● 馬立德 程怡 李韜

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的發(fā)展，平臺型媒體快速崛起，成為公眾獲取信息和交流溝通的重要渠道。平臺掌握了傳播權(quán)力，逐步主導(dǎo)公眾的信息環(huán)境，對既有傳播權(quán)力造成了不同程度的沖擊和挑戰(zhàn)。如何趨利避害，促進(jìn)平臺型媒體健康發(fā)展，是擺在我們面前亟待解決的一個問題。

平臺型媒體概述

近年來，學(xué)界對于平臺型媒體的討論熱度持續(xù)走高，在中國知網(wǎng)搜索“平臺型媒體”“平臺 算法推薦”等詞，自2018 年至2020 年，每年相關(guān)討論文章均在百篇以上，如何規(guī)范平臺型媒體的發(fā)展路徑，反思其所帶來的社會風(fēng)險(xiǎn)，已成為傳播學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題。

（一）平臺型媒體的界定

平臺型媒體這一概念來源于美國，2014 年2 月7 日美國人喬納森·格里克在科技新聞媒體ReCode上發(fā)表了《平臺型媒體的崛起》（Rise of the Platishers）一文，正式提出了“Platisher”這一概念，該詞是由Platform（平臺商）和Publisher（出版商）合成的。一位名叫Digiday 的撰稿人在2014 年8 月賦予了“Platisher”定義：平臺型媒體既擁有媒體專業(yè)編輯的權(quán)威性，又是面向用戶開放的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體。喻國明教授認(rèn)為，這種平臺性的媒介不是單靠自己的力量做內(nèi)容和傳播，而是打造一個良性的平臺，平臺上有各種規(guī)則、服務(wù)和平衡的力量，并且向所有的內(nèi)容提供者、服務(wù)提供者開放，無論是大機(jī)構(gòu)還是個人，其各自的獨(dú)到價值都能夠在上面盡情地發(fā)揮。[1]杰羅姆認(rèn)為，平臺型媒體依托于熱門互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和海量用戶基數(shù)，擁有開放內(nèi)容生產(chǎn)體系（UGC），是專業(yè)編輯機(jī)制與算法推薦機(jī)制相結(jié)合的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、聚合、分發(fā)體系。[2]王君超教授認(rèn)為，平臺型媒體首先是一個網(wǎng)絡(luò)平臺，其次是一個產(chǎn)出內(nèi)容的平臺，這一平臺與其他信息平臺的不同之處，在于它有一定的規(guī)則和把關(guān)行為。[3]

由此可見，互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體不僅是一個自媒體平臺，它還應(yīng)是一個由平臺制定規(guī)則，具有“把關(guān)人”功能，將傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢與開放平臺優(yōu)勢相結(jié)合的新型網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)。綜合學(xué)者們的定義可知，如今日頭條、一點(diǎn)資訊、人民號、百家號、BuzzFeed 等新聞資訊聚合平臺，具有社交功能的微博、微信，以及抖音、快手、YouTube 等聚合視頻平臺，均屬于平臺型媒體的范疇之內(nèi)。

（二）平臺型媒體的特征

杰羅姆提出平臺型媒體具有五大核心要素：一是成熟的操作平臺；二是海量的用戶導(dǎo)入；三是開放的內(nèi)容供給；四是專業(yè)的采編準(zhǔn)則；五是自由的算法篩選、推薦機(jī)制。[4]由于技術(shù)與理念的進(jìn)步，平臺型媒體表現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體不同的特征。喻國明教授認(rèn)為，平臺型媒體通過打造一個良性的開放式平臺去重新構(gòu)建傳播生態(tài)，其特征是去中心化和開放連接，這符合未來傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢。

平臺型媒體具有如下四點(diǎn)鮮明特征：

1. 多種內(nèi)容生產(chǎn)方式促進(jìn)了海量資訊的聚合。在平臺型媒體中，除了傳統(tǒng)媒體提供專業(yè)的新聞內(nèi)容，還有UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），以及運(yùn)用人工智能技術(shù)生產(chǎn)新聞的MGC（機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容），多種內(nèi)容生產(chǎn)方式共同促進(jìn)了平臺新聞信息供給側(cè)的繁榮，平臺的內(nèi)容量遠(yuǎn)超于報(bào)紙、電視所能容納的范疇。

