金 煒

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 義烏 322000）

文化是城市之魂，一個(gè)城市的長(zhǎng)足發(fā)展離不開(kāi)“文化自信”。在“文化自信”視域下，地方歷史文化名人具有極高的文化價(jià)值，對(duì)于一地的文化品牌建構(gòu)與傳播有著不可小覷的影響。義烏作為全國(guó)改革開(kāi)放先行地，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就有目共睹，但是與此同時(shí)文化領(lǐng)域的品牌建設(shè)卻相對(duì)薄弱。地方文化品牌的建設(shè)工作需要立足現(xiàn)有文化資源，其中歷史名人的文化價(jià)值是寶貴的財(cái)富。隨著越來(lái)越多的地方政府愈發(fā)重視歷史名人的文化功能，義烏也需要充分發(fā)掘和發(fā)揚(yáng)本土歷史文化名人的文化價(jià)值，同時(shí)持續(xù)進(jìn)行地域文化品牌的建構(gòu)與傳播。

1 “文化自信”視域下歷史名人的文化功能

中國(guó)擁有上下五千年的歷史，中華歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、從未中斷，在世界史中具有難能可貴的持續(xù)性。在整個(gè)中國(guó)歷史長(zhǎng)河中，涌現(xiàn)出了無(wú)數(shù)偉大的歷史文化名人，他們的思想、精神、價(jià)值觀以及留下的遺址和遺物，都成為了寶貴的文化資源。在城市可持續(xù)發(fā)展建設(shè)過(guò)程中充分認(rèn)識(shí)到歷史名人的文化功能，早在2008 年，義烏市根據(jù)相關(guān)的評(píng)審條件，通過(guò)多種渠道收集市民和專家的意見(jiàn)，確定傅大士等4 人為“義烏四大家”，惠約等10 人為“義烏十大歷史文化名人”，在大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的同時(shí)努力建設(shè)具有辨識(shí)性的地域文化品牌，從而樹(shù)立其充分的文化自信。

在旅游經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的當(dāng)下，歷史名人因其具有濃厚的文化因素和情感因素成為一種很獨(dú)特的文化現(xiàn)象，能對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)產(chǎn)生巨大的帶動(dòng)作用。有歷史文化名人支撐的旅游項(xiàng)目和沒(méi)有相應(yīng)支撐的旅游項(xiàng)目成效差別明顯，歷史名人文化對(duì)游客有著巨大的吸引力，能夠成為一地景區(qū)的靈魂，具有很高的文化價(jià)值。例如，浙江海寧的觀潮節(jié)充分融入了“乾隆故里”等歷史文化要素，從而比蕭山觀潮節(jié)更具獨(dú)特性，不僅影響范圍大很多，取得的效果也更顯著。除了文化價(jià)值，歷史名人還有助于一地形成鮮明的地域特色，從而構(gòu)建文化品牌中的地域標(biāo)志。義烏如能充分發(fā)揮好“義烏四大家”和“義烏十大歷史文化名人”等的文化功能，形成無(wú)法替代和復(fù)制的城市核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓義烏的歷史名人成為城市的文化品牌，能夠給義烏旅游文化的發(fā)展注入鮮活的象征和持久的生命力。

進(jìn)入新時(shí)代，歷史名人更是在地方宣傳、民眾教育與社會(huì)主義“文化自信”構(gòu)建上發(fā)揮著重要作用。一個(gè)個(gè)文化名人就是一座座文化經(jīng)濟(jì)的寶礦，是一道道靚麗的風(fēng)景線，是一張張認(rèn)同度很高的與外界交流的名片[1]。同時(shí)，名人是人們崇敬、膜拜、學(xué)習(xí)、追求的對(duì)象，名人的世界觀、價(jià)值觀影響著一代又一代人，是十分珍貴的文化資源，所以歷史名人文化具有教育的作用[2]。在向世人展示義烏城市魅力時(shí)，將歷史文化名人作為有力的切入點(diǎn)，不僅有助于人們更好地認(rèn)識(shí)、了解義烏，傳播具有義烏特色、展現(xiàn)文化自信的地域文化品牌，更能助力社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)。

2 義烏市地域文化品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

當(dāng)前，義烏市整體文化自信處于建設(shè)階段和上升期，相應(yīng)的地域文化品牌建構(gòu)和傳播尚不成熟，整體呈現(xiàn)在文化品牌缺少明確定位和主動(dòng)傳播的意識(shí)、核心內(nèi)涵未能彰顯、品牌認(rèn)知度低且內(nèi)容針對(duì)性不全面、傳播渠道輻射力不足四方面，這些問(wèn)題都制約著義烏文化品牌進(jìn)一步的建構(gòu)傳播和城市整體文化自信的提升。

2.1 地域文化品牌缺少明確定位與主動(dòng)傳播意識(shí)

