毛玉西

目前，我國(guó)主流媒體融合發(fā)展已進(jìn)入“下半場(chǎng)”，由中央媒體向地方媒體“下沉”。6年來(lái)，我國(guó)打造新型主流媒體的實(shí)踐探索，其實(shí)包含相互聯(lián)系、缺一不可的五重邏輯提：政治邏輯、新聞邏輯、市場(chǎng)邏輯、技術(shù)邏輯、產(chǎn)業(yè)邏輯。下面，筆者從五重邏輯的綜合視角出發(fā)，全面審視目前新型主流媒體建設(shè)的成效、短板和方向。

政治邏輯：做大做強(qiáng)主流輿論，核心是輿論引導(dǎo)力

加速推進(jìn)新型主流媒體建設(shè)，從頂層設(shè)計(jì)層面來(lái)說(shuō)，其實(shí)是一項(xiàng)迫在眉睫的現(xiàn)實(shí)課題，是中央著眼于鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的內(nèi)在要求。

由此出發(fā)，我國(guó)打造新型主流媒體的實(shí)踐，首先包含深刻的政治邏輯——確保輿論引導(dǎo)力，核心訴求是搶奪輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)、主陣地、主戰(zhàn)場(chǎng)。從實(shí)踐成效看，打造新型主流媒體的主力軍——以中央、省市為代表的黨媒系統(tǒng)（包括黨報(bào)、黨刊、廣播電視臺(tái)），一直高度重視打造新型主流媒體內(nèi)涵的政治邏輯，積極參與到社交媒體所創(chuàng)造的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)空，爭(zhēng)奪用戶(hù)，在當(dāng)好輿論定音錘、社會(huì)黏合劑、價(jià)值風(fēng)向標(biāo)方面發(fā)揮著不可替代的作用，逐步實(shí)現(xiàn)了輿論的同頻共振。

新聞邏輯：適應(yīng)移動(dòng)化傳播，核心是傳播影響力

從新聞傳播的規(guī)律看，我國(guó)傳媒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入以移動(dòng)化傳播為主要特征的新媒介時(shí)代。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基礎(chǔ)的自媒體大量涌現(xiàn)，傳播渠道、傳播方式、傳播手段越來(lái)越多元化、便捷化、互動(dòng)化。自媒體崛起對(duì)傳統(tǒng)傳播格局造成了巨大沖擊，出現(xiàn)了“人人都有麥克風(fēng)”“人人都是傳播者”的嶄新傳播局面，傳統(tǒng)意義上的機(jī)構(gòu)化媒體（報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)站）在傳播過(guò)程中的角色、地位、作用不同程度地弱化，逐漸失去了以往擁有的信源優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、受眾優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體的用戶(hù)行為發(fā)生改變，一個(gè)明顯的特征在于用戶(hù)的主動(dòng)性、活躍度、參與度大大提升。

在新媒介時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體必須適應(yīng)嶄新的傳播規(guī)律，從新聞邏輯層面繼續(xù)秉承專(zhuān)業(yè)精神，適應(yīng)“社交化、視頻化、分眾化、差異化”傳播的特性、需求、趨勢(shì)，一方面發(fā)揮強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)、聚合、傳播能力的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，另一方面要以用戶(hù)為中心，生成適應(yīng)不同媒介傳播形態(tài)、滿(mǎn)足不同用戶(hù)需求的內(nèi)容產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，打造新型主流媒體的新聞邏輯，是傳統(tǒng)主流媒體適應(yīng)新興媒介傳播環(huán)境的一個(gè)基本要求，目的就是為了創(chuàng)造真正體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的融合性?xún)?nèi)容產(chǎn)品，以?xún)?nèi)容優(yōu)勢(shì)、傳播優(yōu)勢(shì)贏得用戶(hù)。

從新聞邏輯看，當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)傳統(tǒng)主流媒體已經(jīng)改變了原有的生產(chǎn)流程、文本表達(dá)、內(nèi)容分發(fā)、產(chǎn)品呈現(xiàn)，初步完成了轉(zhuǎn)型融合，初步適應(yīng)了新興媒介的傳播規(guī)律。當(dāng)然，大多數(shù)傳統(tǒng)主流媒體在“穿上互聯(lián)網(wǎng)外衣”基礎(chǔ)上，還需要繼續(xù)強(qiáng)化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，改變用傳統(tǒng)新聞理念“指導(dǎo)”新媒體發(fā)展的慣性思維。從實(shí)踐探索看，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體一直堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，具備做好傳播“內(nèi)容主業(yè)”的專(zhuān)業(yè)基因。值得一提的是，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)新業(yè)態(tài)、新環(huán)境、新技術(shù)，人民日?qǐng)?bào)、新華社等“央媒軍團(tuán)”一直都在豐富多元化內(nèi)容產(chǎn)品，強(qiáng)化打造自主可控的新型傳播平臺(tái)，突出“引導(dǎo)力+傳播力”的有機(jī)融合，較好地解決了“政治邏輯+新聞邏輯”的融通。