2. 運(yùn)用算法推薦技術(shù)精準(zhǔn)化分發(fā)信息。平臺型媒體通過搜集用戶的個人特征以及瀏覽習(xí)慣，利用算法推薦技術(shù)，將信息精準(zhǔn)地推送給用戶，不僅可以海量地提供即時性、泛眾化的新聞信息，還可以滿足分眾化、個性化、差異化的受眾個人偏好，甚至可以給用戶制定“私人日報(bào)”，真正做到了“千人千面”。

3.交互性社交模式提升了受眾的參與感。平臺型媒體將過去傳統(tǒng)媒體的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閭魇芑拥碾p向傳播，給受眾提供了發(fā)表意見的場域，極大地改變了輿論生態(tài)，逐步形成哈貝馬斯概念化的“公共領(lǐng)域”，而且網(wǎng)民的情感表達(dá)多姿多彩，部分評論甚至比原新聞更精彩，傳受雙方能夠更好地交流互動，激發(fā)了用戶的情感表達(dá)，提升了用戶的參與感、沉浸感。

4.用戶數(shù)據(jù)異化為虛擬貨幣。大數(shù)據(jù)和算法是平臺型媒體的基礎(chǔ)架構(gòu)，兩者均需要用戶個人數(shù)據(jù)作為支撐，用戶的個人數(shù)據(jù)變得更有價值，平臺用內(nèi)容獲得用戶黏性，并將用戶的人口特征和興趣習(xí)慣賣給廣告商，以此來獲取利潤。廣告商可通過這些具體的數(shù)字化指標(biāo)，更精準(zhǔn)地投放廣告，用戶數(shù)據(jù)異化為虛擬貨幣，“平臺資本主義”的影響日益凸顯。

（三）平臺型媒體的發(fā)展歷程

以用戶規(guī)模、技術(shù)發(fā)展水平、社會連接程度為界定尺度，大致可將平臺型媒體的發(fā)展劃分為三個階段：2008年之前為第一階段，天涯社區(qū)、貓撲、西祠胡同等BBS產(chǎn)品，以及新浪博客、網(wǎng)易博客等博客類產(chǎn)品，造就了自媒體的初步形態(tài)，在PC 端掀起了社交化的浪潮。2008年至2016 年為第二階段，該階段在移動端取得重大突破，2009 年新浪推出微博平臺，2012 年騰訊推出微信平臺，構(gòu)建起基于社會關(guān)系的SNS 時代，人們可以通過手機(jī)進(jìn)行實(shí)時互聯(lián)，打破了時間和地域的限制，大規(guī)模用戶可以同時在線。2016 年至今為第三階段，該階段人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)被廣泛應(yīng)用于各類平臺型媒體之中，今日頭條、抖音在用戶市場的成功，使得算法推薦技術(shù)成為各類App 必不可少的運(yùn)行機(jī)制，并且隨著5G 的商用，互聯(lián)網(wǎng)平臺視頻化、娛樂化的趨勢更為明顯。

平臺型媒體快速發(fā)展帶來的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)

總的看，平臺型媒體是當(dāng)前媒體發(fā)展的主流趨勢，極大地激活了社會資源，促進(jìn)了社會個體之間的連接，豐富了供給側(cè)內(nèi)容，海量資訊可以滿足受眾一站式的信息接收體驗(yàn)。在信息大爆炸時代，算法推薦是解決信息精準(zhǔn)抵達(dá)受眾的最佳方式，平臺算法機(jī)制不僅可以根據(jù)用戶畫像進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，快速將信息精準(zhǔn)分發(fā)到每一個用戶的屏幕上，還可以通過機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)一步把握用戶的偏好，實(shí)現(xiàn)信息與人之間更好的橋接與適配。[5]避免了人找信息，造成時間和精力的浪費(fèi)。

與此同時，我們也要清醒看到平臺型媒體快速發(fā)展帶來的一系列問題和挑戰(zhàn)。平臺型媒體掌握分發(fā)渠道，由其自身制定的規(guī)則決定了受眾能看到什么，不能看到什么，重塑了拉斯韋爾的“5W”信息傳播流程，對主流話語權(quán)力的建立和傳播造成了沖擊。只有正視平臺型媒體發(fā)展中存在的問題，才能完善平臺的運(yùn)行機(jī)制，促進(jìn)其快速健康發(fā)展。本文嘗試從批判的視角，剖析平臺型媒體對信息環(huán)境的影響。

（一）平臺型媒體對既有傳播權(quán)力的沖擊挑戰(zhàn)

