鄭冰清

摘要：IP從泛娛樂形態(tài)到新商業(yè)形態(tài)的發(fā)展，為企業(yè)的生存方式帶來了新的機遇，自帶優(yōu)質內容和流量的IP營銷有助于品牌實現(xiàn)創(chuàng)新和突破。文章將品牌IP營銷分為品牌借勢IP與品牌自制IP兩大類型，通過分析成功的品牌IP營銷的案例，總結其經驗，提出品牌IP營銷發(fā)展的建議，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌IP商業(yè)價值的變現(xiàn)。

Abstract： The development of IP from a pan-entertainment form to a new business form has brought new opportunities for the survival of enterprises. IP marketing with its own high-quality content and traffic can help brands achieve innovation and breakthroughs. The article divides brand IP marketing into two types： brand borrowing IP and brand-made IP. By analyzing successful brand IP marketing cases， summarizing its experience， and putting forward suggestions on the development of brand IP marketing， it helps companies realize the commercial value of brand IP.

關鍵詞：品牌IP化;IP營銷;聯(lián)合品牌;營銷策略

Key words： brand IP;IP marketing;co-branding;marketing strategy

中圖分類號：F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2020）32-0254-02

1? IP營銷發(fā)展歷程

IP（Itellectual Property）原本指知識產權，是關于人類在社會實踐中創(chuàng)造的智力勞動成果以及經營活動中的標記、信譽所依法享有的專有權利。如今在營銷活動中，泛指基于知識產權保障范疇下的文化創(chuàng)意類行為及其結果，在此過程中，相關知識產權對不同媒介、平臺、渠道相關產業(yè)鏈的使用進行授權，并允許進行多次元的創(chuàng)造，最大限度挖掘內容，獲得流量，深化、創(chuàng)造價值的權利[1]。

在國外，人們把這種知識產權商品稱為“l(fā)icensed products”，也就是“特許產品”。美國的動漫產業(yè)是最早真正意義上的特許產品的授權，漫威漫畫公司和DC漫畫公司相繼把具有廣大受眾基礎的漫畫作品改編為電影作品。自此，特許經營成為一個專門的商業(yè)方向[1]。

在全球文化產業(yè)的沖擊下，我國國民的知識產權意識被覺醒，文化創(chuàng)造力被激活。中國第一個真正意義的特許經營授權設計來自2008年北京奧運會的設計管理。同年，出版了中國第一本特許經營指南。2011年，騰訊集團副總裁程武率先發(fā)現(xiàn)商業(yè)機遇，在業(yè)界首倡以IP為核心的“泛娛樂戰(zhàn)略”，推動游戲娛樂，先后開啟了游動漫、網絡文學、電競等多板塊互動娛樂的新形態(tài)，IP有了跨界的底色。2015年由網絡小說改編的影視劇爆紅，由此樂視提出了“IP生態(tài)”并將其定義為“平臺+內容+終端+應用”的全覆蓋，IP初現(xiàn)產業(yè)格局。2018年，程武先生在“泛娛樂戰(zhàn)略”基礎上，進一步提出“新文創(chuàng)”的全新戰(zhàn)略構思，致力于通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產業(yè)價值的互相賦能，共同打造中國文化符號。基于騰訊的“科技+文化”定位，“新文創(chuàng)”已經成為騰訊在文化維度的核心戰(zhàn)略，并被新華社瞭望智庫納入“新時代中國互聯(lián)網六大趨勢”之一。將文化內容IP化成為新型文化生產方式，是一種商業(yè)模式和文化傳播模式的創(chuàng)新。

企業(yè)借助IP適應市場的發(fā)展趨勢，從產品內容出發(fā)，滿足消費者精神與情感的追求是新時代的新商業(yè)生態(tài)，IP營銷應運而生。如何推進IP營銷，運用粉絲引爆傳播，增強品牌文化，提高用戶忠誠度與黏性，最終實現(xiàn)品牌IP商業(yè)價值的變現(xiàn)是我們需要研究的課題。

2? IP營銷的戰(zhàn)略研究

IP營銷內容運營類型主要有分為四個發(fā)展階段。首先是1.0基礎版，即內容本身的延伸和拓展，一次次反復輸出產品內容，進而來提高消費者對品牌的關注度。2.0階段是品牌跨界發(fā)展的科技版，通過融合一些能引起影響的跨界元素進行品牌創(chuàng)新推廣。3.0階段是作為擁有人格化魅力的IP升級版，其通過IP人格化魅力感召粉絲，能夠將品牌文化零成本或低成本地傳播。而最終版4.0就是超級IP版，即品牌成為引領某種生活方式的倡導者，針對推崇生活品味的人輸出一些特定生活方式的內容和理念，由此引領一種生活方式[2]。

