代文彬 翻心迪 余冬根

(天津科技大學(xué)，天津 300222)

一、引言

近年來，一些行業(yè)接連被曝出產(chǎn)品質(zhì)量安全事件。多品牌群發(fā)產(chǎn)品傷害事件嚴(yán)重挫傷了行業(yè)聲譽，削弱了消費者的購買意愿。2008年發(fā)生的“三聚氰胺事件”，導(dǎo)致國內(nèi)乳制品行業(yè)整體陷入信任危機(jī)(李翠霞 等,2015)。時至今日，國內(nèi)消費者對國產(chǎn)乳制品的信心仍未完全恢復(fù)。類似地，我國保健品行業(yè)長期以來因存在虛假宣傳、假冒偽劣等現(xiàn)象而飽受詬病，在保健品行業(yè)集體失范現(xiàn)象成為輿情焦點后，消費者購買國內(nèi)保健品的意愿也遭遇重挫。由此，對處于低聲譽行業(yè)中的企業(yè)來說，如何有效提振消費者的購買意愿已成為亟待解決的重要現(xiàn)實問題。

通常，消費者對低聲譽行業(yè)中的企業(yè)及其產(chǎn)品普遍缺乏信任，在購買決策過程中表現(xiàn)出高水平的風(fēng)險認(rèn)知及焦慮情緒(馮蛟 等,2016)，加上信息不對稱等因素的影響，消費者對此類產(chǎn)品的購買意愿往往較低。Kim et al.(2015)指出，企業(yè)社會責(zé)任信息具有信號功能，可以向消費者傳遞企業(yè)尊重利益相關(guān)者權(quán)益的態(tài)度和能力，因而在激發(fā)消費者購買意愿方面發(fā)揮著積極作用。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任溝通(CSR communication，下稱“CSR溝通”)對消費者購買意愿的產(chǎn)生、恢復(fù)及提升具有積極影響，原因在于：CSR溝通有助于培養(yǎng)消費者的企業(yè)品牌信任(Kim et al.，2015)、提高企業(yè)聲譽和道德合法性(Kim,2019)；在品牌丑聞發(fā)生后，CSR溝通對企業(yè)品牌形象具有顯著的修復(fù)作用(余偉萍 等,2015)；CSR溝通具有“光環(huán)效應(yīng)”，消費者對CSR的良好評價會溢出至對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全等屬性的評價上(陳通 等,2018)。由此可見，對于低聲譽行業(yè)中的企業(yè)而言，積極進(jìn)行CSR溝通是提振消費者購買意愿的重要途徑。在具體實踐中，企業(yè)往往會投入可觀的資源、采用多樣化的策略進(jìn)行CSR溝通，比如CSR廣告、CSR報告、新聞發(fā)布會、體驗館等。但是，CSR溝通也易陷入“自我營銷困境”或者“CSR溝通兩難”(Kim et al.,2017)，特別是對于低聲譽行業(yè)中的企業(yè)而言，CSR溝通可能會引發(fā)消費者的偽善感知，從而在提振購買意愿方面收效甚微，因此溝通策略的選擇對CSR溝通正面作用的發(fā)揮至關(guān)重要。雖然學(xué)術(shù)界對CSR溝通策略進(jìn)行過分類，但極少有文獻(xiàn)探究不同的CSR溝通策略對消費者購買意愿的差異化影響，因此結(jié)論的指導(dǎo)意義不強(qiáng)。

本文的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在三個方面：其一，盡管相關(guān)研究成果表明CSR溝通對消費者購買意愿具有正面影響，但鮮有文獻(xiàn)進(jìn)一步探討不同的CSR溝通策略對消費者購買意愿的異質(zhì)性影響。本研究在對CSR溝通策略進(jìn)行科學(xué)分類的基礎(chǔ)上，運用實驗法證實對話式CSR溝通策略比獨白式CSR溝通策略更有利于提升消費者購買意愿，豐富了CSR溝通與消費者購買意愿關(guān)系方面的研究文獻(xiàn)。其二，剖析了CSR溝通(獨白式和對話式)對消費者購買意愿的作用機(jī)制，同時揭示了廣域信任在CSR溝通(獨白式和對話式)和消費者購買意愿間的調(diào)節(jié)作用。其三，研究結(jié)論對低聲譽行業(yè)中的企業(yè)有效提振消費者購買意愿具有重要的啟發(fā)價值。

