邱慧

鄉(xiāng)村旅游有助于脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)略順利進(jìn)行，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的步伐，被認(rèn)為是最有潛力的業(yè)態(tài)，但品牌創(chuàng)建不足制約了其發(fā)展的速度。加快培育和創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游品牌，成為未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的突破口。本文分析了新時(shí)代鄉(xiāng)村品牌創(chuàng)建的必要性及當(dāng)前發(fā)展瓶頸，指出通過強(qiáng)化品牌意識(shí)，注重打造特色內(nèi)涵、精準(zhǔn)定位目標(biāo)，著力拓寬營銷體系、加強(qiáng)品牌培育，著重不斷創(chuàng)新維護(hù)等措施。

一、創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游品牌的必要性

（一）品牌創(chuàng)建是應(yīng)時(shí)代發(fā)展之需

鄉(xiāng)村旅游一直都是國家發(fā)展的重點(diǎn)，隨著旅游扶貧、鄉(xiāng)村振興、文旅融合等理念提出，鄉(xiāng)村旅游被賦予復(fù)興鄉(xiāng)村、提高鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的使命。社會(huì)主要矛盾的轉(zhuǎn)變，更激發(fā)人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的向往，鄉(xiāng)村旅游已成為新時(shí)代人們追求精神文化進(jìn)行休閑娛樂的首先方式，對(duì)鄉(xiāng)村旅游也提出高層次的要求。2018年全國旅游工作大會(huì)上李金早指出新形勢(shì)下旅游業(yè)要進(jìn)行轉(zhuǎn)型，要邁向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展的快車道。同年12月頒布的《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》文件中指出要加快培育精品鄉(xiāng)村旅游，引領(lǐng)旅游業(yè)提質(zhì)增效。由此可見，挖內(nèi)涵、提品味、塑品牌、賦予鄉(xiāng)村旅游新活力，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游有效轉(zhuǎn)型升級(jí)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流。

（二）品牌創(chuàng)建符合市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際

鄉(xiāng)村旅游不僅滿足人們對(duì)回歸自然、放松休閑的需要，還寄托著人們對(duì)鄉(xiāng)愁的思念。然而當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中偏重于自然資源的開發(fā)，卻忽視了文化內(nèi)涵建設(shè)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目雷同性比較高。互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣，人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地信息獲取更便捷，特別是網(wǎng)絡(luò)銷售等經(jīng)營行為的盛行，更加劇鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。再加上人們對(duì)品質(zhì)化生活的向往、對(duì)品牌的認(rèn)可都迫切需要鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者要進(jìn)行轉(zhuǎn)變，走特色品牌之路，提高市場(chǎng)識(shí)別度和競(jìng)爭(zhēng)力，塑造自己的獨(dú)特賣點(diǎn)，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最佳選擇。

二、鄉(xiāng)村旅游品牌的相關(guān)研究

鄉(xiāng)村旅游一直以來都是學(xué)者們研究的重點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)有可搜集到的資料進(jìn)行整理發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的研究主要表現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游與新農(nóng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題及對(duì)策 、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的前景展望、鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興等方面，而對(duì)于鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的研究較少。

筆者以“鄉(xiāng)村旅游品牌”和“鄉(xiāng)村旅游目的地品牌”為關(guān)鍵詞通過知網(wǎng)檢索后發(fā)現(xiàn)自2005年以來學(xué)者們逐漸關(guān)注鄉(xiāng)村旅游品牌的研究，研究?jī)?nèi)容多側(cè)重于實(shí)踐研究，研究視角多樣化。代表性觀點(diǎn)主要有：馮清（2008）從創(chuàng)造價(jià)值的視角指出，鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建對(duì)旅游活動(dòng)的主體都有重要的意義，應(yīng)加強(qiáng)品牌的探索和打造，不斷維護(hù)品牌的吸引力。鄧梅（2015）從鄉(xiāng)村旅游地品牌形象與游客重游意愿之間的視角進(jìn)行實(shí)證分析后指出，兩者之間存在正相關(guān)關(guān)系，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營要從產(chǎn)品、環(huán)境和管理水平等方面來創(chuàng)建品牌。董文靜（2018）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游走品牌建設(shè)之路，是改變游客難選擇的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游利益最大化的可行路徑，也是助推鄉(xiāng)村振興最有效的措施。蔣琴（2019）對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)助推社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用進(jìn)行研究后指出，品牌建設(shè)成為發(fā)展中的最大難題，其對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用非常強(qiáng)，并在此基礎(chǔ)之上提出加強(qiáng)政府引導(dǎo)、企業(yè)參與、拓寬營銷渠道等措施促進(jìn)品牌的創(chuàng)建。沈璐（2020）指出品牌建設(shè)是旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵，運(yùn)用問卷調(diào)查等方法對(duì)南京溧水區(qū)進(jìn)行研究，指出政府應(yīng)做好宏觀引導(dǎo)、經(jīng)營者應(yīng)做好細(xì)分實(shí)施精準(zhǔn)宣傳等手段來提高鄉(xiāng)村旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力。近年來的研究表明，鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的短板，如何突破這個(gè)難題，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游以品牌帶動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有現(xiàn)實(shí)意義。

