陳中豪

（山東鋼鐵股份有限公司，山東 濟(jì)南 250000）

一、引言

如果說石油是黑色的金子，那么鋼鐵就是工業(yè)的“糧食”。作為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，鋼鐵產(chǎn)業(yè)的重要性不言而喻。我國現(xiàn)在的鋼鐵產(chǎn)品主要的營銷手段主要分為直接供應(yīng)、分銷和零售等，這幾類的營銷手段，因?yàn)槊糠N渠道涉及的環(huán)節(jié)不同，管理難度和成本都高低不一，對(duì)鋼鐵企業(yè)的影響也各有不同。

首先是直供供應(yīng)。直供分為普通直供和第三方直供，普通直供很容易理解，就是鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)的和使用鋼鐵產(chǎn)品的終端用戶直接進(jìn)行合作交易，沒有中間商參與服務(wù)，從而可以直接把利潤帶給鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)，而第三方直供就是在普通直供的基礎(chǔ)上引入一個(gè)中間商加入供應(yīng)鏈，來促進(jìn)交易的順利完成。直供銷售方式的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，鋼鐵企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、研發(fā)、物流等各環(huán)節(jié)可以為提供更加專業(yè)化精準(zhǔn)服務(wù)，這些終端客戶如果對(duì)于鋼鐵產(chǎn)品滿意，很多都會(huì)選擇選擇長期進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，而鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)也會(huì)隨著這個(gè)長期的需求進(jìn)一步穩(wěn)定采購、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)，另一方面，鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)可以直接與終端客戶進(jìn)行溝通交流，從而更容易得知用戶對(duì)于鋼鐵產(chǎn)品需求的變化以及使用的滿意程度，這將對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)改進(jìn)和創(chuàng)新發(fā)展起到關(guān)鍵作用。然而直接供應(yīng)模式的缺點(diǎn)就是市場開發(fā)和后期維護(hù)占用生產(chǎn)企業(yè)的資源比較嚴(yán)重，相比于其他營銷方式的成本會(huì)更高，且難以提升銷售規(guī)模，但穩(wěn)定的訂單來源，對(duì)鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)品牌形象的提升，對(duì)研發(fā)的促進(jìn)和服務(wù)的提升等種種收益都會(huì)使得直接供應(yīng)模式得到眾多鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)的青睞。

其次是分銷。分銷的銷售流程一般是由經(jīng)銷商和鋼鐵企業(yè)一次性簽訂一定期限的銷售協(xié)議，協(xié)議簽訂后經(jīng)銷商向鋼鐵企業(yè)交納一定數(shù)量的保證金。這種模式是許多鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)的主要營銷手段。選擇分銷的營銷模式，對(duì)于鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)而言，優(yōu)勢(shì)在于可以有效利用經(jīng)銷商成熟穩(wěn)定的渠道來促進(jìn)產(chǎn)品銷售，并且能夠節(jié)省運(yùn)營成本，方便管理，同時(shí)市場波動(dòng)的所帶來的風(fēng)險(xiǎn)將由經(jīng)銷商來承擔(dān)。而缺點(diǎn)一方面在于鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)無法很好的掌握當(dāng)前市場的價(jià)格，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營不利。另一方面在于鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)無法及時(shí)且全面的了解市場需求的變動(dòng)，由于無法直接與終端需求對(duì)接，難以獲取終端用戶的反饋信息，對(duì)于產(chǎn)品改進(jìn)和新產(chǎn)品開發(fā)不利，從長期來看，將阻礙鋼鐵企業(yè)提升產(chǎn)品競爭力，逐漸失去角逐高端市場的機(jī)會(huì)。

最后是最零售。零售的營銷模式可以說在各行業(yè)都很常見，鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)在滿足風(fēng)險(xiǎn)控制條件的前提下，建造或租用成品倉庫，然后將提前生產(chǎn)出來的、市場通用性較強(qiáng)的鋼材運(yùn)送到倉庫中，向那些對(duì)鋼材尺寸及技術(shù)條件要求較低的、急用鋼鐵用于生產(chǎn)等各種客戶銷售鋼鐵產(chǎn)品現(xiàn)貨，這樣的渠道對(duì)鋼廠穩(wěn)定的組織生產(chǎn)比較有利，但同時(shí)也會(huì)大幅提高企業(yè)的資金占用量以及風(fēng)險(xiǎn)管控難度，且同樣難以提升企業(yè)的綜合實(shí)力。

