齊歡歡 袁勇 謝園園 郭惠敏

不同的營銷方式對消費者心理和消費行為產(chǎn)生了不同的影響，不同的消費心理形成不同的消費方式，不同的消費行為產(chǎn)生不同的結(jié)果。當前，直播帶貨已成為市場營銷的重要銷售方式之一，對消費者心理產(chǎn)生了重要影響，同時又影響著消費者的產(chǎn)品選擇和產(chǎn)品使用等消費行為。把握網(wǎng)絡直播下消費者的心理和消費行為，對于我們優(yōu)化營銷模式提升營銷競爭力制定相關(guān)營銷政策具有極大價值。

近幾年來，網(wǎng)絡的普遍應用掀起了人們對網(wǎng)絡直播的關(guān)注度，中國在線直播用戶迅速增加，2017年至2019年分別為3.98億、4.56億和5.01億，預計到2020年年底，我國的網(wǎng)絡直播用戶會達到5.24億。直播消費市場前景大，市場廣，并且所擁有的無可比擬的銷售優(yōu)勢帶動了一批忠實的消費群體。這些消費者的消費心理和消費行為，是我們需要重點關(guān)注和了解的。如何把握網(wǎng)絡直播背景下的消費心理和消費行為，掌握其共性，對于我們優(yōu)化營銷模式提升營銷競爭力制定相關(guān)營銷政策具有極大價值。

一、網(wǎng)絡直播的優(yōu)勢

相比于其他傳媒方式網(wǎng)絡直播具有以下優(yōu)勢：

（一）網(wǎng)絡直播條件限制少，使用更加便捷。

無論主播還是用戶都可以通過移動終端隨時隨地的直播或觀看。當前中國的手機用戶10.23億人，單日人均使用手機時間長達6.15小時，手機上網(wǎng)普及的同時無線網(wǎng)絡技術(shù)和5G網(wǎng)絡的快速發(fā)展，為網(wǎng)絡直播提供了良好的網(wǎng)絡環(huán)境。手機的便攜性、功能多元化為網(wǎng)絡直播提供了更大的便利。

（二）社交方式雙向互動，溝通更加深度。

以前的傳媒方式往往是單向信息流動，觀眾只是信息接收方。網(wǎng)絡直播打破了這種溝通方式，網(wǎng)絡直播中，主播和觀眾連線交流，信息的傳播是可互動、可交流、可觀看的，可以一定程度滿足人們的社交需求。網(wǎng)絡直播中的一些話題來源于網(wǎng)絡熱門的話題，同樣網(wǎng)絡直播的內(nèi)容也深深地影響著人們的生活習慣。

（三）內(nèi)容形式創(chuàng)新多樣，傳播更加迅速。

近年來網(wǎng)絡直播的內(nèi)容不斷的豐富，娛樂、體育、教育、綜藝、旅游等領(lǐng)域的直播人數(shù)日益增長，用戶也在一直保持增長趨勢，和傳統(tǒng)傳媒方式相比，直播的內(nèi)容更加豐富、多樣，能夠跟緊時代的步伐，不脫離用戶的實際生活。用戶對觀看的內(nèi)容有更多的選擇，也能參與其中與主播進行互動，主播也可根據(jù)觀眾的要求或反饋進行表演或展示，隨時調(diào)整直播內(nèi)容，而不是機械式的播放，用戶的體驗感增強。

（四）監(jiān)管制度日益完善，行業(yè)更加規(guī)范。

自從2008年以來，政府就制訂了多項行政法規(guī)，以國家強制力保證直播行業(yè)能夠健康穩(wěn)定的發(fā)展，對于網(wǎng)上違反法律法規(guī)的不良主播進行嚴厲打擊;2016年9月國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播服務管理有關(guān)問題的通知》，嚴令要求進行網(wǎng)絡直播的機構(gòu)必須要符合國家規(guī)定的相應條件，依照法律法規(guī)，合理的開展網(wǎng)絡直播活動。

二、網(wǎng)絡直播對消費者心理的影響

網(wǎng)絡直播是又是如何影響消費者的消費心理呢？首先網(wǎng)絡直播用戶中年輕人是作為消費的主力軍主要是因為這種消費方式符合當下年輕人生活節(jié)奏快，線上服務可以滿足所需一切要求快捷便利的消費觀念。以及直播帶貨主播的個人魅力對于消費者來說，他們不像“明星”那樣給人一種距離感他們更加的貼近的生活會與消費者用網(wǎng)絡用語進行交流推薦商品也會給人一種信服感，用戶和評論區(qū)相互討論的參與感，及參與商品搶購的樂趣等都深深吸引著年輕群體。

