● 胡 鈺 王嘉婧

隨著技術進步與媒介滲透，新媒體產(chǎn)業(yè)在當前獲得了飛速發(fā)展，特別是2020 年新冠肺炎疫情以來，基于新媒體的“云生活”讓社會運行發(fā)生了越來越顯著的變化。數(shù)字化的線上購物、教育、演藝、會議等成為常態(tài)，這為新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了旺盛的需求。與此同時，新媒體產(chǎn)業(yè)內部也在日積月累地發(fā)生著許多變化，商業(yè)模式、運營方式、盈利手段等都在不斷探索中愈加明確。整體來看，新媒體產(chǎn)業(yè)上下游之間的鏈接、不同類型新媒體之間的合作越來越緊密，各大新媒體都著力打造自身的傳播平臺，讓平臺成為整合內容、形成生態(tài)的中心載體。

新媒體產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化與平臺化

隨著數(shù)字化技術的成熟與大規(guī)模應用，許多新媒體平臺發(fā)力于打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，在提升產(chǎn)業(yè)鏈效率的同時，降低生產(chǎn)成本，同時打造全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，形成聚合式聯(lián)盟。MCN 已經(jīng)不僅是自媒體集合，而是將內容方、平臺方和廣告方進行內容整合，尤其是在垂直型內容中，打通上下游的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，形成精細化、矩陣化的內容管理和傳播，成為當下許多新媒體的主要運營方式。

湖南建立了馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，讓傳統(tǒng)的以湖南衛(wèi)視為主力的廣電湘軍實現(xiàn)規(guī)?；臄U展，致力于打造“中國V 谷”。在產(chǎn)業(yè)園中涵蓋金融服務、版權服務、軟件研發(fā)、視頻設計生產(chǎn)服務、視頻電商服務、教育培訓服務等一系列視頻產(chǎn)業(yè)上下游集群，打通供需，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)配套體系的高密度聚攏。

進入疫情期間，云錄制在“倒逼”中成為常態(tài)。優(yōu)酷上線了《好好運動》《好好吃飯》，芒果TV 上線了《還能這樣吃》，愛奇藝推出了《宅家點歌臺》《宅家運動會》《宅家猜猜猜》，騰訊視頻推出了《鵝宅好時光》《咕Cloud》，等等。這些原本要聚集在線下的錄制活動轉到線上，效率大幅度提高，基于大媒體的產(chǎn)業(yè)生態(tài)也逐漸形成。5G技術、數(shù)字技術等的發(fā)展讓云直播、遠程視頻連線等形式成為可能，流暢而生動，極大擴充了新媒體的數(shù)字內容供給。

除了信息傳遞之外，新媒體機構正在呈現(xiàn)負載更多元化功能的趨勢，逐步向平臺建設目標轉換。新媒體的傳播模式、運營模式、商業(yè)模式正在從傳統(tǒng)的內容思維向產(chǎn)品思維、服務思維、創(chuàng)意思維轉換?；诋a(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的訴求，內容成為商業(yè)價值的主要承載。新媒體不只是提供新聞信息，內容社區(qū)正在轉型為負載多元功能、實現(xiàn)多種服務、增加商業(yè)價值的重要平臺。一個個基于新媒體的平臺正在成為當代經(jīng)濟社會運行中越來越重要的依托，成為政府、企業(yè)、各類社會組織以及個人越來越重要的依托。

值得注意的是，2020 年新冠肺炎疫情讓社會運行方式發(fā)生了重大變化：非接觸、數(shù)字化成為經(jīng)濟活動、文化教育、日常生活、社會管理的基本特征，這對中國新媒體產(chǎn)業(yè)是極大的時代推動力。換言之，新媒體愈發(fā)成為社會運行的基本平臺，具有競爭力與敏感度的新媒體機構會趁勢而上，建立自己的媒體生態(tài)，服務經(jīng)濟、社會、文化、教育、治理等方方面面的需求，依托無所不在的互聯(lián)網(wǎng)與移動終端輻射到現(xiàn)實生活中的各個角落。事實上，成為平臺，建立生態(tài)，已經(jīng)變成當代新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共同趨勢。

新媒體產(chǎn)業(yè)的運營模式

1.轉型電商型運營。新媒體產(chǎn)業(yè)的競爭激烈，各個新媒體機構，不論規(guī)模大小，普遍面臨較大的生存壓力，如何探索創(chuàng)新型運營手段實現(xiàn)商業(yè)價值成為焦點。在近些年的新媒體產(chǎn)業(yè)實踐中，許多新媒體開始以垂直領域內容為抓手，打通產(chǎn)業(yè)上下游，轉型電商型運營。以專業(yè)化內容為抓手，發(fā)掘流量變現(xiàn)的直接手段。

