì)敘事空白的彌合、去程式化的敘事邏輯三個(gè)層面重塑非遺當(dāng)代文化空間[4]；劉廣宇、王成莉從非遺影視創(chuàng)作與傳播的文本特征入手，闡明了非遺短視頻傳播構(gòu)建獨(dú)特社會(huì)記憶的觀點(diǎn)，并主張短視頻文本的影像化創(chuàng)作、跨時(shí)空傳播、互動(dòng)性創(chuàng)作與傳播是新非遺文化樣式的主要表現(xiàn)[5]；姚盈、樊娜則站在產(chǎn)業(yè)化的視角，對(duì)短視頻在非遺產(chǎn)業(yè)化過程中所發(fā)揮的積極作用進(jìn)行了肯定，并指出通過傳播帶動(dòng)線下非遺傳承人的發(fā)掘、加大與政府企業(yè)及相關(guān)部門的跨界合作、加強(qiáng)文化產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的路徑[6]；姜瑤以“儀式觀”作為理論視角，分析了非遺類短視頻在社交媒體平臺(tái)傳播所面臨的問題及其背后的原因,并建議利用短視頻讓人們進(jìn)行共同場域的儀式活動(dòng)，擴(kuò)大傳播范圍，提升傳播效果[7]。本文將立足論題研究基礎(chǔ)，結(jié)合豐富的實(shí)踐活動(dòng)，深入分析短視頻在現(xiàn)代非遺傳播活動(dòng)中的價(jià)值與瓶頸，并從理論宏觀層面探索非遺短視頻傳播的發(fā)展進(jìn)路，以實(shí)現(xiàn)非遺的創(chuàng)新性發(fā)展與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

一、短視頻在非遺傳播中的創(chuàng)新價(jià)值

短視頻是指播放時(shí)長在五分鐘以下，通過移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)播放、拍攝、編輯，融合了文字、語音和視頻，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和傳播的一種新型視頻形式[8]。近年來，短視頻憑借拍攝成本低、傳播速度快、覆蓋范圍大、內(nèi)容有趣易懂等優(yōu)勢，逐漸被受眾認(rèn)知與接受，并迅速成為了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要表達(dá)路徑。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年5月，在1 372個(gè)國家級(jí)非遺項(xiàng)目中，抖音APP平臺(tái)已經(jīng)涉及1 318項(xiàng)，涵蓋率高達(dá)96%，相關(guān)視頻數(shù)量超過4 800萬，播放超過2 000億次，獲得點(diǎn)贊超過64.8億次[9]。而在快手平臺(tái)，截至2020年12月31日，涵蓋了1 321項(xiàng)非遺項(xiàng)目，讓更多的非遺項(xiàng)目被看見、被傳承[10]。非遺與短視頻的結(jié)合，不僅使其成功進(jìn)入大眾視野中，獲取更多的曝光度與關(guān)注度，而且將現(xiàn)代傳播技術(shù)革新與非遺文化語境進(jìn)行新的融合，建立了全新的非遺文化符號(hào)與話語生產(chǎn)體系，為非遺“活”在當(dāng)下、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與發(fā)展提供了有力條件，具有重要的價(jià)值與意義，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)：影像化的表達(dá)路徑

非遺是人類寶貴的歷史財(cái)富，有著豐富的文化內(nèi)涵與歷史記憶。在傳統(tǒng)的非遺傳播語境中，由于視頻成本高，文字、圖片、線下展覽是其最主要的表達(dá)路徑。理性的文本表達(dá)與靜態(tài)的物品呈現(xiàn)往往缺乏精準(zhǔn)性與生動(dòng)性，很難喚醒人們對(duì)歷史記憶的情感，還容易造成人們對(duì)非遺“陳舊、古老、過時(shí)”的印象誤解。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的成熟，使短視頻制作不再依賴于復(fù)雜、昂貴的機(jī)械硬件與制作軟件，極大地降低了視頻的生產(chǎn)成本，推動(dòng)了非遺影像化的發(fā)展，也改變了非遺呈現(xiàn)與傳播的局勢。

早在上個(gè)世紀(jì)90年代，德國哲學(xué)家海德格爾就宣布一個(gè)“世界圖像時(shí)代”正在到來。這個(gè)“世界圖像”并非指一副關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為一個(gè)圖像世界[11]189。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步與數(shù)字影像技術(shù)的發(fā)展，使海德格爾預(yù)言的“世界圖像”時(shí)代如期而至，影像已成為信息傳播和人們認(rèn)知世界最重要的表達(dá)形式之一。非遺影像化的制作與傳播，是與現(xiàn)代受眾認(rèn)知習(xí)慣相配適的。它利用數(shù)字影像技術(shù)，以現(xiàn)代的審美視角與創(chuàng)意手法對(duì)非遺進(jìn)行重現(xiàn)、再現(xiàn)與表現(xiàn)，準(zhǔn)確、直觀、生動(dòng)地將非遺呈現(xiàn)在受眾面前，使受眾在其營造的非遺“視覺景觀”中產(chǎn)生深刻的記憶與全新的認(rèn)知。貴州黎平縣蓋寶村是目前保存比較完好的侗族文化村寨，2018年起，七個(gè)90后姑娘組成“浪漫侗家七仙女”，在快手APP上傳播以最具特色的侗家傳統(tǒng)文化和村寨生活日常，唱侗歌、織侗布……將隱藏在黔東南侗寨的非遺景觀以影像化、動(dòng)態(tài)化、形象化的形式彰顯出來，為受眾帶來視覺上的饕鬄盛宴。截止目前，“浪漫侗家七仙女”的粉絲數(shù)量已突破三十萬，人們打開短視頻，便可進(jìn)入到原汁原味的侗族非遺文化景觀之中，具有超強(qiáng)的傳播張力，而這種傳播效果是傳統(tǒng)非遺傳播方式所望塵莫及的。