當然網(wǎng)絡直播對消費者心理的吸引不僅僅只體現(xiàn)在這些方面，還有一部分原因是網(wǎng)絡直播發(fā)揮其自身優(yōu)勢，利用了消費者在商品直播過程中盲目跟風消費;以各種噱頭的購物節(jié)低廉的價格折扣、湊單滿減包郵的優(yōu)惠活動對消費者心理產(chǎn)生促使其下單消費。直播觀看中，具有非理性、盲目性消費心理的人不在少數(shù)。通常觀看網(wǎng)絡直播購物的許多人只是為因為受到了網(wǎng)絡直播的大環(huán)境和網(wǎng)紅主播的吸引并不是沖著購買去的，但在觀看直播的過程中通常會因為評論區(qū)或者主播的秒殺推薦就會進行商品的非理性購物下單。這種心理行為普遍存在于網(wǎng)絡直播消費中，直播購物時間十分短暫就給消費者購物的判斷時間也十分短暫，所以在這么短的時間內(nèi)就無法很理性的做出判斷。但是，在網(wǎng)絡直播銷售模式十分流行，銷售業(yè)績非?？捎^的當下。這種銷售方式甚至改變了傳統(tǒng)的銷售模式受到消費者的廣泛認可。在這其中最大的原因就是因為網(wǎng)絡直播的優(yōu)勢在現(xiàn)如今生活節(jié)奏如此之快的當下能做到傳統(tǒng)線下銷售提供不了便利與快捷。網(wǎng)絡直播購物縮短了消費者不必要的購物時間只用瀏覽手機頁面進行選擇簡單幾步商品購買就可送貨上門。這樣的購物模式和購物體驗能滿足消費者者的所有需求也更加符合當下消費者的購物心理。

三、網(wǎng)絡直播對消費者行為的影響

（一）影響消費選擇

通過網(wǎng)絡直播方式，直播內(nèi)容也很豐富，消費者能夠接觸到更多的產(chǎn)品，生活用品、百貨品、食品、服裝等等只要是人們生活中需要用的東西都有。因為平臺很大，所以給消費者提供了一個更加多元化的選擇。網(wǎng)絡直播會影響消費者對不同產(chǎn)品的選擇，許多帶貨主播會根據(jù)不同產(chǎn)品進行選品，挑選出合適的產(chǎn)品再和品牌方談好價格和其他優(yōu)惠福利。就開始通過直播平臺進行賣貨，這對于消費者來說會省去很多麻煩，因為一個類型的產(chǎn)品會有很多種不同的，有時候選擇起來也很麻煩，特別是對于一些選擇恐懼癥的消費者，節(jié)省了選擇時間，并且?guī)ж浿鞑袑ｉT的團隊，他們會在幕后做一些選品，測評工作，這樣的話消費者就能夠根據(jù)主播的介紹買到合適的產(chǎn)品，減少購物“踩雷”，減少了資金浪費。所以也這就更加要求網(wǎng)絡直播團隊的要具有專業(yè)性，因為主播的推薦會影響消費者的選擇，產(chǎn)品種類繁多，需要了解的內(nèi)容也很多，只有更專業(yè)的了解了這些產(chǎn)品，才能夠做到對消費者負責。

（二）影響產(chǎn)品使用

消費者通過看網(wǎng)絡直播購買產(chǎn)品，主要是根據(jù)主播介紹講解來判斷是不是自己所需要的東西，在講解的過程中主播會給消費者講產(chǎn)品的使用方法和一些注意事項，這一點尤為重要，因為它會影響產(chǎn)品的使用效果，可能不當?shù)氖褂梅椒ň蜁е率褂眯Ч焕硐?，比如女生用的護膚品，一些面霜需要先將手指揉搓發(fā)熱，然后把面霜放在手指上，通過面霜和手指繼續(xù)摩擦，讓面霜質(zhì)地逐漸稀薄，沒有那么濃厚，這樣是對一些質(zhì)地厚重面霜的正確使用方法，有些人如果不了解，可能會直接上臉涂開，結(jié)果就是這個面霜沒有被吸收，使用后沒有效果，消費者就會對產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，這就要求網(wǎng)絡直播對產(chǎn)品使用方式和注意事項準確把握，針對每個產(chǎn)品的不同性，給消費者講清楚正確的使用方法，不能僅僅局限于賣貨的數(shù)量，更要重視消費者的體驗感。

四、消費者對網(wǎng)絡直播銷售的顧慮

網(wǎng)絡直播作為種新型的購物模式，具有極強的生命力、穿透力，但是在發(fā)展的過程中，因為網(wǎng)絡市場經(jīng)濟制度的不完善以及誠信買賣機制不完善，導致出現(xiàn)些影響或者制約了消費者進行網(wǎng)絡消費的因素，具體有以下幾個方面。

