郭巒 張艷娥

[摘 要] 深入了解旅游者利用微信朋友圈分享行為的影響因素，可以有效提升旅游網(wǎng)絡(luò)口碑營銷效果。通過向旅游者發(fā)放問卷獲取數(shù)據(jù)，運用統(tǒng)計學(xué)、結(jié)構(gòu)方程等方法進行分析，發(fā)現(xiàn)個人因素、微信朋友圈平臺以及旅游目的地滿意度、產(chǎn)品獨特性、經(jīng)濟激勵等其他外在因素是激發(fā)旅游者分享意愿的重要因素;獲得型面子意識對利己因素和分享意愿之間具有正向調(diào)節(jié)作用，對其他外在因素和分享意愿之間的關(guān)系具有負向調(diào)節(jié)作用。根據(jù)研究結(jié)論，結(jié)合旅游發(fā)展的實際情況，提出了以“圈”為基，合理建設(shè)微信營銷平臺;以“境”為輔，為旅游者營造分享環(huán)境;以“己”為上，激發(fā)旅游者的利己分享;以“他”為主，關(guān)注旅游者的利他分享等營銷建議。

[關(guān)鍵詞] 旅游者;微信朋友圈;分享行為;影響因素

[中圖分類號] F592.7 ? ?[文獻標識碼] A ? ?[文章編號] 1673-8616（2020）06-0053-10

旅游分享行為是旅游者通過各種傳播渠道，將旅游信息和旅游體驗等內(nèi)容傳遞給他人的行為。自媒體時代，旅游分享行為已經(jīng)成為旅游網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的關(guān)鍵所在。微信憑借其多元化的功能，逐漸成為人們智慧生活的一部分。截至2019年9月，微信月活動用戶達到11.51億，同比增長6%①，在此背景下，旅游分享行為發(fā)生了較大變化，旅游者開始積極表達自己的情感，主動生成旅游信息，分享階段也從游后分享變成全過程分享，傳統(tǒng)的旅游分享行為被打破，旅游者通過微信分享旅游經(jīng)歷的行為越來越普遍。移動互聯(lián)網(wǎng)和微信的快速發(fā)展，不僅改變了旅游者的旅游行為，還改變了旅游商家的營銷方式，微信公眾號營銷和朋友圈分享營銷成為旅游目的地或旅游商家進行營銷的主要方式。但是，這種模式并不是對所有旅游者都具有影響作用，要增強旅游目的地或旅游產(chǎn)品在微信朋友圈中的有效營銷，還需進一步研究旅游者在微信朋友圈中的分享行為。因此，基于微信朋友圈分析旅游分享行為的影響因素，是旅游網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中迫切需要解決的命題之一。

一、研究回顧

近年來，國內(nèi)外學(xué)者們在旅游分享行為影響因素的相關(guān)研究上取得了較為豐碩的研究成果，主要集中在以下幾個方面。第一，理性行為理論認為，行為意向?qū)嶋H行為具有關(guān)鍵作用。通過實證研究，驗證了信息分享意愿正向影響信息分享行為[1]。第二，個人因素中，動機被認為是引起旅游分享行為的內(nèi)在原因，它可分為利他因素和利己因素[2-3]。利己因素主要為內(nèi)在利益因素，是指旅游者在微信朋友圈中分享旅游經(jīng)歷、感悟等，以便獲得身份認可、良好的聲譽及成就感;利他因素則指借此行為幫助他人。利他因素和利己因素對其在線分享行為有著顯著的正向影響[4]。第三，平臺因素是旅游分享行為的基礎(chǔ)，平臺的易用性、可參與性、粘附性等對旅游分享行為均產(chǎn)生一定的影響[5-7]。第四，產(chǎn)品質(zhì)量、消費氛圍、經(jīng)濟激勵等其他外在因素也會對分享行為產(chǎn)生影響[8-10]。第五，面子意識也被納入旅游分享行為研究。面子意識可分為兩種：保護型面子意識，即通過減少評論、減少出風(fēng)頭來避免“丟面子”;獲得型面子意識，即通過積極的自我形象來獲得“面子”。保護型面子意識和獲得型面子意識對分享意愿或行為有影響作用和調(diào)節(jié)作用[2，11]。盡管如此，目前基于微信朋友圈的旅游分享行為的研究仍相對偏少。不同的分享平臺有不同的功能特點，只有從分享平臺的特點入手，才能更深入、系統(tǒng)化地分析旅游分享行為的影響因素，為旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷提供切實可行的策略。因此，本文以此為切入點展開研究，具有極重要的理論價值和現(xiàn)實意義。

