王緒龍 姜 健 單麗娟（.渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧錦州0；.天津電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟與管理系，天津0050；.渤海大學(xué)學(xué)報編輯部，遼寧錦州0）

一、引言

從營銷視角看，顧客面對眾多可供選擇時，往往會選擇感知價值最大的品牌，顧客的感知價值越大，對購買決策就越滿意，就越容易形成重復(fù)購買、溢價購買、交叉購買、口碑傳播等忠誠行為，反之，則會抱怨、投訴、轉(zhuǎn)換購買等，顧客感知價值會通過顧客重復(fù)購買和向別人推薦這兩種方式影響購后行為。同理而言，農(nóng)藥質(zhì)量評價是一種農(nóng)戶對農(nóng)藥使用效果的感知而產(chǎn)生的效用，如果農(nóng)戶感知的效用大于或等于預(yù)期的效用，則會促使農(nóng)戶產(chǎn)生后續(xù)購買行為，使他們下次繼續(xù)購買該農(nóng)藥并樂意向周圍的人推薦該農(nóng)藥。因此，感知價值是農(nóng)戶農(nóng)藥購后行為的重要前因。相對于違禁農(nóng)藥，如果農(nóng)戶能夠從安全農(nóng)藥那里感知到更大的價值，無疑可以促進農(nóng)戶重復(fù)購買、口碑傳播、溢價購買，進而有利于安全農(nóng)藥的推廣。對于我國龐大的農(nóng)藥市場來說，農(nóng)戶對農(nóng)藥的價值感知包括哪些要素，能否對安全農(nóng)藥形成正向的購后行為，對于規(guī)范菜農(nóng)農(nóng)藥使用行為，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全尤為重要?；诖耍疚耐ㄟ^文獻資料的分析、比較，考慮農(nóng)戶購買生物農(nóng)藥的實際情況，擬探討農(nóng)戶感知價值與其購后行為的關(guān)系，進而提出有針對性的措施促進生物農(nóng)藥技術(shù)的推廣。

二、研究設(shè)計

本研究將農(nóng)藥顧客感知價值限定為農(nóng)藥內(nèi)在屬性以及影響農(nóng)藥發(fā)揮基本功能的相關(guān)變量。同時結(jié)合農(nóng)藥產(chǎn)品特征，通過設(shè)計測量指標(biāo)，構(gòu)建顧客認知價值驅(qū)動因素模型。

首先，對10 名以上菜農(nóng)進行深度訪談，了解菜農(nóng)在購買農(nóng)藥和施用農(nóng)藥過程中考慮的因素，具體包括：（1）你在購買農(nóng)藥時主要考慮的因素有哪些；（2）對你來說，農(nóng)藥的哪些因素是重要的；（3）當(dāng)你對農(nóng)藥進行評價的時候，你會考慮哪些方面；（4）你在施用農(nóng)藥時的經(jīng)歷和想法。

其次，在深度訪談基礎(chǔ)上，通過查閱圖書文獻資料、網(wǎng)絡(luò)資料，深入學(xué)習(xí)與探究Sweeney 與Zeithaml 的研究，形成了包括農(nóng)藥防治病蟲害效果、配套用藥指導(dǎo)等在內(nèi)的18 個條款組成的條款集。

再次，設(shè)計調(diào)查問卷，對初步形成的條款集進行預(yù)調(diào)查，將均值小于3 的不重要的條款刪除，剩余12 個條款組成了正式的條款集，以此確定顧客感知價值的驅(qū)動要素，具體測量條款見表1。

表1 菜農(nóng)感知價值測量條款

三、數(shù)據(jù)來源

本研究的調(diào)研區(qū)域為遼寧省沈陽市的新民市與遼中縣、錦州市的北鎮(zhèn)市、鞍山市的海城市、朝陽市等地區(qū)。數(shù)據(jù)來自于對遼寧省菜農(nóng)的入戶調(diào)查。為保證問卷質(zhì)量，先對設(shè)計的問題進行討論，形成問卷預(yù)調(diào)研，再對存在爭議的問題進行調(diào)整修改，最終統(tǒng)一問卷內(nèi)容。抽樣方法為非概率抽樣（重點調(diào)查）基礎(chǔ)上的系統(tǒng)抽樣，保證樣本的均勻分布。在調(diào)研前對調(diào)研員進行培訓(xùn)，調(diào)研過程中采用一對一面談填寫問卷的方式，由調(diào)查員提出問題并填寫答案。當(dāng)天結(jié)束調(diào)查后，調(diào)查員進行自查和互查，對問卷進行審核、整理，發(fā)現(xiàn)問題由調(diào)研員及時電話溝通，確保數(shù)據(jù)的真實有效性，保證本研究數(shù)據(jù)支撐的可靠性。調(diào)查共回收問卷430 份，個別樣本關(guān)鍵數(shù)據(jù)缺失，個別樣本菜農(nóng)生產(chǎn)的蔬菜并沒有出售，僅供自己食用，剔除后共計獲得有效問卷396 份。從樣本分布區(qū)域來看，新民市樣本66份，占樣本總量的16.7%；朝陽市樣本101 份，占樣本總量的25.5%；遼中縣樣本量為60 份，占樣本總量的15.2%，北鎮(zhèn)市樣本量89 份，占樣本量的22.5%；海城市樣本量為80 份，占樣本總量的20.2%。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本基本信息

