郭周卿

消費文化視角下“當代漢服”的符號意義闡釋

郭周卿

（西南民族大學 西南民族研究院，四川 成都 610041）

通過參與觀察法關(guān)注“當代漢服復興運動”，從消費文化視角闡釋“當代漢服”的符號意義。消費者借用“漢民族傳統(tǒng)服飾”的符號，通過漢服表達自身審美體驗和民族情感，為商家?guī)砭薮蠼?jīng)濟效益，實現(xiàn)了漢服產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。當代漢服走向節(jié)日化和儀式化，豐富了我國民族傳統(tǒng)服飾的內(nèi)容，為構(gòu)建民族節(jié)日禮儀服飾體系提供借鑒。

當代漢服；消費文化；符號意義

消費文化的出現(xiàn)中和了金錢與時間的矛盾，通過消費，閑暇的時間得以利用，金錢的價值得以體現(xiàn)。王寧認為[1]，中國已經(jīng)從以生產(chǎn)為主的“苦行者社會”轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M為主的“消費者社會”，“產(chǎn)品匱乏”的社會經(jīng)濟特征被“產(chǎn)品過?！彼娲?，在此基礎上，人們便開始通過各種“符號技術(shù)”來包裝自己以彰顯自我身份與認同。從2003年漢服以日常服飾而非表演類服飾出現(xiàn)在大眾視野至今的十余年間，它已然成為一種“文化符號”，人們愿意花更多的時間去關(guān)注它，用更多的金錢去消費它。這場從民間發(fā)起，逐步蔓延全社會的“漢服復興運動”，帶來的影響是全方位的，學術(shù)界對漢服的關(guān)注也越來越多，但學者多是從歷史資料、傳統(tǒng)文化的角度研究漢服的定義、形制、歷史演變以及當代漢服復興的內(nèi)涵與本質(zhì)，這些研究似乎總有“厚古薄今”之嫌，筆者之前發(fā)表的論文中已有列舉，在此不多贅述。筆者對當代漢服復興運動特征及發(fā)展趨勢進行探討，雖然也提到了當代漢服運動的商業(yè)化、節(jié)日化等特征[2]，但并未做更深入的分析解釋，在參與觀察中發(fā)現(xiàn)，當代漢服雖是借助傳統(tǒng)而興起，但已經(jīng)在較短歷史時期內(nèi)成為一種市場新潮流，被越來越多消費者追捧和肯定。因此本文筆者試圖從消費文化視角來分析當代漢服的符號意義，具有一定的創(chuàng)新性。

一、問題緣起

如何界定民族傳統(tǒng)服裝，如何界定漢服，一直是學術(shù)界具有爭議的問題，學術(shù)界目前的主流觀點認為，“漢服”是從黃帝即位到公元17世紀中葉（明末清初），貫穿整個中華民族古代史，當然也包括秦漢唐宋明等強盛時期，通過自然演化而形成的具有獨特漢民族風貌性格，明顯區(qū)別于其他民族的傳統(tǒng)服裝和配飾體系，是中國“衣冠上國”、“禮儀之邦”的體現(xiàn)。[3]1645年清朝的剃發(fā)易服令的強制頒布實施，引起了全國范圍人們的強烈反抗，甚至出現(xiàn)“揚州十日”和“嘉定三屠”的民族悲劇。但筆者想要指出的是，剃發(fā)易服令在巨大的施政壓力下，最終也演變?yōu)椤笆畯氖粡摹钡耐讌f(xié)變通政策，從這個角度來看，漢服雖被清朝統(tǒng)治者極力壓制，但從未完全退出人們的日常生活。因此，漢服界定的歷史區(qū)間不應該只到清朝以前。各個朝代統(tǒng)治者會通過制定輿服令來規(guī)定不同社會階層的服飾的形制、色彩和紋樣，反映出中國古代服飾文化帶有的明顯的政治性和階級性。因此，學術(shù)界對漢族傳統(tǒng)服飾的研究多是從歷史學、文學、民族學等方面的梳理和呈現(xiàn)，從消費文化的經(jīng)濟學角度展開服飾文化的探討則較少，最具代表性的是巫仁恕，他從明清時期古代士大夫階層和江南婦女的奢侈品消費展開討論，認為社會各階層通過衣食住行上的有差別消費來彰顯自我身份與認同的現(xiàn)象由來已久，并用大量的歷史資料來證實這種奢侈性消費的存在及其產(chǎn)生的正面和負面的社會影響。[4]

