賈夢(mèng)珂

電商直播于2016年開始出現(xiàn)，2019年進(jìn)入爆發(fā)期。2020年，受新冠肺炎疫情的影響，線下消費(fèi)驟減，消費(fèi)者大量轉(zhuǎn)移到線上。電商直播用戶猛增，除頭部主播外，主持人、企業(yè)家、商家品牌、政府公務(wù)人員等紛紛開啟直播帶貨，電商直播迎來(lái)新一輪的發(fā)展紅利。

隨著電商直播的發(fā)展，電商直播的內(nèi)容和形式更加豐富多樣。一些明星開始直播帶貨，且直播效果不俗。天貓“6·18”活動(dòng)期間，300多位明星進(jìn)入淘寶直播間，掀起明星直播潮。不僅有明星進(jìn)入頭部主播直播間共同帶貨，也有《向往的生活》《極限挑戰(zhàn)》《王牌對(duì)王牌》開啟綜藝節(jié)目直播帶貨專場(chǎng)。電商直播與網(wǎng)絡(luò)綜藝的界限愈發(fā)模糊，電商直播綜藝化趨勢(shì)凸顯。

電商直播綜藝化類型

2015年騰訊視頻和東方衛(wèi)視聯(lián)合推出的首個(gè)24小時(shí)直播綜藝節(jié)目《我們十五個(gè)》，首次將直播和綜藝節(jié)目結(jié)合到一起。2020年，新冠肺炎疫情助推下電商直播進(jìn)入風(fēng)口,以淘寶為代表的電商平臺(tái)也在布局直播綜藝。如果說《我們十五個(gè)》的“綜藝+直播”是對(duì)節(jié)目與觀眾交互的一種探索，那么如今則是電商平臺(tái)對(duì)直播內(nèi)容和形式的探索。

電商直播的綜藝化趨勢(shì)已經(jīng)勢(shì)不可擋，目前，市場(chǎng)中電商直播的綜藝化大致可分為以下三種類型。

1.電商直播+明星/社會(huì)名人

直播內(nèi)容的趣味性也是電商直播中競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要部分，電商直播內(nèi)容上的綜藝化是對(duì)直播內(nèi)容本身進(jìn)行改變和嘗試。“電商直播+明星/社會(huì)名人”是目前最常見的直播內(nèi)容綜藝化的形式。許多明星與頭部主播如李佳琦、薇婭進(jìn)行合作，在直播間與主播共同帶貨。隨著明星與頭部主播合作的增加，主播與明星在直播間中互動(dòng)的娛樂性也大幅提升。明星、社會(huì)名人與電商直播行業(yè)之間的組合碰撞出許多不一樣的火花，為直播間提供了更多豐富、有看點(diǎn)的內(nèi)容，讓廣大網(wǎng)友在觀看直播的過程中收獲歡笑，電商直播的綜藝化特征愈發(fā)凸顯。

2.電商直播+綜藝節(jié)目

電商直播的巨大紅利讓網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目也試圖破壁入局，不少綜藝節(jié)目開始嘗試與頭部主播合作，將綜藝節(jié)目與電商直播融合在一起。在2020年4月份的一場(chǎng)直播中，薇婭將直播間搬到了綜藝節(jié)目《向往的生活》拍攝主場(chǎng)地——蘑菇屋，作為飛行嘉賓和常駐嘉賓何炅、黃磊、張子楓、彭昱暢，另外兩位飛行嘉賓宋威龍、汪蘇瀧一起為西雙版納果農(nóng)直播帶貨；《極限挑戰(zhàn)》的六位男嘉賓進(jìn)入薇婭直播間，與薇婭進(jìn)行在線直播帶貨PK，六位男團(tuán)成員各施所長(zhǎng)，使出渾身解數(shù)在線帶貨；綜藝節(jié)目《王牌對(duì)王牌》也邀請(qǐng)薇婭加入節(jié)目，不僅將“直播帶貨”主題貫穿節(jié)目的各個(gè)環(huán)節(jié)，還在游戲互動(dòng)之后開啟直播助農(nóng)模式……將電商直播與綜藝節(jié)目融合，不僅豐富了電商直播的形式和內(nèi)容，也為綜藝節(jié)目開拓了新的發(fā)展思路。