三、鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題

（一）品牌意識(shí)淡薄，斷層較明顯

當(dāng)前多數(shù)經(jīng)營者都意識(shí)到品牌所帶來的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不到位，僅僅認(rèn)為品牌就是打打廣告，做做宣傳，沒能理解品牌的內(nèi)涵，注重短期的營銷效果。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的一個(gè)主要原因是經(jīng)營者自身素質(zhì)的局限，多數(shù)經(jīng)營者為農(nóng)民，觀念上束縛導(dǎo)致。另一個(gè)原因就是旅游品牌創(chuàng)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要耗時(shí)大量人力、物力和財(cái)力，多數(shù)經(jīng)營者考慮成本等問題追求短期利益而放棄創(chuàng)建品牌。

我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了三十多年的發(fā)展歷程，當(dāng)前也塑造了一些鄉(xiāng)村旅游品牌，但相對(duì)比市場(chǎng)的需求來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，且目前我國鄉(xiāng)村旅游的品牌以高端為主，中低端不足，嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游走品牌化之路是高質(zhì)量發(fā)展和優(yōu)質(zhì)旅游的體現(xiàn)，更是旅游經(jīng)營者抓住游客心理，走差異化發(fā)展道路，變流量為留量，提高經(jīng)營效果的手段。

（二）定位不清晰，推廣方式單一

穩(wěn)定的客源是鄉(xiāng)村旅游得以持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，針對(duì)有效的目標(biāo)人群進(jìn)行推銷，不僅可節(jié)省成本而且還可取得不錯(cuò)的成效。因此鄉(xiāng)村旅游要想又快又好的發(fā)展，首先要理清本地資源特色，凝練亮點(diǎn)，建立品牌，然后對(duì)現(xiàn)有客源進(jìn)行細(xì)分，篩選目標(biāo)人群，摸清其消費(fèi)習(xí)慣，最后采用有效的方式進(jìn)行宣傳營銷。反觀當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展項(xiàng)目差異甚微，原生文化缺失，鄉(xiāng)村氣息失真，究其原因就是各地缺少對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源的深入調(diào)查，沒有因地制宜進(jìn)行產(chǎn)品定位，也沒有對(duì)客源進(jìn)行明確的界定和劃分。多數(shù)經(jīng)營者仍然沿襲傳統(tǒng)的口頭營銷、宣傳單營銷等形式，沒有充分利用新媒體進(jìn)行傳播，受眾面較窄。因此也就造成千村一面、淡旺季明顯、市場(chǎng)供求不對(duì)稱的現(xiàn)象，使得資源優(yōu)勢(shì)沒能有效利用，多數(shù)呈現(xiàn)閑置狀態(tài)。精準(zhǔn)定位，多元營銷，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游區(qū)域間的錯(cuò)位發(fā)展，提高鄉(xiāng)村資源的利用率。

（三）聯(lián)動(dòng)效應(yīng)差，文化內(nèi)涵缺失

新穎的消費(fèi)體驗(yàn)是吸引消費(fèi)者的要素之一，隨著消費(fèi)升級(jí)，人們更注重品質(zhì)生活，單一的產(chǎn)品形式難以滿足需要。但當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中多表現(xiàn)為分散經(jīng)營、單打獨(dú)斗未能形成點(diǎn)線面規(guī)模發(fā)展效應(yīng)，也未能形成多產(chǎn)業(yè)間跨界合作，這就造成鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目少、可玩性和可體驗(yàn)性差，延長(zhǎng)鄉(xiāng)村旅游的鏈條，豐富鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵，走集聚化創(chuàng)品牌發(fā)展之路。只有這樣，才能解決小而不強(qiáng)，大而不全的現(xiàn)狀，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)要素間的融合，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)發(fā)展，促進(jìn)共贏。當(dāng)然，不能為了融合而融合，注重項(xiàng)目間內(nèi)在邏輯和文化表現(xiàn)形式同時(shí)，還要立足區(qū)域特色，做好特色產(chǎn)品的培育和創(chuàng)新，提升品牌化程度的速度和后勁。

（四）創(chuàng)建理念滯后，注重短期效應(yīng)

鄉(xiāng)村旅游品牌是吸引旅游者的一個(gè)重要要素，隨著鄉(xiāng)村旅游乘數(shù)效應(yīng)的強(qiáng)化，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者也開始注重鄉(xiāng)村旅游品牌的創(chuàng)建工作，然當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建尚處于跟風(fēng)創(chuàng)建階段。立足本地特色進(jìn)行創(chuàng)建的少之甚少，且又因不注重更新和深化，導(dǎo)致品牌短期內(nèi)就被模仿，失去辨識(shí)度。少數(shù)被認(rèn)可的品牌為了獲取經(jīng)濟(jì)效益，后續(xù)發(fā)展中偏離品牌創(chuàng)建的初心，過度商業(yè)化，導(dǎo)致品牌無任何內(nèi)涵和吸引力，只是一個(gè)口號(hào)。加強(qiáng)品牌重要性的認(rèn)知，強(qiáng)化品牌的內(nèi)涵，是鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建中一項(xiàng)重要任務(wù)。只有此，才能促進(jìn)鄉(xiāng)村品牌的可持續(xù)化，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游有序發(fā)展。