與此同時(shí)，非遺影像化的表達(dá)路徑，也是非遺創(chuàng)新發(fā)展的重要手段之一。2020年6月，快手發(fā)起#我的非遺手藝#和#我向大師取點(diǎn)經(jīng)#話題，鼓勵(lì)站內(nèi)年輕手藝人以年輕化的傳播方式呈現(xiàn)其生活場景和非遺手工藝的制作過程，展示非遺的點(diǎn)滴，得到了用戶的廣泛響應(yīng)，在全網(wǎng)掀起了一股非遺時(shí)尚熱潮[12]。其中，河南泥塑傳承人朱付軍的作品備受關(guān)注。他不僅通過影像對(duì)捏制泥塑的技藝與成品進(jìn)行展示，還利用影視綠布摳像、蒙太奇等技術(shù)，將泥塑配上劇情、段子還原經(jīng)典影視片段，使泥塑藝術(shù)品活靈活現(xiàn)在觀眾面前。從2018年至今，坐擁475萬粉絲的朱付軍已經(jīng)成為快手上的“藝術(shù)家”，將影視創(chuàng)意賦能傳統(tǒng)工藝，為非遺的傳承創(chuàng)新開辟了新的思路。

(二)從分享到共享：社交化的內(nèi)容共創(chuàng)

社交是短視頻傳播的重要特征，也是非遺短視頻媒介話語生成的重要?jiǎng)恿C(jī)制之一。作為社會(huì)化媒體，它徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體單向線性的傳播模式，從信息生產(chǎn)到信息接收傳播，所有的過程都無一不滲透著互動(dòng)社交行為。這些互動(dòng)社交活動(dòng)集合平臺(tái)用戶，在文化生產(chǎn)與消費(fèi)中共建新的意義空間，并在動(dòng)態(tài)中不斷深化延展。

非遺短視頻的社交話語功能一般可以分為線上與線下兩個(gè)層面來實(shí)現(xiàn)。在線上，短視頻平臺(tái)為龐大的用戶群體建構(gòu)了一個(gè)虛擬的交往社區(qū)。在傳播過程中，創(chuàng)作者依據(jù)個(gè)人認(rèn)知以及社會(huì)體驗(yàn)對(duì)非遺文化進(jìn)行影像創(chuàng)作，用戶在個(gè)人認(rèn)知的基礎(chǔ)對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行解碼，形成了意義生產(chǎn)的第一階段；而用戶基于個(gè)人主觀觀點(diǎn)，通過“點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、翻拍、合拍”等功能對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行反饋，則是其意義生成的第二階段。在這一階段，受眾的任一社交行為都會(huì)產(chǎn)生新的話語意義：“點(diǎn)贊”代表對(duì)傳播內(nèi)容認(rèn)可；“評(píng)論”是基于原內(nèi)容的意義延展；“分享、轉(zhuǎn)發(fā)”是對(duì)內(nèi)容意義的擴(kuò)散；“翻拍、合拍”則是對(duì)內(nèi)容再創(chuàng)造、意義再增值的二次傳播。非遺文化在信息共享與共創(chuàng)的過程中，不斷被重寫，再生產(chǎn)，在無限的差異與延伸中擴(kuò)散增值。2020年12月，銀川非遺“喬家手工皮藝”傳承人喬雪在抖音上發(fā)布了一條制作手工皮包的短視頻，在展示手藝的同時(shí)，講述了有粉絲反饋“中國風(fēng)不流行”的故事，并表示“中國風(fēng)是華夏民族五千年的文化底蘊(yùn)，需要我們用一生去熱愛”。視頻很快在抖音平臺(tái)發(fā)酵，用戶點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)迅速上萬，并在視頻評(píng)論區(qū)引發(fā)熱烈的討論。在此次傳播過程中，用戶廣泛參與的二次傳播不僅帶動(dòng)了視頻的擴(kuò)散，而且引發(fā)了更多人對(duì)“中國風(fēng)是否流行”這個(gè)話題的思考，強(qiáng)化了用戶對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，使意義得到了進(jìn)一步的提升。在線下，用戶可以通過短視頻平臺(tái)的“話題、群聊、同城視頻”等功能組建興趣社群，定期開展線下體驗(yàn)交流活動(dòng)，將虛擬交往延伸到現(xiàn)實(shí)交往，對(duì)非遺文化進(jìn)行更深層次的理解與意義的解讀。

非遺短視頻以一種全新的社交話語形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了非遺文化從分享到共享，從獨(dú)創(chuàng)到共創(chuàng)的傳播模式革新，在吸引了廣大年輕群體關(guān)注的同時(shí)，拉近他們與非遺的距離，改變了他們對(duì)非遺的觀念與態(tài)度，消解了他們對(duì)非遺的誤解，激活了他們進(jìn)行二次傳播的熱情，讓他們主動(dòng)參與到非遺現(xiàn)代話語的生產(chǎn)中，實(shí)現(xiàn)身份的認(rèn)同與文化的增值，為非遺的活態(tài)傳承與創(chuàng)新發(fā)展帶來了巨大的原生動(dòng)力。

