董俊杰

摘 要：隨著電子信息技術和經(jīng)濟全球化的進一步發(fā)展，外貿(mào)業(yè)務中電子商務的影響力和作用日益突顯。新媒體背景下，跨境電商已成為中國出口貿(mào)易的市場趨勢，其在未來的發(fā)展前景必將有助于推動全球貿(mào)易便利化。本文將從新媒體背景出發(fā)，結合傳統(tǒng)外貿(mào)與電商發(fā)展情況，簡析外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商機遇與挑戰(zhàn)，以期為相關企業(yè)提供借鑒與思考。

關鍵詞：新媒體;外貿(mào);跨境電商

一、新媒體環(huán)境背景以及對我國跨境電商的影響

“新媒體”特指當下與“傳統(tǒng)媒體”相對應的，依靠數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡技術為手段，利用其大容量、實時性和交互性等特點，可以跨越區(qū)域并最終實現(xiàn)全球化的媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，新媒體的不斷發(fā)展正在不斷改變著越來越多受眾的生活、消費、工作和學習等方面的行為方式，這在經(jīng)濟方面表現(xiàn)得尤為突出。

近些年，由于全球經(jīng)濟發(fā)展逐漸放緩以及美國貿(mào)易政策的不確定性導致不少傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)陷入困境。然而，隨著新媒體信息技術的成熟以及媒體環(huán)境的形成，一些企業(yè)通過跨境電商找到了新的發(fā)展之路。那么什么是跨境電商呢，跨境電商是跨境電子商務的簡稱，特指分屬不同跨境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種新型國際商業(yè)活動。跨境電商分為進口和出口，出口就是國內(nèi)通過電商網(wǎng)站把相關商品賣到外國人手里;進口則是國外賣家通過電商平臺將商品賣到國內(nèi)消費者手中。與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，跨境電商電子商務平臺能夠最大限度節(jié)約代理成本，同時降低銷售和購買成本，無論對商家還是買家都是有利無弊。根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）2019年第三季度跨境電商市場監(jiān)測報告顯示，中國的交易規(guī)模正在快速增長，預計2020年中國跨境電商的交易規(guī)模將達到12.7萬億元?？梢?，新媒體環(huán)境下，跨境電商在我國發(fā)展非常迅速，成為我國不少外貿(mào)企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的新途徑。具體來說，新媒體背景對跨境電子商務具有以下幾大影響：

1.新媒體時代拓展了跨境電商平臺信息傳播的效率

新媒體信息傳播的速度非?？?，表現(xiàn)出明顯的即時性特征，廣大網(wǎng)民通過手機、電腦、或者其他智能終端能夠快速發(fā)布信息和及時接收信息。這打破了傳統(tǒng)媒體傳播信息的規(guī)律，成為了無時間限制和無地域限制的傳播。對于電商平臺來講，這種信息傳播效率的提高不僅有利于其最快獲取最新市場資訊，同時也有利于其根據(jù)市場的最新信息來進行科學的決策，降低其經(jīng)營風險，增大其獲利的可能性。

2.新媒體時代增強了跨境電商平臺商家與顧客的交流

新媒體環(huán)境為電商平臺商家和顧客提供了交流的平臺，讓廣大網(wǎng)絡顧客能夠隨時、隨地發(fā)布各種訊息。同時，廣大顧客可以通過網(wǎng)絡技術跨過中間平臺與跨境電商平臺商家溝通交流，得到商品的相關信息，對商品可以有更加細致深入的了解。作為商家，不僅可以通過平臺及時發(fā)布商品信息，也可以及時跟顧客溝通、了解顧客訴求，提供給顧客其心儀的商品。