使用SPSS19.0 統(tǒng)計軟件對樣本基本信息進行描述性統(tǒng)計分析，結(jié)果見表2。

表2 樣本的人口統(tǒng)計變量及家庭種植情況

（二）農(nóng)戶感知價值的構(gòu)成要素

1.信度和效度檢驗

量表是否有效，取決于其信度和效度，本研究量表的Cronbach′s Alpha 值達到0.847，量表具有較高的內(nèi)部一致性，信度較高。KMO 值為0.838，遠遠大于0.5，表明樣本各測量項目之間具有較高相關(guān)性，適合做因子分析。Bartlett 球形度檢驗值為1754.485，自由度為66，顯著性概率Sig0.000<0.01，適合做因子分析。

2.因子分析

本文對菜農(nóng)農(nóng)藥感知價值驅(qū)動因素進行探索性因子分析，借助SPSS19.0 軟件，采用主成分分析和方差極大正交旋轉(zhuǎn)法，保留因子變量特征值大于1 的因子，提煉出3 個公共因子，具體結(jié)果見表3 和表4。

表3 因子特征值及方差貢獻率

表3 表明，共有3 個因子的特征值超過1，這3 個因子累積方差貢獻率達到62.019%，即這3 個因子變量蘊含了原始數(shù)據(jù)所能表達的足夠多的信息，提取的因子較為理想。從表4 因子載荷矩陣可以看到，各變量在相應(yīng)因子上載荷量均在0.6-0.9 之間，說明他們具有明確的結(jié)構(gòu)關(guān)系。

表4 因子載荷矩陣

通過上文探索性因子分析，我們將可能影響菜農(nóng)對農(nóng)藥價值感知的因素提煉為服務(wù)、農(nóng)藥質(zhì)量與農(nóng)藥品牌。對公因子進行命名與解釋如下：

因子1 包括該企業(yè)對我的建議和投訴都給予接收和處理、在施藥過程中出現(xiàn)的問題總能得到及時解決、該企業(yè)經(jīng)常邀請專家與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者交流并組織各種培訓(xùn)，傳授專業(yè)知識以更好地預(yù)防病蟲害、我能很方便地買到該企業(yè)的產(chǎn)品，銷售點很多、該企業(yè)配套的用藥技術(shù)指導(dǎo)非常好，分別簡稱為意見處理、問題解決、交流培訓(xùn)、用藥指導(dǎo)及購買便利性，這些因素與農(nóng)戶所接受的服務(wù)息息相關(guān)，因此將因子1 命名為服務(wù)；因子2 包括經(jīng)常能從報紙、電話、戶外媒體等渠道看到該企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品信息、我周圍很多人都知道并使用該企業(yè)的農(nóng)藥產(chǎn)品、購買該企業(yè)的農(nóng)藥讓人很滿意、感覺很安全，有保障、每次需要購買農(nóng)藥時就會想到該企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品，這些與品牌密切相關(guān)，我們可以分別稱之為品牌意識、品牌知名度、品牌態(tài)度和品牌偏好，因此，將這個因子命名為品牌；因子3 包括防治病蟲害的效果、藥效持久、農(nóng)藥低毒化且低殘留，因此將此因子命名農(nóng)藥質(zhì)量。

楊興博（2013）在研究中發(fā)現(xiàn)，顧客感知價值可以直接影響顧客購后行為。鄭國清（2014）認為，品牌特征顯著度對顧客重復(fù)購買意愿產(chǎn)生的正向影響，并且通過顧客感知、顧客預(yù)期和顧客滿意度對顧客重復(fù)購買意愿產(chǎn)生間接的正向影響。邰凡（2008）的研究表明，感知的服務(wù)質(zhì)量對顧客行為傾向具有正向的影響。劉新華（2013）和耿黎輝（2008）認為，產(chǎn)品屬性可以直接影響消費者的購后行為，進而對消費者購買行為產(chǎn)生影響。該觀點認為消費者如果在購買使用過程中感知到產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、性能等方面表現(xiàn)優(yōu)異，給其帶來較大價值時，消費者會對該產(chǎn)品滿意，并會產(chǎn)生重復(fù)購買、口碑傳播等意愿。余意峰（2014） 也認為消費者態(tài)度的形成很大程度上受產(chǎn)品屬性的影響，產(chǎn)品屬性給消費者帶來的價值能夠讓其形成品牌忠誠，產(chǎn)生重復(fù)購買的意愿。由此初步判斷，農(nóng)藥的顧客感知價值驅(qū)動要素是服務(wù)、農(nóng)藥品牌和農(nóng)藥質(zhì)量，具體包含的觀測變量如表5 所示。