(三)從觀看到體驗(yàn)：沉浸式的場景語境

時(shí)空是文化沉淀的載體，也是非遺魅力展現(xiàn)形式的舞臺(tái)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是在一定的歷史時(shí)空中產(chǎn)生并流傳下來的，具有特定的時(shí)代特征與地域特征，因而，在其傳播的過程中，文化語境與使用場景成為它意義表達(dá)的最大限制。正如梅洛維茨所言，“電子媒介最根本的不是通過內(nèi)容來影響我們，而是通過改變社會(huì)生活的‘場景地理’來產(chǎn)生影響”[13]214，短視頻非遺傳播的魅力就在于它能最大限度地突破非遺賴以生存的時(shí)空語境限制，對(duì)傳播時(shí)空實(shí)現(xiàn)“情景化再現(xiàn)”，為受眾帶來身臨其境的感受，使之在虛擬與現(xiàn)實(shí)交錯(cuò)的特定情境中，以第一人稱的視角獲取認(rèn)知與情感體驗(yàn)，產(chǎn)生共鳴。

短視頻技術(shù)的發(fā)展，為沉浸式場景的構(gòu)建提供了先決條件。在現(xiàn)代消費(fèi)審美觀念的主導(dǎo)下，短視頻可以運(yùn)用選擇、截取、剪裁、拼貼、特技等視頻剪輯技術(shù)對(duì)非遺文化進(jìn)行鏡頭的分解重組，采取音樂、音效等技術(shù)對(duì)視頻氣氛進(jìn)行渲染，實(shí)時(shí)還原一個(gè)能夠體現(xiàn)非遺現(xiàn)代價(jià)值的擬態(tài)環(huán)境，使受眾沉浸其中，多感官體驗(yàn)非遺的現(xiàn)代魅力。福州軟木畫以軟木為原料，以刀代筆，運(yùn)用手工雕刻技法，形成紋理纖細(xì)的復(fù)雜畫面，在有限空間營造景物的立體化效果，質(zhì)地輕軟、紋樣細(xì)密、立體生動(dòng)是其典型的藝術(shù)特征。抖音號(hào)“非遺百匠”利用短視頻表現(xiàn)軟木畫，重用特寫鏡頭突出軟木畫精雕細(xì)琢的工藝，并通過有節(jié)奏的場景過度切換，將軟木畫所雕刻的中式古典亭臺(tái)樓閣配以悠揚(yáng)婉轉(zhuǎn)的古典音樂，帶領(lǐng)受眾觀賞藝術(shù)品的每一處細(xì)節(jié)之美，產(chǎn)生“人在畫中游”美好意境體驗(yàn)，從而對(duì)軟木畫的藝術(shù)內(nèi)涵產(chǎn)生更深的理解。與此同時(shí)，短視頻還可以通過故事化的場景重建來凸顯非遺現(xiàn)代魅力。抖音號(hào)“非遺竹編老李”擅長以生活化或故事化的場景傳播非遺竹編技藝，其作品常常在開頭提出一些具體的生活問題，而后“老李”針對(duì)這些問題進(jìn)行竹編創(chuàng)作，使情節(jié)得以反轉(zhuǎn)。在敘事的過程中，短視頻應(yīng)用幽默詼諧的故事情節(jié)、輕松歡快的背景音樂構(gòu)建了一個(gè)十分符合現(xiàn)代受眾審美的文化語境，使傳統(tǒng)竹編的精湛技藝與現(xiàn)代價(jià)值在潛移默化中被不斷傳遞、認(rèn)知并喜愛。

近年來，AR、VR、直播、人工智能、大數(shù)據(jù)、5G等技術(shù)的發(fā)展，為短視頻的沉浸體驗(yàn)場景構(gòu)建不斷賦能，非遺短視頻的場景體驗(yàn)優(yōu)勢也更加凸顯，并廣泛應(yīng)用于非遺傳承教學(xué)領(lǐng)域。在2019年初全國青少年VR短視頻大賽上，福建大學(xué)生運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)拍攝短視頻，還原福清光餅的非遺制作技藝，通過情景的模擬建構(gòu)與體驗(yàn)游戲的功能，營造了一個(gè)家庭作坊式的非遺“教學(xué)現(xiàn)場”，為非遺傳承的時(shí)空突破提供了新的思路。

(四)從認(rèn)知到消費(fèi)：產(chǎn)業(yè)化的渠道鏈接

非遺傳承與發(fā)展的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)化，為生存與賡續(xù)提供“造血”功能。短視頻通過特定場景的設(shè)定，促進(jìn)了非遺傳承人與產(chǎn)品(包括商品、服務(wù)與知識(shí))、傳承人與用戶、用戶與用戶之間的連接、集合、協(xié)同及價(jià)值變現(xiàn)，為非遺的傳承與創(chuàng)新發(fā)展搭建良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

