夏治林

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟，短視頻憑借移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的即時性和社交性迅速滲透到社會的各個層面，成為新型的傳播媒介樣式。四川廣播電視臺旗下的“四川觀察”欄目以獨具特色的視頻內(nèi)容和高效的傳播方式迅速成為移動短視頻圈的新晉“網(wǎng)紅”，一年內(nèi)吸粉近3000萬，堪稱廣電媒體轉(zhuǎn)型的“經(jīng)典范式”，也被廣大網(wǎng)友戲稱“四處觀察”。在瞬息萬變的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下，作為傳統(tǒng)省級地方廣電媒體的“四川觀察”與短視頻平臺進行“網(wǎng)紅化”的融合轉(zhuǎn)型，下面試對其“出圈”要素和轉(zhuǎn)型建構(gòu)過程進行解析。

廣電媒體“網(wǎng)紅化”轉(zhuǎn)型的動因

在日臻成熟的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，人們面對的日常媒介生態(tài)環(huán)境早已發(fā)生翻天覆地的變革，移動互聯(lián)網(wǎng)媒介幾乎融合了人們過去常用的媒介。短視頻平臺的迅猛發(fā)展在一定程度上解構(gòu)了廣電媒體的影響力和受眾群體，使廣電媒體的影響力和地位遭遇空前挑戰(zhàn)。廣電媒體開始嘗試突破傳統(tǒng)思維模式，通過對受眾群體的重新定位，在短視頻平臺入駐官方抖音號并發(fā)揮傳統(tǒng)廣電媒體PGC的優(yōu)勢來重新獲得受眾認(rèn)可。

（一）用戶市場轉(zhuǎn)型：主流廣電媒體抖音號上線

2016年作為移動短視頻發(fā)展的元年，當(dāng)年9月以抖音為代表的短視頻平臺強勢崛起并迅速走紅，成為男女老少皆宜的休閑娛樂“良品”。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模高達8.88億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%[1]，短視頻成為網(wǎng)民日常獲取新聞報道的首選媒介。自2019年“官抖”元年開始，官方政務(wù)號數(shù)量呈爆發(fā)式增長。截至2020年6月，全國各級政府共開通25313個政務(wù)抖音號，山東省以1631個政務(wù)抖音號位居各省份開通數(shù)目的榜首[2]。

新冠肺炎疫情以及其他社會因素的疊加擠壓了人們獲取信息的物理空間，但網(wǎng)絡(luò)信息空間并沒有因疫情而受到影響。相反，物理空間的限制驅(qū)使人們使用網(wǎng)絡(luò)空間接觸外界事物的欲望愈加強烈，短視頻平臺以豐富的內(nèi)容推送和強大的個人視頻分享潛移默化地重塑了大眾的視聽習(xí)慣。短視頻的快速傳播加速了傳統(tǒng)廣電媒體受眾群體的流失，特別是以年輕群體為代表的受眾接納更加開放化的短視頻平臺，這些因素加快了傳統(tǒng)廣電媒體向短視頻融合轉(zhuǎn)型的步伐。官方抖音號的上線幾乎成為各級政府和廣電媒體進行融合轉(zhuǎn)型的首選方案。

（二）媒介技術(shù)轉(zhuǎn)型：發(fā)揮廣電媒體的PGC優(yōu)勢

北美傳播學(xué)媒介環(huán)境學(xué)派的代表人物保羅·萊文森依托唐納德?坎貝爾的“生物進化三步論”模式，提出媒介技術(shù)的“三階段論”設(shè)想，即媒介經(jīng)歷“玩具—鏡子—藝術(shù)”三個不斷進化的階段。他認(rèn)為媒介多半是以玩具的方式進入社會視野，新媒介作為“一種小玩意”被人們喜歡只是因為好玩，而不是因為它們能夠完成什么工作[3]。短視頻也經(jīng)歷了由“娛樂萬花筒”視頻到“UGC”非專業(yè)化信息流視頻，再到“UGC+PGC”專業(yè)化信息流視頻三個階段的進化過程。短視頻剛興起時以“萬花筒”的娛樂觀賞類視頻進行呈現(xiàn)。隨著“去專業(yè)化”平臺用戶數(shù)量的不斷增加，UGC內(nèi)容開始大量涌現(xiàn)。最后，UGC內(nèi)容大量同質(zhì)化導(dǎo)致觀眾對視頻內(nèi)容質(zhì)量的重視與日俱增，廣電媒體開始入駐平臺進行“再專業(yè)化”的生產(chǎn)，完成短視頻從“玩具”到“藝術(shù)”的技術(shù)飛躍。

