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基于顧客價值理論的農(nóng)產(chǎn)品社群營銷模式研究

2021-01-02 21:42
企業(yè)改革與管理 2021年1期
關(guān)鍵詞:銷售價格社群均值

陳 靜

(浙江農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,浙江 杭州 310000)

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)購物的普及,“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式得到大力發(fā)展。自2014年以來,農(nóng)村電子商務(wù)連續(xù)四年寫入中央一號文件,2017年更是專設(shè)一節(jié)提出,“加快建立健全適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)體系”“支持農(nóng)產(chǎn)品電商平臺和鄉(xiāng)村電商服務(wù)站點建設(shè)”“完善鮮活農(nóng)產(chǎn)品直供直銷體系”。在國家政策的大力支持下,農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額迅速上升。2019年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象,零售額超5000億元,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部預(yù)計2020年將達(dá)到8000億元;洪濤教授認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商時代的“春天”已經(jīng)來臨。

農(nóng)產(chǎn)品市場呈現(xiàn)繁榮景象,營銷環(huán)節(jié)必然面臨更大挑戰(zhàn)。我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售中存在諸多問題,例如,(1)分散式小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營造成產(chǎn)業(yè)化水平和規(guī)范化程度低;(2)技術(shù)支持力度不夠,附加值低,質(zhì)量無保證;(3)營銷渠道長,中間環(huán)節(jié)多,市場信息不暢,營銷渠道效率低;(4)缺乏品牌意識,品牌培育觀念淡薄。面對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中存在的問題,本文將顧客價值理論應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷市場的研究中,指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)創(chuàng)造更多的價值,讓消費者得到更好的產(chǎn)品及服務(wù),進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤,促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)展。

二、文獻(xiàn)回顧

國內(nèi)外學(xué)者從不同的研究視角對顧客價值進(jìn)行了闡述,但迄今為止還沒有確切的概念。顧客價值理論模型最早是以“經(jīng)濟(jì)”為導(dǎo)向,核心是顧客感受到的利益(F)和付出成本(C)的差即為顧客價值(V)。即:V=F-C的“經(jīng)濟(jì)”模型。載瑟摩爾認(rèn)為顧客價值就是顧客感知價值;市場營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為:“顧客讓渡價值=總顧客價值-總顧客成本”。總顧客價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值;總顧客成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本。

本文將顧客價值分為四個維度:(1)情感價值維度。從交易安全、物流服務(wù)、售后服務(wù)方面進(jìn)行測量;(2)價格價值維度。從銷售價格、促銷價格、與其他產(chǎn)品的對比價格方面進(jìn)行測量;(3)質(zhì)量與效能價值維度。從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功效方面測量;(4)社會價值維度。從廣告效應(yīng)、品牌、他人評價方面進(jìn)行測量。

三、研究設(shè)計

本文的調(diào)查背景是農(nóng)產(chǎn)品社群營銷市場,采用問卷調(diào)查和關(guān)鍵人物訪談法進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)采集。問卷分為6個部分:(1)基本信息;(2)綜合價值;(3)社會價值;(4)情感價值;(5)價格價值;(6)質(zhì)量與效能價值。問卷內(nèi)容圍繞農(nóng)產(chǎn)品微信營銷的相關(guān)問題展開,調(diào)查消費者網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的消費習(xí)慣、在微信等社交軟件上購買農(nóng)產(chǎn)品考慮的因素、對社群圈推薦的產(chǎn)品的態(tài)度、對社群營銷的評價與展望等。關(guān)鍵人物訪談主要針對從事農(nóng)產(chǎn)品社群營銷的工作人員,本文尋找了5位微商針對產(chǎn)品、環(huán)境、技能等方面進(jìn)行了深入交流,在訪談中,我們主要提及了當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品社群營銷的發(fā)展?fàn)顩r、優(yōu)勢和瓶頸等。

問卷采用SPSS統(tǒng)計軟件對回收的136份有效問卷進(jìn)行分析,根據(jù)顧客價值理論指導(dǎo)下的情感價值、價格價值、質(zhì)量與效能價值、社會價值這四個維度的需求分別進(jìn)行頻數(shù)分析、交叉分析、均值分析。

四、實證分析

1.情感價值維度

情感價值維度主要分為交易安全服務(wù)、物流服務(wù)與售后服務(wù)。

交易安全服務(wù)方面。針對社群營銷在消除交易猜疑方式的選擇中,選擇在淘寶、京東等第三方平臺上進(jìn)行交易的有50%;選擇貨到付款交易方式的有46.32%;選擇熟人認(rèn)識的有44.12%;選擇實名認(rèn)證的自媒體平臺(微博、公眾號等)進(jìn)行交易的有47.79%;其他不確定的有4.41%。由此可見,消費者對交易方式的選擇比較多,且只要能滿足交易安全的方式都會考慮。

物流服務(wù)與售后服務(wù)方面。63.62%的消費者會考慮物流服務(wù),8.1%的不考慮;78.53%的消費者會考慮售后服務(wù),9.56%的不考慮。相對于物流服務(wù),消費者對售后服務(wù)的關(guān)注度更高。物流服務(wù)質(zhì)量考慮程度的均值為4.15,售后服務(wù)考慮程度的均值為4.10,前者標(biāo)準(zhǔn)差為0.973,后者為1.06,說明消費者對物流服務(wù)的態(tài)度相對于售后服務(wù)的比較穩(wěn)定,但二者相差不大。