義烏市地域文化品牌的定位存在以下問(wèn)題：首先，文化品牌定位不足。義烏市地域文化品牌對(duì)自身的審視和目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研不夠充足，導(dǎo)致受眾難以感知到義烏市地域文化品牌的獨(dú)特性。例如，“義烏四大家”和“義烏十大歷史文化名人”的評(píng)選工作只在2008 年開(kāi)展過(guò)一次，在往后的十余年間，經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，人們對(duì)歷史文化名人的認(rèn)知也隨之改變，定期和持續(xù)性評(píng)選機(jī)制的缺乏導(dǎo)致義烏文化品牌定位“后勁”不足，建議定期進(jìn)行新的評(píng)選，重新確定歷史文化名人的名單及其文化內(nèi)涵。這種評(píng)選工作不僅是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研，還有助于義烏市文化品牌的重新定位。其次，文化品牌定位不清。義烏市對(duì)于文化品牌定位有求全的心態(tài)，閃光點(diǎn)不夠突出[3]。為了大力發(fā)展文化事業(yè)，2018 年義烏大力推動(dòng)博物館、美術(shù)館和非遺館的建設(shè)工作，新建了超過(guò)50 個(gè)公共閱讀場(chǎng)所，14 所鄉(xiāng)賢圖書(shū)館，5 個(gè)“絲路文化驛站”。此舉雖然取得了文化事業(yè)的建設(shè)成就，但并未充分發(fā)揮歷史文化名人對(duì)義烏市文化事業(yè)的帶動(dòng)作用[4]。文化事業(yè)的建設(shè)如果沒(méi)有相應(yīng)的文化品牌作為支撐，很難獲得長(zhǎng)久、穩(wěn)定的發(fā)展，地域文化品牌形象模糊容易導(dǎo)致受眾概念的茫然。最后，品牌建設(shè)速度較慢。義烏國(guó)際商貿(mào)城名聲在外，其人口流動(dòng)多源于商品貿(mào)易，旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)緩慢，主動(dòng)傳播地域文化品牌意識(shí)也相對(duì)較弱，導(dǎo)致外地游客對(duì)義烏市的地域文化品牌缺乏充分的認(rèn)知或肯定，旅游產(chǎn)業(yè)在文化層面難以產(chǎn)生更多的吸引力。

2.2 核心內(nèi)涵未能彰顯導(dǎo)致品牌認(rèn)知度低

地域文化品牌要給受眾留下深刻的印象，必須突出文化品牌的核心內(nèi)涵。義烏作為一個(gè)沒(méi)有地理和資源優(yōu)勢(shì)的小縣城，其發(fā)展歷程被盛贊為“莫名其妙、無(wú)中生有、點(diǎn)石成金”，在一代代義烏人民特別是歷史名人的奮斗下，形成了以“勤耕好學(xué)、剛正勇為、誠(chéng)信包容”為核心的義烏精神。經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背后是義烏歷史文化的傳承和義烏精神的延續(xù)。這些寶貴的精神文化是一筆巨大的財(cái)富，但是目前缺少進(jìn)一步的開(kāi)采和加工，因而難以發(fā)揮文化價(jià)值、彰顯時(shí)代內(nèi)涵。目前義烏市地域文化品牌核心內(nèi)涵缺少突出城市文化特點(diǎn)的品牌價(jià)值觀念，導(dǎo)致文化品牌辨識(shí)度較低，受眾對(duì)其品牌認(rèn)知度也相應(yīng)偏低。如果地域文化品牌持續(xù)缺少核心要素，那么最終只能被淘汰至較為低端的文化市場(chǎng)，甚至淪為要通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)取受眾。

2.3 地域文化品牌傳播內(nèi)容針對(duì)性不全面

在進(jìn)行文化品牌傳播時(shí)，要注重圍繞品牌的核心內(nèi)容與受眾心理進(jìn)行溝通。義烏市地域文化品牌的傳播內(nèi)容針對(duì)性尚不夠全面，對(duì)于不同受眾的心理了解有待進(jìn)一步加強(qiáng)。一般來(lái)說(shuō)，人們更加愿意去一些品質(zhì)高、文化內(nèi)涵豐富、趣味性強(qiáng)、口碑好以及價(jià)格實(shí)惠的地區(qū)旅游[5]。義烏市的文化品牌傳播主要通過(guò)口碑相傳或者廣告等傳統(tǒng)方式進(jìn)行，忽略了不同受眾的不同心理，特別是年輕群體的需求，影響了傳播的實(shí)際效果。同時(shí)，對(duì)外傳播內(nèi)容較為單一，尚未完全發(fā)揮本土名人的各項(xiàng)文化功能，未能與廣大受眾達(dá)成價(jià)值上的高度認(rèn)同。傳播內(nèi)容的針對(duì)性不足和單一化影響了義烏文化品牌與社會(huì)發(fā)展變化的關(guān)聯(lián)度，降低了對(duì)受眾的感染力，也阻礙了文化品牌的發(fā)展壯大和進(jìn)一步傳播。