短視頻擁有龐大的用戶群體，低門檻的用戶準(zhǔn)入，便捷化的技術(shù)應(yīng)用，為其內(nèi)容形式的創(chuàng)新提供了得天獨(dú)厚的條件。實(shí)用主義的用戶群體傾向于用平民的視角、貼近現(xiàn)代生活的畫面呈現(xiàn)非遺的現(xiàn)代價(jià)值：他們利用故事化的敘述邏輯，展現(xiàn)傳承人的工匠精神，凸顯非遺的人文價(jià)值；利用影視技術(shù)，重塑非遺文化內(nèi)涵，創(chuàng)新非遺文化形式；利用文化創(chuàng)意，挖掘非遺與美好生活的聯(lián)系，創(chuàng)造非遺的文化產(chǎn)品。短視頻與非遺的結(jié)合，一方面強(qiáng)化了用戶對(duì)非遺文化的認(rèn)知與理解，另一方面也催化了非遺新消費(fèi)需求的產(chǎn)生，為非遺文化消費(fèi)市場的進(jìn)一步開拓打開了新的篇章。

隨著短視頻平臺(tái)電商功能的不斷完善，商業(yè)模式的不斷成熟，非遺相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)在平臺(tái)上便捷地完成“生產(chǎn)-營銷-交易”的商業(yè)鏈全過程，實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)知到文化消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，并逐步建立完善的產(chǎn)業(yè)化渠道，以獲取可觀的經(jīng)濟(jì)收益，為非遺文脈的延續(xù)提供重要的保障。國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)富陽油紙傘的傳承人聞士善通過短視頻展現(xiàn)制傘過程，贏得了70多萬用戶的關(guān)注，帶活了傘的銷路，還實(shí)現(xiàn)了月銷量高達(dá)10萬把的銷售業(yè)績?？焓钟脩簟八尉壊璞K”，利用短視頻展示建盞的燒制技藝與藝術(shù)作品，并通過快手小店售賣自家燒制的產(chǎn)品，僅2020年9月，其快手電商GMV(商品交易總額)便達(dá)到34.1萬元；貴州雷山的潘仕學(xué)，在短視頻平臺(tái)展現(xiàn)苗族銀飾鍛制技藝，讓受眾重新發(fā)現(xiàn)了苗家山寨與他們的銀飾文化，使其在獲取了每月幾萬月訂單的同時(shí)，并帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展……這些數(shù)據(jù)充分表明，在注意力成為稀缺資源的當(dāng)下，短視頻年輕化創(chuàng)新性的傳播方式不僅成功地將傳統(tǒng)的非遺文化帶入了現(xiàn)代大眾的消費(fèi)視野，弘揚(yáng)了傳統(tǒng)文化，帶動(dòng)了文化自信，而且使非遺文化產(chǎn)業(yè)獲取了更廣闊的發(fā)展空間，無論從核心層，還是外圍層，亦或相關(guān)層，都實(shí)現(xiàn)了新的突破。

二、非遺短視頻傳播的現(xiàn)實(shí)問題與展望

短視頻為非遺的保護(hù)與傳承注入了新的活力與創(chuàng)新因子，使古老的非遺鮮活起來，進(jìn)入到更多人的視野，融入到更多人生活，已成為非遺傳播的一種重要趨勢。然而，這種傳播活動(dòng)中的各種不足與問題也在其迅猛發(fā)展的過程中不斷顯露出來，亟須進(jìn)一步彌補(bǔ)與突破。

(一)傳播力量有待凝聚

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)賦能下，傳統(tǒng)媒體在社會(huì)傳播領(lǐng)域的媒介霸權(quán)被不斷攻破。在短視頻平臺(tái)，內(nèi)容采集、視頻制作及信息發(fā)布都可以輕松簡單地完成。技術(shù)壁壘的消除帶動(dòng)了非遺創(chuàng)作主體的擴(kuò)大。隨著短視頻傳播的不斷發(fā)展成熟，UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)、OGC(機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容)也迅速成長起來，與PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)并行，成為了非遺傳播的主要力量。然而，從非遺短視頻傳播的整個(gè)體系來看，作為傳播主體，普通用戶、機(jī)關(guān)部門、商業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)媒體僅限于在各自的領(lǐng)域上獨(dú)立存在，自娛自樂，缺乏互動(dòng)交流與互助協(xié)作，尚未形成一股合力推動(dòng)傳播效果的最大化。相反，由于缺乏統(tǒng)一的監(jiān)督與管理，這些分散的傳播力量在傳播實(shí)踐中也逐漸暴露出的自己的弱點(diǎn)，如普通用戶水平有限、機(jī)關(guān)部門創(chuàng)意不足、商業(yè)機(jī)構(gòu)唯利是圖，專業(yè)媒體不接地氣等等，嚴(yán)重影響了受眾對(duì)非遺的認(rèn)知體驗(yàn)。

與此同時(shí)，傳承人作為非遺傳播的中堅(jiān)力量，其在傳播中的主導(dǎo)地位、凝聚作用亦沒有得到充分重視。在教育水平與媒介技能的雙重限制下，現(xiàn)如今仍有大部分的非遺傳承人游離于短視頻傳播體系之外，需要在資金、技術(shù)、設(shè)備上得到更多的支持與幫助。因此，非遺的傳播主體力量需要進(jìn)一步整合，將更多的傳承人、相關(guān)機(jī)構(gòu)、專業(yè)人士融入短視頻非遺傳播體系，進(jìn)行身份認(rèn)同、分工協(xié)作、優(yōu)勢互補(bǔ)，開展多元化傳播。