綜上,在情感價值維度中,消費者對交易安全方面并沒有過多的顧慮,對物流服務(wù)與售后服務(wù)的關(guān)注程度也并無太大差距,但是對售后服務(wù)的關(guān)注程度偏差比較大,兩極分化相對較嚴(yán)重,且考慮售后服務(wù)的消費群體接近80%,應(yīng)引起足夠重視。

2.價格價值維度

價格價值維度分為銷售價格、促銷價格、與其他產(chǎn)品相對比的價格。

銷售價格方面。樣本數(shù)據(jù)中對銷售價格的考慮均值為4.31;對產(chǎn)品打折促銷的考慮均值為3.77;對與其他產(chǎn)品相比價格的考慮值為3.90;意味著在價格價值維度中,消費者關(guān)注度最高的是銷售價格。在三個因素的統(tǒng)計中,標(biāo)準(zhǔn)誤差在0.082—0.095之間,說明消費者對價格價值維度的關(guān)注度較為集中。對性別與銷售價格進(jìn)行交叉分析得出,男性消費者考慮程度為4.25,女性為4.35;年齡與銷售價格的交叉分析中,40歲以下人群對銷售價格的考慮值為4.30;40歲以上人群達(dá)到4.43,敏感度比40歲以下群體較強(qiáng)一些。由此可見,無論男女老少,消費者對農(nóng)產(chǎn)品銷售價格都非常在意,銷售價格是決定是否購買產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。

促銷價格方面。消費者對促銷產(chǎn)品的關(guān)注均值是3.77,且不同年齡不同性別的消費者對農(nóng)產(chǎn)品的促銷價格因素的度量程度趨于同一水平線,均在3.8附近波動。但女性消費者和40歲以上的消費者對促銷價格是相對敏感的,均值分別為3.94和4。因此,企業(yè)在促銷活動中,應(yīng)盡可能地考慮40歲以上的女性消費群體,她們才是帶動促銷成功的關(guān)鍵。促銷價格與銷售價格相比,消費者更在意銷售價格本身,其次是促銷價格。

與其他產(chǎn)品價格對比方面。消費者考慮其他產(chǎn)品價格的均值是3.9,男性消費者為3.71,女性消費者為4.04。這表明,女性消費者比男性更喜歡比價。年齡層面上,考慮度量程度保持在3.9左右浮動,均處于多數(shù)會考慮層面,并無太大差異。

3.質(zhì)量與效能價值維度

質(zhì)量維度包含產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證、等級劃分、產(chǎn)品流程追蹤方面;效能維度包含產(chǎn)品的功效價值,比如營養(yǎng)價值、健康價值。

質(zhì)量價值方面。消費者對通過質(zhì)量認(rèn)證、分等級、追溯種植終端的產(chǎn)品都比較信任,其信任均值為3.85,不同性別對待質(zhì)量安全信息上并沒有明顯差異。在消費者年齡和質(zhì)量安全信息的交叉分析中,25歲以下對有質(zhì)量認(rèn)證信息的農(nóng)產(chǎn)品的在意程度偏比較信任;25—40歲處于比較信任階段;而40歲以上對質(zhì)量安全信息比較注重,他們對質(zhì)量安全信息的關(guān)注均值為4.29。消費者在等級劃分的農(nóng)產(chǎn)品上的信任程度上也存在年齡的差異,40歲以上趨于非常信任的狀態(tài),40歲以下處于比較信任階段。在可追溯農(nóng)產(chǎn)品種植到銷售終端方面,消費者的信任程度存在的年齡差異較小,25歲以上人群均為比較信任階段,均值為4;而25歲以下人群的信任程度稍微低一點,均值為3.79,兩者之間的差距并不明顯。

效能價值方面,消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品的過程中,對產(chǎn)品的效能關(guān)注程度為3.69。其中對微量元素的關(guān)注程度相對高一點,對一般營養(yǎng)成分的關(guān)注相對較低,二者差異不大;對于農(nóng)產(chǎn)品的效能作用方面,無論是年齡還是性別差異,他們之間的信任均值都在3.6—4之間,波動幅度不大,沒有明顯差異。

4.社會價值維度

社會價值包含廣告宣傳、品牌知名度和品牌美譽(yù)度。

消費者在農(nóng)產(chǎn)品的廣告宣傳、農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度上面的考慮程度在3.54—3.81之間,而對于品牌名譽(yù)度,均值為4.13,消費者對農(nóng)產(chǎn)品的評價,即品牌美譽(yù)度是社會價值維度的重要參考因素。

農(nóng)產(chǎn)品廣告宣傳、品牌知名度在性別上沒有明顯差異。品牌美譽(yù)度與性別的交叉分析中,女性消費者考慮他人評價的均值是4.32,男性消費者是3.84,二者存在明顯差異;購買產(chǎn)品時,女性更加注重品牌美譽(yù)度。

在年齡與廣告效應(yīng)、品牌知名度的交叉分析中,不存在明顯差異。年齡與品牌美譽(yù)度交叉的差異較大,40歲以下消費者多數(shù)甚至一定會考慮品牌美譽(yù)度;而40歲以上消費群體則是可能會考慮,主觀意識相對較高。

五、結(jié)論和建議

綜上所述,本文得出以下結(jié)論:不同性別、年齡的消費群體對農(nóng)產(chǎn)品社群營銷中顧客價值的體驗感受是不一樣的,且相對于農(nóng)產(chǎn)品的屬性價值來說,顧客價值對客戶購買農(nóng)產(chǎn)品的影響力更高。

針對農(nóng)產(chǎn)品社群營銷方面,本文提出以下營銷策略:(1)以用戶體驗為中心,提高服務(wù)質(zhì)量;(2)制定合理的價格,選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷方式;(3)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控;(4)樹立良好的品牌形象。

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