3.新媒體時代促進了跨境電商平臺營銷模式的轉(zhuǎn)變和服務的升級

新媒體環(huán)境的形成，傳統(tǒng)的電視廣告等營銷手段已經(jīng)不能適應市場顧客需求的變化，與傳統(tǒng)營銷模式相區(qū)別的短視頻營銷，直播帶貨風潮迅速興起?？缇畴娚躺碳铱梢酝ㄟ^社交平臺、直播平臺、短視頻App等多種方式對產(chǎn)品進行營銷宣傳，加大對產(chǎn)品特色的挖掘，激發(fā)廣大顧客購買欲望。由于新媒體背景下，每個跨境電商商家都可以是一個自媒體，商家和顧客跨過中間商直接進行溝通，這讓跨境電商平臺與買家之間建立更深的信任紐帶，從而也會促使商家服務水平的提高。

二、近年我國外貿(mào)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與轉(zhuǎn)型跨境電商的趨勢性

自2008年全球金融危機之后，我國外貿(mào)一直在復雜的國際貿(mào)易環(huán)境、全球經(jīng)濟衰退和需求不振中發(fā)展，表現(xiàn)出很強的韌性。以2009年歷史低點為轉(zhuǎn)折點，在2010年強勢反彈之后，我國外貿(mào)進入震蕩通道之中：2015年，因連續(xù)幾年全球需求疲軟，我國外貿(mào)再創(chuàng)一個相對低位;2016年，外貿(mào)進出口壓力較大，在增長與下降之間膠著;2017年是外貿(mào)企業(yè)信心恢復的關鍵年份，外貿(mào)出口額和進口額從雙雙下降轉(zhuǎn)變?yōu)殡p雙上升;2018年，我國進出口總額突破30萬億元，出口額和進口額均實現(xiàn)較快增長;2019年，外貿(mào)延續(xù)了“穩(wěn)中提質(zhì)”的主基調(diào)，實現(xiàn)穩(wěn)定增長，同時民營企業(yè)成為第一大外貿(mào)主體。

盡管如此，外貿(mào)行業(yè)的不穩(wěn)定性仍然是其發(fā)展的常態(tài)。從長遠來看，在反彈與下降之間，外貿(mào)行業(yè)雖然整體走向成熟，然而各個階段都有受到不同重要因素的影響。

1.貿(mào)易保護主義升溫

始于2008年的全球金融危機使得全球主要經(jīng)濟體受到?jīng)_擊，為了走出危機恢復經(jīng)濟增長動力，各國紛紛采取措施，在進行產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整和解決國內(nèi)就業(yè)等問題時各國的矛盾又凸顯出來，貿(mào)易保護主義再一次抬頭。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，自國際金融危機爆發(fā)至2009年，20國集團中17國推出的保護主義措施大約有78項，其中47項已付諸實踐。例如，俄羅斯對進口產(chǎn)品提高關稅;日本以發(fā)展“低碳”經(jīng)濟為名，通過低碳標簽，限制進口產(chǎn)品。2013年2月-4月歐盟分別對中國光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)起反傾銷和反補貼的“雙反”調(diào)查。此外，以美國貿(mào)易保護為代表的逆全球化事件對經(jīng)濟的影響不斷持續(xù)演化，宣稱將對從中國進口的商品大規(guī)模增收關稅，并限制中國企業(yè)對美投資并購，由此拉開了博弈的序幕。

2.貿(mào)易摩擦加劇

我國商務部發(fā)言人高峰在2018年12月23日舉行的例行發(fā)布會上表示，2018年以來，我國面臨的貿(mào)易摩擦形勢復雜嚴峻。2018年1月-11月，我國產(chǎn)品共遭遇來自28個國家和地區(qū)發(fā)起的101起貿(mào)易救濟調(diào)查，其中反傾銷57起、反補貼29起、保障措施15起;涉案金額達324億美元，與前一年同期相比，案件的數(shù)量和金額分別增長了38%和108%，國際貿(mào)易摩擦加劇已是不爭的事實。