美國學(xué)者曼紐爾·卡斯特爾認(rèn)為，傳播即權(quán)力，唯有通過傳播，權(quán)力方得以行使。權(quán)力的實(shí)踐一直建立在對信息和傳播的控制之上，因?yàn)橥ㄟ^控制信息和傳播，就有可能控制我們的思想。[6]美國學(xué)者阿特休爾認(rèn)為，一切媒介都不是獨(dú)立自主的，而是社會控制的工具。平臺型媒體在崛起過程中，將部分國家傳播權(quán)力化為己有，平臺型媒體與民眾的生活聯(lián)系越是緊密，就越能樹立公信力，影響公眾的思想，進(jìn)而對主流話語體系構(gòu)成挑戰(zhàn)。

1.平臺型媒體壟斷了傳播渠道。今日頭條、抖音等平臺型媒體由于其自身技術(shù)特性，匯聚了海量用戶，而傳統(tǒng)媒體新聞信息的覆蓋率、到達(dá)率下降，為了爭取用戶流量，不得不與平臺型媒體合作。傳統(tǒng)媒體妥協(xié)讓渡傳播渠道，成為內(nèi)容提供者，導(dǎo)致用戶知道新聞信息來自哪家平臺，卻不重視新聞來自哪家媒體?？傮w來看，在平臺型媒體話語權(quán)持續(xù)擴(kuò)張的形勢下，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)弱化，而國家政治權(quán)力與傳統(tǒng)媒體公信力緊密相關(guān)，一旦傳統(tǒng)媒體話語權(quán)衰弱，會導(dǎo)致國家政治權(quán)威性下降。如同葛蘭西所描述的“霸權(quán)概念”中所述“你能按照我的想法去思考，按照我的利益去思考。如果我能讓你相信這是自然的秩序，那么你將安然接受我所設(shè)定的現(xiàn)實(shí)結(jié)構(gòu)”?，F(xiàn)今，用戶已經(jīng)接受了平臺型媒體的內(nèi)容和信息分發(fā)方式，受眾潛移默化間會按照平臺的規(guī)則去思考。平臺型媒體壟斷傳播渠道，決定了何種新聞信息能抵達(dá)受眾，必然消解了主流價值觀的傳播，甚至讓傳統(tǒng)媒體按照平臺的規(guī)則去制作內(nèi)容。

2.新聞信息的“把關(guān)人”變成了算法。社會心理學(xué)家盧因最早提出“把關(guān)人”（gatekeeping）概念，認(rèn)為在信息傳播進(jìn)程中，存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。傳統(tǒng)媒體中有編輯審核新聞稿件，進(jìn)行議程設(shè)置，選擇報(bào)道哪些新聞信息。在平臺型媒體中，這一概念發(fā)生了根本性變化，算法替代了編輯記者的作用，基于用戶畫像，將符合算法規(guī)則的內(nèi)容推送給用戶，算法成為內(nèi)容把關(guān)、分發(fā)的主體，異化為“算法政治”，攫取了信息傳播權(quán)力。算法推薦只是計(jì)算機(jī)程序，追求的是工具理性，淡化了價值理性，而且存在不為外界所知的“算法黑箱”。算法是沒有善惡好壞的，平臺按照其利益賦予分發(fā)方式以所謂的價值觀，人性本身偏好于娛樂化、戲謔化的軟信息內(nèi)容，算法推薦一味逢迎人性的弱點(diǎn)，會導(dǎo)致一切公共話語以娛樂的方式呈現(xiàn)，降低公眾思考能力，走向反智。缺乏理性思考的社會必然是冰冷的，缺乏共識的，不利于促進(jìn)人和社會的和諧發(fā)展。

3.具備強(qiáng)大的政治動員能力。2016 年的美國大選，堪稱世界“第一場數(shù)字化競選”，候選人團(tuán)隊(duì)認(rèn)識到平臺型媒體強(qiáng)大的社會動員能力，在Facebook、Twitter 等社交平臺投入大量競選資金進(jìn)行運(yùn)作，給公眾推送定制化的信息，利用社交機(jī)器人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳，公眾在信息轟炸中受到了黨派的影響。當(dāng)選人特朗普在執(zhí)政期間信奉“Twitter 治國”，一時間也成為奇觀，從境外的政治氣候來看，各國政府運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺宣傳造勢或者聲明反駁已成為趨勢，互聯(lián)網(wǎng)平臺的政治動員能力也成為各國政府關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。

（二）平臺型媒體塑造了用戶認(rèn)知的“擬態(tài)環(huán)境”

