施楊

今年國慶期間，黃金珠寶首飾的銷量相較去年同期增長超三成以上，多地金店驚現(xiàn)日單人消費(fèi)超百萬的盛況。

不過，雖然目前國內(nèi)黃金消費(fèi)中婚慶需求占比最高。但世界黃金協(xié)會(huì)最新調(diào)查結(jié)果表明：在“后疫情時(shí)代”的中國，千禧一代和Z世代正成為改變黃金珠寶消費(fèi)格局的主因。加上人口基數(shù)及新婚對數(shù)下降，長期來看，黃金珠寶在婚慶場景方面的需求將逐步降低，配飾性需求開始穩(wěn)健釋放。

數(shù)據(jù)表明，隨著經(jīng)濟(jì)增長和個(gè)人財(cái)富積聚，中國的黃金珠寶需求在過去15年里增長超3倍。根據(jù)IBIS World 2020 年的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，黃金首飾仍是中國最受歡迎的珠寶產(chǎn)品，中國也是目前世界上最大的黃金珠寶消費(fèi)國。2020年，中國珠寶市場中黃金類消費(fèi)占比高達(dá)60%，其次是鉆石、玉石、彩色寶石等首飾。

眾所周知，中國消費(fèi)者在珠寶類型的選擇上對黃金具有明顯的偏好。受傳統(tǒng)習(xí)俗影響，黃金首飾在中國珠寶市場地位居高。以中老年消費(fèi)者為例，黃金顏色大氣、富貴，在中國習(xí)俗中象征著財(cái)富與美好，傳統(tǒng)意義上每逢喜慶的節(jié)日或婚宴、壽宴等，都流行贈(zèng)送或購買黃金。

中國消費(fèi)者的品味因年齡段而異。與十年前以贈(zèng)禮和保值為主要目的中老年消費(fèi)者不同，千禧一代和 Z世代消費(fèi)者渴望社會(huì)認(rèn)同，但又希望展現(xiàn)個(gè)性，對國風(fēng)國潮的追捧也延展到了黃金飾品。其消費(fèi)目的更多的是為了滿足日常生活穿搭要求，在兼顧文化性與藝術(shù)性的同時(shí)，體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格和獨(dú)特品味。而當(dāng)年輕人逐漸成為當(dāng)下社會(huì)的消費(fèi)主體，黃金珠寶消費(fèi)的訴求也變得更加追求多元化與個(gè)性化。

實(shí)際上，縱觀黃金珠寶市場中的頭部企業(yè)，有實(shí)力依托傳統(tǒng)工藝進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新的品牌屈指可數(shù)。在豫園股份合伙人、豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)聯(lián)席董事長兼CEO張劍看來，疫情之后，中國黃金珠寶行業(yè)經(jīng)歷了大浪淘沙，要完成“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的蛻變，傳統(tǒng)品牌就必須完成年輕化的“國潮革命”。簡單來說，就是懂得依托自身品牌歷史優(yōu)勢進(jìn)行創(chuàng)新，更好地將產(chǎn)品“賣給”年輕人。

眾所周知，目前中國黃金珠寶市場形成了外資品牌、港資品牌與內(nèi)資品牌三分天下的局面。國內(nèi)高端市場主要被國際知名品牌占據(jù)；中高端市場中，有港資品牌周大福、周生生等和內(nèi)資品牌中國黃金、老廟、老鳳祥等。其中，以“好運(yùn)文化”為核心的老字號品牌——老廟尤為亮眼。

老廟發(fā)源于上海豫園老城隍廟地區(qū)，可追溯到百年前。當(dāng)時(shí)，上海老城隍廟南面建立起了“金業(yè)公所”，諸多的銀樓、珠寶店都發(fā)祥并成長于此。當(dāng)年的“費(fèi)文元銀樓”緊挨著城隍廟宇旁，打著“老廟赤金”“老廟白金”“老廟寶石”旗號的專業(yè)金號，是上海銀樓行業(yè)的發(fā)源地之一。

20世紀(jì)90年代，被納入豫園品牌矩陣的老廟進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展期。“老廟黃金，給您帶來好運(yùn)氣”的廣告語也從上海走向全國。隨著公司業(yè)務(wù)量的不斷擴(kuò)大和銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，老廟商標(biāo)在全國范圍內(nèi)也逐步產(chǎn)生影響。

2018年，豫園股份通過行業(yè)調(diào)研，逐步加強(qiáng)黃金珠寶行業(yè)的深耕與運(yùn)營，并對老廟重新定位，明確以“福祿壽喜財(cái)”為核心的“五運(yùn)文化”作為品牌根基，將一二線城市的年輕消費(fèi)者作為目標(biāo)人群，通過“產(chǎn)品革新”與“渠道拓新”的“國潮革命”，把老廟蛻變成為年輕消費(fèi)者所熱捧的黃金珠寶品牌。