(二)內(nèi)容質(zhì)量有待提升

非遺是一個(gè)民族文化最基礎(chǔ)、最核心、最重要的組成部分，是民族文化的基因、民族精神的載體。這就要求非遺傳播不僅要表層地展現(xiàn)各種文化現(xiàn)象，還要深層地挖掘其精神內(nèi)涵。當(dāng)前，在短視頻傳播平臺(tái)，雖然“每三秒鐘，就有一條非遺視頻誕生”，但絕大多數(shù)的作品傾向于選取非遺中最奇特、最吸睛的元素，對(duì)非遺文化表象或某一文化側(cè)面進(jìn)行加工演繹展示，而忽略了對(duì)其深層內(nèi)涵的剖析表現(xiàn)。比如“川劇變臉”這項(xiàng)非遺技藝，其最大的特色本應(yīng)是通過變臉表演來揭示劇中人物的內(nèi)心及思想感情的變化，以可見、可感的臉譜形象來表現(xiàn)抽象的情緒和心理變化。然而，由于受到時(shí)間的限制，短視頻展現(xiàn)更多的是“變臉之快”與“變臉之美”這些表面化的現(xiàn)象，而對(duì)“變臉”深層次的藝術(shù)特色卻少有表現(xiàn)或解讀。此外，在短視頻APP“模仿拍攝”的功能的加持下，有許多作品存在主題、素材與呈現(xiàn)形式相似度極高的現(xiàn)象，大大降低了受眾獲取有效信息的效率，并使受眾對(duì)非遺信息的興趣度大打折扣。

非遺短視頻傳播娛樂化、表面化、同質(zhì)化的現(xiàn)象，不可避免地消解了非遺的主流價(jià)值取向，阻礙了受眾更深層次的文化消費(fèi)行動(dòng)。因而，此類短視頻的創(chuàng)作必須突破內(nèi)容表象的限定，從精神內(nèi)涵、文化底蘊(yùn)、歷史記憶等層面深入挖掘非遺文化的精髓，與現(xiàn)代影像技術(shù)進(jìn)行更深度的融合，在滿足受眾審美需求的基礎(chǔ)上，提升傳播內(nèi)容品質(zhì)，傳遞文化正能量。

(三)商業(yè)模式有待完善

成熟的商業(yè)模式與有效的商業(yè)渠道，能迅速為非遺傳承人解決資金短缺的問題，為非遺的傳承發(fā)展與創(chuàng)新提供根本保障。非遺短視頻在傳播非遺文化、弘揚(yáng)非遺精神的同時(shí)，也為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的商業(yè)運(yùn)作產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的機(jī)遇。然而，目前非遺的商業(yè)模式還處于初步探索階段，有待進(jìn)一步探索完善。從理論上看，短視頻的商業(yè)模式主要有兩種：一種是以流量為中心，通過觸達(dá)用戶和平臺(tái)導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；一種是以內(nèi)容為中心，通過內(nèi)容付費(fèi)獲取收益。目前，非遺短視頻主要通過對(duì)文化現(xiàn)象、傳承人、相關(guān)產(chǎn)品的傳播來激活用戶的非遺消費(fèi)需求，并利用“短視頻+電商+直播帶貨”的鏈接功能提供購買渠道，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，而對(duì)于流量產(chǎn)生的社交價(jià)值、用戶價(jià)值、品牌IP價(jià)值的變現(xiàn)開發(fā)利用十分有限，內(nèi)容付費(fèi)模式也只是淺嘗輒止，有很大的發(fā)展空間。

在以流量為中心的非遺短視頻商業(yè)實(shí)踐中，不難發(fā)現(xiàn)，這種“用戶至上”的商業(yè)模式與非遺的文化精神屬性并非完全融合的。非遺的文化精神本質(zhì)與短視頻的商業(yè)逐利屬性所產(chǎn)生的內(nèi)在矛盾在受眾的文化消費(fèi)活動(dòng)中逐漸顯露出來，嚴(yán)重影響了非遺的保護(hù)與傳承。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是民族文化的根基，民族精神的載體。在歷史發(fā)展的進(jìn)程中，應(yīng)時(shí)代需求，融合現(xiàn)代傳媒手段對(duì)非遺進(jìn)行再創(chuàng)造，是非遺文化精神活態(tài)傳承的重要手段。然而，作為文化消費(fèi)品的短視頻，并不是以“是否弘揚(yáng)民族精神”作為非遺價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)，而“是否對(duì)用戶產(chǎn)生吸引力”“是否存在商業(yè)價(jià)值”構(gòu)成了非遺傳播的價(jià)值判斷體系。這種商業(yè)驅(qū)逐的風(fēng)向標(biāo)嚴(yán)重違背了非遺文化精神的內(nèi)在屬性，不免出現(xiàn)一些對(duì)非遺文化進(jìn)行過度解讀的商業(yè)現(xiàn)象，甚至還出現(xiàn)了篡改或者生編硬造的現(xiàn)象，嚴(yán)重地破壞了非遺的原生性，導(dǎo)致其文化價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值等精神內(nèi)核不斷被消解、被顛覆，迷失泯滅在利益的迷障之下。

