陳永東

近一段時期，關(guān)于短視頻平臺、直播平臺、電商平臺及移動支付平臺等社會責(zé)任缺失的批評此起彼伏，迫切需要各類網(wǎng)絡(luò)新平臺運營方反省，深刻理解社會責(zé)任在網(wǎng)絡(luò)平臺可持續(xù)發(fā)展中的重要作用，并在今后的運營中將其當(dāng)成自己的生命線。

平臺影響越大，社會責(zé)任越重

新媒體時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，催生了不少網(wǎng)絡(luò)新平臺。然而，近期對網(wǎng)絡(luò)平臺社會責(zé)任缺失的批評不斷。其實，網(wǎng)絡(luò)平臺因時代機遇獲得了先發(fā)優(yōu)勢及極大的影響力，但是影響力越大，社會責(zé)任越重。雖然目前關(guān)于社會責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)眾多，但其核心無非是為仁向善。

1.平臺亂象，濁氣彌漫

近年來，網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展速度之快毋庸置疑。網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）、網(wǎng)絡(luò)零售、網(wǎng)絡(luò)直播、電商直播、網(wǎng)絡(luò)支付等多個領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)平臺不斷涌現(xiàn)，迅速崛起。

然而，在網(wǎng)絡(luò)平臺不斷成長的過程中，一些“亂象”也不斷出現(xiàn)，一股“濁氣”在不斷彌漫。除了曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)刷單、惡意差評、大數(shù)據(jù)殺熟、個人信息泄露、銷售假冒偽劣商品、網(wǎng)絡(luò)虛假信息、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)、網(wǎng)絡(luò)水軍、網(wǎng)絡(luò)謠言及網(wǎng)絡(luò)霸凌等現(xiàn)象外，近來還出現(xiàn)了直播帶貨中商品嚴(yán)重虛假、短視頻平臺上假冒明星或官員賬號等現(xiàn)象，以及電商平臺“擠壓”線下商販、電商平臺以超低價形成壟斷及電商平臺收費過高盤剝賣家等現(xiàn)象。

2.既為平臺，必言責(zé)任

網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)及運營方必須清醒地認(rèn)識到，平臺的影響力越大，所應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任就越重。雖然一些網(wǎng)絡(luò)平臺出現(xiàn)的不良現(xiàn)象很難完全避免，在非網(wǎng)絡(luò)平臺也有類似現(xiàn)象，但這不能成為網(wǎng)絡(luò)平臺逃避責(zé)任的借口。雖然一些質(zhì)疑未必合理，但是當(dāng)某些質(zhì)疑聲音越來越大的時候，就不能不引起網(wǎng)絡(luò)平臺的重視與警覺。特別是，當(dāng)這種“質(zhì)疑”的聲音不僅來自民間的商家與網(wǎng)民，還來自媒體及政府相關(guān)部門時，就需要網(wǎng)絡(luò)平臺對“質(zhì)疑”的原因進行深入分析研究，及時發(fā)現(xiàn)包括“社會責(zé)任”缺失在內(nèi)的問題，認(rèn)真加以改進。

比如，對于受到質(zhì)疑的“社區(qū)電商”，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講席教授、北京大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)研究院（深圳）院長彭波認(rèn)為，“相信‘無形的手’會進行有效的調(diào)節(jié)，相信‘有形的手’會進行有力的約束，相信社會的監(jiān)督和輿論的力量。這些質(zhì)疑，提醒我們的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不要忘記底層老百姓生活的艱辛，不要忘記在提高效率的同時兼顧公平，不要忘記自己的社會責(zé)任”[1]。