二、理論背景和研究假設(shè)

(一)CSR溝通策略

CSR溝通是指企業(yè)與其利益相關(guān)者就其CSR履行情況(包括質(zhì)量安全、環(huán)境保護(hù)、慈善捐助等)所作的信息交流行為(Morsing et al.,2006)?；谛畔⒌牧飨蛱卣?，Morsing et al.(2006)將CSR溝通策略分為三類：告知策略(stakeholder information strategy)、反應(yīng)策略(stakeholder response strategy)和參與策略(stakeholder involvement strategy)。其中，告知策略指企業(yè)單向地向利益相關(guān)者傳遞有關(guān)CSR活動的信息；反應(yīng)策略指企業(yè)以一種雙向、非對稱的方式向利益相關(guān)者展示企業(yè)如何積極回應(yīng)他們的CSR關(guān)切；參與策略是一種雙向、對稱的溝通方式，在這種方式下企業(yè)與利益相關(guān)者密切溝通，支持利益相關(guān)者參與甚至共創(chuàng)CSR活動。根據(jù)溝通目的的不同，Seele et al.(2015)將CSR溝通策略分為兩類：工具式(instrumental)策略和協(xié)商式(deliberative)策略。其中，工具式CSR溝通聚焦于策略性地利用CSR溝通以滿足企業(yè)經(jīng)濟(jì)方面的需求，而協(xié)商式CSR溝通則強(qiáng)調(diào)通過雙向、透明的溝通獲得公司合法性。根據(jù)溝通發(fā)生的不同時間節(jié)點，CSR溝通策略還被分為前瞻型(proactive communication strategy，即危機(jī)前溝通)策略和反應(yīng)型(reactive communication strategy，即危機(jī)后溝通)策略兩種(Murray et al.,1997;陳通 等,2019)。

CSR溝通方式深受社會思想、信息技術(shù)及市場結(jié)構(gòu)特征的影響。在追求平等參與、提倡消費者主權(quán)以及新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)與利益相關(guān)者之間的溝通權(quán)力關(guān)系相較以往正在發(fā)生質(zhì)的變化，雙方開展平等對話日益受到提倡，因為這種溝通方式更有利于CSR的切實履行以及企業(yè)可持續(xù)的商業(yè)活動(Cooper,2009)?！皩υ挕?dialogue)一詞被越來越多研究企業(yè)溝通的學(xué)者所使用，他們認(rèn)為企業(yè)運用CSR信息與消費者展開對話式的交流是企業(yè)贏得道德合法性以及進(jìn)行形象管理的重要策略(Moreno et al.,2009;Schultz et al.,2013)。由此，本文在已有研究成果的基礎(chǔ)上將CSR溝通策略分為兩類：獨白式CSR溝通策略和對話式CSR溝通策略。獨白式CSR溝通策略指企業(yè)通過單向溝通的方式，將其履行CSR的信息傳遞給利益相關(guān)者，從而獲取他們的支持和合作。這種溝通策略的特點是“告知而非傾聽”，常用的途徑有廣告、CSR報告、企業(yè)官網(wǎng)等。對話式CSR溝通策略則指企業(yè)與利益相關(guān)者進(jìn)行雙向平等的溝通，積極回應(yīng)利益相關(guān)者的CSR關(guān)切，甚至和利益相關(guān)者合作實施CSR行為。此類溝通策略往往創(chuàng)造性地使用各種渠道，比如體驗館、透明工廠、社交媒體、利益相關(guān)者圓桌會議等。