2.4 地域文化品牌傳播渠道輻射力不足

傳播渠道直接關(guān)系到地域文化品牌的建構(gòu)過(guò)程和影響范圍。當(dāng)前義烏市地域文化品牌的傳播傳統(tǒng)渠道，如新聞媒體報(bào)道、廣播電視報(bào)道、廣告宣傳等仍占較大比重。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)傳播渠道的輻射競(jìng)爭(zhēng)力明顯受到?jīng)_擊，如何對(duì)受眾產(chǎn)生持續(xù)且深遠(yuǎn)的品牌影響需要加以考量。義烏的文化品牌在線下傳播、社交網(wǎng)絡(luò)傳播、自媒體傳播和社區(qū)傳播等方面已開(kāi)始持續(xù)探索，特別是在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾經(jīng)常運(yùn)用的社交網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為文化品牌傳播的主陣地，接下來(lái)應(yīng)該進(jìn)一步拓寬、豐富。在地域文化品牌的建構(gòu)過(guò)程中，對(duì)于新媒體、社交網(wǎng)絡(luò)媒體等品牌傳播渠道的運(yùn)用應(yīng)具有前瞻性，在充分發(fā)揮歷史文化名人的宣傳功能的同時(shí)也要充分挖掘和利用好各類傳播資源，提升地域文化品牌在各類新平臺(tái)的影響力。

3 基于歷史名人文化功能的地域文化品牌建構(gòu)路徑

基于以上客觀存在的現(xiàn)象，義烏市地域文化品牌的建構(gòu)與傳播是一項(xiàng)長(zhǎng)期持續(xù)的工作，在此過(guò)程中，必須充分發(fā)掘、發(fā)揮、發(fā)揚(yáng)歷史名人的各項(xiàng)文化功能，樹(shù)立和提升城市的“文化自信”。

1） 政府主導(dǎo)增強(qiáng)文化自信，主動(dòng)建構(gòu)地域文化品牌。文化品牌的建構(gòu)是增強(qiáng)文化自信的重要途徑，而增強(qiáng)義烏整體的文化自信也有助于文化品牌的建設(shè)，這離不開(kāi)政府的主導(dǎo)作用。第一，義烏市政府要將樹(shù)立“文化自信”擺在城市發(fā)展戰(zhàn)略的重要位置，將歷史文化名人在社會(huì)主義核心價(jià)值觀建設(shè)中的宣教功能融入新時(shí)代城市各項(xiàng)發(fā)展建設(shè)中，充分發(fā)揮文化化人和教育育人的功能，塑造新時(shí)代的“新義烏人”，通過(guò)“文化自信”引領(lǐng)文化品牌和城市建設(shè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展；第二，將文化品牌建設(shè)融入到城市日常管理工作中，在城市現(xiàn)代化建設(shè)中凸顯文化品牌的特性，通過(guò)組建團(tuán)隊(duì)、組織專家學(xué)者對(duì)義烏歷史文化名人進(jìn)行深入研究和項(xiàng)目化管理，并運(yùn)用其成功經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀品質(zhì)于樹(shù)立人民群眾的文化自信過(guò)程中，引導(dǎo)更多市民投入到義烏市地域文化品牌的建構(gòu)工作中，為建立文化品牌建言獻(xiàn)策，從而弘揚(yáng)義烏歷史文化名人正確價(jià)值觀；第三，在新時(shí)代，文化品牌的建設(shè)也是一個(gè)批判的、繼承的過(guò)程，在傳承義烏歷史文化名人的寶貴品質(zhì)之外，更要有批判自身、超越自我的意識(shí)，這樣才能不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，做到與時(shí)俱進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)義烏地域文化品牌的可持續(xù)發(fā)展和樹(shù)立城市真正的文化自信。