二、研究模型構(gòu)建與假設(shè)提出

本文基于現(xiàn)有研究，將理性行為理論、社會認知理論、社會交換理論和面子理論進行整合，從以下幾個邏輯思路構(gòu)建理論模型：第一，行為意愿是理性人在產(chǎn)生行為過程中的關(guān)鍵因素，其他的主觀規(guī)范、行為態(tài)度等因素會通過影響行為意愿，從而最終影響個體實際行為;第二，個體行為是人的內(nèi)在因素（信念、期望、目標、態(tài)度、知識、情感）與外在環(huán)境因素（外部資源、客觀條件）相互選擇和相互作用的結(jié)果;第三，個體會依據(jù)面子標準來約束自身的行為，不同的面子意識會對行為產(chǎn)生不同程度的影響。基于此，本文將旅游者微信朋友圈分享行為作為研究對象，從旅游者個人因素和外在環(huán)境因素兩個方面，對旅游者個人因素——利己因素、利他因素和面子意識，外在環(huán)境因素——朋友圈平臺因素、旅游產(chǎn)品質(zhì)量等對旅游者在微信朋友圈進行分享行為的作用進行研究。本文認為旅游者在微信朋友圈的分享行為是旅游者個人因素和外部環(huán)境因素共同作用的結(jié)果，通過文獻梳理可以分析出利己因素、利他因素、朋友圈平臺因素、其他外部因素是分享意愿的前因，分享意愿是分享行為的關(guān)鍵因素，具有中介作用，面子意識可以調(diào)節(jié)影響因素和分享意愿的關(guān)系，從而對分享行為產(chǎn)生影響，進而提出旅游分享行為研究的理論模型（見圖1）。

三、研究設(shè)計

（一）變量測量

借鑒國內(nèi)外相關(guān)成熟量表，并結(jié)合本研究的實際需要，對測量題項進行初步設(shè)計，然后通過咨詢專家意見、被調(diào)查者的反饋意見，做出修正后量表，如表1所示。

（二）數(shù)據(jù)收集

根據(jù)上述研究，設(shè)計的調(diào)查問卷主要有兩部分，第一部分是旅游者的人口統(tǒng)計學(xué)變量，共5道題;第二部分是旅游者分享意愿、行為及其影響因素的5點式測量量表，共31道題。在進行預(yù)調(diào)查并對數(shù)據(jù)進行信度檢驗和因子分析后，再次對調(diào)查問卷進行了修正，A24指標由于信效度達不到標準被剔除。2019年2月，以微信朋友圈、QQ等線上發(fā)放為主，線下發(fā)放為輔的方式進行調(diào)查問卷的正式發(fā)放，共回收問卷315份，獲得有效問卷為311份，問卷有效率達97.19%。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

本次調(diào)查樣本中，男性占44.7%，女性占55.3%，總體較為均衡;55.6%的被調(diào)查者的年齡段在25～44歲之間;職業(yè)中最多的是企業(yè)職員，占總樣本數(shù)的39.5%，其次是政府事業(yè)單位職員和學(xué)生;具有大專或本科學(xué)歷的占47.3%，高中、職高、中專學(xué)歷的占23.5%，碩士及以上學(xué)歷的占18.3%;平均月收入范圍在2001～5000元的人最多，占39.5%，收入在5001～10000元的占24.4%。

（二）量表的信度和效度分析

本研究對正式調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行信度分析，正式調(diào)查數(shù)據(jù)的整體Cronbachs α系數(shù)高達0.957，大于0.9。另外，利己因素、利他因素、平臺因素、外在因素、保護型面子意識、獲得型面子意識、分享意愿、分享行為等潛變量的Cronbachs α系數(shù)分別為0.915、0.879、0.814、0.898、0.799、0.838、0.881、0.795，均超過0.7，同時各題項校正項總計相關(guān)性（CITC）也都大于0.3，說明正式調(diào)查問卷量表的內(nèi)在信度很高，具有良好的內(nèi)在一致性。