(二)CSR溝通與消費者購買意愿

消費者購買意愿的高低很大程度上取決于其對企業(yè)的認(rèn)知。在做出購買決策前，消費者一般會通過多種信息渠道和依靠購買經(jīng)驗對企業(yè)特征進(jìn)行分析，而CSR信息是消費者判斷企業(yè)動機(jī)與能力的重要依據(jù)。已有關(guān)于CSR與消費者購買意愿關(guān)系的研究，大多證實兩者之間存在正相關(guān)關(guān)系，同時CSR對購買意愿的影響取決于消費者的動機(jī)歸因。比如，鄧新明等(2016)構(gòu)建了一個包含CSR、動機(jī)歸因、消費者購買意愿、消費者利他傾向和CSR-企業(yè)能力信念變量在內(nèi)的綜合理論模型，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：消費者的CSR感知會正向影響其購買意愿；當(dāng)消費者認(rèn)為企業(yè)的倫理行為主要出于自利動機(jī)或商業(yè)目的時，其不會對該企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的購買意愿；而當(dāng)消費者將企業(yè)的倫理行為歸因于社會動機(jī)時，則其傾向于對企業(yè)產(chǎn)生積極的支持態(tài)度。因此，只有促成消費者形成正面的動機(jī)歸因，CSR溝通才能對購買意愿產(chǎn)生正向影響。也就是說，采用適宜的CSR溝通策略促進(jìn)消費者形成正面的心理認(rèn)知，是提高消費者購買意愿的關(guān)鍵。然而，鮮有研究探討CSR溝通策略選擇對消費者心理認(rèn)知的影響。

受產(chǎn)品傷害事件事實(或報道)的影響，消費者往往對低聲譽行業(yè)中的企業(yè)及其產(chǎn)品持懷疑心理，他們在做出購買決策時通常更加倚重有效的信息。不同的CSR溝通策略對減輕消費者懷疑心理、提升消費者購買意愿具有不同的作用。獨白式CSR溝通策略(以CSR廣告為典型)容易使消費者產(chǎn)生企業(yè)自我吹噓、操縱受眾的感受，不利于其形成積極的企業(yè)態(tài)度(García-De los Salmones et al.,2018)。而對話式CSR溝通策略能增強(qiáng)消費者對CSR信息的真實性感知(Eberle et al.,2013)，促使消費者對企業(yè)的良善行為形成積極歸因，因此有助于提高消費者的品牌信任(Lassoued et al.,2015)，增進(jìn)消費者的購買意愿。由此，本文提出：

H1：對話式CSR溝通策略比獨白式CSR溝通策略更能增進(jìn)消費者的購買意愿。

(三)企業(yè)偽善感知

近年來，企業(yè)越來越重視社會責(zé)任履行及其溝通，但與此同時消費者也愈發(fā)質(zhì)疑企業(yè)實施CSR行為的真實意圖。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，企業(yè)偽善感知已逐步成為CSR領(lǐng)域的研究重點。Wagner et al.(2009)對企業(yè)偽善感知進(jìn)行了界定，即利益相關(guān)者對企業(yè)“聲稱的自我”與“實際的自我”之間不一致的感知。本文主要基于消費者行為層面考察CSR溝通對消費者購買意愿的影響。受大量公司欺詐丑聞和產(chǎn)品傷害事件的影響，消費者往往對CSR溝通持懷疑心理，即使公司披露了大量的正面CSR信息，消費者也可能受企業(yè)偽善感知的影響而給予公司產(chǎn)品較低的評價(周延風(fēng) 等,2007)，并通過品牌抵制懲罰企業(yè)(高英 等,2017)。樊帥等(2014)就指出，當(dāng)CSR溝通所傳遞的信息與消費者實際掌握的CSR信息不一致時，企業(yè)偽善感知產(chǎn)生并負(fù)面影響消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的評價。已有研究大多從信息不一致的角度解釋企業(yè)偽善感知的形成機(jī)制，僅少數(shù)學(xué)者意識到CSR溝通策略也可能會對消費者的企業(yè)偽善感知產(chǎn)生重要影響。比如，Kim et al.(2017)的調(diào)查研究表明，CSR溝通的信息量(informativeness)、實事求是的語氣、透明性以及個人關(guān)聯(lián)性均能夠顯著提升消費者對企業(yè)的信任。因此，有必要深入研究不同的CSR溝通策略是否會對消費者企業(yè)偽善感知產(chǎn)生差異化影響。