3.標(biāo)準(zhǔn)雖多，仁善為核

對于網(wǎng)絡(luò)平臺而言，目前可以參考的相關(guān)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范并不少。我國提倡的“社會主義核心價值觀”中，“自由、平等、公正、法治”即是社會層面的價值取向?！白屓嗣袢罕姽蚕戆l(fā)展成果”，也是網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展的指南之一。在東方，企業(yè)社會責(zé)任思想的起點是“儒家”精神，如“以誠信為本”“童叟無欺”“己所不欲，勿施于人”等，進而演變?yōu)闁|方普遍的“儒商精神”，將“見利忘義者”視為“小人”，并且在講究“天時”“地利”的同時重視“人和”。

同時，目前還有一些國際及行業(yè)關(guān)于社會責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)與指南。國際上早就有CSR（Corporate social responsibility，企業(yè)社會責(zé)任）的提法，同時還有聯(lián)合國全球可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（SDGs，Sustainable Development Goals）、GRI的《可持續(xù)發(fā)展報告標(biāo)準(zhǔn)》、根據(jù)國際勞工組織條例建立的國際性社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)（SA8000，Social Accountability 8000）、《ISO26000：組織的社會責(zé)任指南》及ESG（Environment, Social and Governance，企業(yè)環(huán)境、社會和治理績效）規(guī)范等。

目前通行的社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范中，都基本包含經(jīng)濟、環(huán)境和社會三大方面，并基本都具體到加強環(huán)境與社會風(fēng)險的管理、推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的提升、樹立負(fù)責(zé)任的企業(yè)品牌和形象、滿足政府與行業(yè)協(xié)會的監(jiān)管要求、選擇負(fù)責(zé)任的供應(yīng)商并共同維護客戶權(quán)益、注重企業(yè)內(nèi)部員工的成長、持續(xù)對社區(qū)做出貢獻(xiàn)以實現(xiàn)企業(yè)與社會共贏等方面。雖然中西方對于社會責(zé)任的理解有一定差異，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與指南也不盡相同，但其核心都指向“仁”與“善”。為仁與向善成為網(wǎng)絡(luò)平臺可參考的根本原則。

彰顯價值取向，事關(guān)平臺生命

對于網(wǎng)絡(luò)平臺而言，承擔(dān)社會責(zé)任與否密切關(guān)系到企業(yè)的價值取向及品牌形象，進而關(guān)系到平臺的生命線，需要給予足夠的重視。

1.民之所期，法之所約

雖然許多網(wǎng)絡(luò)平臺不斷成長壯大，為廣大網(wǎng)民提供了豐富的信息與商品，提供了良好的體驗與服務(wù)便利，為眾多民眾提供了就業(yè)機會，為許多行業(yè)注入了活力，并成為“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的積極推動者，但是廣大網(wǎng)民、平臺加盟者及線下商販等都對網(wǎng)絡(luò)平臺有更多的期待，國家相關(guān)監(jiān)管部門及行業(yè)也在不斷出臺相關(guān)的法律規(guī)范。網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)平臺的期待主要包括：提供真實可靠的信息，把好賬號注冊審核關(guān)，識別并屏蔽網(wǎng)絡(luò)謠言，制止網(wǎng)絡(luò)霸凌，清理網(wǎng)絡(luò)水軍，保護個人信息，減少強制性廣告信息數(shù)量，過濾垃圾廣告等。網(wǎng)絡(luò)平臺加盟者對網(wǎng)絡(luò)平臺的期待主要包括：降低平臺加盟費用，免費共享更多平臺數(shù)據(jù)，提升信息有效觸達(dá)，清理惡意評論等。同時，線下商家對網(wǎng)絡(luò)電商及移動支付平臺也有期待：減少網(wǎng)絡(luò)平臺對線下商家的沖擊，將線下銷售與支付遷移到線上的過程能夠更簡單便利，合作加盟的費用能夠更合理等。