在信息內(nèi)容層面，平臺型媒體給用戶營造了一個“擬態(tài)環(huán)境”，算法推薦機(jī)制導(dǎo)致了“信息繭房”，雙向互動的傳播模式讓受眾可以隨意表達(dá)觀點(diǎn)，重情緒不重事實(shí)的“后真相時代”隨之來臨，這是平臺型媒體的原生亂象，擾亂了公眾的信息環(huán)境。

1.平臺型媒體造成“信息繭房”。平臺型媒體根據(jù)用戶的瀏覽數(shù)據(jù)，不斷推送受眾喜好的內(nèi)容，這種方式極大增強(qiáng)了受眾的黏性。類似于不同角度按指紋，當(dāng)用戶的興趣內(nèi)容均嘗試過之后，會達(dá)到接收類型的飽和，建立起自己的舒適區(qū)。用戶畫像描繪完成，推送內(nèi)容具有更鮮明的指向性，同時用戶也將自己封閉在一座“信息壁壘”之中。美國學(xué)者桑斯坦將“信息繭房”理解為“用戶習(xí)慣性地將自己包裹在由興趣引導(dǎo)的信息領(lǐng)域，從而如同生活在繭房中”，置于“信息繭房”中的用戶視野會窄化，變?yōu)椤皢蜗蚨鹊娜恕薄＿@會導(dǎo)致社會被不同的意見極化群體所分隔，社會共識難以凝聚，公共政策和政治決策要么由于“代表性的斷裂”而進(jìn)入僵局，要么則會導(dǎo)致對某一社會群體的偏好，而形成了社會治理的政策偏向。[7]

2. 平臺型媒體暴露出“后真相時代”的普遍問題。平臺型媒體可以自我制定規(guī)則，最大化地滿足受眾的喜好，在這一邏輯下，勢必會不斷推薦吸引受眾的產(chǎn)品，默許鼓勵自媒體賬號盡情制作愉悅受眾感官的、吸睛的信息內(nèi)容，“娛樂至死”的勁爆信息風(fēng)靡自媒體領(lǐng)域。況且UGC、PGC、OGC 模式為了點(diǎn)擊量，本身就會通過低俗內(nèi)容、假新聞以及標(biāo)題黨吸引眼球，這是近年來經(jīng)常出現(xiàn)“反轉(zhuǎn)新聞”的主因，先入為主，不重視客觀調(diào)查，群體化的人云亦云，進(jìn)行泛政治化炒作，嘩眾取寵的信息擾亂了正常的新聞傳播秩序，放大了“后真相時代”的問題，情感在先，事實(shí)在后，理性思辨被拋諸腦后，取而代之的是網(wǎng)民群體宣泄式狂歡。

（三）平臺型媒體對用戶個人信息的監(jiān)視和利用

平臺型媒體本質(zhì)上是一個兼具媒體和技術(shù)屬性的企業(yè)，逐利性是商業(yè)運(yùn)作的內(nèi)在邏輯，平臺體現(xiàn)的是股東和廣告商的利益要求，對公眾的社會責(zé)任往往退居其次，削弱了媒體的公共空間性。用戶的個人數(shù)據(jù)掌握在平臺型媒體手中，可能會產(chǎn)生如下問題：

1.平臺型媒體對用戶的監(jiān)控。平臺實(shí)時掌握用戶的瀏覽記錄，讓人聯(lián)想到?？玛P(guān)于“全景敞視主義”的描述，即在這一建筑中，被囚禁者無法得知自己是否正在受到監(jiān)視，但站在中心瞭望塔的監(jiān)督者隨時可以看到被囚禁者。[8]平臺型媒體把用戶個人數(shù)據(jù)作為監(jiān)測和分析的對象，但這種隱蔽的數(shù)據(jù)收集行為，并未充分尊重受眾的知情權(quán)，大部分受眾不會仔細(xì)閱讀平臺的協(xié)議書，并且對于獲取用戶的哪些詳細(xì)數(shù)據(jù)，協(xié)議書普遍未寫明，對于平臺和用戶的權(quán)利而言，兩者是不對等的，平臺施加了技術(shù)統(tǒng)治。

2.用戶信息異化為數(shù)字商品。當(dāng)前用戶個人數(shù)據(jù)是國家的公共資源，也是企業(yè)的數(shù)字貨幣。平臺采集用戶的人口特征、個人偏好、瀏覽習(xí)慣、消費(fèi)記錄，分析轉(zhuǎn)化為更有價值的數(shù)字信息，售賣給廣告商，用戶變?yōu)閿?shù)字化的消費(fèi)者，不僅平臺能夠精準(zhǔn)推送信息，廣告商也能夠提升營銷的針對性，用戶個人信息異化為營銷數(shù)據(jù)，這種異化體現(xiàn)了“平臺資本主義”的實(shí)質(zhì)，是平臺型媒體與資本合謀的結(jié)果，是資本主義更加集約化的體現(xiàn)。