3.匯率變動風險大

在進出口貿(mào)易行業(yè)中，匯率對外貿(mào)出口企業(yè)的利潤起到很大的作用，因此匯率變動外貿(mào)行業(yè)的影響也不可小視。匯率變動風險是金融風險的重要組成部分，主要是由于匯率變動極強的不確定性造成的，是外匯暴露價值變化的重要體現(xiàn)。其中，匯率風險主要包括交易風險、經(jīng)濟風險以及會計風險，在進出口貿(mào)易中，匯率的大幅度變動會對貿(mào)易雙方產(chǎn)生極大的安全風險。傳統(tǒng)外貿(mào)中，買賣雙方從開始接觸合作到簽訂買賣合同，再到最后付款交貨，流程周期較長，遠期匯率風險較大。

這些因素都在不同方面不同層次上加劇了外貿(mào)行業(yè)的不穩(wěn)定性，也會影響相關從業(yè)人員對外貿(mào)發(fā)展的信心。2020年，全球遭到新冠疫情的影響，據(jù)中國一帶一路官網(wǎng)報道，四月全球經(jīng)濟陷入低迷，當時曾有預測稱今年的全球貿(mào)易將比去年縮減30%。然而，一個春天過后，全球貿(mào)易額在六月創(chuàng)下了有史以來單月增幅的最高記錄。據(jù)牛津經(jīng)濟研究院的最新預測，2020年的全球貿(mào)易可能僅會縮減10%。此次全球貿(mào)易表現(xiàn)出的韌性似乎與幾年前背道而馳，一方面不僅僅是因為金融危機之后，人們大幅減少了對汽車等原本交易量很大的耐用品的購買，另一方面原因是由于小型企業(yè)提供的電商服務數(shù)量的瘋長極大刺激了需求。這證明新媒體背景下我國近年實施的一些“穩(wěn)外貿(mào)”措施、跨境電商等新業(yè)態(tài)對出口支撐作用重大，東盟成為我國第一大貿(mào)易伙伴，“一帶一路”沿線貿(mào)易快速增長等等，這些都為我國外貿(mào)復蘇注入了強大的能量。

同時，根據(jù)《2017年度中國出口跨境電商發(fā)展報告》顯示，在“一帶一路”與“網(wǎng)上絲綢之路”的帶動下，2017年中國出口跨境電商交易規(guī)模高達6.3萬億元，同比增長14.5%。由此看來，跨境電商作為外貿(mào)行業(yè)的新業(yè)態(tài)，近些年在政府的扶持下快速發(fā)展，在我國對外經(jīng)濟活動中起到了不可忽視的作用，所以當下傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商新業(yè)態(tài)具有很大的趨勢性。

三、傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商新業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)

1.專業(yè)型、復合型人才緊缺

傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在向跨境電子商務轉(zhuǎn)型的過程中，對人才的需求及其綜合才能的要求與傳統(tǒng)外貿(mào)人員相比，有較大的區(qū)別。新媒體背景下，跨境電子商務對人才要求進一步提高，相關從業(yè)人員不僅要具備國際貿(mào)易的相關理論知識，對本身產(chǎn)品及國際市場方向能進行有效的剖析把握，還需要具備扎實的電子商務相關知識。對初級人才、中級人才、高級人才都有需求。然而，目前我國的跨境電子商務人才構造不合理，低級人才較多，而中高級人才較少，存在人才缺口。既熟悉外貿(mào)行業(yè)又精通電子信息技術的專業(yè)型、復合型人才短缺。

2.規(guī)模小及庫存壓力大

傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)通常訂單量大、批量消費，然而跨境電子商務的終端用戶主要以個人消費者或境外小代理商為主，這就使得商家接收到的訂單金額小、而需求多樣。與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，跨境電子商務的特點之一就是注重買賣速度，這就不能依照傳統(tǒng)的方式進行消費供貨，傳統(tǒng)的出口加工方式顯然不能滿足跨境電子商務的這種特性。