經(jīng)過多年的培養(yǎng)，當代中國社會的社會消費行為大踏步向互聯(lián)網(wǎng)上轉移，而2020 年以來的疫情更是將線下消費轉變?yōu)榫€上消費，這為電商發(fā)展提供了極其重要的社會基礎。各個新媒體機構基于自身的定位，做精垂直領域的內容，集聚垂直領域的品牌，形成垂直領域的口碑，就會逐漸成為相關領域的有影響力的電商。

2.形成社群經(jīng)濟。新媒體正在形成清晰的、個性化的媒體品牌，以內容聚攏粉絲，通過社群運營管理，增加用戶黏性，推動多樣化變現(xiàn)手段，促進社群經(jīng)濟發(fā)展。

從國際上看，通過社群運營來保持新媒體活力已經(jīng)成為重要趨勢。根據(jù)牛津大學路透研究所發(fā)布的《2020年9 月網(wǎng)絡新聞報告》，對歐洲8 家地方性和區(qū)域性報紙進行調查發(fā)現(xiàn)，這些新聞機構從追求增加受眾覆蓋面，轉向著眼于與有付費意愿的讀者建立持久關系，包括訂閱、會員、為高級內容額外付費、捐款或小額支付的形式。同時新聞編輯部更加注重變現(xiàn)能力，編輯部和商務部之間合作更加頻繁。[1]

在中國，社群運營的發(fā)展與創(chuàng)新速度很快。發(fā)端于線上的新媒體社群，在努力突破網(wǎng)絡空間，將社群聯(lián)結擴展到線下。芒果TV 于2020 年7 月到8 月，在長沙舉辦了青春芒果節(jié)，節(jié)慶包括音樂節(jié)等多種形式，整個活動全免費，回饋用戶群體，豐富互動形式，擴大媒體影響力。

3.進入付費3.0 時代。新媒體一直在探索著適合自己的盈利策略。從傳統(tǒng)媒體習得的廣告收入是新媒體付費1.0 時代。之后，新媒體開始培養(yǎng)用戶為優(yōu)質內容付費的習慣，通過優(yōu)質內容集合吸引到相應的群體，知識付費、會員費等成為新媒體主要收入來源之一，進入新媒體付費2.0 時代。當會員數(shù)量增長進入瓶頸期，很難通過會員費擴張實現(xiàn)內容的持續(xù)開發(fā)和精進，新媒體開始進入在會員付費的基礎上用精品內容和定制內容獲取額外收入的付費3.0 時代。

從2019 年開始在新媒體領域發(fā)生了多次關于額外付費的爭論，例如《陳情令》《慶余年》等網(wǎng)絡電視劇的超前點映，《乘風破浪的姐姐》與《密室大逃脫》的上下兩集聯(lián)名節(jié)目需要單獨付費觀看等。爭論的實質是用戶剛剛培養(yǎng)起來的內容付費習慣和新媒體創(chuàng)新運營模式探索之間的“錯拍”。

新媒體探索運營模式，逐漸告別“無差別”“打包式”定價，讓差異化的優(yōu)質內容產(chǎn)生差異化收益，可以說，新媒體付費模式正在大踏步進入個性化定價時代，這對于促進新媒體內容生產(chǎn)與傳播的良性循環(huán)是有積極作用的。當會員規(guī)模增長接近飽和，內容生態(tài)的多元化拓展便需要對應個性化的受眾需求，進行節(jié)目的定制化制作。

4.推動跨媒體合作。許多媒體機構在傳統(tǒng)新聞傳媒領域具有影響力，進入互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)領域卻是新人。為此，在實踐中，一些媒體平臺通過與商業(yè)網(wǎng)絡平臺的聯(lián)合，各自發(fā)揮優(yōu)勢，快速進入新媒體領域。

央視新聞和嗶哩嗶哩從2019 年開始，以央視新聞入駐嗶哩嗶哩為代表，完成了一系列聯(lián)合動作。疫情期間，嗶哩嗶哩為央視新聞提供大幅版面用以傳遞權威信息。在全民健身日，嗶哩嗶哩聯(lián)合央視新聞獨家發(fā)起“五分鐘輕健身”活動。在傳統(tǒng)媒體和商業(yè)網(wǎng)絡平臺合作的過程中，傳統(tǒng)媒體發(fā)揮內容生產(chǎn)和價值判斷優(yōu)勢，商業(yè)網(wǎng)絡平臺貢獻用戶運營能力，各取所需，各盡所能，完成新媒體傳播的整體價值膨脹。