相關(guān)的法律及規(guī)范正對網(wǎng)絡(luò)平臺進行約束。2019年1月1日起施行的《中華人民共和國電子商務(wù)法》中有多個條款涉及不同情況下需承擔(dān)的“法律責(zé)任”。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室于2019年12月20日發(fā)布了第5號令《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，全面規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生產(chǎn)者、網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)平臺、網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)使用者以及網(wǎng)絡(luò)行業(yè)組織等主體應(yīng)當(dāng)遵守的管理要求。2021年1月1日起施行的《中華人民共和國民法典》第八十六條明確規(guī)定：“營利法人從事經(jīng)營活動，應(yīng)當(dāng)遵守商業(yè)道德，維護交易安全，接受政府和社會的監(jiān)督，承擔(dān)社會責(zé)任。”同時，還有其他多個配套的網(wǎng)絡(luò)平臺運營規(guī)范。

2.趨向強制，指向文明

從目前全球企業(yè)社會責(zé)任的相關(guān)法律、規(guī)范及指南的紛紛出臺可以看出，包括網(wǎng)絡(luò)平臺在內(nèi)的影響力大的企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任已經(jīng)趨向強制，趨向無可推卸。雖然一些有長遠(yuǎn)眼光及企業(yè)家精神的平臺經(jīng)營者會自發(fā)地承擔(dān)社會責(zé)任，他們的平臺中也有不少在過去連續(xù)發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)報告（含CSR報告、ESG報告及可持續(xù)發(fā)展報告等），但是更多的法律及規(guī)范的強制則可以對那些不自覺承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)加以矯正。

實際上，一些領(lǐng)域已經(jīng)將發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報告變成一種強制要求，或者報告中某些指標(biāo)要求強制披露。GRI的《可持續(xù)發(fā)展報告標(biāo)準(zhǔn)》中即區(qū)分強制性和鼓勵性披露的指標(biāo)，其中“強制性”披露的指標(biāo)通常以粗體顯示要求，并以“應(yīng)”字加以強調(diào)。一些證券交易所已經(jīng)開始做出強制要求。例如，為了更好地規(guī)范企業(yè)的社會責(zé)任，保護廣大投資人，港交所即要求上市企業(yè)提交ESG報告，2019年12月18日，香港交易所正式刊發(fā)有關(guān)檢討《環(huán)境、社會及管治報告指引》（《ESG指引》）及相關(guān)《上市規(guī)則》條文的咨詢總結(jié)（ESG咨詢總結(jié)）。

這種趨向強制的企業(yè)社會責(zé)任報告機制是商業(yè)進步與商業(yè)文明的表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)平臺的社會責(zé)任承擔(dān)情況不僅關(guān)系到企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展，關(guān)系到企業(yè)對整個社會的貢獻(xiàn)，還影響到投資人的利益。隨著社會及市場對可持續(xù)發(fā)展議題關(guān)注度的提升，環(huán)境污染、氣候變化等問題開始更多被重視。許多國家的證券交易所和監(jiān)管機構(gòu)已相繼制定政策規(guī)定，要求上市公司自愿自主或者強制性披露社會責(zé)任相關(guān)信息，全球范圍內(nèi)眾多投資機構(gòu)已將社會責(zé)任相關(guān)因素納入自身研究及投資決策中，這不能不說是商業(yè)文明的進步。

3.水可載舟，亦可覆舟

《荀子·王制》中有一句話流傳至今，即“水可載舟，亦可覆舟”。雖然這句話本來是針對帝王統(tǒng)治而言的，但送給網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)及運營方亦非常合適。這里，可以將廣大網(wǎng)民理解為“水”，將“網(wǎng)絡(luò)平臺”理解為“舟”。雖然廣大網(wǎng)民曾經(jīng)成就了網(wǎng)絡(luò)平臺，但廣大網(wǎng)民也可以拋棄那些不重視社會責(zé)任的網(wǎng)絡(luò)平臺。