表5 結(jié)構(gòu)模型變量的測量條款

（三）感知價值構(gòu)成要素對農(nóng)戶購藥行為的影響

前人研究表明，顧客感知價值是其購后行為（如重復(fù)購買、口碑推薦等）的決定性因素。菜農(nóng)在購買，施用農(nóng)藥之后，對所使用農(nóng)藥的價值感知是否顯著影響其重復(fù)購買、口碑推薦呢？基于此，本文進一步利用結(jié)構(gòu)方程模型分析、驗證菜農(nóng)感知價值要素對菜農(nóng)行為影響的顯著性，并檢驗探索性因子分析正確與否。

通過AOMS20.0 軟件對模型擬合，模型擬合結(jié)果顯示：卡方值與自由度的比值（CMIN/DF）為2.892，符合小于3 的要求；GFI 指標(biāo)大于0.9；AGFI 指標(biāo)值小于0.9；RMR 和RMSEA 指標(biāo)滿足小于0.08 的良好要求；PCFI 與PNFI 均大于0.5，符合要求；CN 值為173，不符合大于200的要求；NFI、IFI 與CFI 指標(biāo)都大于0.9；但RFI指標(biāo)小于0.9，不滿足相應(yīng)的要求。以上結(jié)果說明構(gòu)建的模型與數(shù)據(jù)之間的擬合度并不是很理想，需要對模型進行修正。具體指標(biāo)值見表6 所示：

表6 測量模型的擬合度指標(biāo)

在模型修正過程中，應(yīng)結(jié)合實際情況，根據(jù)問卷中各潛變量的測量指標(biāo)將修正指標(biāo)（M.I.）值過大，并且可能相關(guān)的殘差指標(biāo)釋放，設(shè)為相關(guān)，部分修正指標(biāo)數(shù)值如表7 所示：

表7 部分模型修正指數(shù)

將可能相關(guān)的殘差設(shè)為相關(guān)之后重新擬合，擬合結(jié)果顯示：卡方值與自由度的比值（CMIN/DF）為2.343，符合小于3 的要求；GFI 與AGFI 指標(biāo)值均大于0.9；RMR 和RMSEA 指標(biāo)滿足小于0.08 的良好要求；PCFI 與PNFI 均大于0.5，符合要求；CN 值為215，符合大于200 的要求；NFI、RFI、IFI 與CFI 指標(biāo)都大于0.9 滿足相應(yīng)的要求。以上結(jié)果說明構(gòu)建的模型與數(shù)據(jù)之間的擬合度較理想，具體擬合度指標(biāo)值及系數(shù)估計結(jié)果見表8 和表9 所示。

表8 測量模型的擬合度指標(biāo)

從表9 中我們可以看出，農(nóng)藥品牌、服務(wù)、農(nóng)藥質(zhì)量對購后行為的路徑系數(shù)分別為0.240、0.139、0.304，對應(yīng)的顯著概率P 值分別在0.01、0.05 和0.001 的顯著性水平上顯著，說明顧客感知價值的三個驅(qū)動要素都與菜農(nóng)農(nóng)藥購后行為正向相關(guān)。但顧客感知價值這三個驅(qū)動要素對菜農(nóng)農(nóng)藥購后行為的影響程度存在差異，對于菜農(nóng)而言，農(nóng)藥質(zhì)量驅(qū)動效應(yīng)>品牌驅(qū)動效應(yīng)>服務(wù)驅(qū)動效應(yīng)。

農(nóng)藥品牌維度中的品牌意識、品牌知名度、品牌態(tài)度對農(nóng)藥品牌驅(qū)動要素有顯著影響，尤其品牌知名度的影響最大；服務(wù)維度中的購買便利、用藥指導(dǎo)、交流培訓(xùn)、意見處理、問題解決對服務(wù)驅(qū)動要素影響顯著，其中用藥指導(dǎo)與意見處理的影響最大；農(nóng)藥質(zhì)量維度中藥效長久發(fā)揮、防治效果、低毒低殘留對農(nóng)藥質(zhì)量驅(qū)動要素影響顯著，其中防治效果的影響最大。

對于顧客購后行為的三個組成部分：口碑傳播、重復(fù)購買與溢價購買，其路徑系數(shù)分別為0.800、0.836、0.800，其中重復(fù)購買的系數(shù)最大，在購后行為的構(gòu)成中占有較大比重。