“四川觀察”充分發(fā)揮其“官媒優(yōu)勢”“設(shè)備優(yōu)勢”“新聞優(yōu)勢”，具備更加專業(yè)化的制作設(shè)備和技術(shù)人才，充分把握新聞的敏感度和內(nèi)容創(chuàng)意。同時，團隊始終保持開放融合的姿態(tài)，在內(nèi)容生產(chǎn)上發(fā)揮廣電媒體的傳統(tǒng)技能優(yōu)勢，在新聞線索、推文出版、短視頻成片方面形成高效的流水化生產(chǎn)。

傳統(tǒng)廣電媒體“網(wǎng)紅化”傳播的路徑

新舊媒介之間的交替過程是緩慢的，新的媒介技術(shù)擴散并不意味著舊的媒介技術(shù)的消亡。相反，舊的媒介技術(shù)會以另一種新的形式繼續(xù)映射于新的媒介之中，形成一種延續(xù)性的進化過程。短視頻將傳統(tǒng)媒體大量而抽象的新聞數(shù)據(jù)以可視化的視聽形態(tài)加以呈現(xiàn)，與傳統(tǒng)媒體新聞的傳播效果形成優(yōu)勢互補?！八拇ㄓ^察”通過對用戶傳統(tǒng)認(rèn)知的顛覆、人格化的互動儀式鏈傳播、“慢直播”等方面的深入發(fā)掘，探索出加快廣電媒體“網(wǎng)紅化”傳播的諸多路徑。

（一）官媒的“網(wǎng)紅化”傳播：顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知

從2019年3月5日發(fā)布第一條抖音視頻算起，截至2020年12月22日，“四川觀察”官方抖音號共發(fā)布短視頻8238條，收獲3980.7萬粉絲，在一年之內(nèi)猛漲3000多萬粉絲，特別是在2020年8月3日至8月9日創(chuàng)下一周內(nèi)漲粉610萬[4]的紀(jì)錄。

“四川觀察”能夠在2020年迅速“出圈”的因素有很多。首先，它顛覆了民眾對于地方媒體的傳統(tǒng)認(rèn)知，一改官抖的嚴(yán)肅形象?！八拇ㄓ^察”雖然是新聞資訊類抖音號，但是“除了四川，它哪都觀察”，因此在網(wǎng)絡(luò)上流傳起來并且引發(fā)了“人際傳播”現(xiàn)象，即一些地方的融媒體也仿照“四川觀察”將欄目命名為“××觀察”。其次，對于內(nèi)容質(zhì)量、發(fā)布速度以及用戶網(wǎng)感的把握全程在線，其每日視頻更新數(shù)量高達20多條，也被網(wǎng)友調(diào)侃：“生產(chǎn)隊的驢都沒有‘四川觀察’高產(chǎn)?！碧貏e是“四川觀察”創(chuàng)建了“新冠肺炎疫情動態(tài)信息”合集，從2019年12月31日起發(fā)布疫情短視頻新聞共計854集，累計播放量高達50.5億次。在短視頻新聞的數(shù)量和質(zhì)量上做到專業(yè)化水準(zhǔn)，通過創(chuàng)建相關(guān)話題鏈接的新聞標(biāo)題實現(xiàn)對不同階層用戶的信息全覆蓋，這是“四川觀察”贏得用戶口碑的決定性因素。

（二）“網(wǎng)紅化”的互動傳播：人格化的互動儀式鏈

美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯在“互動儀式”概念的基礎(chǔ)上，進一步闡釋了其作用機制。他認(rèn)為“互動儀式”的核心機制是“高度的相互關(guān)注”，即通過身體的協(xié)調(diào)一致來喚起參與者的神經(jīng)系統(tǒng)將高度的互為主體性和高度的情感連帶結(jié)合在一起，形成與認(rèn)知符號相關(guān)聯(lián)的成員身份感。[5]“四川觀察”充分利用視頻投稿征集機制將UGC模式與PGC模式進行優(yōu)勢互補，同時配以靈活的字幕元素和熱門視頻的同款背景音樂，契合年輕群體喜好，也提升了視頻的關(guān)注度。短視頻媒介從本質(zhì)上來看是一個集點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)為一體的社交軟件，這些社交性操作成為強化用戶互動效果的重要因素。通過對社會新聞事件進行話題討論、線上互動和視頻合拍等方式，形成密集的互動社交行為。

“四川觀察”在5G技術(shù)的加持下嘗試24小時不間斷的“慢直播”。直播內(nèi)容主要為成都環(huán)球中心的實時影像，直播間在沒有主持人進行解說的情況下吸引了近3000萬人次的日均觀看量。通過營造一個突破物理空間隔閡的開放式交流空間，將分散在網(wǎng)絡(luò)各個角落的觀眾聚集在這個固定的社交圈。觀眾無需添加好友便可利用碎片化時間瀏覽直播并參與互動討論，提升觀眾參與性的同時，也增強了用戶黏性。

