劉燦威

當下，新媒體為健康科普信息拓寬了傳播渠道，其中，短視頻憑借其“生活化”的底色和互動性強的優(yōu)勢，成為最受網(wǎng)民青睞的信息獲取途徑之一。健康中國發(fā)布的《2019年健康科普視頻洞察報告》指出，有92.1%的網(wǎng)絡用戶曾經(jīng)看過健康科普類視頻，健康科普短視頻也呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢。各大短視頻平臺陸續(xù)推出相關政策，加強了在健康科普視頻方面的布局與探索。

醫(yī)生科普賬號的內(nèi)容特征

1.懸念先行，普及日常知識

日常醫(yī)學科普視頻是目前科普類短視頻中最受歡迎的內(nèi)容之一，觀察其中的“爆款”發(fā)現(xiàn)，視頻封面多設置懸念性、疑問性的標題吸引觀眾，標題中精練簡短的關鍵詞如致命、致癌等，能夠清晰地讓受眾了解其中的利害關系，視頻的內(nèi)容善于選擇大眾的“痛點”作主題，包括皮膚問題、兒童疾病、女性健康等熱門話題。

例如，快手平臺的頭部內(nèi)容創(chuàng)作者之一“恩哥聊健康”，其內(nèi)容聚焦婦產(chǎn)科領域，視頻內(nèi)容多以當下女性關注的疾病為切入點，比如子宮腺肌癥、宮頸HPV等，而視頻的選題大多來源于醫(yī)生的實際臨床經(jīng)驗，現(xiàn)實中患者們關注的高頻問題成為其內(nèi)容制作的話題，體現(xiàn)了內(nèi)容選擇上的接近性與實用性。

2.強化人設，傳遞專業(yè)精神

在制作技巧方面，健康科普類視頻的拍攝主要以醫(yī)院為背景，醫(yī)生們身著白大褂、手術服一類的職業(yè)服裝，開場介紹多強調(diào)自己的身份，在增強專業(yè)辨識度的同時，也增加了可信度。

分析醫(yī)生科普短視頻內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)其制作模式基本是這樣的：首先確認主題，告知觀眾視頻中案例講解的癥狀；其次進行科普分析，解釋其中的醫(yī)學知識，并結合數(shù)據(jù)、圖文、動畫等方式將晦澀難懂的專業(yè)術語簡單化、可視化；最后提出建議，指引受眾在日常生活中進行預防與治療，包括實操演示、藥物推薦等，部分醫(yī)生也會提供付費咨詢的項目。

3.應急科普，彌合公眾“知溝”

重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生后，信息不暢通和醫(yī)學知識不足常會使受眾偏離科學常識，隨之可能引發(fā)輿情熱潮下的次生輿情，導致“烏合之眾”式的不理性行為。如新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，“雙黃連可抑制新冠病毒感染”的話題登上社交媒體熱搜榜，引發(fā)了現(xiàn)實中哄搶藥品的現(xiàn)象。

及時、全面的信息獲取和溝通反饋，對于彌合公眾的醫(yī)學知識鴻溝有重要意義[1]，尤其是在危機事件中，公眾最需要獲取專業(yè)信息來規(guī)避或消除謠言。在疫情期間，抗疫科普類視頻不勝其數(shù)，醫(yī)生們作為“意見領袖”與網(wǎng)民對話，通過干貨解說及親身示范防護方法、介紹醫(yī)學界抗疫的前沿資訊，包括有效藥物的發(fā)現(xiàn)、疫苗研發(fā)的進展、患者治愈的經(jīng)歷等，促進公眾理解醫(yī)學常識的同時，也傳遞了戰(zhàn)勝病毒的信心。

健康科普短視頻的問題與對策

1.甄別道聽途說的“偏方”，辨清科普內(nèi)容

各類缺乏專業(yè)性和科學依據(jù)的內(nèi)容在短視頻平臺上屢見不鮮，偽科普的泛濫歸咎于創(chuàng)作者的發(fā)展錯位，也與當下網(wǎng)民快節(jié)奏的閱讀習慣相關。因此，在面對源源不斷的信息流的時候，作為受眾的我們應具備信息真?zhèn)舞b別與判斷的知識，要學會認清其內(nèi)容來源，分析其是否符合常理，若不具備這些常識，也可以咨詢正規(guī)醫(yī)院，了解專業(yè)的醫(yī)療和保健知識。

2.打擊平臺“冒牌醫(yī)生”，把關賬號主體

短視頻平臺中“莆田系”醫(yī)生的危害不容忽視，他們推薦的用藥方案大多是處方藥物，用藥的周期與劑量在視頻中缺乏詳盡的指導。不僅如此，專業(yè)不對口的情況也比比皆是，創(chuàng)作者為了蹭其他領域的流量紅利而涉足本專業(yè)之外的內(nèi)容。更為關鍵的是，這些賬號背后的利益主體錯綜復雜，有的也許并非專業(yè)的醫(yī)生，卻在視頻中以醫(yī)生自居。

“冒牌醫(yī)生”頻現(xiàn)不僅侵害了百姓的健康利益，而且會導致短視頻平臺成為偽科普滋生的溫床，久而久之，網(wǎng)民就會對醫(yī)生群體產(chǎn)生質(zhì)疑與偏見。化解這一矛盾的關鍵，在于平臺應強化對于冒牌醫(yī)生的甄別，從源頭確?？破招畔⒌臏蚀_，并引導受眾仔細辨析發(fā)布者身份。