五、結(jié)論與啟示

本文以顧客感知價值理論為依據(jù)，針對我國農(nóng)藥市場需求特點，以遼寧省菜農(nóng)為例，采用因子分析對我國農(nóng)藥行業(yè)的顧客感知價值驅(qū)動因素進行了提煉和驗證，同時利用結(jié)構(gòu)方程模型探討了顧客感知價值與菜農(nóng)農(nóng)藥購后行為的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)：

（1）我國農(nóng)藥行業(yè)的顧客感知價值驅(qū)動要素為農(nóng)藥質(zhì)量、農(nóng)藥品牌和服務(wù)質(zhì)量。其中，農(nóng)藥質(zhì)量是影響菜農(nóng)感知農(nóng)藥質(zhì)量最重要的因素。這與農(nóng)藥作為投入品的特點密切相關(guān)。農(nóng)藥作為投入品，農(nóng)戶在購買的時候主要關(guān)注其是否能帶來更高的生產(chǎn)效益，在當(dāng)前蔬菜病蟲害的治理還依靠農(nóng)藥的背景下，農(nóng)藥質(zhì)量的好壞會直接影響農(nóng)戶的收入，因此，農(nóng)藥質(zhì)量是菜農(nóng)感知價值最重要的驅(qū)動要素。

（2）因子分析結(jié)構(gòu)顯示，農(nóng)戶感知價值的各指標(biāo)其收斂效度較好，12 個觀測變量至少有一個因子載荷達到了0.6 以上，且各因子變量有規(guī)律地收斂在農(nóng)藥品牌、服務(wù)、農(nóng)藥質(zhì)量3 個公共因子上。

（3）農(nóng)藥質(zhì)量、農(nóng)藥品牌、服務(wù)質(zhì)量均對菜農(nóng)購后行為均顯著正向影響。說明提高農(nóng)藥質(zhì)量，打造農(nóng)藥品牌，提升相應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量水平，可以促使農(nóng)戶重復(fù)購買、溢價購買及口碑傳播。

基于上述發(fā)現(xiàn)，我們可以得到的政策啟示為:

（1）提高安全農(nóng)藥質(zhì)量是規(guī)范菜農(nóng)合理使用農(nóng)藥的主要任務(wù)。當(dāng)前，防治病蟲害效果、藥效長久發(fā)揮、低毒低殘留等農(nóng)藥質(zhì)量是菜農(nóng)農(nóng)藥感知價值的最主要驅(qū)動要素，同時，菜農(nóng)對安全農(nóng)藥質(zhì)量的需求也遠遠沒有得到滿足，這也是菜農(nóng)之所以選購違禁農(nóng)藥的一個很重要的原因。因此，農(nóng)藥企業(yè)應(yīng)重點著眼于農(nóng)藥防治病蟲害效果和藥效更長久發(fā)揮以及低毒低殘留的提高。這就要求農(nóng)藥企業(yè)要把握農(nóng)藥的市場需求，加大研發(fā)投入，生產(chǎn)出菜農(nóng)真正需要的農(nóng)藥產(chǎn)品。

（2）加強安全農(nóng)藥品牌建設(shè)的力度。對于菜農(nóng)購后行為而言，農(nóng)藥品牌的驅(qū)動效應(yīng)居于三個驅(qū)動要素的中間水平，加強安全農(nóng)藥品牌建設(shè)，一方面，可以通過提升安全農(nóng)藥品牌知名度與美譽度來減少信息不對稱給菜農(nóng)帶來的風(fēng)險，進而推動安全農(nóng)藥的推廣，規(guī)范菜農(nóng)農(nóng)藥使用行為。另一方面，國內(nèi)農(nóng)藥市場已被跨國農(nóng)藥巨頭如孟山都、拜耳、杜邦、先正達等大幅擠占，價格較高，提高了農(nóng)藥市場的價格及農(nóng)戶的種植成本。如果國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)能夠建立較好的農(nóng)藥品牌形象，降低農(nóng)藥價格，也會受到消費者的支持與青睞，因此，應(yīng)提升我國農(nóng)藥企業(yè)市場競爭力。

（3）針對菜農(nóng)用藥習(xí)慣與偏好，農(nóng)藥企業(yè)在推廣安全農(nóng)藥的時候應(yīng)選擇合適的服務(wù)方式。如在推廣農(nóng)藥新品種的時候，可以開展體驗式營銷方式，邀請菜農(nóng)到公司試驗地參觀，多開展一些安全農(nóng)藥技術(shù)培訓(xùn)、農(nóng)戶信息咨詢和技術(shù)指導(dǎo)的活動，在解決菜農(nóng)實際問題的同時，增強菜農(nóng)使用安全農(nóng)藥的經(jīng)驗和信心。