3.跨境物流成本高風險大

一方面，跨境電商物流的運行需要建設跨境物流網(wǎng)絡;另一方面，企業(yè)還需要考慮到跨境商品進出口關稅、商檢、跨境快遞以及報關等一系列費用，這些因素最終導致跨境物流成本較高。同時，跨境物流突破了國界的限制，其產(chǎn)業(yè)鏈和環(huán)節(jié)相對較長，主要包括國內(nèi)物流、國內(nèi)海關、國際運輸、國外物流、國外海關等較多環(huán)節(jié)。由于跨境電商商家存在大量數(shù)量和金額較小的訂單，如果走傳統(tǒng)的海洋運輸，則交貨周期長、效率低，當前跨境物流采用較多的郵政小包模式，這就存在著物流信息無法及時追蹤的情況。在相關包裹運輸中，貨物所處的環(huán)節(jié)、地點、是否入艙等信息都是賣家顧客無法及時得知的，這些因素都在一定程度上增加了跨境物流的風險。

4.傳統(tǒng)的營銷思維亟待改變

新媒體環(huán)境下，仍有不少人對社交電商不夠了解。大多數(shù)人認為簡單注冊幾個社交媒體平臺賬號，在上面發(fā)布促銷廣告、心靈雞湯、自吹自擂的軟文就是新媒體社交營銷了。關于這樣的人，他們還在以傳統(tǒng)思維做營銷，對于新媒體在品牌營銷乃至跨境電商運營中的地位一無所知，只是道聽途說，而不會自己親身實踐。由此看來，對新媒體環(huán)境缺乏正確的認識、必要的認知，也是外貿(mào)商家轉(zhuǎn)型跨境電商商家的軟肋。

四、外貿(mào)企業(yè)向跨境電商轉(zhuǎn)型的策略剖析

1.注重提升產(chǎn)品質(zhì)量、打造企業(yè)線上品牌，提高核心競爭力

新媒體環(huán)境下，各種信息技術飛速發(fā)展，其帶給企業(yè)機遇的同時也進一步激化優(yōu)勢企業(yè)之間的競爭。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)要想成功轉(zhuǎn)型跨境電子商務，最核心的要領就是必需增強本身產(chǎn)品的研發(fā)能力，借助互聯(lián)網(wǎng)等多渠道的客戶反應信息理解客戶的需求，從而不斷創(chuàng)新、提高產(chǎn)品的質(zhì)量。同時，企業(yè)要想持久保持競爭力并進一步擴大發(fā)展，就必需打造出屬于本人企業(yè)的線上品牌，營造自己的企業(yè)文化，創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷形式，提升核心競爭力。

2.加大力度培養(yǎng)跨境電子商務綜合型人才

面對跨境電商專業(yè)型、復合型人才缺失的問題，跨境電商相關企業(yè)應該高度重視。首先，企業(yè)可以積極與高校合作，設立跨境電子商務人才培育相關專業(yè)，開設對應專業(yè)課程，培育契合跨境電子商務企業(yè)需求的綜合型人才，優(yōu)化人才培育計劃，增強校企協(xié)作;其次，企業(yè)可以借助社會上的培訓機構對員工跨境電子商務相關技能進行系統(tǒng)性培訓，提高其專業(yè)能力;再者，相關企業(yè)可以共同協(xié)商，合資成立跨境電子商務行業(yè)協(xié)會，為跨境電子商務企業(yè)培訓專業(yè)人才。

3.優(yōu)化供給鏈管理

供給鏈管理在跨境電子商務的運營中起到非常重要的作用，只有全面有效地優(yōu)化企業(yè)的供貨才能，才能提升企業(yè)運營的效率。關于跨境電子商務面臨的小額訂單的情況，相關轉(zhuǎn)型企業(yè)必須實行靈活性高的模塊化消費，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的消費方式。這種小而快的模塊化消費方式，將產(chǎn)品的消費過程依照用處或性能分為若干模塊，依據(jù)消費者的請求生產(chǎn)出多樣化的產(chǎn)品，以最快的速度滿足消費者的需求。在庫存壓力過大方面，企業(yè)應該依據(jù)國際市場的需求狀況，做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計和剖析，制定適合的消費方案，準備適量的產(chǎn)品庫存，這樣既能夠縮短發(fā)貨時間又能夠減少庫存壓力。