市場(chǎng)邏輯：積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，核心是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

市場(chǎng)邏輯更是打造新型主流媒體實(shí)踐探索的內(nèi)生“源動(dòng)力”。打造新型主流媒體的最佳路徑，就是通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)贏得生存與市場(chǎng)，增強(qiáng)內(nèi)生“源動(dòng)力”，強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體意識(shí)、規(guī)則意識(shí)，通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)獲得價(jià)值增值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。面對(duì)新媒介時(shí)代的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，傳統(tǒng)主流媒體需要積極參與到社交媒體所創(chuàng)造的“競(jìng)技場(chǎng)”中來(lái)，重塑自身的商業(yè)模式，在諸如信息服務(wù)、用戶(hù)平臺(tái)、數(shù)據(jù)挖掘、輿情分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)力，重建用戶(hù)連接，重構(gòu)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從實(shí)踐層面看，很多傳統(tǒng)主流媒體短期內(nèi)還離不開(kāi)一定的政府扶持。而從長(zhǎng)期發(fā)展看，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、遵循市場(chǎng)規(guī)律、培育強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才是新型主流媒體可持續(xù)性發(fā)展的基本之策。如果參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)邏輯弱化，就很可能導(dǎo)致“政治邏輯+新聞邏輯”的弱化。新型主流媒體要想實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力、內(nèi)容傳播力，本質(zhì)上都應(yīng)建立在“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”的基礎(chǔ)之上。管理層面顯然看到了打造新型主流媒體實(shí)踐過(guò)程中“內(nèi)嵌”市場(chǎng)邏輯的緊迫性、重要性、必然性。2020年9月，中辦、國(guó)辦印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》再次強(qiáng)調(diào)，要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，增強(qiáng)主流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力，探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強(qiáng)自我造血機(jī)能。

技術(shù)邏輯：技術(shù)賦能媒體融合，核心是技術(shù)支撐力

目前，媒介技術(shù)更迭的主要方向是：平臺(tái)化+移動(dòng)化、數(shù)字化+集成化、數(shù)據(jù)化+可視化。我們已經(jīng)進(jìn)入了全媒體時(shí)代。對(duì)我國(guó)打造新型主流媒體來(lái)說(shuō)，技術(shù)是“硬件”，體制機(jī)制是“軟件”；缺少機(jī)制“軟件”搞不好融合，離開(kāi)技術(shù)“硬件”也談不上融合。媒體融合的深入推進(jìn)，本質(zhì)上是以先進(jìn)媒介技術(shù)為支撐的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)。

從實(shí)踐探索看，從技術(shù)邏輯層面重視技術(shù)的驅(qū)動(dòng)力、支撐力，成為新型主流媒體建設(shè)不可回避的一道坎。可以說(shuō)，傳統(tǒng)主流媒體要想贏得輿論引導(dǎo)力（政治邏輯）、傳播影響力（新聞邏輯）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（市場(chǎng)邏輯），一個(gè)基本前提就是具備全媒體形態(tài)的技術(shù)支撐，具備信息傳播的加工、聚合、分發(fā)、把關(guān)、反饋的一體化平臺(tái)，建立起基于用戶(hù)與內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)、智能算法推送的分發(fā)平臺(tái)，不斷為新型主流媒體深度融合進(jìn)行“技術(shù)賦能”。從媒介技術(shù)更迭的趨勢(shì)看，通過(guò)技術(shù)賦能打造新型主流媒體，需要首先搭建類(lèi)似“基礎(chǔ)設(shè)施”的強(qiáng)大技術(shù)體系。目前，硬軟件配套的“中央廚房”“融媒體中心”，正在成為大多數(shù)傳統(tǒng)主流媒體的標(biāo)配。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，隨著3G、4G、5G技術(shù)的更替，媒介產(chǎn)品形態(tài)相應(yīng)地經(jīng)歷過(guò)從文本到文圖、從圖文到符號(hào)、從圖片到音視頻的形態(tài)演變。當(dāng)前，5G背景下的人工智能、智能播報(bào)、個(gè)性推薦、VR技術(shù)才剛剛起步，這也是新型主流媒體建設(shè)抓住歷史機(jī)遇的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