本研究采用Amos21.0以最大似然法為估計方法進行驗證性因子分析，進一步驗證問卷的結(jié)構(gòu)效度。影響因素、面子意識、分享意愿和分享行為的各項擬合指標結(jié)果均滿足參考標準，另外，各測量題項在所測維度上的因子載荷在0.644～0.892之間，均大于0.5。在非標準化結(jié)果中，各路徑系數(shù)臨界比值C.R.值在9.726～19.709之間，大于參考值1.96，各路徑的P值均在0.001的水平下顯著。并且，各潛變量的CR值在0.798～0.915之間，均大于0.7;AVE值在0.502～0.730之間，均大于0.5。因此，各潛變量具有非常好的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。

（三）研究模型檢驗與分析

本研究利用Amos21.0軟件，對構(gòu)建的研究模型進行檢驗，發(fā)現(xiàn)初始結(jié)構(gòu)模型具有較好的擬合優(yōu)度，但個別指標未達到最佳值，對模型進行了修正。修正后的模型擬合優(yōu)度結(jié)果為x2/df=1.175<3，RMSEA=0.024（<0.08），GFI=0.924（>0.9），NFI=0.939（>0.9），IFI=0.990（>0.9），CFI=0.990（>0.9），修正后的各項指標都使模型達到了更好的擬合效果。在路徑系數(shù)顯著性檢驗中，發(fā)現(xiàn)假設(shè)“H6a：分享意愿←保護型面子”依然達不到顯著結(jié)果，因此對其進行刪除，最終只有8個研究假設(shè)成立，其中，保護型面子的兩項假設(shè)均不成立，在最終輸出模型中將該潛變量進行刪除，最終模型圖輸出結(jié)果見圖2。

如表2所示，分享意愿對分享行為具有正向影響;利己因素、利他因素、其他外在因素和獲得型面子意識對旅游者分享意愿具有正向影響，且其他外在因素對分享意愿的影響效應(yīng)更大;利己因素、利他因素和平臺因素正向影響旅游分享行為，其中，利己因素的影響效應(yīng)最大。

然后，采用多層回歸分析法進行進一步的檢驗。如表3所示，分享意愿只在利己因素、利他因素與分享行為之間起到部分中介作用。如表4所示，獲得型面子意識與利己因素和其他外在因素的交互項回歸系數(shù)分別為0.302和-0.244，并分別在0.001水平下和0.01水平下關(guān)系顯著，這說明獲得型面子意識會增強利己因素對分享意愿的影響，卻會削弱外部因素對分享意愿的影響，驗證了假設(shè)H7c和H7f;保護型面子意識的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗不顯著，保護型面子意識對四大影響因素和分享意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)不成立。

五、研究結(jié)論與營銷建議

（一）研究結(jié)論

本研究提出的21項假設(shè)中，只有研究假設(shè)H1、H2a、H2b、H3a、H3b、H4b、H5a、H7a成立，即分享意愿對分享行為具有正向影響，利己因素、利他因素、其他外在因素、獲得型面子意識等對分享意愿具有正向影響，利己因素、利他因素、平臺因素對分享行為具有直接的正向影響，而保護型面子意識對分享意愿和分享行為都沒有顯著影響。分享意愿的中介效應(yīng)和面子意識的調(diào)節(jié)效應(yīng)通過層級回歸分析法得到了部分驗證，分享意愿分別在利己因素和分享行為之間、利他因素和分享行為之間起到部分中介作用，獲得型面子意識在利己因素對分享意愿的影響和其他外在因素對分享意愿的影響具有調(diào)節(jié)作用，保護型面子意識在影響因素和分享意愿之間不存在調(diào)節(jié)作用。

（二）營銷建議

本研究根據(jù)研究結(jié)論，結(jié)合旅游發(fā)展的實際情況，為旅游經(jīng)營者就如何利用微信朋友圈這一重要社交媒體進行旅游營銷提出對策建議。