一直以來，黃金珠寶被賦予濃濃的文化古韻，是寄托感情與愛意的媒介。中國人對于傳統(tǒng)始終講究一個(gè)“情”字，禮尚往來，黃金珠寶更傳情。然而，曾有一段時(shí)間，黃金飾品在年輕人眼中是老氣和土豪的象征。但隨著民族文化自信的日益加深，年輕消費(fèi)者逐漸開始青睞古典設(shè)計(jì)與技法在金飾方面的應(yīng)用。

在天貓發(fā)布的2020年“國貨之光”中國品牌榜單上，老廟當(dāng)選為“95后最愛老字號”之一。其備受年輕消費(fèi)者追捧的秘訣，在于老廟的產(chǎn)品革命中所秉持的“遵古與創(chuàng)新，傳承與新潮”之間的平衡。

比如，誕生自2018年的古韻金系列作為老廟旗下最受年輕消費(fèi)者青睞的旗艦產(chǎn)品，目前已推出三個(gè)主題系列產(chǎn)品。從一期以蓮花為元素的“好運(yùn)蓮蓮”，到二期以葫蘆為元素的“福運(yùn)綿綿”，再到三期以竹子為元素的“竹韻年年”，老廟都將“好運(yùn)文化”的傳統(tǒng)標(biāo)志物作為創(chuàng)新設(shè)計(jì)的原型，用傳統(tǒng)鍛造工藝疊加摟胎、錘揲、修金、鏨刻、花絲五大古法鑄金技法，制作出“華而不炫、貴而不顯”的國風(fēng)造型。

值得一提的是，與大明宮聯(lián)名推出的最新款“鴻運(yùn)升升”系列從龍鳳中提取設(shè)計(jì)元素。豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)執(zhí)行總裁陳曉燕坦言，不同朝代的龍鳳形象各不相同。從文化背景而言，唐朝是中國歷史上文化大輸出時(shí)期，兼收并蓄，富麗磅礴。所以，“鴻運(yùn)升升”選擇“唐龍?zhí)气P”形象作為設(shè)計(jì)元素的基底，結(jié)合時(shí)下的文化潮流，在傳達(dá)民族自信的同時(shí)，彰顯“古韻弄新潮”的東方美學(xué)。

數(shù)據(jù)顯示，老廟古韻金產(chǎn)品上市第一年銷售額就達(dá)到5億元，2020年全年完成了10億元銷售額，而今年僅上半年的銷售額就達(dá)到16億元。

“今年，老廟提出‘遇見潮流的黃金時(shí)代’的產(chǎn)品革新理念。在民族文化自信崛起的浪潮之下，黃金可以有不同的表現(xiàn)形式。實(shí)際上任何材質(zhì)，只要有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)，都可以表現(xiàn)出它應(yīng)該表現(xiàn)出的潮流?！标悤匝嗾f。

千禧一代與Z世代是“一切都要新的，一切都要立刻得到” 的一代，一個(gè)便于下單的線上購物按鈕、一個(gè)線下聚會(huì)社交場景觸手可及的門店，都能促使年輕人將興趣即時(shí)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。

張劍在采訪中講述了老廟的線下渠道戰(zhàn)略：“我們把進(jìn)駐一二線城市核心商圈作為門店拓展的主要目標(biāo)，除了快速增長門店數(shù)量，也有意識(shí)地提升了門店質(zhì)量，根據(jù)不同消費(fèi)場景對線下渠道進(jìn)行分類管理的同時(shí)，針對年輕消費(fèi)者，強(qiáng)化核心商圈的發(fā)展?！?/p>

陳曉燕介紹，目前老廟旗下?lián)碛形宸N門店類型：常規(guī)店“老廟黃金”開設(shè)于街邊社區(qū)，客群以中老年消費(fèi)者為主，相對傳統(tǒng)；大型購物中心則開設(shè)更加高端的“老廟”店，店鋪裝修與選品主打時(shí)尚；在大型旅游景區(qū)和街區(qū)，老廟開設(shè)面積更大、更為豪華的“老廟黃金銀樓”作為品牌的線下旗艦；“老廟時(shí)尚店”選址年輕消費(fèi)者的聚集地，以橙色為主色調(diào)，選品更加側(cè)重潮流時(shí)尚的設(shè)計(jì)感；最后是“古韻金”概念店，主要以老廟古法金為主打，側(cè)重老廟品牌的傳統(tǒng)文化傳承，還原原汁原味的古法制作工藝，歷史感更加厚重。

通過兩年的實(shí)踐，門店分類化策略漸顯成效。2019年老廟凈增516家門店、2020年在疫情影響下仍凈增417家，截至2021年9月，老廟在全國范圍內(nèi)已擁有近3 000家門店，同時(shí)基本完成了一二線城市眾多地標(biāo)級商圈的入駐。