這些都是傳統(tǒng)鋼鐵企業(yè)的營銷方式，優(yōu)缺點(diǎn)明顯。現(xiàn)在由于鋼鐵行業(yè)的產(chǎn)能在多數(shù)時(shí)間都高于市場實(shí)際需求，所以各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的市場競爭逐漸呈現(xiàn)白熱化，再加上鐵礦石的等部分原材料行業(yè)集中度較高，容易形成壟斷價(jià)格，這都在壓縮生產(chǎn)鋼鐵的利潤空間。所以在這種背景下，鋼鐵企業(yè)需要制定合適的營銷策略進(jìn)行發(fā)展，本文就將對(duì)鋼鐵產(chǎn)品的拓展?fàn)I銷業(yè)務(wù)進(jìn)行策略分析和研究[2]。

二、鋼鐵產(chǎn)品概述

鋼鐵產(chǎn)品是非常重要的一種基礎(chǔ)原材料，基本上全方位覆蓋國民經(jīng)濟(jì)的各行各業(yè)，鋼鐵產(chǎn)品是工業(yè)的糧食，它會(huì)作為原材料用于其他工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)，用途特別廣泛，如汽車制造、電子產(chǎn)品、精密儀表等，這些產(chǎn)品的制造都離不開鋼鐵。鋼鐵在生產(chǎn)中也有屬于自己的牌名，根據(jù)不同類型的鋼鐵會(huì)有不同的命名，例如B24。ZK，B代表的是生產(chǎn)企業(yè)，240代表規(guī)定的最小屈服強(qiáng)度（Re），Z代表最小抗拉強(qiáng)度與最小屈服強(qiáng)度之差不限定，K則代表鋁鎮(zhèn)靜，細(xì)晶粒。這就是鋼鐵的牌名。同時(shí)鋼材是鋼鐵工業(yè)為社會(huì)生產(chǎn)和生活提供的最終產(chǎn)品的主要形式。由于鋼材產(chǎn)品品種、規(guī)格復(fù)雜多樣，為了適應(yīng)統(tǒng)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、庫存等多方面管理的需要，國際上通常將鋼材分為長材（也稱“型材”）、扁平材（也稱“板帶材”或“鋼板”）、鋼管（也稱“管材”）和其它等四大類。

現(xiàn)在世界范圍內(nèi)的許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都會(huì)把鋼產(chǎn)量或者說是人均的鋼產(chǎn)量，作為衡量各個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一種重要指標(biāo)。因?yàn)殇撹F產(chǎn)品是作為基礎(chǔ)原材料廣泛服務(wù)于全體的國民經(jīng)濟(jì)，如作為原材料用于各行業(yè)不同種類的工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)，又可用于制作人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵返取?/p>

三、鋼鐵產(chǎn)品拓展?fàn)I銷業(yè)務(wù)的重要性

現(xiàn)在鋼鐵產(chǎn)品行業(yè)在國內(nèi)發(fā)展得已經(jīng)非常充分，原先許多需要從國外進(jìn)口的鋼材也在逐漸的實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化，但是與此同時(shí)鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭也逐漸趨于白熱化，現(xiàn)在鋼鐵產(chǎn)品在大多數(shù)年份中生產(chǎn)產(chǎn)能和市場需求二者之間無法達(dá)到平衡的臨界點(diǎn)，并且往往是供大于求，這種供求的不平衡狀態(tài)導(dǎo)致鋼鐵產(chǎn)能常年出現(xiàn)剩余，而且這種問題還會(huì)持續(xù)相當(dāng)長的一段時(shí)間。在這種充滿競爭的生存環(huán)境之下，多數(shù)鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)必須要提升企業(yè)的經(jīng)營水平，才能夠更好的使企業(yè)得到發(fā)展。首先必須要控制生產(chǎn)的成本，這需要企業(yè)從戰(zhàn)略、計(jì)劃、采購、生產(chǎn)、物流、甚至是資金運(yùn)轉(zhuǎn)等各個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)通過對(duì)標(biāo)高水平企業(yè)、技術(shù)或裝備提升、管理提升等多渠道去完成提升。另一條重要的路徑就是全面拓展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。在現(xiàn)在這種形勢(shì)下要重視拓展?fàn)I銷業(yè)務(wù)才能提高市場競爭力，鋼鐵產(chǎn)品才能合理的應(yīng)對(duì)市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。由于現(xiàn)在的鋼鐵產(chǎn)品市場多數(shù)時(shí)間出現(xiàn)供大于求，但是這只是基礎(chǔ)產(chǎn)品如此，高端的鋼鐵市場還是會(huì)有不少的需求空間。首先要了解行業(yè)里客戶的需求是怎么樣的，現(xiàn)有的渠道是如何分布的，然后有針對(duì)性的改進(jìn)現(xiàn)有直供、分銷、零售等營銷體系，同時(shí)創(chuàng)新拓展更多的業(yè)務(wù)模式，從而適應(yīng)甚至引領(lǐng)市場。