由此可見，當(dāng)前的非遺短視頻商業(yè)模式是需要進(jìn)一步規(guī)整與拓寬的，必須要在不斷擺正價(jià)值取向的基礎(chǔ)上，尋求更健康穩(wěn)定的商業(yè)模式，挖掘更多能推動(dòng)非遺“活態(tài)”傳承的商業(yè)空間?！?018中國互聯(lián)網(wǎng)用戶非遺認(rèn)知與需求調(diào)研報(bào)告》顯示非遺多元跨界創(chuàng)新得到了不同代際用戶的廣泛喜愛。2020年6月發(fā)布的《中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》顯示，“非遺+”的跨領(lǐng)域融合形式具有廣大的市場空間。認(rèn)為跨領(lǐng)域融合對(duì)非遺項(xiàng)目的發(fā)展能起到了帶動(dòng)作用[14]。這些表明，與其他產(chǎn)業(yè)跨界合作，使非遺在消費(fèi)中不斷融入生活，弘揚(yáng)現(xiàn)代價(jià)值，探索其更穩(wěn)固、更有效、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)新渠道，將是非遺商業(yè)模式完善發(fā)展的重要思路。

三、非遺短視頻可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)路對(duì)策

非遺是各族人民世代相承、與群眾生活密切相關(guān)的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式和文化空間，其傳播的的宗旨在于喚醒更多社會(huì)的力量，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳播創(chuàng)新與發(fā)展，增強(qiáng)民族文化意識(shí)，樹立全民族的文化自信，這就需要在全社會(huì)的范圍內(nèi)建構(gòu)大眾積極參與的公共空間。所謂“公共空間”指的是社會(huì)成員共同參與公共事務(wù)的場所?；诠愸R斯的公共領(lǐng)域理論，公共空間的建構(gòu)與發(fā)展，需要滿足三個(gè)條件：一是公眾的在場，所有的公眾要有序參與其中；二是公共意見，產(chǎn)生促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的公共議題；三是公共媒介或公共場所，公眾之間自由交流，平等地表達(dá)意見與發(fā)表觀點(diǎn)。如上文所述，非遺短視頻已聚集了大量的社會(huì)力量與用戶市場，并通過共享共創(chuàng)等功能得以持續(xù)公平地交流互動(dòng)，形成公共議題進(jìn)行商議，是非遺文化在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最具發(fā)展?jié)摿Φ墓部臻g，對(duì)非遺文化場域的擴(kuò)大與價(jià)值的提升都有著重要意義。為此，面對(duì)在實(shí)踐中出現(xiàn)的諸多問題，非遺短視頻傳播應(yīng)當(dāng)深化整改，趨利避害，通過以下幾個(gè)方面的努力，不斷完善發(fā)展公共空間，使之為非遺文脈的賡續(xù)保駕護(hù)航。

(一)規(guī)范公眾在場的秩序

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類社會(huì)發(fā)展所共有的財(cái)富，社會(huì)各界有共享財(cái)富的權(quán)利，更有共同保護(hù)與傳承非遺的使命與責(zé)任。短視頻的開放性特征為社會(huì)公眾加入非遺傳播提供了可能，成為公眾言語行動(dòng)的容納空間。在平臺(tái)上，政府機(jī)構(gòu)、專業(yè)媒體、商業(yè)組織、非遺傳承人與相關(guān)工作者、普通用戶在此聚集，通過視頻的拍攝與制作，面向整個(gè)非遺話語空間傳達(dá)自我見解與個(gè)性化表達(dá)，成為非遺傳播的主要力量。在鼓勵(lì)全社會(huì)廣泛參與其中的同時(shí)，加強(qiáng)互動(dòng)協(xié)作，規(guī)范傳播空間秩序，也顯得尤為重要。

首先，在政府部門的主導(dǎo)下，整合各種傳播主體，優(yōu)勢互補(bǔ)，建立一支集合非遺傳承人、媒體、相關(guān)機(jī)構(gòu)等社會(huì)群體共同參與的核心傳播組織。一方面通過議題的設(shè)置、活動(dòng)的策劃、平臺(tái)的配合，引導(dǎo)所有傳播主體積極參與傳播活動(dòng)，對(duì)全國各地的非遺項(xiàng)目進(jìn)行有步驟、有層次、有規(guī)劃、分類別的傳播，使所有的非遺項(xiàng)目都有被發(fā)現(xiàn)、被關(guān)注、被喜愛的機(jī)會(huì)；另一方面，與專業(yè)媒體或高校機(jī)構(gòu)合作，針對(duì)非遺傳承人這一特殊的傳播主體，開展定期的短視頻制作技能公益培訓(xùn)，并提供設(shè)備、資金、技術(shù)的扶持，使更多的非遺中堅(jiān)力量跨越數(shù)字鴻溝，提升意見表達(dá)的能力，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與突破，發(fā)出更有效的聲音。

其次，與短視頻平臺(tái)機(jī)構(gòu)聯(lián)合，建立信息把關(guān)與監(jiān)管機(jī)制。短視頻的低門檻準(zhǔn)入匿名性與自由的特性，使用戶可以隨意發(fā)布觀點(diǎn)，且不承當(dāng)任何的言論負(fù)責(zé)。在以數(shù)字算法為分發(fā)機(jī)制的短視頻平臺(tái)上，不免出現(xiàn)一些魚龍混珠的非遺信息，嚴(yán)重干擾了相關(guān)公共議題的探討。2019年1月出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》明確指出，短視頻平臺(tái)要建立總編輯內(nèi)容管理負(fù)責(zé)制度，并實(shí)行節(jié)目內(nèi)容先審后播制度，平臺(tái)所發(fā)布的視頻標(biāo)題、簡介、彈幕、評(píng)論都需要經(jīng)過審核后才可發(fā)布[16]。非遺短視頻空間應(yīng)當(dāng)以此為契機(jī)，加強(qiáng)平臺(tái)的審核技術(shù)建設(shè)，并與人工審核協(xié)作，完善把關(guān)監(jiān)管制度，對(duì)信息進(jìn)行初步的篩查，優(yōu)先推薦正能量內(nèi)容，以凈化公共環(huán)境，讓其發(fā)揮更大的效用。