除了傳統(tǒng)媒體和商業(yè)網(wǎng)絡平臺的合作外，不同垂類的平臺之間也在進行聯(lián)合。例如許多熱門內容誕生于視頻平臺，但是受到平臺功能的限制，制約了一站式的內容消費體驗。視頻平臺聯(lián)合音頻平臺等垂類平臺形式，發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)內容傳播影響力的最大化。很多頭部音樂綜藝《青春有你2》《乘風破浪的姐姐》《創(chuàng)造營2020》等，都在聯(lián)合QQ 音樂等音頻媒體，拓展價值邊緣，開拓深度互動形式，刺激綜藝話題的再生產(chǎn)，聯(lián)通節(jié)目、歌手和用戶，形成音樂產(chǎn)業(yè)鏈的良性閉環(huán)。

值得肯定的是，主流媒體積極學習、融入新媒體中的年輕語態(tài)?！缎侣劼?lián)播》在沿用了十八年畫面比例為4：3版本的片頭后，在2020 年7 月18 日改為16：9。央視還推出了如《主播說聯(lián)播》等節(jié)目，采用豎屏、個性化交流的模式，讓主播與觀眾溝通。朱廣權、康輝等新聞主持人的形象被年輕用戶解構，產(chǎn)生流行化的傳播效果。央視尊重網(wǎng)友們的解讀，順勢推出“表情包”等，有意運營年輕語態(tài)，與新媒體觀眾互動，產(chǎn)生了積極效果。

與此同時，商業(yè)網(wǎng)站也在踐行主流價值觀，對內容生態(tài)進行自我把控。在全國公祭日，嗶哩嗶哩暫停播放所有娛樂內容，在窗口位放置央視新聞。字節(jié)跳動公司有著嚴格的內容審核機制和數(shù)以萬計的內容審核人員，保證內容生態(tài)的健康。字節(jié)跳動平臺還與許多傳統(tǒng)媒體開啟合作，不只是為傳統(tǒng)媒體提供既有內容的傳播平臺，也是希望共同打造一些垂直品類IP，行業(yè)名人和專家資源個人IP 節(jié)目，以及定制紀錄片等。通過這些合作，商業(yè)平臺吸收著主流媒體的話語體系，增加內容的深度性和價值感。

5.引入文創(chuàng)金融助力。北京、上海、成都、杭州等多地建立文創(chuàng)金融，許多文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資基金啟動投資運作，推動政府資金“由補改投”，充分發(fā)揮政府資金的杠桿作用，支持新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

在新媒體產(chǎn)業(yè)當中，除了頭部企業(yè)外，有著大量正處于初創(chuàng)期的中小型企業(yè)。這些企業(yè)很多尚未形成穩(wěn)定的盈利模式，抗風險能力較差，融資需求較大，但是缺乏投融資資源和運作能力，同時較多處于單兵作戰(zhàn)的狀態(tài)，與產(chǎn)業(yè)鏈上下游較為割裂。還有一些企業(yè)可以有潛力成為文創(chuàng)類上市公司和獨角獸型企業(yè)，需要在短期內獲得大量融資以謀求發(fā)展。對于這些企業(yè)，文創(chuàng)金融能夠發(fā)揮幫助作用助力中小企業(yè)融資，協(xié)同合作分散風險。在中國經(jīng)濟進入以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局后，利用金融手段，推動新媒體企業(yè)起步并發(fā)展，成為當前和今后新媒體產(chǎn)業(yè)中重要的著力點。

反思新媒體產(chǎn)業(yè)的資本驅動與技術驅動

新媒體產(chǎn)業(yè)具有很強的資本驅動與技術驅動特征。智能技術賦能驅動新媒體領域的高效率投放。在算法機制、用戶數(shù)據(jù)收集的基礎上，新媒體領域的傳播精準到達率和傳播效率大幅提升。除了今日頭條等新興智能推薦平臺之外，大量傳統(tǒng)媒體、搜索類平臺、社交類平臺也上線智能推薦功能，通過人工智能完成內容的個性化推送。