首先，要堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)效益為中心，然后按照市場的需求和客戶的要求來運(yùn)營，在鞏固目前現(xiàn)有的市場之后精確的抓住商機(jī)，把潛在的市場開發(fā)出來，從而獲取更高效的利益。其次，現(xiàn)在市場的營銷業(yè)務(wù)缺乏靈活性，都是中規(guī)中矩的傳統(tǒng)銷售，缺少對(duì)于市場的靈活變通。因此要充分分析市場的變化趨勢(shì)，把握信息化潮流，創(chuàng)新發(fā)展新型銷售模式。再者，要樹立關(guān)于產(chǎn)品的品牌定位，只要把品牌打響才能樹立起來品牌的影響，知名度的提升對(duì)于企業(yè)的市場占有率有一定的幫助，同時(shí)產(chǎn)品的定位也要改變之前的單一性，要注重客戶對(duì)于產(chǎn)品的差異需求，針對(duì)于不同的客戶需求創(chuàng)造更多的選項(xiàng)。與此同時(shí)，要發(fā)揮市場的導(dǎo)向作用，把之前提到的銷售、生產(chǎn)、研發(fā)等多環(huán)節(jié)做到一體化，充分發(fā)揮各個(gè)部門的無縫銜接，進(jìn)而更好的提高市場占有率。想要構(gòu)建鋼鐵產(chǎn)品的營銷業(yè)務(wù)就需要不斷地拓展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，找準(zhǔn)鋼鐵產(chǎn)品的角色定位和產(chǎn)品定位，鞏固終端客戶，完善海外市場營銷體系。要根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)屬性進(jìn)行主動(dòng)營銷，一改傳統(tǒng)營銷模式，拓展?fàn)I銷業(yè)務(wù)[4]。

四、鋼鐵產(chǎn)品拓展?fàn)I銷業(yè)務(wù)的策略

1.保證核心客戶群的市場份額

現(xiàn)在的時(shí)代發(fā)展速度很快，營銷方式也正在由傳統(tǒng)模式逐步改良過渡，鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)正在面臨一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的市場環(huán)境，在這個(gè)新形勢(shì)下最要緊的就是保證核心客戶群的市場份額。顧名思義，就是說要把最有利潤、最可靠的客戶抓緊，留住這些最重要的客戶，然后在留住這些客戶的前提下從競爭對(duì)手那里爭取進(jìn)一步的市場份額。在這個(gè)新形勢(shì)的背景下，鋼鐵企業(yè)面臨的市場環(huán)境更是動(dòng)蕩不安，所有的企業(yè)都會(huì)盡力的爭取市場份額，但是因?yàn)槎荚跔帗屖袌龇蓊~，部分企業(yè)的營銷投入或管理不充分，這些鋼鐵企業(yè)對(duì)待自己的核心客戶群可能會(huì)出現(xiàn)疏漏，所以這個(gè)階段一定要在保證自己核心客戶群的市場份額下，想辦法拓展競爭對(duì)手的核心市場的市場份額。鋼鐵企業(yè)本身的核心客戶群隨著時(shí)代的改變所需要求可能也會(huì)改變，所以要對(duì)核心的客戶群進(jìn)行更加深入的溝通研究，與客戶保持緊密的聯(lián)系，不斷嘗試新的方法與之產(chǎn)生合作的共識(shí)。在這個(gè)充滿競爭對(duì)手的時(shí)代，要嚴(yán)格控制成本，但是營銷業(yè)務(wù)的費(fèi)用要適當(dāng)?shù)脑黾?，不能在這個(gè)時(shí)候一味地把握成本的輸出，這樣很可能失去對(duì)市場的把控能力，也有可能丟失市場份額，所以要想保證核心客戶群的市場份額，上述內(nèi)容都是不可或缺的。