四、新常態(tài)下鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建對(duì)策

（一）強(qiáng)化品牌意識(shí)，注重打造特色內(nèi)涵

品牌意識(shí)是品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵，是發(fā)展的根基，是品牌建設(shè)的第一步。要加強(qiáng)品牌建設(shè)，就要從思想上去除偏見和誤區(qū)。首先，經(jīng)營者要意識(shí)到無論企業(yè)規(guī)模大小，都要?jiǎng)?chuàng)建自己的品牌，品牌是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)，擁有自己的品牌，才能擁有忠誠的顧客群，不斷促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。其次，要知曉商標(biāo)、廣告、特色產(chǎn)品并不是品牌，品牌是一個(gè)體系，是一種凝練和提升，不僅僅代表產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，而且還代表著獨(dú)特的文化。最后，要意識(shí)到鄉(xiāng)村旅游品牌要圍繞發(fā)展的需要進(jìn)行，不可為了有個(gè)品牌而盲目創(chuàng)建，要始終牢記品牌代表企業(yè)的形象，創(chuàng)建時(shí)應(yīng)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，以企業(yè)本土特色的凝練為中心進(jìn)行。

（二）精準(zhǔn)定位目標(biāo)，著力拓寬營銷體系

定位的準(zhǔn)確度和科學(xué)性決定著鄉(xiāng)村旅游品牌被市場(chǎng)的接受度，因此在鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建時(shí)要注重定位的精確性。要想做好定位，首先要確立自己的獨(dú)特賣點(diǎn)。鄉(xiāng)土性是鄉(xiāng)村旅游吸引消費(fèi)者的元素，作為旅游經(jīng)營者應(yīng)在鄉(xiāng)土文化上下功夫，找到區(qū)別與其他經(jīng)營者的差異之處，樹立一個(gè)固定的品牌形象。其次，要確定自己目標(biāo)市場(chǎng)，做好對(duì)口市場(chǎng)的調(diào)查和研究。

旅游經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)資源特色、自身情況對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，不能追求全要進(jìn)行分類，找到適合的目標(biāo)人群。

品牌營銷是鄉(xiāng)村旅游對(duì)外宣傳的重要手段，也是拉動(dòng)銷售量提升的有效措施。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要構(gòu)建立體化營銷體系對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行多元化營銷，更要對(duì)目標(biāo)客源的搜索習(xí)慣和偏好選擇主要推廣方式，來提高鄉(xiāng)村旅游品牌的知名度。

（三）加強(qiáng)品牌管理，著重不斷創(chuàng)新維護(hù)

品牌是企業(yè)的軟實(shí)力，要注重品牌的管理和維護(hù)。一方面，忽視對(duì)品牌的管理，可能使已經(jīng)樹立的品牌受到損害或夭折，繼而會(huì)影響企業(yè)的形象和口碑。另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是推陳出新的過程，品牌也需要不斷創(chuàng)新，不斷提升品牌價(jià)值。加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游品牌管理，離不開政府和經(jīng)營者兩者的共同努力。一方面，政府應(yīng)做好引導(dǎo)和扶持。政府是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主導(dǎo)者，要從政策和資金上給予引導(dǎo)，建立品牌保護(hù)機(jī)制，引導(dǎo)經(jīng)營者進(jìn)行品牌創(chuàng)建，做好品牌的宣傳和引薦。另一方面，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者要做好品牌管理的具體工作，合理進(jìn)行修正和理性進(jìn)行延伸鄉(xiāng)村旅游品牌的內(nèi)涵。除此之外，還要不斷提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量，讓旅游者覺得物超所值，進(jìn)而提高旅游者對(duì)品牌的忠誠度。

（四）加快培育專業(yè)人才，注重可持續(xù)發(fā)展

人才是鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建的重要資源和支撐，無論是品牌的設(shè)計(jì)、品牌的塑造、品牌的包裝，還是品牌的營銷每一個(gè)環(huán)節(jié)都不開專業(yè)人才。對(duì)于品牌創(chuàng)建這一系統(tǒng)工程，僅靠旅游經(jīng)營者微薄之力難以勝任。因此，要加大政府的主導(dǎo)力度，多舉措加快人才培育、健全人才引進(jìn)機(jī)制，壯大鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的人才隊(duì)伍，科學(xué)組建品牌創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)建的本土化和可持續(xù)化，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和辨識(shí)度，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型和升級(jí)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（作者單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院旅游學(xué)院）