獨白式CSR溝通策略強(qiáng)調(diào)自說自話、自我營銷，極易引起消費者的企業(yè)偽善感知。相對而言，對話式CSR溝通策略更能充分滿足消費者的信息需求，增進(jìn)消費者對企業(yè)的信任，從而降低其對企業(yè)的偽善感知。進(jìn)一步，當(dāng)消費者對特定企業(yè)的偽善感知增強(qiáng)時，其更可能對企業(yè)及其產(chǎn)品做出負(fù)面評價，并主動降低購買意愿(蔣麗芹 等,2016)。由此，本文提出：

H2：企業(yè)偽善感知在CSR溝通(獨白式和對話式)和消費者購買意愿間起中介作用。獨白式CSR溝通策略會增加企業(yè)偽善感知從而負(fù)向作用于消費者購買意愿，對話式CSR溝通策略能降低企業(yè)偽善感知從而正向作用于消費者購買意愿。

(四)CSR知曉

CSR知曉(CSR knowledge)是指個人通過直接和間接的企業(yè)接觸所獲得的關(guān)于特定企業(yè)CSR活動的察覺和了解(Kim,2019)。從已有文獻(xiàn)來看，CSR知曉常被視作CSR溝通的結(jié)果變量以及CSR溝通與消費者評價之間的中介變量。比如，Kim(2019)研究表明，CSR知曉在CSR溝通和企業(yè)聲譽間起正向中介作用，即CSR溝通有助于提高消費者的CSR知曉水平，進(jìn)而促進(jìn)消費者形成正面的企業(yè)評價。在CSR知曉方面的匱乏容易導(dǎo)致消費者對企業(yè)聲譽和企業(yè)品牌形成負(fù)面的懷疑態(tài)度(Singh et al.,2009)。已有研究雖然證實CSR知曉在CSR溝通和消費者評價之間發(fā)揮中介作用，但是并沒有進(jìn)一步回答CSR知曉的中介作用在不同的CSR溝通策略與消費者評價之間是否存在差異化表現(xiàn)。

Kim et al.(2018)發(fā)現(xiàn)，CSR溝通的信息量是影響消費者形成正面企業(yè)評價的首要因素。相比獨白式CSR溝通策略，對話式CSR溝通策略所傳遞的信息更加豐富、個性及透明等(Kim et al.,2017)，能更有效地提升消費者的CSR知曉水平，進(jìn)而促使消費者形成正面的企業(yè)評價、降低企業(yè)偽善感知，最終正向作用于消費者的購買意愿。由此，本文提出：

H3：CSR知曉在CSR溝通(獨白式和對話式)和購買意愿之間起中介作用。相比獨白式CSR溝通策略，對話式CSR溝通策略能更為有效地增加消費者的CSR知曉，進(jìn)而對消費者購買意愿的提升作用更明顯。

H4：CSR知曉和企業(yè)偽善感知在CSR溝通(獨白式和對話式)和購買意愿之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔?。相比獨白式CSR溝通策略，對話式CSR溝通策略能更為有效地增加消費者的CSR知曉，進(jìn)而減少企業(yè)偽善感知，最終提高購買意愿。