2.創(chuàng)新營銷手段，提高銷售質(zhì)量

鋼鐵企業(yè)想要緊跟著時(shí)代的發(fā)展變化，首先就要?jiǎng)?chuàng)新營銷手段，提高市場化的占有率，要通過營對(duì)銷的模式進(jìn)行創(chuàng)新從而更貼近客戶、貼近市場。現(xiàn)在電子商務(wù)這方面發(fā)展得特別好，尤其是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的興起，雖然說鋼鐵產(chǎn)品的訂貨量比較大，比較難開展網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營銷的內(nèi)容，但是可以通過電子商務(wù)先用一小批產(chǎn)品進(jìn)行探索，在平臺(tái)運(yùn)營逐漸成熟穩(wěn)定后再逐步加大業(yè)務(wù)量占比，電子商務(wù)是整個(gè)商業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，也是一個(gè)時(shí)代所賦予的機(jī)遇。鋼鐵產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)的營銷如果做好，會(huì)很好地提高銷售的質(zhì)量，但是運(yùn)行這個(gè)平臺(tái)需要兩個(gè)必備條件，首先就要解決好物流的運(yùn)輸問題，鋼鐵的運(yùn)輸需要較為繁瑣的貨運(yùn)方式，其次就是營銷平臺(tái)的服務(wù)要滿足客戶，服務(wù)業(yè)以顧客為中心，所以創(chuàng)新鋼鐵電子商務(wù)要有個(gè)性化的服務(wù)方式方法。其實(shí)這種模式如果要能很好的滿足客戶的需求，肯定會(huì)得到迅速發(fā)展，所以企業(yè)要充分配合這種線上的銷售模式，然后這種線上的銷售模式與傳統(tǒng)的線下直供、分銷、零售模式相結(jié)合，充分的滿足各類客戶對(duì)于產(chǎn)品的需求，完善鋼鐵產(chǎn)品的拓展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。

3.供應(yīng)業(yè)務(wù)要加強(qiáng)市場研判，創(chuàng)新運(yùn)作

鋼鐵產(chǎn)品的產(chǎn)量要有科學(xué)化的市場調(diào)研，盡量達(dá)到供求平衡的關(guān)系。首先供應(yīng)業(yè)務(wù)要加強(qiáng)市場研判，首先要考慮企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的各種優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，如地理位置、技術(shù)和裝備水平、管理水平和資金實(shí)力等要素。其次要對(duì)采購策略進(jìn)行優(yōu)化，完善這個(gè)采購的策略后杜絕會(huì)產(chǎn)生高價(jià)、高量的庫存。最后要把控成本，要推進(jìn)創(chuàng)新的策略運(yùn)作。要以高效和科學(xué)合理的運(yùn)營機(jī)制，優(yōu)化資源配置。

4.注重綠色營銷理念

綠色營銷理念現(xiàn)在適用于各行各業(yè)的生產(chǎn)，而不局限于鋼鐵產(chǎn)業(yè)，從首鋼移出北京就可以充分看出綠色營銷理念現(xiàn)在已經(jīng)被越來越重視了，綠色營銷也對(duì)于社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的影響力更大。在當(dāng)今的時(shí)代，環(huán)境問題其實(shí)已經(jīng)成為一個(gè)國家的重要大事，鋼鐵在我國國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位，甚至是支柱產(chǎn)業(yè)之一，如果想要長期穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展，就要實(shí)現(xiàn)對(duì)于鋼鐵的綠色制造。綠色發(fā)展也是當(dāng)下時(shí)代的主題，傳統(tǒng)鋼鐵的制造會(huì)產(chǎn)生高污染、高損耗，現(xiàn)在這個(gè)情況隨著各種環(huán)保設(shè)備和技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)得到了一定的改變，在越來越嚴(yán)格的環(huán)保政策要求下，各個(gè)鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)都需要在生產(chǎn)過程中更多注重綠色環(huán)保。如果要建設(shè)綠色工廠，就要持續(xù)的深化產(chǎn)業(yè)和城市相結(jié)合，在融合城市、服務(wù)城市、助力城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展投入社區(qū)共建等方面積極融入當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境建設(shè)中，成為與生態(tài)環(huán)境高度融合的綠色城市鋼廠，成為與城市共享共融的生態(tài)工廠，在與城市交融發(fā)展的綠色大道上定能越走越寬闊，在大城市復(fù)雜區(qū)域環(huán)境、資源約束下成為與城市融合共生的有機(jī)體，成為城市鋼廠典范，為城市建設(shè)貢獻(xiàn)力量[5]。