1.以“圈”為基，合理建設(shè)微信營銷平臺

首先，微信朋友圈平臺簡單的操作界面、豐富的分享形式、實時的互動功能、龐大的使用群體等是促使旅游者用來分享旅游經(jīng)歷的重要基礎(chǔ)。其次，旅游經(jīng)營者也可以通過該平臺進行旅游產(chǎn)品的宣傳。目前，一般的旅游經(jīng)營者會利用微信的公眾號功能來進行旅游營銷，由于缺乏趣味性和娛樂性，其營銷效果并不理想。旅游經(jīng)營者應(yīng)該全面、合理地搭建微信營銷平臺，用微信公眾號來介紹旅游產(chǎn)品、發(fā)布官方旅游信息，增加旅游者的信息搜尋渠道;建立微信旅游社區(qū)，了解旅游者的體驗情況，及時處理旅游者的負面口碑;利用朋友圈大數(shù)據(jù)功能，在朋友圈針對目標群體進行廣告投放，以期實現(xiàn)精準營銷。

2.以“境”為輔，為旅游者提供分享環(huán)境

一張“刷爆”朋友圈的照片可以堪比一場精心策劃的營銷活動，近年來，網(wǎng)紅店鋪、網(wǎng)紅產(chǎn)品的成功就是一個很好的例子。本研究結(jié)果表明，旅游產(chǎn)品特色、商家獎勵活動、旅游產(chǎn)品質(zhì)量、好友的影響等外在因素會影響旅游者的分享意愿，因此旅游經(jīng)營者想要旅游者主動發(fā)朋友圈，可以通過外在的手段來實現(xiàn)。首先，制造分享場景。現(xiàn)在很多傳播率比較高的地方或場所都是靠場景化設(shè)計來吸引消費者主動進行拍照分享的，對于旅游產(chǎn)品來說，旅游景區(qū)景點的設(shè)計早已形成，但經(jīng)營者可以在區(qū)域內(nèi)劃定特色拍照點，從而形成朋友圈分享中的“九宮格”來吸引旅游者。其次，為旅游者提供參與道具。旅游經(jīng)營者可以提供一些旅游者樂于使用的道具，來激發(fā)旅游者的拍照熱情，如景區(qū)提供的服裝、優(yōu)美的詩歌文字標語等。最后，留意細節(jié)。旅游者往往容易被細節(jié)所感動，旅游地可以為旅游者提供拍照服務(wù)來避免由于旅游者拍照技術(shù)不好而不發(fā)朋友圈的情況。旅游經(jīng)營者還可以通過提供帶旅游者姓名的門票、點贊免票、轉(zhuǎn)發(fā)送禮等活動，促進旅游者在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)旅游信息。

3.以“己”為上，激發(fā)旅游者的利己分享

一般情況下，旅游者在朋友圈中進行分享之前會優(yōu)先考慮自己，也渴望得到朋友的關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn)，利己因素是旅游分享行為作用最大的因素，它可以直接產(chǎn)生分享行為，也可以通過刺激分享意愿而產(chǎn)生分享行為。旅游經(jīng)營者應(yīng)該充分挖掘希望獲得別人的認可、尊重及希望通過分享與他人溝通的旅游者，通過創(chuàng)造個性化、高品質(zhì)和高價值的旅游產(chǎn)品或服務(wù)，強化與旅游者的互動交流，讓旅游者充分感受到自我尊嚴、地位的實現(xiàn)，進而促進旅游者在朋友圈的正面口碑傳播。

4.以“他”為主，關(guān)注旅游者的利他分享

微信朋友圈是熟人社交軟件，具有較強的聯(lián)結(jié)性。部分旅游者出于對朋友的關(guān)心和幫助，會將自己的旅游經(jīng)歷分享到朋友圈，幫助好友識別不好的旅游產(chǎn)品和推薦自己認為較為滿意的旅游產(chǎn)品。本研究結(jié)論表明，利他因素對旅游意愿和旅游行為產(chǎn)生影響，旅游經(jīng)營者應(yīng)該重視想降低朋友旅游風(fēng)險，為朋友旅游提供參考意見的旅游者，可以通過他們進行旅游產(chǎn)品的正面口碑傳播。與此同時，因為出于幫助朋友的目的，這部分旅游者會更加關(guān)注旅游產(chǎn)品的負面信息，旅游經(jīng)營者應(yīng)提升經(jīng)營管理水平，降低發(fā)生負面事件的概率，了解旅游者的體驗情況，及時安撫并疏導(dǎo)，對發(fā)生的負面口碑應(yīng)及時處理，關(guān)注并控制利他群體對負面口碑的傳播。

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[責(zé)任編輯：楊 彧]