(五)廣域信任

消費者的購買意愿除了受企業(yè)信任或偽善感知的影響外，還受市場交換關(guān)系賴以產(chǎn)生的更廣泛的商業(yè)情境的影響(Graysonet al.,2008)，即所謂的廣域信任(broad-scope trust)。Grayson et al.(2008)強(qiáng)調(diào)，廣域信任包含對政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)、專業(yè)團(tuán)體、法律體系以及人際關(guān)系等的信任。Hanson(2012)指出，廣域信任是消費者對特定行業(yè)中的企業(yè)所持的期望，即消費者認(rèn)為廣域信任水平高的企業(yè)通常是可靠的并且具備較強(qiáng)的兌現(xiàn)承諾的能力。品牌來源國刻板印象就是一種典型的廣域信任。廣域信任對企業(yè)信任具有正向影響，即隨著廣域信任水平的增加，消費者對制度環(huán)境中的特定企業(yè)的信任程度越來越高(Grayson et al.,2008)。消費者對企業(yè)CSR溝通的質(zhì)疑心理不斷增強(qiáng)很大程度上與其廣域信任的缺乏有關(guān)，因此在分析CSR溝通對消費者購買意愿的影響時有必要引入廣域信任這一重要的調(diào)節(jié)變量。

已有研究傾向于運用歸因理論來解釋廣域信任對消費者行為的影響。當(dāng)廣域信任水平較低時，消費者更有可能將自己的正面體驗歸因于企業(yè)因素而非環(huán)境因素，反之則反之(Hanson，2017)。Hanson(2012)對1155位銀行顧客及817位保險顧客進(jìn)行了調(diào)查研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：廣域信任會負(fù)向調(diào)節(jié)顧客滿意與企業(yè)信任之間的關(guān)系；在廣域信任水平較低的情境下，消費者傾向于將獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)的滿意感歸因于企業(yè)因素而非環(huán)境因素，從而更易對企業(yè)產(chǎn)生信任和忠誠。對于CSR溝通策略而言，當(dāng)廣域信任水平較低時，相比于獨白式CSR溝通策略，企業(yè)采用對話式CSR溝通策略能更好地滿足消費者的信息需求，幫助消費者更加充分地理解企業(yè)維護(hù)消費者權(quán)益的態(tài)度和能力，進(jìn)而產(chǎn)生更高水平的信任和購買意愿。由此，本文提出：

H5：廣域信任能夠調(diào)節(jié)CSR溝通(獨白式和對話式)和購買意愿之間的關(guān)系。隨著廣域信任水平的降低，相比獨白式CSR溝通策略，對話式CSR溝通策略對消費者購買意愿的正面影響更為明顯。

綜上所述，本研究的概念模型如圖1所示。

圖1 概念模型

三、研究設(shè)計

(一)研究方法及樣本選擇

消費者購買意愿受多重因素影響，本研究主要考察兩種不同的CSR溝通策略對消費者購買意愿的差異化影響，因此必須控制其他無關(guān)變量的干擾。采用實驗室實驗法是一種較為適宜的選擇。本文選擇保健品行業(yè)作為實驗背景開展研究，原因在于，近年來我國保健品行業(yè)頻頻被曝出虛假廣告、非法傳銷、產(chǎn)品欺詐等事件，行業(yè)聲譽受到了嚴(yán)重的負(fù)面影響，已成為事實上的低聲譽行業(yè)。同時，為控制被試的購買經(jīng)歷、購買習(xí)慣、品牌熟悉等對實驗結(jié)果造成干擾，我們創(chuàng)設(shè)了一個虛擬的保健品企業(yè)——安新康泰。該企業(yè)主要采用兩種策略與消費者進(jìn)行CSR溝通：一種是利用企業(yè)官網(wǎng)以文字和圖片形式進(jìn)行宣傳；另一種是通過公司官網(wǎng)的人工服務(wù)平臺“安心機(jī)器人”與顧客進(jìn)行深度對話。實驗預(yù)設(shè)前者采用了獨白式CSR溝通策略，后者采用了對話式CSR溝通策略。

共有414名來自兩所大學(xué)的在讀研究生參與了本次實驗。被試被隨機(jī)分成兩組，分別接受兩種CSR溝通策略的刺激?？ǚ綑z驗表明，兩組被試在性別分布上沒有顯著差異(χ2=0.125,df=1,ρ=0.724)，在年級分布上也沒有顯著差異(χ2=1.244,df=3,ρ=0.742)。被試的年齡均值為4.6歲，T檢驗結(jié)果表明兩組被試在平均年齡上沒有顯著差異(t=0.730,ρ=0.466)。此外，兩組被試在保健品購買經(jīng)歷上也沒有顯著差異(χ2=1.971,df=1,ρ=0.160)，對相關(guān)保健品的品牌熟悉度無顯著差異(χ2=0.261,df=1,ρ=0.847)。