5.細(xì)分市場

目前我國鋼鐵行業(yè)存在一定的結(jié)構(gòu)性失衡，大多數(shù)低附加值的普鋼品種產(chǎn)能出現(xiàn)明顯過剩，一些高檔或關(guān)鍵的高級(jí)別鋼品種卻仍需大量進(jìn)口。未來一段時(shí)間，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、規(guī)模較小的企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增大；大型鋼鐵企業(yè)和以高附加值品種生產(chǎn)占比高的的企業(yè)可以部分抵消產(chǎn)能過剩帶來的風(fēng)險(xiǎn)。以特鋼為例：我國特鋼的前十大生產(chǎn)企業(yè)的集中度為60%，目前國內(nèi)特鋼生產(chǎn)逐步形成以四大特鋼企業(yè)集團(tuán)和三大專業(yè)化特鋼企業(yè)為核心的生產(chǎn)格局，四大特鋼企業(yè)集團(tuán)為東北特鋼集團(tuán)、中信泰富特鋼集團(tuán)、寶鋼股份特殊鋼公司（原上鋼五廠）和江蘇沙鋼集團(tuán)淮鋼特鋼有限公司，三大專業(yè)化特鋼企業(yè)為不銹鋼專業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)太原鋼鐵（集團(tuán)）公司，合金鋼中厚板專業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)舞陽鋼鐵公司，合金鋼管專業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)天津鋼管集團(tuán)股份有限公司。根據(jù)對(duì)各家同細(xì)分領(lǐng)域鋼企盈利情況的對(duì)比，這些企業(yè)的優(yōu)勢(shì)均比較明顯。

6.完善營銷崗位管理體系

首先要進(jìn)行銷售計(jì)劃的管理，核心內(nèi)容就是完整的營銷體系，依據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，是圍繞“顧客”這一個(gè)中心點(diǎn)展開營銷，在營銷過程中密切關(guān)注與應(yīng)對(duì)顧客線與競爭線這兩條平行線的動(dòng)態(tài)變化，適時(shí)對(duì)“產(chǎn)品柱、價(jià)格柱、渠道柱和促銷柱”這四根支撐柱進(jìn)行調(diào)整。主要包括以下內(nèi)容。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：制定與實(shí)施1年～3年的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)；新產(chǎn)品研發(fā)策略產(chǎn)品定價(jià)策略與競價(jià)體系規(guī)劃，以完善產(chǎn)品的定價(jià)策略與競價(jià)體系；服務(wù)策略與服務(wù)體系規(guī)劃，以完善產(chǎn)品的服務(wù)體系和服務(wù)理念；渠道策略與渠道體系規(guī)劃，以完善產(chǎn)品的渠道發(fā)展策略與管理體系；銷售管理體系規(guī)劃，以完善自身的銷售管理體系；促銷策略與傳播體系規(guī)劃，以完善促銷策略和企業(yè)傳播體系的管理。

五、結(jié)語

當(dāng)前，鋼鐵企業(yè)發(fā)展面臨原材料成本上升、產(chǎn)能過剩、節(jié)能減排、市場需求總體下降等壓力。從鋼鐵企業(yè)營銷渠道的發(fā)展歷程可以看出：鋼廠自營營銷渠道先從了解市場、熟悉市場入手，隨著對(duì)市場的了解，逐步開始自主經(jīng)營。而中間商渠道的發(fā)展歷程表明，鋼廠在產(chǎn)品分銷上對(duì)商家的依賴在減少，在合作規(guī)則上的讓步也在減少，導(dǎo)致這些變化的根本原因是廠家自身所擁有、可控制的營銷能力在提高。然后在嘗試創(chuàng)新的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行銷售，也是對(duì)于傳統(tǒng)鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)營銷方式的突破，拓展?fàn)I銷業(yè)務(wù)對(duì)于鋼鐵產(chǎn)品的銷售和發(fā)展有著非常重要的作用，所以我們要加強(qiáng)對(duì)于營銷業(yè)務(wù)的策略分析，加強(qiáng)電子商務(wù)平臺(tái)和傳統(tǒng)營銷平臺(tái)的合作，從而進(jìn)一步地增強(qiáng)企業(yè)的競爭力和在市場上的話語權(quán)。