本文則是在消費文化視角下將研究對象限定于“當代漢服”，既從2003年以后被生產(chǎn)出來，被消費者不斷追捧和選擇，被商家不斷創(chuàng)新改良的漢服樣式體系。作為商品被消費者購買的漢服在被反復地“操演”與實踐中，已超出了其衣以保暖的“使用價值”，更體現(xiàn)了消費者“審美”的視覺消費。此外，“當代漢服”走向節(jié)日化與儀式化，逐漸成為部分漢族青年表達審美情趣、彰顯民族文化魅力的服飾選擇，漢服借傳統(tǒng)之名行時尚之實，并在更大的空間范圍被傳播，如對許多國外華人留學生和海外僑胞而言，漢服也成為一個新的中國民族服飾符號被熟知。近年來，隨著漢服的形制多樣化、價格平民化、審美趣味時尚化等特征被廣大城市青年群體接受，為漢服制作商家?guī)砭薮蟮纳虡I(yè)利潤，也凸顯出人們對服裝審美的時代性和創(chuàng)新性。不斷豐富的漢服體系為構(gòu)建中華民族節(jié)日服飾體系提供思路與借鑒。2003年至今的15年里，“漢服”從虛到實，從網(wǎng)絡到實體，逐漸進入大眾視野，并迅速成為全民認知度較高的服飾被廣大青年所熟知?！爱敶鷿h服”的“回歸”正是一種“符號技術(shù)”的運用策略，最初倡導漢服的青年群體，也許是出于一種民族情結(jié)，是對當代情境下漢民族傳統(tǒng)服飾缺失的一種情感訴求與事實表達，但后來越來越多的支持者和踐行者，選擇將漢服作為漢族民族服飾并在傳統(tǒng)節(jié)日和重大人生禮儀上穿著。先是建立在認同漢服的“審美觀念”基礎之上，將漢服的流行視作消費文化社會中的“文化符號”，實際上成為年輕人競相追捧、彰顯自我的時尚之舉。筆者長期關(guān)注并多次參與民間團體組織的漢服實踐活動，發(fā)現(xiàn)這些活動，也是在不斷地借助“漢服”的“符號魅力”，以追求經(jīng)濟利益和社會效益。

二、理論闡釋

從社會分層的角度來看，作為符號的物體系成為社會分層的標準。消費品的獲取和使用，成為階層地位的符號象征，消費活動變成了對與結(jié)構(gòu)性的階層位置相關(guān)的符號資源的競爭。[1]換言之，人們總是通過消費來獲得某種身份和地位。在消費理論領(lǐng)域，主要有社會分層論、資本操縱論、浪漫倫理論、文化全球化論等基本派別，旨在探討消費文化生成邏輯。而這些理論的一個前提是，分類是人的天性，無論社會環(huán)境如何改變，特定時空下的人會通過各種方式建立自我與他者的邊界，有些邊界是模糊的，存在于觀念層面，有的則是清晰的，從其行為舉止上可以窺見。