（一）消費者對網(wǎng)絡銷售缺乏信任感

企業(yè)或者商家利用網(wǎng)絡直播作為營銷的途徑時，就要面對網(wǎng)絡空間的虛擬性和不確定性等特點，在實體店鋪中很容易進行的產(chǎn)品質(zhì)量識別和服務質(zhì)量活動在網(wǎng)絡上很難進行。加上近年來，不斷有虛假團伙在網(wǎng)絡中招搖撞騙，導致網(wǎng)絡消費者對網(wǎng)絡購物的信任程度一度下滑。其中人們的受教育程度越高，更容易在網(wǎng)絡上找出交易破綻，進而更加不信任網(wǎng)絡營銷。

（二）虛擬支付體系不完善

消費者在成熟的電商平臺購物時這種顧慮不大，但是當很多直播平臺逐漸發(fā)展自己的電商，即社交媒體電商化的平臺進行交易支付時，往往帶有一定的擔憂。網(wǎng)絡存在記錄信息和數(shù)據(jù)的特點。當消費者購物過程中進行網(wǎng)銀支付或者支付寶結(jié)賬時，一旦黑客攻破網(wǎng)銀的系統(tǒng)，就可能盜取到消費者或者商家的信息以及賬號密碼，屆時，就會造成巨大的經(jīng)濟損失。這將是導致網(wǎng)絡消費者對平臺信任缺失的直接原因。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務不匹配

傳統(tǒng)的購買方式中，如果消費者遇到質(zhì)量問題，可以直接回到實體店要求退還或者保修，但是網(wǎng)絡直播銷售大多是異地銷售，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，這個退還和保修的問題就難以解決，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過70%的消費者遭受產(chǎn)品質(zhì)量問題，投訴無門導致他們對網(wǎng)絡直播營銷失去信任。

五、企業(yè)根據(jù)消費者心理建立相應的對策

（一）提升網(wǎng)絡直播內(nèi)涵和品位

網(wǎng)絡直播營銷發(fā)展較快，產(chǎn)品必須保證無質(zhì)量問題，否則品牌將難以維持，具有市場競爭力的直播也需要較高的利益和品位，也需要很高的文化內(nèi)涵的節(jié)目，這樣才可以對觀眾的欣賞口味和欣賞水平起到積極的促進作用。要讓直播節(jié)目從單純的娛樂上升到文化藝術(shù)方面，不僅僅可以給消費者帶來一定的愉悅，還可以起到精神引領(lǐng)的作用。網(wǎng)絡直播中的網(wǎng)絡營銷一定要拒絕媚俗，堅持正確的價值導向，建立良好的網(wǎng)絡環(huán)境。

（二）相關(guān)制度的建立與完善

第一，政府有關(guān)部門要加快制定相關(guān)的電子商務法律的步伐，讓消費者遭遇不公正營銷的時候能夠通過法律解決問題;第二，建立配套的售后服務，讓消費者放心;第三，盡快制定相關(guān)網(wǎng)絡直播營銷規(guī)章制度、電子支付制度，增強消費者的網(wǎng)上賬戶安全系數(shù);第三，要建立完備的法律體系和權(quán)威的認證機構(gòu)，維護整個網(wǎng)絡營銷的交易秩序，促使更多的消費者在網(wǎng)上放心大膽的消費。

（三）優(yōu)化品牌形象

一個好的品牌不僅僅是自己的名片，更重要的是帶來的是銷量，塑造好的品牌形象可以抓住品牌的獨特性，將情感導入品牌中。消費者在選購產(chǎn)品的過程中，還是會回歸理性。只有品質(zhì)過硬，才能在所有的網(wǎng)絡直播中站穩(wěn)腳跟。

總之，網(wǎng)絡直播未來的發(fā)展一定是飛躍的，可以為用戶提供良好的售后服務，可以讓用戶以最快的速度體驗新品，還可以試用，還可以上門服務等等。不論是商家還是廠家只有一切以客戶至上為原則，通過線上線下完美結(jié)合，形成一個以直播為載體，以消費者為中心的經(jīng)營理念，才能在這個全新的網(wǎng)絡時代里，在新一輪網(wǎng)絡營銷模式來臨之際取得長足發(fā)展。

（作者單位：西安交通工程學院）

基金項目：本文系陜西省2019年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目計劃項目 “基于網(wǎng)絡直播的企業(yè)品牌營銷策略研究”（課題編號：2019DC17）的階段性成果。