新媒體機構利用人工智能技術進行用戶興趣學習，形成自身的數(shù)據(jù)庫。例如直播公司建立人工智能數(shù)據(jù)庫，學習產(chǎn)品、主播、銷量、互動熱度之間的關系，并由此建立傳播策略。與此同時，數(shù)據(jù)賦能可幫助信息平臺在流量變現(xiàn)之外開拓運營途徑。例如信息平臺與電商、社交場景疊加，通過差異化定制型廣告投放系統(tǒng)，實現(xiàn)品牌廣告和用戶的精準聯(lián)結。

算法推薦需要建立在大量且優(yōu)質的數(shù)據(jù)基礎上，才能實現(xiàn)高效率、個性化的內容分發(fā)。在一些社交媒體中，由于數(shù)據(jù)積累不準確造成不好的用戶體驗，信息環(huán)境中充斥著用戶并不感興趣的內容。從發(fā)展趨勢來看，在算法推薦的基礎上，探索更加智能化、場景化、多樣化的推送，做到千人千面、多地多面，是智能技術賦能效率投放的發(fā)展方向。

值得警惕的是，商業(yè)利益驅動下的智能技術導致信息繭房問題日益突出。許多平臺過度追求用戶興趣傳播導向和算法機制使用，過度追求商業(yè)價值的實現(xiàn)，正在明顯地剝奪用戶的多元化、開放性信息獲取權利，用戶很難獲得既有需求、已知領域以外的信息，形成狹隘的信息獲取視野。

建立在社交傳播基礎上的新媒體傳播，使得用戶獲得的信息帶有強烈的個人色彩。去中心化的傳播模式消解著中心化的權威，也帶來較為嚴重的“局部性”，用戶難以獲得全面、均衡的信息，導致整個新媒體傳播生態(tài)越來越情緒化、極端化、陣營化。算法機制與“唯流量論”掛鉤嚴重，在平臺商業(yè)屬性的驅動下，流量的商業(yè)價值大于信息的正向價值，在此邏輯下構建的信息推送機制，嚴重限制了用戶接收到高質量、深度型、多樣性信息。

在疫情期間，因為算法機制的壁壘，很多辟謠信息和深度報道無法觸達用戶，引發(fā)社會情緒的起伏，帶來真相缺失與社會分化，影響到了科學抗疫、理性抗疫。很多時候，新媒體平臺成為這種信息依賴環(huán)境中的最大贏家，而整個信息環(huán)境、社會氛圍成為最大的受害者。因此，在面對具有新聞屬性的信息傳播時，平臺應當開發(fā)出更加客觀、多元、積極的算法機制，這種算法不是僅僅為了“迎合”，更是為了“引領”和“建設”，以此保證信息環(huán)境的充分和多元，讓用戶獲得理性、高質量的內容。如何認識、踐行新媒體的社會責任，是當代新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展中必須關注的核心問題。

現(xiàn)在所表現(xiàn)出的信息遮蔽性與算法發(fā)展程度和使用方式相關。算法實際上釋放了用戶的自主意識，提升了公眾參與表達的能力。[2]在個人化傳播時代，如何面對傳播主動權從媒體向受眾的流動轉變，發(fā)揮媒體的能動性與積極性，給予受眾信息需求的平衡而全面的觀照，保持人文理性和技術理性的統(tǒng)一，實現(xiàn)“科技向善”，是新媒體產(chǎn)業(yè)必須關注的重大訴求。

當前，中國的新媒體技術在全世界不是第一，但新媒體應用是全世界第一。當代中國經(jīng)濟運行愈發(fā)體現(xiàn)出基于新媒體的新特征：平臺主導、數(shù)據(jù)驅動、生態(tài)為王。當代國人生活需求也愈發(fā)體現(xiàn)出基于新媒體的新特征：體驗性、審美性、傳播性。這些新趨勢使得新媒體公司賦能個體行為的自由，與此同時，也給了資本精準控制公眾行為的自由。從全球范圍看，壟斷型的社交媒體公司的強大權力會成為強大的私有權力，可以對抗國家公權力特別是其他國家公權力，新媒體機構基于強大資本與先進技術的私有權力的公共治理、全球治理日益成為突出問題。

面對新媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，冷靜的反思始終是必要的。當政治媒介化、社會媒介化、經(jīng)濟媒介化等趨勢愈發(fā)明顯時，當每個人離開手機與互聯(lián)網(wǎng)寸步難行時，當新媒體成為人類最大的依賴對象而滲透到每個角落時，保持高度的質疑精神是推動新媒體行業(yè)健康發(fā)展、實現(xiàn)守正創(chuàng)新的保障。歷史與實踐表明，在新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展觀念上，人文管方向，科技管方法，應該是受到普遍遵循的基本原則。