4.推進物流管理標準化

跨境電子商務物流是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商成功與否至關重要的一步，隨著新媒體時代跨境電子商務國際市場的逐漸成熟，跨境電子商務物流企業(yè)有很大的提升空間。在國際物流運輸方面，企業(yè)可以依據(jù)目的市場的客戶特性，與物流企業(yè)一同設計優(yōu)質(zhì)的運輸?shù)缆芳胺绞?，以縮短運輸時間、減少運輸成本。除此之外，企業(yè)也可以通過與相關國家開展合作，在其境內(nèi)建立海外倉、儲存商品，然后再根據(jù)當?shù)氐匿N售訂單，第一時間做出響應，及時從當?shù)貍}庫直接進行分揀、包裝和配送，最大限度節(jié)省財力物力。

5.轉(zhuǎn)變思維、完善新媒體營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)

對于希望通過新媒體信息技術來幫助公司實現(xiàn)電商轉(zhuǎn)型的企業(yè)來說，首先應該在思維上幫助員工清晰地認識新媒體營銷，在這一方面，企業(yè)可以組織員工集體學習、培訓，使員工對直播營銷、短視頻APP營銷等新媒體營銷方式形成全面的了解，同時也可以向社會招聘一些年輕具有創(chuàng)造性思維的人才，為公司注入新的活力。另一手段就是要完善新媒體市場營銷的網(wǎng)絡體系建設。新媒體環(huán)境下，信息資源最大的特點之一就是信息爆炸化，為了使企業(yè)的轉(zhuǎn)型符合當下新媒體環(huán)境的需求，在進行市場營銷中取得優(yōu)勢，企業(yè)就必須利用網(wǎng)絡信息技術和大數(shù)據(jù)對海量信息進行整理提取，根據(jù)市場實時動態(tài)變化對企業(yè)目標進行有效調(diào)整從而實現(xiàn)精準營銷，提高企業(yè)市場競爭力。

五、總結

新媒體的發(fā)展以及其環(huán)境的成熟加快了當下信息傳播的速度，增加了信息傳播的范圍，也為外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商提供了廣闊的發(fā)展空間。近年我國外貿(mào)行業(yè)雖然整體向好，但其受全球經(jīng)濟環(huán)境影響較大，在這樣的大環(huán)境下，中國傳統(tǒng)出口企業(yè)應順勢而為、抓準當下時機、逐漸向跨境電子商務新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級，尤其是對于中小型外貿(mào)企業(yè)而言，其不僅具有以出口為導向的產(chǎn)品，同時又迎合了跨境電子商務小額買賣的特點，勢必具備轉(zhuǎn)型的絕佳時機。

參考文獻：

[1]林巧玲，王源慶，羅素珍.跨境電商為企業(yè)帶來的商機與挑戰(zhàn)——以泉州晉江企業(yè)為例[J].電子商務，2016（04）：9-10.

[2]王文.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下外貿(mào)企業(yè)跨境電商轉(zhuǎn)型策略分析[J].河北企業(yè)，2020（03）：114-115.

[3]周佳明.外貿(mào)企業(yè)基于跨境電商運營轉(zhuǎn)型的障礙及對策[J].湖北開放職業(yè)學院學報，2019，32（23）：122-125.

[4]謝昕彤.新媒體時代下我國跨境電子商務的發(fā)展趨勢探討——以阿里巴巴速賣通為例[J].商場現(xiàn)代化，2018（18）：10-11.

[5]郭虹蓮.利用新媒體進行市場營銷的策略探究[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2020（08）：174-175.

[6]熊昌安.跨境電商物流發(fā)展存在的問題及解決對策[J].中國物流與采購，2020（16）：92.

[7]李前.2020年外貿(mào)企業(yè)生存現(xiàn)狀調(diào)查報告[J].進出口經(jīng)理人，2020（09）：42-43.