IP內容運營類型不同，導致內容運營方式不同。企業(yè)應該全面分析自己的定位和市場的發(fā)展趨勢，找準適合當下的IP營銷戰(zhàn)略?？傮w上品牌運用IP的營銷方式分為品牌借勢IP與品牌自制IP兩大類型。

2.1 品牌借勢IP

成熟的IP本身具有一定影響的群體，是營銷的捷徑。因此，品牌與成熟IP的合作更容易引起話題性，提高傳播率。這種戰(zhàn)略投入小、風險低、回報大，更適合新銳的年輕品牌。當不同產品的象征意義彼此相關時，會產生產品互補效應，因此，品牌需要找到與自身定位和品牌內涵相契合或能碰撞出不一樣火花的IP，找準兩者的契合點和切入點，進一步吸引更多的消費者，擴大市場范圍。

日本主打簡約舒適的品牌優(yōu)衣庫就能及時把握熱點，與知名IP合作，引發(fā)粉絲效應，實現(xiàn)價值變現(xiàn)。比如與漫威的合作，不僅吸引了美國消費者的興趣，還贏得了全球漫威粉絲的好感。優(yōu)衣庫可以說跨界合作的領跑者，2019年6月，優(yōu)衣庫由于和KAWS的合作頻頻登上熱搜，合作款T恤在中國一經開售就遭到瘋搶。優(yōu)衣庫作為快時尚品牌，其產品以簡約款式、穿著舒適和價格親民的特點頗受消費者喜愛;KWAS作為美國藝術品牌，以突破傳統(tǒng)的藝術表現(xiàn)形式與獨特的標志性風格擁有一批追求潮流的年輕粉絲，但由于產品價格昂貴以及沒有在中國市場積極推廣，在中國并沒有受到過多的關注和追捧。潮牌KAWS與價格親民的優(yōu)衣庫的聯(lián)名，不僅使KAWS的品牌知名度提升了，優(yōu)衣庫在消費群體中的原有呆板的品牌形象也得到了改變，吸引了一批年輕消費者，鞏固了原有顧客忠誠度。

對于企業(yè)來說，品牌與大IP的聯(lián)合戰(zhàn)略可以進一步提升市場競爭力。一個成功的品牌需要長時間的文化沉淀和品牌故事積累，因此企業(yè)可以采取這種戰(zhàn)略來更加快速地開拓市場，通過彼此之間的深度合作來整合資源，達到共贏的效果。除了與成熟大IP合作，品牌還可以與媒體平臺運營的IP合作。此外，品牌聯(lián)手KOL共創(chuàng)內容也是品牌借勢IP進行有效的方法，KOL也就是我們現(xiàn)在所說的意見領袖，他們可以是一個VLOG博主或者時尚買手，當下許多KOL自身就作為一個大IP，能為合作品牌定制高質量的品牌內容。

2.2 品牌自制IP

品牌自制IP對內容的把控力更強，適合成熟的、需要轉型升級的品牌。IP不僅可以代表品牌的文化理念，還具有人格化、內容性、原創(chuàng)性、互動性等特質，有助于樹立品牌的形象、提升品牌的傳播力，使品牌變成生活方式的倡導者。

日本品牌“無印良品（MUJI）”，品牌名稱是沒有品牌標志的優(yōu)質產品的意思。這將品牌意識淡化，產品遵循簡約、環(huán)保、以人為本的理念。除了雜貨，在家居、書店、花店、食品等方面也都有涉獵，并且風格統(tǒng)一，其倡導的一直是一種簡單、自然、環(huán)保的生活方式，這使無印良品本身成為了一個超級IP。

中國運動品牌“李寧”2018年在紐約時裝周上大秀國潮風，運用漢字、水墨等中國元素作為品牌的顯著符號，將中國品牌的面貌明確地展現(xiàn)出來，收獲了極佳的市場響應[3]，完成了轉型之路。之后李寧把國潮繼續(xù)推行，李寧2019年財報顯示，2019年的收入為138.70億元，公司股價漲幅達到181.29%。李寧成為國貨之光，反映了中國品牌走向國際化過程中文化自信的覺醒。