從實(shí)踐案例看，以浙報(bào)集團(tuán)資本運(yùn)作、跨界并購(gòu)為代表的“浙報(bào)模式”，以上報(bào)集團(tuán)再造平臺(tái)為代表的“澎湃模式”，都突出強(qiáng)調(diào)利用最新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，較早地從技術(shù)邏輯層面贏得了發(fā)展先機(jī)。伴隨全媒體技術(shù)的工具化、智能化、普及化，通過(guò)類(lèi)似“融媒云”打通技術(shù)壁壘，將能很好地實(shí)現(xiàn)媒介技術(shù)“隱身、共享、賦能”，讓新型主流媒體建設(shè)更加專(zhuān)注內(nèi)容主業(yè)。比如，縣級(jí)融媒體建設(shè)的技術(shù)瓶頸，通過(guò)“平臺(tái)租賃”“平臺(tái)共享”等方式得到解決。

產(chǎn)業(yè)邏輯：聚焦“泛內(nèi)容”產(chǎn)業(yè)，核心是產(chǎn)業(yè)贏利力

長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)于我國(guó)傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性認(rèn)知，一直停留在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)寬泛的宏觀視野，缺少具體的中觀層面——文化產(chǎn)業(yè)屬性的探索。決定能否“打造一批具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”的內(nèi)在因素，除了政治考量、新聞動(dòng)力、市場(chǎng)意識(shí)、技術(shù)支撐之外，包括產(chǎn)業(yè)資本、規(guī)模、實(shí)力在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)要素同樣重要。

今后，我國(guó)新型主流媒體建設(shè)需要“三輪驅(qū)動(dòng)”：技術(shù)、內(nèi)容和資本。而傳媒事業(yè)資本運(yùn)作的前提，就是傳媒的產(chǎn)業(yè)實(shí)力與相對(duì)清晰的贏利模式。因此，新型主流媒體的發(fā)展走向，要從媒介融合進(jìn)化到產(chǎn)業(yè)融合，從媒體傳播范疇進(jìn)入產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。從中西媒體產(chǎn)業(yè)的對(duì)比看，歐美國(guó)家主流媒體一直重視產(chǎn)業(yè)收購(gòu)、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、資本運(yùn)作等市場(chǎng)化手段。

我國(guó)打造新型主流媒體的產(chǎn)業(yè)邏輯，必然包含培育“泛內(nèi)容化”文化產(chǎn)業(yè)的新使命。近年來(lái)，“文化強(qiáng)國(guó)”已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略。目前，我國(guó)的文化市場(chǎng)整體規(guī)模不斷擴(kuò)大，仍然處于發(fā)展的初級(jí)階段。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)、數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)、智能經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，未來(lái)的新型主流媒體天然與文化產(chǎn)業(yè)密不可分，“傳媒產(chǎn)業(yè)化”趨勢(shì)不可阻擋?？梢哉f(shuō)，我國(guó)傳媒業(yè)利潤(rùn)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，將是文化為主的相關(guān)產(chǎn)業(yè)；類(lèi)似影視、創(chuàng)意、游戲、會(huì)展、輿情等帶有濃厚“文化味”的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)具有潛在的巨大贏利空間，應(yīng)該成為打造新型主流媒體深拓的出發(fā)點(diǎn)、著力點(diǎn)與落腳點(diǎn)。當(dāng)然，在新的商業(yè)模式建構(gòu)過(guò)程中，現(xiàn)有主流媒體一定要打破過(guò)去單純依靠“內(nèi)容為王”的線性思維，積極借鑒社交平臺(tái)運(yùn)作模式，搭建即時(shí)分享等反饋機(jī)制，實(shí)現(xiàn)聚合內(nèi)容傳播、線下活動(dòng)傳播的變現(xiàn)能力，構(gòu)建“泛內(nèi)容”文化產(chǎn)業(yè)鏈，打造聚合型的新型文化傳媒集團(tuán)。

簡(jiǎn)言之，當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)傳統(tǒng)主流媒體正從“政治邏輯+新聞邏輯+技術(shù)邏輯”初步完成轉(zhuǎn)型融合，亟待從“市場(chǎng)邏輯+產(chǎn)業(yè)邏輯”層面進(jìn)行大膽探索，強(qiáng)化傳媒主體的市場(chǎng)意識(shí)、產(chǎn)業(yè)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，加快傳媒業(yè)的體制機(jī)制創(chuàng)新，深入開(kāi)拓“泛內(nèi)容化”的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，為未來(lái)打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，進(jìn)一步夯實(shí)“造血功能、內(nèi)生動(dòng)力、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”。