平臺型媒體的治理之道

馬爾庫塞曾說，當(dāng)每個人都僅僅關(guān)心“我”，而非“我們”“他們”時，人們對待社會公共事務(wù)的熱情也逐漸消減，這時的社會公共價值更是無從談起。資訊大爆炸的時代，公眾不是“魔彈論”中毫無反抗能力的“靶子”，平臺型媒體中海量訊息對公眾持續(xù)進(jìn)行新聞轟炸，容易導(dǎo)致公眾對新聞的麻木。在人工智能、5G 大規(guī)模應(yīng)用的信息化浪潮中，迫切需要制定相關(guān)規(guī)制措施，完善平臺治理體系，規(guī)范平臺型媒體的發(fā)展。

（一）完善平臺型媒體治理體系

一是在人工智能技術(shù)廣泛應(yīng)用的今天，相關(guān)管理部門應(yīng)該轉(zhuǎn)變監(jiān)管思路，從管內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)閷φ莆招畔⒎职l(fā)重任的算法進(jìn)行監(jiān)管規(guī)制，敦促平臺建立多元化的算法推薦指標(biāo)，提倡使用 “反個性化”的算法規(guī)則，即要求根據(jù)網(wǎng)民對某一話題的態(tài)度，劃分類型，在個性化推薦的過程中，除了推薦和用戶觀點(diǎn)一致的信息外，還要推薦和用戶觀點(diǎn)相反的信息，讓人們更加全面地看待問題，減少對輿情事件的對立情緒。[9]二是相關(guān)部門應(yīng)該針對平臺濫用用戶數(shù)據(jù)和侵犯用戶隱私的行為，盡快出臺法律法規(guī)，維護(hù)用戶權(quán)益，并完善侵權(quán)之后的索賠程序。三是明確人工智能技術(shù)的應(yīng)用邊界，對平臺的傳播權(quán)力進(jìn)行限制，避免出現(xiàn)社會影響惡劣的事件，引導(dǎo)平臺型媒體良性發(fā)展。四是進(jìn)一步規(guī)范自媒體的運(yùn)營，明確自媒體賬號發(fā)聲的法律和倫理界限，維護(hù)正常新聞傳播秩序。

（二）加強(qiáng)平臺型媒體的行業(yè)自律

互聯(lián)網(wǎng)平臺匯聚了龐大的用戶、資訊以及資金，應(yīng)該更積極地履行企業(yè)的社會責(zé)任，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時，加強(qiáng)行業(yè)自律，更好體現(xiàn)社會效益。一是加強(qiáng)內(nèi)容的人工審核過濾，主動向傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)，做優(yōu)平臺內(nèi)容，培育優(yōu)質(zhì)賬號，在合理控制內(nèi)容供給總量的情況下，選取符合主流價值觀的優(yōu)質(zhì)信息分發(fā)給用戶。二是優(yōu)化算法推薦機(jī)制，合理提升公共新聞信息的賦值權(quán)重，優(yōu)化新聞評價標(biāo)準(zhǔn)，改變以轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)為指標(biāo)的新聞推送規(guī)則，嵌入事件的新聞價值等多維指標(biāo)。三是尊重用戶選擇權(quán)和知情權(quán)，讓用戶充分了解平臺算法推薦的機(jī)制，給予用戶給信息打標(biāo)簽的選項(xiàng)，可以屏蔽不感興趣的信息以及某一信源，借此區(qū)分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和虛假信息。

（三）建立用戶評估及第三方監(jiān)測機(jī)制

一是用戶的信息評估是核實(shí)虛假新聞的有效手段，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的熏陶，已形成一批具有較高專業(yè)素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)的網(wǎng)民群體，通過他們的反饋，可以及時監(jiān)測虛假信息，經(jīng)核準(zhǔn)確認(rèn)后，平臺可以進(jìn)行“精準(zhǔn)辟謠”，及時糾正、過濾平臺中的虛假信息。二是建立第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)，針對互聯(lián)網(wǎng)平臺的算法進(jìn)行定期的審查和技術(shù)安全性測試，制定個人隱私保護(hù)、政治傾向、輿論操控能力、商業(yè)規(guī)范等方面的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，對平臺的運(yùn)行進(jìn)行動態(tài)監(jiān)測，防止算法越界，維護(hù)社會公共利益和公眾權(quán)益。