“中國制造”到“中國質造”是一個漫長的過程。達利絲綢是一個經歷60余年發(fā)展，立足于中國絲綢數千年的悠久歷史和文化底蘊，將品牌定位于高質量、高品位、高檔次的絲綢產品，倡導一種健康舒適、時尚雅致的生活境界。達利絲綢將林平先生攝影作品中的鳥類作為靈感，提取鳥類羽毛、色彩等自然元素，進行絲綢面料、圖案的原創(chuàng)開發(fā)，自造精品IP內容，實現(xiàn)了藝術成果的跨界。不僅如此，達利絲綢還進行了延伸，開啟絲綢創(chuàng)意產業(yè)新模式。旗下不僅有中國紡織行業(yè)第一個國家AAAA級景區(qū)“絲綢世界”景區(qū)，還有國家絲綢產品開發(fā)基地、中國絲綢文化博覽園和千年桑樹園。達利絲綢輸出著那份東方美學與當代生活的時尚理念相結合的生活方式內容，引領著一種獨一無二的生活美學，讓達利絲綢品牌實現(xiàn)了IP營銷內容變現(xiàn)的最高境界。

3? 啟示和建議

3.1 品牌定位

品牌做出清晰的品牌定位、選好宣傳核心才能確定消費目標群體以及市場，才能在產品設計、產品銷售中做出正確的決策?！捌放贫ㄎ弧钡木珳试谄放艻P營銷中也有很大的促進作用，只有找到與品牌定位和內涵相契合的IP，找準兩者的契合點和切入點，才能進一步合作，吸引更多的消費者，擴大市場范圍。

3.2 與消費者的情感連接

與消費者產生情感連接和民族認同感是品牌快速進入消費者心里捷徑。優(yōu)衣庫的UT系列通過聯(lián)手海外設計師、藝術家和全球優(yōu)質IP從而拉近了與不同文化背景的消費者之間的距離，成功為品牌在英國、美國、中國等市場的開拓減少了阻力，并贏得了一批忠實品牌擁護者。

中國品牌應該抓住文化的力量，將品牌上升到一個新的高度。中國文化產業(yè)發(fā)展集團董事長陳彥曾指出，“IP 負載著傳承的力量、自信的力量、跨界的力量、更是創(chuàng)變的力量。文化IP產業(yè)輻射各行各業(yè)，為傳統(tǒng)經濟的發(fā)展帶來了新的機會和思路。”在這種大背景和示范效應下，中國品牌也發(fā)掘了許多IP內容元素，比如故宮、中國新年等。優(yōu)秀國產品牌不僅能提升國民的文化自信，還可以提升國家的形象，瑞士手表行業(yè)、德國汽車行業(yè)等例子較好地體現(xiàn)了這一觀點，因此，中國政府應該鼓勵扶持文化品牌的建設與發(fā)展。

3.3 借助大數據，為用戶畫像

數據即內容。全球著名咨詢公司麥肯錫在 《大數據： 下一個創(chuàng)新、競爭和生產率的前沿》的研究報告中指出， “大數據已經開始滲透到各行各業(yè)，將逐漸成為重要的生產要素”。

市場是以個性化的消費者為核心的，所以營銷活動也要圍繞消費者展開。對于企業(yè)，需要做的是利用大數據技術和消費著的表現(xiàn)，進行信息搜集、整理和研究分析[4]。為用戶畫像，進而能夠更好的了解消費者的需求，為其提供更好的服務，積極迎合未來的市場發(fā)展。

大數據對于資源共享和協(xié)作發(fā)揮了重要的作用，IP內容不再是分散游離的狀態(tài)，IP內容與用戶通過數據驅動，使內容生產和內容傳播變成雙向形態(tài)。IP內容變成“眾創(chuàng)”，而內容傳播不只是依賴于渠道和終端的完善，明星、網紅、KOL，任何人都可以通過各種社交平臺來進行傳播。在此過程中，IP內容更加有原創(chuàng)力和持續(xù)性，用戶變成信任代理、享受社交紅利。

參考文獻：

[1]于方.基于傳統(tǒng)文化IP的復興與再造轉化方式[J].美術大觀，2019（5）：130-131.

[2]張虹.“互聯(lián)網+”背景下服裝品牌IP開發(fā)與運營研究[J].絲綢，2017（11）.

[3]劉方林.傳統(tǒng)年節(jié)特色IP對中國品牌形象傳播的價值研究[J].包裝工程，2019，40（24）：111-116.

[4]郭國歌.優(yōu)衣庫品牌聯(lián)合營銷策略研究[D].蘭州財經大學，2019.