傳統(tǒng)廣電媒體“網(wǎng)紅化”傳播的優(yōu)勢

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展為傳統(tǒng)廣電媒體建構(gòu)全新的“網(wǎng)紅化”傳播方式、“網(wǎng)紅化”文化交流和“網(wǎng)紅化”身份建構(gòu)創(chuàng)造了條件。安迪·班尼特在《虛擬亞文化：青年、身份認(rèn)同與互聯(lián)網(wǎng)》一文中指出，“由于互聯(lián)網(wǎng)具有更強的互動性，它為青年開啟了種種創(chuàng)造的可能性，這些可能性大大地超越了那些較為傳統(tǒng)的媒體形式所關(guān)聯(lián)的可能性”[6]，這也使得短視頻平臺憑借互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和5G技術(shù)的“高速率、低延時、大容量”特性成為年輕群體進行信息傳播最為便捷高效的途徑。傳統(tǒng)廣電媒體進軍短視頻平臺獲得的良好口碑和“破圈”效應(yīng)，成為傳統(tǒng)廣電媒體轉(zhuǎn)型的一次重大突破，通過“去專業(yè)化”的平臺進行“再專業(yè)化”的創(chuàng)作，將傳統(tǒng)媒體新聞視頻的權(quán)威性和時效性與短視頻內(nèi)容的多元性和互動性充分融合，打破觀眾對信息的單向接受。通過合作投稿發(fā)揮視頻創(chuàng)作的思維優(yōu)勢，最大程度地激發(fā)了觀眾的參與積極性。

（一）“網(wǎng)紅化”視頻優(yōu)勢：發(fā)揮合作投稿機制

新冠肺炎疫情暴發(fā)之后，廣大民眾居家自我隔離，也使短視頻新聞成為民眾在家快速獲取外界信息的首選媒介。但是受到疫情造成物理空間的阻隔以及媒介技術(shù)的影響，廣電媒體對優(yōu)質(zhì)短視頻新聞資源的需求已經(jīng)無法滿足日漸龐大的受眾市場。同時，自媒體也將目光轉(zhuǎn)向重大的新聞事件，這導(dǎo)致各大媒體制作的短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，造成觀眾審美疲勞的同時，也極大削弱了互動反饋和用戶黏性。

因此，“四川觀察”創(chuàng)建了能夠合作投稿的“觀觀爆料箱”向廣大觀眾進行視頻素材的“有獎?wù)骷?。普通觀眾可以將生活中有價值的視頻資源投稿給“四川觀察”，不僅提高了短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)效率，也滿足了各階層觀眾對內(nèi)容的多元需求。這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的合作投稿機制在保證短視頻新聞素材質(zhì)量的前提下，也保證了內(nèi)容產(chǎn)量，將傳統(tǒng)的單一化呈現(xiàn)拓寬為多元化表達，逐漸形成全民參與的模式。

（二）“網(wǎng)紅化”思維優(yōu)勢：由被動模仿轉(zhuǎn)向主動探索

“四川觀察”在短視頻領(lǐng)域經(jīng)歷了創(chuàng)作思維上的轉(zhuǎn)型。初期的創(chuàng)作風(fēng)格主要以模仿其他抖音爆款號的內(nèi)容為主，由于視頻更新的頻率不固定，使得初期的創(chuàng)作收效甚微。轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2019年8月21日，“四川觀察”發(fā)布了一條有關(guān)武警官兵馳援四川暴雨災(zāi)區(qū)進行搶險救災(zāi)的視頻。視頻中的軍民魚水情感動了無數(shù)網(wǎng)友并以65萬的點贊量突然“爆火”，這使正處于媒介轉(zhuǎn)型瓶頸期的“四川觀察”找到了創(chuàng)作的突破口。從2019年10月22日起，“四川觀察”開始日更視頻，內(nèi)容風(fēng)格主打新聞資訊類短視頻。由于“四川觀察”的粉絲群體多為24～30歲的年輕用戶，也使它塑造了符合這一年齡段用戶生活狀況的“勞模”人設(shè)，通過與用戶不斷地進行線上互動來鞏固“親民”形象。例如，網(wǎng)友們的“奪命連環(huán)催更”，即網(wǎng)友們在“四川觀察”視頻評論區(qū)留言刷屏“快去更新視頻，你已經(jīng)休息××分鐘”。“四川觀察”也通過視頻回應(yīng)：“這屆粉絲太難帶了，真當(dāng)觀觀是生產(chǎn)隊的驢嗎？”這些幽默調(diào)侃的背后實則是將年輕化的短視頻制作思維融入新聞制作之中，生產(chǎn)符合年輕群體審美特征的短視頻新聞，并且注重與網(wǎng)友建立有效的互動反饋機制。