（一）社會分層

社會分層論主要涉及地位競賽、社會模仿和社會區(qū)分等三種觀點。凡勃侖分析了上流社會如何通過炫耀性消費來顯示自己的經(jīng)濟與社會地位，并因此而導致地位競賽的社會后果，日常生活中，人們從事的休閑活動越是遠離生產(chǎn)性勞動，就越能證明其優(yōu)越的經(jīng)濟條件與社會地位。[5]經(jīng)濟條件的好壞是一個相對的概念，炫耀性消費是一種地位競賽活動。斯戈描述了“美國新消費主義”的興起，廣告和媒體在消費者的參照群體的“拔高”方面發(fā)揮了重要作用。[6]消費者總是受到廣告帶來的錯覺影響，誤認為使用明星和社會成功人士代言廣告的產(chǎn)品就可以擁有與他們相同或相似的魅力。隨著消費水平的“水漲船高”，消費者之間展開了激烈的競爭。為了賺取更多的錢，結(jié)果是工作過度而休閑不足。齊美爾指出，時尚是下層階級不斷模仿與追逐上層階級的行為模式，而上層階級則通過不斷發(fā)明更新的行為模式來與下層拉開距離的一種“領(lǐng)先與追逐”的動態(tài)社會游戲。[6]與炫耀性消費“尋求差異”不同的是，模仿性消費是“求同”式的消費，通過求同彰顯的時尚顯示了不同消費者內(nèi)心的不安與焦慮，消費者通過消費時尚物來實現(xiàn)給自己定位。布迪厄的消費理論關(guān)鍵詞是“區(qū)隔”，認為消費行為是帶有強烈的文化傾向，人們借助消費實現(xiàn)自己的合法與優(yōu)越的趣味性，以凸顯自己的社會地位。鮑德里亞則是將消費看做純粹的符號活動，認為消費行為是對符號進行操縱的系統(tǒng)性活動，為了變成消費對象，物必須先成為符號，消費的實質(zhì)在于其符號性。[7]階級關(guān)系轉(zhuǎn)化為符號關(guān)系通過不同級別的商品轉(zhuǎn)化而來。

總之，建立在分類天性基礎上的“社會分層論”成功超越了經(jīng)濟主義的視野，看到了社會結(jié)構(gòu)、社會關(guān)系和社會過程對消費行為的影響，揭示了消費過程的社會性、符號性和建構(gòu)性。然而，消費行為還應該放在具體的時代和環(huán)境中，其文化意義才能更加凸顯，消費行為是一種社會階層的身份表達與心理觀念的體現(xiàn)。

提到“漢服”，人們最常用的幾個形容詞是：外觀好看（時下，接觸漢服的主流群體大多是20歲左右的年輕人，他們最初被漢服吸引，多是覺得漢服很好看，至于是品牌還是山寨不重要，重要的是能夠滿足我們中國人心中對古典服飾的大袖翩翩、飄逸自如的美感體驗），但價格昂貴。大部分漢服都是寬衣廣袖，不適合現(xiàn)代化的簡單快捷的生活方式，花費幾百元或者上千元購買一套漢服，即使可以承受其價格，但穿的頻率太低，一般一年不超過10次，感覺漢服的性價比較低，除了極少數(shù)日常穿漢服的群體外，大部分漢服愛好者也是將漢服當節(jié)日化、儀式化服飾。這就意味著目前在大眾眼中，漢服尚處在某種游離狀態(tài)，沒有完全統(tǒng)一的被消費者定位，在漢服的社會認知度提高的同時，漢服愛好者對其背后的文化追求也日漸彰顯。借著“當代漢民族傳統(tǒng)服飾”的符號，體現(xiàn)的是自身的文化偏好與行為傾向。不可忽略的一個事實是，隨著越來越多的人關(guān)注漢服，漢服的商業(yè)化發(fā)展可謂“如日中天”，漢服商家如雨后春筍，層出不窮。漢服的價格趨于平民化，款式復雜多樣化，改良創(chuàng)新時尚化，面料工藝現(xiàn)代化等特色，為商人追求利益最大化提供廣闊發(fā)展空間。漢服愛好者和支持者的文化訴求是，本著“復興不是復古”的基本理念，在中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中尋找原動力，并力求構(gòu)建出能夠被大眾接受和認可的“當代漢民族傳統(tǒng)服飾體系”。如今的漢服群體組成一個“圈”，與學術(shù)圈、娛樂圈、動漫圈一樣，這個“圈”的邊界在不斷擴大，但與其他“圈”不同的是，漢服圈里的人似乎天生帶有使命感，在文化多元化的時代背景下，“漢服熱”反映了消費者從“崇洋媚外”到“國風熱潮”的轉(zhuǎn)變。西裝革履、喇叭褲、太陽鏡等西式飾品風靡全國的時代逐步弱化。國風成為一種本土文化代表，被廣大青年群體接受并傳播開來。在傳統(tǒng)節(jié)日和人生重大儀式上穿著漢服，讓更多人知曉中國服飾文化的歷史與魅力。