3.提升服務意識，了解用戶需求

短視頻平臺在互動方面具有天然的優(yōu)勢，比如創(chuàng)作者可以在短視頻發(fā)布時嵌入互動話題，可以通過私信或評論區(qū)進行交流，還可以利用平臺交互技術制作互動視頻。但是，觀察短視頻平臺上現(xiàn)存的內(nèi)容，多是醫(yī)生進行單向的信息傳播，與用戶互動交流的意識較為薄弱，忽略了傳播過程中提升用戶黏性的環(huán)節(jié)，無法滿足泛娛樂環(huán)境下受眾對于內(nèi)容的個性化追求。

短視頻平臺中醫(yī)生科普賬號的運營建議

1.宏觀層面：傳遞正能量，注重引導輿論的力度

平臺中的醫(yī)生創(chuàng)作者們是應對醫(yī)學謠言的關鍵力量，因此，醫(yī)生們應當善用這個窗口，及時、恰當?shù)貍鞑嗤畔?，并通過主動設置議程來發(fā)布公眾有必要了解的信息；在謠言傳播初期，醫(yī)生們要積極回應網(wǎng)友的質(zhì)詢，做到“對癥下藥”，不能對負面言論視而不見或者刪除了之；對于不實的醫(yī)學謠言，醫(yī)生們應及時作出回應，用有說服力的權威信息回擊。

高重合度、高頻次的媒介議程能有效提升正向輿論引導力[2]，比如在疫情期間，科普短視頻的選題集中聚焦在抗疫階段性勝利、疫苗研發(fā)突破等正能量的信息上，對于消除公眾不安等負面情緒有很大作用。

2.中觀層面：駕馭短視頻，注重融合的廣度

渠道分發(fā)是短視頻運營中的重要一環(huán)，在互聯(lián)網(wǎng)社交時代，醫(yī)生創(chuàng)作者們也需要考慮如何將內(nèi)容投放給更多的受眾。例如，短視頻泛內(nèi)容的環(huán)境為科普視頻提供了熱搜推薦、傾斜性算法等推廣方式，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)最大程度的投放。

現(xiàn)階段的科普短視頻中同質(zhì)化的內(nèi)容多但精品相對較少，醫(yī)生們的直播內(nèi)容也相對套路化，對此，醫(yī)生們應加強策劃，推出系列欄目，打造個人品牌“IP”。比如抖音平臺的賬號“李瑛醫(yī)生”，其在賬號簡介中附上了其他平臺的聯(lián)系方式，并明確認證了所屬的醫(yī)院，有意識地形成自己的私域流量，觀察其主頁的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，其充分發(fā)揮自己的專業(yè)特長，將科普內(nèi)容欄目化，包括新型肺炎、科學戒煙、肺部康復等專欄，滿足患者需求的同時，也提升了用戶黏性。

3.微觀層面：貼近群眾，強化內(nèi)容的深度

（1）改進算法推薦，增強宣傳的針對性。隨著微博、微信、抖音等新媒體平臺的普及優(yōu)化，互聯(lián)網(wǎng)越來越呈現(xiàn)出了“去中心化”的特征，每一個平臺都是相對“自由開放”的，用戶可以在任何一個平臺內(nèi)完成資訊的接收、發(fā)布等行為。短視頻平臺加強醫(yī)學科目的細分，能夠迎合網(wǎng)民的閱讀調(diào)性，如今入駐短視頻平臺的醫(yī)生創(chuàng)作者們都有自己的專攻領域，會將其擅長的疾病防范與治療方法用大眾喜聞樂見的形式表達出來。

短視頻運營的關鍵在于捕捉當下受眾閱讀的興趣點，并保持對社會熱點的前瞻性與敏銳度，唯有創(chuàng)作出具有“網(wǎng)感”的內(nèi)容，才能使得受眾被充分“激活”，實現(xiàn)內(nèi)容的有效傳播。與此同時，平臺也應改進醫(yī)學科普類短視頻的算法，為特定群體推薦相應的內(nèi)容，增強受眾的針對性，從而實現(xiàn)用戶的開拓和留存。

（2）改善醫(yī)患關系，提升受眾的滿意度。過去的健康科普多是以報刊、論壇等形式出現(xiàn)，這種單向的信息傳播缺乏公眾參與的過程，如今的科普改變了白紙黑字的文字報道和教學式的宣傳模式，強化了科學傳播過程中受眾反饋的環(huán)節(jié)。

從功能與數(shù)量上看，短視頻平臺中醫(yī)生科普傳播格局已初步形成，為平臺帶來新鮮的生命力，也讓醫(yī)生服務群眾的渠道更加暢通，不少醫(yī)生能及時跟進醫(yī)學熱點、積極回應網(wǎng)民意見，對醫(yī)生形象的建構起到了正面作用。在醫(yī)患關系高度緊張的當下，醫(yī)生結合從醫(yī)經(jīng)驗以及臨床實例，將醫(yī)學知識做成兼具傳播性和互動性的短視頻，不僅增強了醫(yī)生的獲得感，也讓公眾在輕松歡快的氛圍中增強了對于醫(yī)生的“依從性”[3]，進而提升了用戶的滿意度。

結 語

醫(yī)生入局短視頻行業(yè)是緊跟時代的必然，醫(yī)生群體如果沒有一個可以自主發(fā)聲的新媒體平臺，就會在傳播醫(yī)界聲音、傳遞醫(yī)者精神、引導醫(yī)學輿論等方面處于被動的局面。

而放眼未來，醫(yī)生科普賬號運營者不僅要懷有敬畏之心，在宏觀層面承擔起醫(yī)者精神傳播的責任，堅守醫(yī)學專業(yè)的底線，更要在微觀層面聚焦于受眾偏好的挖掘以及內(nèi)容的精耕細作，唯有堅守道義與價值使命、時刻保持對新鮮事物的好奇心，才能在健康科普的路上發(fā)光發(fā)熱、行穩(wěn)致遠。