“四處觀察”這個梗的爆火是欄目與網(wǎng)友共同孵化的成果，也成為它“出圈”的關(guān)鍵要素之一?！八拇ㄓ^察”總編輯岳學(xué)淵在談及欄目“出圈”時表示，“我們‘出圈’的邏輯，其實就是廣電的傳統(tǒng)欄目邏輯?！拇ㄓ^察’就是因為短視頻這個賽道可能符合廣電的特性更多一些?！盵7]它打破了以往廣電媒體“一對多”的單向傳播，通過與網(wǎng)友共同創(chuàng)建內(nèi)容、進行有趣的雙向互動，拉近與網(wǎng)友的距離并賦予其“在場感”，網(wǎng)友能夠明顯感受到“四川觀察”和他們一樣都是能夠溝通的人，而不是一個冷冰冰的賬號。以“四川觀察”為代表的廣電媒體嘗試主動擁抱青年群體，通過青年團隊的創(chuàng)作熱情和創(chuàng)作態(tài)度加速轉(zhuǎn)型。

（三）“網(wǎng)紅化”平臺優(yōu)勢：廣電媒體視角轉(zhuǎn)型

廣電媒體在“網(wǎng)紅化”轉(zhuǎn)型過程中發(fā)揮了官方的權(quán)威性與嚴(yán)謹(jǐn)性優(yōu)勢。在信息來源的準(zhǔn)確性和短視頻新聞制作的專業(yè)性等方面具備得天獨厚的優(yōu)勢，這也是廣電媒體在短視頻平臺立足的重要保障?！八拇ㄓ^察”在“網(wǎng)紅化”轉(zhuǎn)型過程中創(chuàng)新性地發(fā)揮“PGC+UGC”優(yōu)勢，即“去專業(yè)化”平臺的“再專業(yè)化”生產(chǎn)。廣電媒體作為專業(yè)化的生產(chǎn)機構(gòu)，從前期制作到后期傳播整個流程擁有不可替代的權(quán)威性。短視頻媒介操作簡便的低門檻使其成為廣大非專業(yè)群體的“去專業(yè)化”傳播平臺，但是UGC在生產(chǎn)內(nèi)容的質(zhì)量和深度上都難以取代PGC。用戶在滿足“去專業(yè)化”內(nèi)容的基本需求之后，會進一步提升自己的需求以獲得專業(yè)性與權(quán)威性更高的內(nèi)容，導(dǎo)致UGC難以滿足用戶對高質(zhì)量內(nèi)容的需求。廣電媒體入駐短視頻平臺憑借著PGC的“再專業(yè)化”傳播，更好地滿足用戶在“去專業(yè)化”平臺獲取高質(zhì)量內(nèi)容的需求。

傳統(tǒng)廣電媒體若要在競爭日益激烈的移動短視頻領(lǐng)域占得先機，就要突破同質(zhì)化的視頻內(nèi)容，做出與其他傳統(tǒng)媒體不一樣且兼容互聯(lián)網(wǎng)語境的創(chuàng)新性視頻內(nèi)容?！八拇ㄓ^察”相較于其他省市級傳統(tǒng)媒體最大的特點在于“觀察”的范圍十分廣泛，并且24小時不間斷的“觀觀慢直播”也是目前省級廣電媒體短視頻很少涉足的領(lǐng)域。因此，廣電媒體要建立以廣大用戶需求為核心導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型升級，以平民化視角講述百姓喜聞樂見的新聞。繼續(xù)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺的主觀優(yōu)勢，主動與用戶構(gòu)建雙向互動的信息渠道。秉持“質(zhì)量為王”的原則，堅持“內(nèi)容真實”“消息迅速”“稿源渠道豐富”，才能使廣電媒體在信息高速傳播的移動短視頻媒介上快速站穩(wěn)腳跟。

結(jié) 語

“四川觀察”提出“融·見格局，合·創(chuàng)未來”[8]的欄目定位，“融”表明團隊將“媒介融合”擺在了首位，“合”展現(xiàn)了欄目愿意與廣大群體共享社會資源，尋求互利共贏的短視頻發(fā)展新格局。當(dāng)今世界正在經(jīng)歷“百年未有之大變局”，新冠肺炎疫情等因素加速了媒介生態(tài)結(jié)構(gòu)的演化進程。因此，廣電媒體在接下來的“網(wǎng)紅化”轉(zhuǎn)型過程中繼續(xù)依托短視頻媒介融合的基礎(chǔ)優(yōu)勢，進一步發(fā)揮“流媒體”大小屏共通的特質(zhì)，才能在移動互聯(lián)網(wǎng)媒介的競爭中占據(jù)主動地位。