（二）資本操縱論

消費理論中的法蘭克福學派即“資本操縱論”認為，資本為了自身增值和擴大再生產(chǎn)的需要，借助廣告和大眾媒體等構(gòu)成的文化工業(yè)人為地刺激和制造出了各種“虛假的需要”。[1]消費者在獲得短暫快樂的同時，資本通過消費行為得以擴大再生產(chǎn)。簡單來說，就是消費刺激了生產(chǎn)，但卻讓人失去了真正的快樂和自由，獲得的只是虛幻的自由與快感。因為消費行為會讓人陷入無限的循環(huán)中永不滿足。有的學者也認為，消費主義的價值取向其實與資本主義制度的客觀邏輯是相一致的。消費主義適應了資本增值的需要，是資本增值的需要，也是資本增值的必然結(jié)果，更是資本增值的一種主動的文化策略。[8]

“當代漢服”的出現(xiàn)及擴大再生產(chǎn)正是在這樣的經(jīng)濟大背景下才出現(xiàn)的。但被大眾接受的過程中，漢服首先滿足的是人們的審美需求，許多消費者并不太關(guān)心漢服背后的文化訴求。在民間，漢服帶來的經(jīng)濟大繁榮，正是審美需求變化與流行時尚的趨同性帶來的經(jīng)濟反映。漢服商家的銷售額連年成倍劇增，正是資本擴大化的體現(xiàn)。消費者只能購買到市場上生產(chǎn)出來有限的款式和風格的漢服，這在某種程度上反映了資本操縱論所揭示的權(quán)利不平等社會中消費者的非自主性和易受操縱性，消費者是被動的，是易受“欺騙”的。但同時，資本操縱論卻忽略了消費者也是具有充分主觀能動性的。近年來，市場上出現(xiàn)的漢服款式紛繁復雜，與最初出現(xiàn)的款式已發(fā)生了巨大變化，這是消費者不斷進行市場反饋的結(jié)果，是大眾審美的時代反映，是消費者與生產(chǎn)者雙向選擇的過程。因此說，資本操縱論并不足以解釋當代漢服流行背后所蘊含的完整意義。此外，消費者對資本的擴大再生產(chǎn)所發(fā)揮的積極作用，是消費者自身的文化實踐的結(jié)果。

（三）消費欲望論

坎貝爾消費社會學理論的核心是認為現(xiàn)代消費者的消費行為遵循喜新厭舊、見異思遷的觀念，既不斷追求新奇產(chǎn)品，又始終難以滿足。民間俗話所言的“人不如舊，衣不如新”，正是揭示出了消費者物質(zhì)欲望的動態(tài)變化性和不滿足性。而這種享樂主義的消費行為理論帶有一種浪漫色彩，像一個漩渦將消費者裹挾，就像那些“入坑”了的漢服愛好者，總是不斷地尋求服飾的新花樣，不斷透支自己的資金，購買超出自己消費能力的漢服款式，這也是漢服國風服裝市場不斷擴展的動力之一。

全球化理論認為在文化全球化的時代浪潮下，發(fā)展中國家的消費行為在某種程度上是對發(fā)達國家的模仿和追捧，但筆者認為這是不具有解釋力的?！俺缪竺耐狻彼枷氩⒎峭耆秦撁娴模軌蚍从吵鋈藗儗π迈r事物的好奇心，對于歐美國家而言，中國也是“外國”，“中國制造”也曾經(jīng)代表著一種時尚潮流。全球化時代下，人們消費文化的共性更多體現(xiàn)在現(xiàn)代性上，即人們大多傾向于簡單、便捷的生活方式。如若將全球看做一個人類命運共同體，消費行為的本質(zhì)則是為了滿足人的各種需求，包括物質(zhì)的和精神的。但是每個地區(qū)又通過消費文化活動來凸顯地方特色，從這個意義上看“當代漢服”的符號意義就是全方位的。有的消費者認為漢服是“神圣”的民族符號，對其款式、色彩、紋樣都有諸多嚴格標準；有的則視其為日常生活中的“衣”；而大部分漢服愛好者則自覺將漢服歸為特定情境下的“文化象征”。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，消費者不僅僅為生計奔波，而開始從之前崇尚“勤儉節(jié)約”的消費理念轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙宰晕覟橹鳌?、“各美其美”的自主消費理念。市場經(jīng)濟之下，國家也需要消費者擁有持久的購買力，消費文化多元化與多樣化成為時代的主流。我們在此將消費主義定義為一種現(xiàn)代欲望形態(tài)，人們普遍認為自己“理應享有”的生活水平高于自己現(xiàn)有的支付能力，消費代表的是自身文化選擇和趣味傾向的追求與實現(xiàn)。在媒體時代，廣告和網(wǎng)絡宣傳更加劇了這種消費文化的特點。