在線上渠道方面，作為阿里巴巴的A100合作伙伴，老廟早早觸網(wǎng)，開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。疫情前，薇婭在豫園做過一場年貨直播，當(dāng)天價(jià)值1078萬元的老廟x麥玲玲系列產(chǎn)品全部售罄。對此，張劍回憶：“那是相當(dāng)震撼，可以說為我們打開了一個(gè)新世界?！?020年“雙十一”期間，老廟電商全渠道銷售突破1億元，其中，天貓旗艦店銷售額達(dá)4 739萬元，同比2019年增長118%，總銷售量達(dá)到32472件。

線上線下的立體渠道布局，不僅拉近了老廟與年輕消費(fèi)者之間的距離，也成為其品牌“國潮革命”中，至關(guān)重要的一環(huán)。

近年，老廟攜手香港玄學(xué)界、堪輿界知名人士麥玲玲女士推出“麥玲玲喜迎良緣灼灼桃花”系列等新品，對好運(yùn)勢的向往，契合了當(dāng)下年輕群體的消費(fèi)需求。新品一經(jīng)上市，便深受年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

實(shí)際上，跨界補(bǔ)強(qiáng)，激發(fā)品牌的乘數(shù)效應(yīng)一直是豫園股份在產(chǎn)業(yè)運(yùn)營當(dāng)中的強(qiáng)項(xiàng)。作為老廟的母公司，豫園堅(jiān)持“產(chǎn)業(yè)運(yùn)營+產(chǎn)業(yè)投資”雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式，旗下坐擁包括老廟在內(nèi)的18個(gè)中華老字號，并在餐飲、化妝品、食品、白酒、黃金珠寶等多個(gè)產(chǎn)業(yè)集群逐步形成規(guī)模效應(yīng)。

從2018年開始，豫園股份圍繞“文化復(fù)興、經(jīng)典時(shí)尚”，不斷強(qiáng)化老字號品牌矩陣。在黃金珠寶領(lǐng)域，豫園股份積極打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，通過雙輪驅(qū)動(dòng)擴(kuò)大品牌版圖，實(shí)行多品牌錯(cuò)位經(jīng)營。

近年來，豫園先后控股全球領(lǐng)先的寶石鑒定機(jī)構(gòu)IGI、法國設(shè)計(jì)師珠寶品牌DJULA。2020年，豫園宣布與意大利高端珠寶集團(tuán)Damiani成立合資公司，共同拓展Damiani與Salvini兩大品牌在中國市場的發(fā)展。值得一提的是，近日Salvini颯薇中國首家精品店已在上海外灘金融中心BFC正式開業(yè)。

今年8月，豫園還推出了鉆石品牌“露璨”，進(jìn)軍人造鉆石培育領(lǐng)域。至此，豫園的珠寶產(chǎn)業(yè)鏈更加完備，并延伸至開采、鑒定、生產(chǎn)、銷售、高端品牌運(yùn)營等各個(gè)環(huán)節(jié)。

豫園股份董事長兼CEO黃震表示：“國際品牌進(jìn)入中國市場以后的創(chuàng)新，將為其提供扎根本土的生命力。豫園股份將提供更多資源，讓中國老字號與旗下國際品牌形成互動(dòng)，比如，露璨能夠?yàn)槔蠌R的鑲嵌業(yè)務(wù)進(jìn)行賦能；IGI可為老廟和露璨提供專業(yè)珠寶鑒定服務(wù)；DJULA能夠強(qiáng)化老廟的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念；反之，豫園深耕多年的渠道網(wǎng)絡(luò)，又可為DJULA和Damiani提升在華話語權(quán)?！?/p>

在黃震看來，像老廟這樣的老字號已經(jīng)過了“金字招牌”的時(shí)代。知名度不代表美譽(yù)度和接受度，年輕消費(fèi)者已經(jīng)不會(huì)為“老字號”三個(gè)字而買單，需要重新基于市場研究消費(fèi)者、定義品牌；同時(shí)，競爭環(huán)境的變化，新品牌、國外品牌的多樣化選擇，都給老字號品牌的生存帶來很大壓力。

事實(shí)證明，重塑老品牌最大的考驗(yàn)在于改變年輕消費(fèi)者對于品牌的既有認(rèn)知，改變消費(fèi)者心智，這是最困難的事。張劍坦言，克服困難的關(guān)鍵，是如何重新挖掘老字號的“國潮”價(jià)值，用更時(shí)尚更現(xiàn)代的手段，讓老品牌創(chuàng)造出更多符合時(shí)代潮流的好產(chǎn)品，并通過場景渠道觸達(dá)更多目標(biāo)受眾。在這方面，老廟恰恰是豫園股份激發(fā)品牌乘數(shù)效應(yīng)的范本案例。