包括網(wǎng)絡(luò)平臺在內(nèi)的任何大的組織都需要對自己的行業(yè)有敬畏，懂得感恩支撐起這個平臺的方方面面。不少大的網(wǎng)絡(luò)平臺在迅速擴張后往往會忘記這一點，變得忘乎所以，變得狂妄自大，變得貪婪不止，進而變得忘記甚至逃避應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任。然而，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺走到這一步時就已經(jīng)相當(dāng)危險，平臺之“舟”隨時可能沉沒。如果說過去平臺的成長主要依靠天時、地利與人和，那么那些不承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)必將失去人心。若沒了“人和”，則企業(yè)生命堪憂。

摒棄為富不仁，踐行向上向善

一個有理想、有情懷、有擔(dān)當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)平臺，必須打破“無商不奸”，必須鄙視“見利忘義”，必須摒棄“為富不仁”，必須踐行“向上”與“向善”。

1.再思價值，共建文明

對于包括網(wǎng)絡(luò)平臺的大企業(yè)而言，需要認(rèn)真思考自己的價值觀中是否含有社會責(zé)任方面的內(nèi)容，以及如何通過積極承擔(dān)社會責(zé)任來充分彰顯企業(yè)的價值觀。否則，要么是企業(yè)價值觀出現(xiàn)偏差，要么是企業(yè)價值觀成了空話。在網(wǎng)絡(luò)平臺規(guī)模不斷擴大、影響力不斷提升、經(jīng)濟收益不斷增強的同時，應(yīng)該花些時間重新思考自己的價值觀。

許多網(wǎng)絡(luò)平臺的價值觀值得深化或加以調(diào)整。以阿里巴巴集團價值觀中的第二條“因為信任，所以簡單”為例，其中提到“世界上最寶貴的是信任，最脆弱的也是信任”，這種“信任”不就來自如同“水”一般的廣大網(wǎng)民及相關(guān)各方嗎？這不就是“人和”嗎？僅憑這一條，如果能深刻理解并真實加以踐行，那么對指導(dǎo)企業(yè)行為的幫助應(yīng)該會不小。當(dāng)然，對于根本沒有體現(xiàn)重視社會責(zé)任的價值觀，則需要立即加以調(diào)整及增補。

正如前面所講，積極承擔(dān)社會責(zé)任是包括網(wǎng)絡(luò)平臺在內(nèi)的大企業(yè)的生命線，也是商業(yè)文明的一部分，更是中國企業(yè)家“向上”與“向善”精神的體現(xiàn)。商業(yè)文明的標(biāo)志之一即是鄙視“見利忘義”、摒棄“為富不仁”，并將承擔(dān)社會責(zé)任變成義不容辭。

2.重塑形象，商亦有道

積極承擔(dān)社會責(zé)任，不僅是網(wǎng)絡(luò)平臺價值觀的彰顯，而且是企業(yè)品牌形象的寫照。對于一個重視品牌形象的網(wǎng)絡(luò)平臺而言，必然需要重視社會責(zé)任。雖然“在商言商”，但是“商亦有道”。做網(wǎng)絡(luò)平臺如做人，如果只顧眼前利益，并且只想著自己，而不顧他人的利益，那么其品牌形象必然不會好。做網(wǎng)絡(luò)平臺需要堅持基本的“道”，如不取不義之財，誠信經(jīng)營，重義輕利，回報社會等。

一個網(wǎng)絡(luò)平臺不斷成長并達(dá)到相當(dāng)?shù)囊?guī)模之后，除了影響力不斷提升外，難免會出現(xiàn)“壟斷”的情況。在這種情況下，如果不重視社會責(zé)任，那么這種“壟斷”帶來的壞處就會更容易被不斷發(fā)掘并放大，企業(yè)的形象必然會受到影響。

所謂的“無商不奸”“為富不仁”等都是傳統(tǒng)商業(yè)中的糟粕，且是短視的，無法維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必須加以摒棄?！拔├菆D”及“見利忘義”更是為人所唾棄。社會形象已經(jīng)成為品牌形象的一個重要組成部分，并對品牌的口碑、美譽度及忠誠度有著重大的影響。那些不重視社會責(zé)任以維護品牌形象的網(wǎng)絡(luò)平臺，稍有風(fēng)吹草動，就有可能讓多年建立的良好品牌形象毀于一旦。