3.電商直播綜藝

電商直播綜藝是電商平臺(tái)對(duì)電商直播的一種顛覆和更新，是一種新的直播模式。2020年4月，淘寶直播上線了直播綜藝《最強(qiáng)月嫂之金牌育兒經(jīng)》。2020年5月，由阿里巴巴、淘寶直播、銀河眾星共同發(fā)起，主持人汪涵加入的國(guó)內(nèi)首檔直播綜藝《向美好出發(fā)》開播。它以綜藝的形式展示產(chǎn)品、從文化的角度解讀和推介產(chǎn)品，結(jié)合主持人獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格，將電商直播本身做成一檔文化帶貨類淘寶直播綜藝節(jié)目。同年8月，謝娜跨界電商直播，與汪涵的“知識(shí)直播”不同，謝娜的《謝謝您na》直播間實(shí)施“娛樂式帶貨”，憑借很高的專業(yè)能力，將“娜式”綜藝風(fēng)格融入直播現(xiàn)場(chǎng)，與特邀嘉賓一起在直播間通過互動(dòng)情景劇、綜藝名場(chǎng)面等方式進(jìn)行帶貨，在保持綜藝“快樂”內(nèi)核的同時(shí)，完成直播帶貨的內(nèi)容，將《謝謝您na》直播間打造成全網(wǎng)首檔豎屏直播綜藝。在節(jié)目中，汪涵和謝娜既是節(jié)目主持人，又是直播帶貨主播，將網(wǎng)絡(luò)綜藝的內(nèi)容和模式與電商直播的變現(xiàn)能力融合在一起，豐富了電商直播的內(nèi)容，增強(qiáng)了電商直播的娛樂性和可看性，在兼顧綜藝內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的同時(shí)發(fā)揮直播電商的變現(xiàn)能力，增強(qiáng)用戶黏性。

電商直播綜藝化的傳播特點(diǎn)

1.跨界聯(lián)合，流量加持

后疫情時(shí)代，雖然相較于疫情前期電商直播用戶的規(guī)模有所上漲，但隨著人們的生活逐漸歸于正常，電商直播行業(yè)的流量正在大幅度降低。[1]

跨界營(yíng)銷是根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，將不同行業(yè)、不同品牌的元素進(jìn)行融合，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)者，使得參與跨界合作的品牌都能得到最大化收益的營(yíng)銷方式。[2]當(dāng)品牌發(fā)展出現(xiàn)瓶頸和壁壘，恰當(dāng)?shù)目缃绾献饔兄谄放拼蜷_新的市場(chǎng)，拓展?fàn)I銷方向。

無(wú)論是明星+直播間、電商直播+綜藝節(jié)目，還是直播帶貨+綜藝節(jié)目的組合，目前電商直播綜藝化的核心便是電商直播與綜藝節(jié)目的跨界聯(lián)合。明星進(jìn)入直播間，將粉絲引流到電商直播間；電商直播與綜藝節(jié)目的跨界，實(shí)現(xiàn)綜藝節(jié)目粉絲與直播間粉絲的雙向引流……電商直播的原生流量與明星或綜藝節(jié)目的粉絲流量結(jié)合，雙重流量加持不僅能夠提升直播間的流量和銷售額，也能夠增加參與明星或綜藝節(jié)目的曝光度，吸引新的粉絲。同時(shí)，媒體對(duì)相關(guān)信息的報(bào)道也無(wú)形中增強(qiáng)了雙方合作的宣傳效果。

2.互動(dòng)形式內(nèi)容多元，泛娛樂趨勢(shì)凸顯

電商直播間的互動(dòng)內(nèi)容增加，互動(dòng)形式多變，泛娛樂趨勢(shì)凸顯。早期的直播間通常只有主播一人出鏡，對(duì)產(chǎn)品依次進(jìn)行介紹。2019年開始，直播間中的互動(dòng)形式和內(nèi)容逐漸豐富起來(lái)。首先，直播間互動(dòng)形式多元化。頭部直播間中通常為主播和助理一起入鏡，許多中尾部直播間中也采用多人直播的形式。直播期間，主播不再只是坐在位子上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解，也經(jīng)常與助理一起試用產(chǎn)品，講述后臺(tái)趣事。其次，直播間娛樂性內(nèi)容、專業(yè)性內(nèi)容也大量增加。頭部主播邀約明星、品牌代表等進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，讓品牌方為直播產(chǎn)品進(jìn)行背書。