三、余論

本文從消費文化理論視角展開對“當代漢服”的符號意義解讀，使我們更加清晰地理解當代漢服的社會意義與文化價值。漢服之所以出現(xiàn)在大眾視野，并能夠在市場上快速傳播，成為一種新的服飾潮流被消費者認知繼而接受。作為傳統(tǒng)節(jié)日服飾被穿著，是網(wǎng)絡時代下人們審美取向的本土化表達；是全球化時代下，人們生活方式多樣化在服飾文化上的體現(xiàn)；是市場經(jīng)濟體制下，消費者主動選擇的結(jié)果；也是文化自信在傳統(tǒng)服飾上的體現(xiàn)。以消費理論為基礎來闡釋“當代漢服”的符號意義，具有一定的說服力。把漢服作為一種新興的消費物，消費者通過購買漢服實現(xiàn)了某種社會分層，客觀上加速了漢服市場的資本擴大再生產(chǎn)。不斷更新變化的漢服形制以及全國各地陸續(xù)出現(xiàn)的漢服時裝秀，標志著漢服已經(jīng)成為一種審美表達方式在當代全球服飾文化體系中自成一派，是東方古典審美風尚的集中表征。某種程度上說，這是具有劃時代革新意義的。

[1] 王寧. 從苦行者社會到消費者社會：中國城市消費制度、勞動激勵與主體結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M]. 北京：社會科學文獻出版社，2009. 3-9.

[2] 郭周卿. 當代漢服復興運動的特征及其發(fā)展趨勢[J]. 武漢紡織學院學報，2019，（5）：59-62.

[3] 劉筱燕. 當代漢服文化活動歷程與實踐[M]. 北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2016. 34-71.

[4] 巫仁恕，品位奢華：晚明的消費社會與士大夫[M]. 北京：中華書局，2008. 21-35.

[5] 漆亮亮. 社會攀比與稅制改革的思考[J]. 中國稅務，2011，（11）：28-29.

[6] 楊敬舒. 中國居民攀比性消費行為影響因素的實證研究[J]. 西北大學學報（哲學社會科學版），2010，（1）：106-110.

[7] [法]鮑德里亞. 消費社會[M]. 劉成富, 等譯. 南京：南京大學出版社，2000. 56.

[8] 李金蓉. 消費主義與資本主義文明[J]. 當代思潮，2003，（1）：59.

Symbolic Meaning of “Contemporary Hanfu” from the Perspective of Consumer Culture

GUO Zhou-qing

(Southwest Institute of Nationalities, Southwest MinZu University, Chengdu Sichuan 610041, China)

This arcticle pays attention to the cultueral phenomenon of the The revival of Han clothing in today's society through participation and observation. It explains the symbolic meaning of Contemporary HanFu from the perspective of consumer culture. By using the symbol of "Hanfu", consumers express their aesthetic experience and national emotion through Hanfu, which brings huge economic benefits to merchants and realizes the rapid development of Hanfu industry. The Contemporary HanFu is becoming festive and ritualized, which enriches the content of our national traditional costume and provides reference for the construction of the national holiday etiquette costume system.

contemporary Hanfu; consumer culture; symbolic meaning

郭周卿（1988-），男，博士研究生，研究方向：民族民間傳統(tǒng)文化與遺產(chǎn)保護.

西南民族大學2019年研究生創(chuàng)新科研項目（CX2019BS01）

TS941.742

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2095－414X(2020)03－0020－04