(二)優(yōu)化公共意見表達(dá)的內(nèi)容與形式

哈貝馬斯認(rèn)為，公共領(lǐng)域所產(chǎn)生的意見對(duì)社會(huì)的發(fā)展具有重要意義，但是，這些意見必須是在公眾“理性交往”過程中產(chǎn)生?！袄硇浴笔枪差I(lǐng)域功能發(fā)揮作用的重要前提。短視頻所營造的非遺傳承空間，以現(xiàn)代潮流化的審美視角，全新的影像敘事方式，獨(dú)特的話語敘事形態(tài)，短小精悍的視覺片段喚醒、激活、重現(xiàn)非遺，使非遺以新形式植根于公眾交往的精神世界，并持續(xù)推動(dòng)非遺文化的踐行與再創(chuàng)作，創(chuàng)新與再發(fā)展。在傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融的過程中，草根公眾的“非理性”因素也逐漸顯露出來，娛樂化、低質(zhì)量的作品不僅限制了公眾意見表達(dá)的效果，還擾亂了公共空間的秩序，在整體上削弱了文化傳播的效果。

短視頻空間的理性表達(dá)，需要從內(nèi)容與形式上全面提升作品的質(zhì)量。在鼓勵(lì)公眾對(duì)非遺進(jìn)行個(gè)性化解讀和表達(dá)的同時(shí)，非遺短視頻傳播還要強(qiáng)調(diào)非遺的人文精神價(jià)值，引導(dǎo)公眾將人文性、趣味性、技術(shù)性相結(jié)合完成作品的拍攝與制作。在內(nèi)容上，以“喚醒公共空間的集體記憶，引發(fā)全社會(huì)情感共鳴，鑄造中華民族文化根魂，獲取身份認(rèn)同感與民族凝聚力”的公共議題為目標(biāo)，借助各方力量，不斷深入挖掘非遺的文化內(nèi)涵、歷史故事與精神內(nèi)核，并通過敘事方式、視覺語言、影像質(zhì)量的不斷優(yōu)化，進(jìn)行專業(yè)而有趣的表達(dá)，呈現(xiàn)其奇觀表象下的深層文化景觀。在形式上，短視頻應(yīng)進(jìn)一步利用與直播、虛擬現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈等技術(shù)的融合，突出傳統(tǒng)非遺元素在現(xiàn)代空間、社會(huì)場合的應(yīng)用呈現(xiàn)，打破非遺傳承的時(shí)空限定，重構(gòu)現(xiàn)代非遺傳承的公共空間，使公眾以“第一人稱”的視角沉浸在其構(gòu)筑的特定場景中，感受非遺文化的魅力，發(fā)現(xiàn)非遺文化的精髓，消解對(duì)非遺固有片面的理解，進(jìn)行理性的思考與表達(dá)。

此外，社會(huì)相關(guān)部門還要發(fā)揮“理性議題引導(dǎo)”的作用，通過組織各種線上線下的活動(dòng)，鼓勵(lì)公眾參與有價(jià)值的議題表達(dá)。短視頻平臺(tái)也要發(fā)揮“媒介議題設(shè)置”的作用，積極利用“挑戰(zhàn)賽”“話題活動(dòng)”“節(jié)點(diǎn)活動(dòng)”組織公眾進(jìn)入非遺理性議題討論。2020年世界遺產(chǎn)日，文化和旅游部組織全網(wǎng)發(fā)起了“云游非遺·影像展”線上推廣活動(dòng)，公益性展播1 000余部非遺傳承紀(jì)錄影像、非遺題材紀(jì)錄片呈現(xiàn)當(dāng)下非遺傳承和保護(hù)成果，聯(lián)合騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、抖音、快手、嗶哩嗶哩、酷狗、微博等八大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，推出話題參與、互動(dòng)直播、故事征集以及線上大師課等網(wǎng)上體驗(yàn)活動(dòng)，以此引導(dǎo)更多的社會(huì)力量參與非遺議題，并發(fā)動(dòng)“新青年”力量，為傳統(tǒng)非遺找到更青春時(shí)尚的“玩法”，得到了社會(huì)公眾的積極響應(yīng)[16]。

(三)適度發(fā)揮短視頻的商業(yè)價(jià)值

隨著工業(yè)化的進(jìn)程與城市化的發(fā)展，非遺文化逐漸遭到以西方科學(xué)文化、工業(yè)文化為代表的現(xiàn)代文化沖擊，年輕群體對(duì)其認(rèn)同度不高，認(rèn)為非遺“過時(shí)過氣，沒有發(fā)展前景”，不愿從事相關(guān)行業(yè)，非遺面臨著傳承人斷檔與市場不斷縮小的生存危機(jī)。因而，要從根本上解決非遺生存的困境，不僅要與年輕人建立更多的溝通，消除他們對(duì)非遺的誤解，而且要對(duì)非遺實(shí)行“造血式保護(hù)”，加快其文化價(jià)值的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，作為非遺傳承與發(fā)展提供內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力。