3.直播主題專場(chǎng)化，賦予直播儀式感

儀式感最突出的特點(diǎn)是，通過符號(hào)的傳播實(shí)現(xiàn)意義的共享。

2020年，受新冠肺炎疫情的影響，線下消費(fèi)驟減，各地農(nóng)產(chǎn)品滯銷，給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)巨大的損失。為減輕疫情對(duì)農(nóng)業(yè)的影響，主播們紛紛開設(shè)“助農(nóng)專場(chǎng)”直播，推介各地特色農(nóng)產(chǎn)品，幫助農(nóng)民群眾多銷貨，減少損失。以李佳琦和薇婭為代表的頭部主播，在日常直播中開設(shè)“美妝節(jié)”“時(shí)尚節(jié)” “零食節(jié)”“生活節(jié)”“家裝節(jié)”“服飾節(jié)”等主題直播。內(nèi)容各異、各具特色的直播主題，賦予每一場(chǎng)直播獨(dú)特的文化和內(nèi)容特色；帶有公益性、文化性、娛樂性的主題直播增強(qiáng)消費(fèi)者的直播儀式感；直播中即時(shí)性的評(píng)論分享強(qiáng)化共同情感，建立共同信仰。

4.直播場(chǎng)景多元化，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)沉浸感

傳統(tǒng)電商直播通常在室內(nèi)直播間中，直播視角及內(nèi)容受限，隨著直播間綜藝化趨勢(shì)的加強(qiáng)，直播間場(chǎng)景開始更加多元化，更具臨場(chǎng)感的直播場(chǎng)景能夠進(jìn)一步增強(qiáng)粉絲的沉浸感和代入感。薇婭將自己的直播間轉(zhuǎn)移到《向往的生活》綜藝節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，借助綜藝節(jié)目的場(chǎng)景進(jìn)行商品推薦，能夠增加綜藝節(jié)目原生粉絲的親切感和代入感，有助于粉絲積極參與直播。康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提四人組成“央視boys”的電商直播則直接選擇在國(guó)美商場(chǎng)線下門店中進(jìn)行，頗具生活氣息，四位主持人現(xiàn)場(chǎng)試用、試做、試吃，具有濃濃的生活氛圍，增強(qiáng)了粉絲的臨場(chǎng)感和代入感。不同于其他直播間固定的鏡頭視角，謝娜的豎屏直播綜藝鏡頭多變，具有極強(qiáng)的綜藝性，極大地減輕了電商直播間的局促感，增強(qiáng)了現(xiàn)場(chǎng)沉浸感。

結(jié) 語(yǔ)

電商直播綜藝化在增加電商直播即時(shí)流量的基礎(chǔ)上，也能夠增加相關(guān)合作品牌的曝光率，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性?？傮w來(lái)講，電商直播綜藝化對(duì)電商平臺(tái)突破行業(yè)壁壘、推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)完善、拓展發(fā)展方向等都起著積極作用。

電商直播的綜藝化趨勢(shì)已經(jīng)勢(shì)不可擋，但目前我國(guó)電商直播綜藝化進(jìn)程尚處于萌芽和起步階段，電商直播綜藝化尚未形成成熟的體系。一方面，從行業(yè)資源來(lái)看，資金和流量都集中在頭部直播間和頭部平臺(tái)，中長(zhǎng)尾直播間及平臺(tái)發(fā)展受限。另一方面，電商直播的“商業(yè)性”與綜藝節(jié)目的結(jié)合對(duì)行業(yè)發(fā)展提出了更高的要求，電商直播的綜藝化能夠消解電商的資本屬性，以更加溫和的方式促使消費(fèi)者參與，但綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容則會(huì)因“消費(fèi)”的加入而凸顯資本屬性。如何在電商直播的綜藝化過程中找到消費(fèi)與內(nèi)容的最佳平衡點(diǎn)，在保留自身內(nèi)容特點(diǎn)和趣味性的同時(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者積極參與消費(fèi)，從而達(dá)到預(yù)想的傳播和營(yíng)銷效果，是電商直播綜藝化過程中需要解決的一個(gè)重要問題。但不可否認(rèn)，電商直播綜藝化的確為電商直播平臺(tái)及內(nèi)容平臺(tái)提供了新的發(fā)展方向。