3.融入血液，化為自覺

積極承擔(dān)社會責(zé)任是網(wǎng)絡(luò)平臺的一種格局與境界。在重新理解價值觀、重新塑造品牌形象的同時，網(wǎng)絡(luò)平臺需要抱持敬畏與感恩之心，經(jīng)常進行自我反省，經(jīng)常對照自己的使命、價值觀及愿景，將重視及積極承擔(dān)社會責(zé)任看成商業(yè)經(jīng)營的一種格局，當(dāng)成所追求的一種境界，將它融入網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營者的血液中，并將積極承擔(dān)社會責(zé)任變成習(xí)慣，化為自覺。

中國企業(yè)家中普遍有“儒商精神”。儒商有超功利的最終目標(biāo)，有對社會發(fā)展的崇高責(zé)任感，有濟世救民的遠(yuǎn)大抱負(fù)和憂患意識。孟子主張“達(dá)則兼善天下”，兼善天下就是兼濟天下，就是自己富起來以后要回報社會。新媒體時代，中國網(wǎng)絡(luò)新平臺的成長需要弘揚這種“儒商精神”。在新冠肺炎疫情期間這種精神即有所體現(xiàn)，不少網(wǎng)絡(luò)直播平臺“自覺履行社會責(zé)任，通過捐款捐物、設(shè)立信息專區(qū)、引導(dǎo)主播參與疫情防控、借助媒介優(yōu)勢助推社會經(jīng)濟復(fù)蘇等多個方式，在助力新冠肺炎疫情防控及社會經(jīng)濟發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用”[2]。

如果網(wǎng)絡(luò)平臺的經(jīng)營者不能真正充分且深刻地理解社會責(zé)任這一生命線的重要性，如果不能將這種理念融入自己的血液并成為自覺，那么就不會真心實意地加以踐行，或者將履行社會責(zé)任當(dāng)成了一紙空文束之高閣，或者在日常經(jīng)營中將之拋到九霄云外。或許，其帶來的最大風(fēng)險只有到網(wǎng)絡(luò)平臺之舟傾覆之時才會顯現(xiàn)，但為時已晚。

結(jié)語

任何一個社會都需要平衡才能獲得更好的發(fā)展，進而變得更加和諧。網(wǎng)絡(luò)平臺并非置身于社會之外，其所構(gòu)建的信息及商品消費網(wǎng)絡(luò)新渠道及新環(huán)境仍然與社會的方方面面有著密切的聯(lián)系。為了達(dá)到社會的平衡與和諧，積極承擔(dān)社會責(zé)任則成為網(wǎng)絡(luò)平臺必須加以重視及切實落實的一個重要方面。

一些網(wǎng)絡(luò)平臺在迅速成長、影響力不斷增大的同時，承擔(dān)社會責(zé)任是社會各方的期望，管理部門也不得不用相關(guān)的法律法規(guī)進行規(guī)范及約束，更希望網(wǎng)絡(luò)平臺能對應(yīng)肩負(fù)的社會責(zé)任有一種自醒自覺。

如果影響力大的網(wǎng)絡(luò)平臺不能清醒認(rèn)識到這一點，則不僅會影響其品牌形象，并且很可能讓社會各方將某些網(wǎng)絡(luò)平臺與“唯利是圖”掛起鉤來，甚至被看作利用壟斷地位壓榨各方。這既不符合現(xiàn)代有擔(dān)當(dāng)企業(yè)的價值取向，也不符合商業(yè)文明的發(fā)展潮流。

希望更多的網(wǎng)絡(luò)平臺能認(rèn)真反省，提高自我認(rèn)識，加以深刻理解——社會責(zé)任是生命線，并在未來的發(fā)展中努力加以踐行。