非遺短視頻空間商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，首先要充分發(fā)揮其流量變現(xiàn)優(yōu)勢。在大眾觀念中仍然屬于小眾圈層的非遺文化，在短視頻平臺(tái)上已經(jīng)不再是小眾文化。隨著短視頻用戶量的增加與平臺(tái)生態(tài)的不斷優(yōu)化，平臺(tái)上聚集了越來越多非遺關(guān)注者，也產(chǎn)生了越來越多的消費(fèi)需求。《2019年非遺新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)報(bào)告》顯示，當(dāng)前非遺消費(fèi)呈現(xiàn)出年輕化、普及化趨勢，其中，80后高知高消費(fèi)力女性是消費(fèi)主力軍，“95后”為代表的年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求也日益激增[17]。與此同時(shí)，近年來，一批專注于非遺文化的短視頻MCN如雨后春筍般崛起，以短視頻平臺(tái)為中心，幫助傳承人拍攝運(yùn)營，將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流相結(jié)合，制造出了一批批網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)爆品，促使非遺產(chǎn)品向商品理念轉(zhuǎn)換，文化價(jià)值向商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品供給鏈與消費(fèi)鏈的成熟，要求短視頻平臺(tái)進(jìn)一步加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，強(qiáng)化已有的商業(yè)帶貨功能，利用非遺場景重塑進(jìn)行多重鏈接，打通產(chǎn)品消費(fèi)渠道，改變產(chǎn)品滯銷現(xiàn)狀，開拓更大更廣的新市場。

其次，短視頻還應(yīng)利用所聚集的注意力與興趣圈層，探索更多的商業(yè)變現(xiàn)模式。一是順應(yīng)非遺消費(fèi)需求，鼓勵(lì)非遺傳承人在短視頻平臺(tái)開設(shè)視頻教學(xué)付費(fèi)課程，促成知識(shí)付費(fèi)市場化。嗩吶藝術(shù)非遺傳承人陳力寶，憑借在短視頻平臺(tái)上的超高人氣，在快手平臺(tái)開設(shè)嗩吶付費(fèi)教學(xué)課程，以通俗易通的方式，向零基礎(chǔ)用戶講解嗩吶知識(shí)，吹奏要理與技巧，得到了不同年齡、不同職業(yè)用戶的積極響應(yīng)。據(jù)快手官方此前公布的數(shù)據(jù)，陳力寶靠教嗩吶在快手課堂上的收入超過40萬元，為非遺知識(shí)付費(fèi)提供了可借鑒的范本[18]。二是深入挖掘非遺圈層價(jià)值，利用社交裂變，打造非遺短視頻IP品牌，充分發(fā)揮其在拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大就業(yè)、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的作用。成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣大使李子柒通過制作古風(fēng)短視頻宣傳中國傳統(tǒng)文化，打造現(xiàn)象級(jí)短視頻IP，進(jìn)行品牌營銷，形成從資源到產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)系統(tǒng)。她利用短視頻向公眾展現(xiàn)一個(gè)個(gè)獨(dú)具風(fēng)格的文化景象，吸引大量粉絲的關(guān)注，促進(jìn)品牌IP的成長，并通過品牌帶動(dòng)更多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，獲取更大的社會(huì)效應(yīng)與商業(yè)價(jià)值，為非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展指明了新的方向。三是鼓勵(lì)非遺短視頻的跨界融合，通過與流量明星、潮牌、潮品合作，與音樂產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，獲取更多關(guān)注力，聚集更多創(chuàng)新力量，提升傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代價(jià)值，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的良性循環(huán)。北京面塑非遺傳承人郎佳子彧，一直致力于用短視頻創(chuàng)新面塑產(chǎn)品，如“煙熏妝”哪吒、經(jīng)典的“葛優(yōu)癱”、呆萌的熊本熊，還有少女歌手“碧梨”、NBA球員林書豪……始終將傳統(tǒng)技藝與時(shí)尚題材跨界融合作為在非遺市場順利突圍的法寶，締造了不可估量的商業(yè)價(jià)值。

值得一提的是，我國的非遺資源豐富，形態(tài)各異，并不是所有非遺項(xiàng)目都適合短視頻的商業(yè)變現(xiàn)。在短視頻商業(yè)化的過程中，應(yīng)當(dāng)結(jié)合具體非遺的個(gè)性化特征與市場需求，在平衡商業(yè)性與文化性的基礎(chǔ)上，因地制宜，適度開發(fā)，在實(shí)現(xiàn)短視頻社會(huì)價(jià)值的前提下追逐商業(yè)利益，這樣才能保證非遺短視頻公共空間的有效運(yùn)作，保證非遺短視頻的可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

媒介技術(shù)的發(fā)展打破了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播格局，改變了其賴以生存的原生環(huán)境。非遺短視頻的流行，無疑是一種極具社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的傳播現(xiàn)象，它通過現(xiàn)代視聽技術(shù)，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代無縫連接，促進(jìn)了非遺活態(tài)化，推動(dòng)了非遺的傳承與發(fā)展。當(dāng)然，在歷史前行的過程中，短視頻非遺傳播創(chuàng)新也面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，正處在一個(gè)社會(huì)公共空間構(gòu)建完善的風(fēng)口。如何創(chuàng)新發(fā)展，更好地展現(xiàn)非遺魅力，彰顯非遺風(fēng)采，將值得我們不斷探索。