2） 充分挖掘歷史名人當(dāng)代文化價(jià)值，促進(jìn)地域文化品牌深入人心。進(jìn)入新時(shí)代，歷史文化名人的當(dāng)代文化價(jià)值也需要進(jìn)一步深入地研究和挖掘。可以從以下4 個(gè)方面多角度地進(jìn)行本土歷史文化名人文化內(nèi)涵和文化價(jià)值的當(dāng)代建構(gòu)：第一，注重歷史文化名人的“樹(shù)碑立傳”，對(duì)于現(xiàn)有的碑文和傳記進(jìn)行清查，去除不真實(shí)的傳記內(nèi)容，還原最真實(shí)的歷史人物形象并配套各項(xiàng)研究工作。第二，開(kāi)展歷史文化名人的申遺工作，通過(guò)申遺的方式來(lái)保護(hù)歷史文化名人的形象和文化品牌[6]。第三，將歷史文化名人與旅游景點(diǎn)的發(fā)展相互結(jié)合，通過(guò)開(kāi)展各類活動(dòng)進(jìn)行文化交流，提升歷史文化名人的影響力。第四，通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行歷史文化名人的宣傳。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以鼓勵(lì)文學(xué)愛(ài)好者創(chuàng)作更多形式的文學(xué)作品，豐富義烏歷史文化名人的形象和精神內(nèi)涵，彰顯歷史文化名人的當(dāng)代文化意義。只有堅(jiān)持挖掘歷史文化名人的當(dāng)代文化價(jià)值，用文化內(nèi)涵充實(shí)地域文化品牌的建構(gòu)，增強(qiáng)義烏市地域文化品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能形成文化品牌長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，切實(shí)提升義烏市民的“文化自信”，使義烏市地域文化品牌深入人心。

3） 將旅游開(kāi)發(fā)和文化傳承相結(jié)合，進(jìn)行精準(zhǔn)化文化品牌形象傳播。當(dāng)前，義烏市已經(jīng)開(kāi)始將旅游開(kāi)發(fā)和文化傳承相結(jié)合，具體形式包括：首先，展會(huì)的形式。義烏的展會(huì)規(guī)模較大，影響力巨大，每年都吸引著眾多來(lái)自國(guó)內(nèi)外的參展商。在此過(guò)程中，將義烏文化以及歷史名人的相關(guān)元素融入展會(huì)，發(fā)揮積極的引領(lǐng)作用，能夠吸引這些商客在商務(wù)行程之外進(jìn)行參觀旅游活動(dòng)，從而增加旅游行業(yè)的收入。其次，文化輸出的形式。義烏出版交易中心的客流量十分巨大，將歷史文化名人事跡編纂成書(shū)或其他印刷品，在出版交易中心進(jìn)行刊發(fā)，可以擴(kuò)大歷史文化名人的影響力，提升義烏文化品牌的效應(yīng)，從而吸引更多的游客。最后，各類文化藝術(shù)節(jié)的形式。舉辦各類文化藝術(shù)節(jié)不僅能夠豐富義烏市民的業(yè)余生活，還能展示其良好的精神面貌，同時(shí)也能夠吸引相當(dāng)數(shù)量的游客，從而推動(dòng)義烏市旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和文化品牌的傳播，有助于提升義烏市民的整體文化自信。在旅游開(kāi)發(fā)和文化傳承相結(jié)合的過(guò)程中，要充分重視融入歷史文化名人的文化元素，通過(guò)各類文化交流活動(dòng)弘揚(yáng)義烏精神，更加精準(zhǔn)地進(jìn)行文化品牌形象傳播。

4） 暢通文化品牌傳播渠道，發(fā)揮歷史文化名人當(dāng)代價(jià)值。傳統(tǒng)的硬性廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)不能完全匹配時(shí)代的發(fā)展需求，在新時(shí)期，義烏市必須暢通文化品牌的傳播渠道，以柔性化傳播的形式提升受眾的沉浸感和獲得感，如利用AR、VR 技術(shù)進(jìn)行文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，將歷史文化名人的生平事跡和趣事以短視頻、套圖和動(dòng)畫(huà)片等年輕受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式表現(xiàn)，主動(dòng)將更多人物、元素有機(jī)納入文化品牌的傳播過(guò)程中。在新的傳播渠道中，受眾能夠以一種較為愉快的心情進(jìn)行文化審美體驗(yàn)，和遙遠(yuǎn)的歷史人物建立更為真切貼近的情感交流，對(duì)不同地域、多樣文化的接受更簡(jiǎn)單高效。義烏在品牌建設(shè)中對(duì)新渠道、新平臺(tái)、新手段進(jìn)行運(yùn)用，不僅能在“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”中積極發(fā)揮歷史文化名人的正面作用，更能達(dá)到樹(shù)立和傳播文化品牌形象的目的。

在探尋建構(gòu)和傳播具有地域特色的地域文化品牌、建設(shè)和提升內(nèi)生的“文化自信”各項(xiàng)具體路徑的同時(shí)，也是在回答義烏文化自信為何、文化自信何為、如何提升發(fā)展文化內(nèi)核、增強(qiáng)城市區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力等的一系列時(shí)代之問(wèn)。歷史文化名人蘊(yùn)含的文化價(jià)值和文化功能是一個(gè)國(guó)家、一座城市文化自信建設(shè)中的寶貴資源，隨著時(shí)代的發(fā)展，發(fā)揮歷史名人的當(dāng)代文化價(jià)值，建立具有地域特色的文化品牌，是義烏城市建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展的題中應(yīng)有之義。