(二)實驗過程

實驗開始時，實驗組織者宣讀指導(dǎo)語，引導(dǎo)被試進(jìn)入實驗情境：你要回家看長輩(比如爸媽)，你希望能給長輩帶點實用的禮物以表心意。你得知長輩患有一定程度的骨質(zhì)疏松，最好能服用補鈣類保健品。通過信息搜索，你發(fā)現(xiàn)“安新康泰”牌保健品是一個聲譽良好的大品牌。于是，你通過電商平臺或企業(yè)官網(wǎng)了解該企業(yè)及其產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而決定是否給長輩購買該品牌的補鈣類保健品。

在實驗組織者宣讀完指導(dǎo)語后，被試閱讀所分配的文字材料(約500字)。第一組被試閱讀的是安新康泰公司官網(wǎng)呈現(xiàn)的材料，材料以文字和圖片的形式對公司簡況和主營產(chǎn)品進(jìn)行了介紹，旨在向被試單向傳遞安新康泰公司CSR履行情況，比如保障產(chǎn)品具有世界級品質(zhì)、注重誠信和透明、積極從事公益環(huán)保等。第二組被試所閱讀的材料內(nèi)容除安新康泰公司簡介外，還包括顧客通過公司官網(wǎng)上的“安心機(jī)器人”與公司高級公共營養(yǎng)師的對話。在實驗組織者的引導(dǎo)下，被試假想自己就是對話中的“顧客”。該公司高級公共營養(yǎng)師針對顧客的信息需求，對公司在產(chǎn)品質(zhì)量安全、環(huán)境保護(hù)、社會公益等方面的CSR信息進(jìn)行了詳細(xì)介紹。

材料呈現(xiàn)5分鐘后,被試開始填寫調(diào)查問卷，內(nèi)容涉及上文概念模型中的4個變量(CSR知曉、廣域信任、企業(yè)偽善感知及購買意愿，共14個題項)以及人口統(tǒng)計學(xué)特征變量(共5個題項)。

(三)變量測量

本文所使用的量表在以往研究中均被證實具有良好的信效度。在引用量表時，本研究主要采用回譯法，以保證中文翻譯與英文原文高度一致，同時根據(jù)實驗內(nèi)容對題項表述作了適當(dāng)調(diào)整。測量題項及量表來源如表1所示。其中，CSR知曉的測量采用了Kim(2019)的量表，廣域信任的測量采用了Hansen(2012)的量表，企業(yè)偽善感知的測量采用了Wagner et al.(2009)開發(fā)的量表，購買意愿的測量采用了Dodds et al.(1991)開發(fā)的量表。題項測量均采用李克特7點計分(1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”)。

在初始問卷形成以后，我們開展了三輪的預(yù)測試，并根據(jù)小樣本調(diào)研的結(jié)果對初始問卷中的一些技術(shù)性錯誤進(jìn)行了修正，以盡可能提高問卷的質(zhì)量。

表1 測量題項及量表來源

(四)操作檢定

為測試實驗中的兩份材料是否對兩種不同的CSR溝通策略進(jìn)行了有效操控，我們選取60名在讀研究生進(jìn)行了操作檢定。首先，將被試隨機(jī)分成兩組，并要求被試在通讀指導(dǎo)語后，閱讀上述兩則材料(即預(yù)設(shè)的兩種不同的CSR溝通策略)；然后，要求被試填寫用于操作檢定的問卷。問卷的設(shè)計主要參考了Liu(2003)開發(fā)的量表，用于測量材料的CSR溝通對話性(dialogicality)(見表1)。結(jié)果表明，該構(gòu)念的測量具有良好的內(nèi)部一致性信度(Cronbach’s α=0.932)，材料1(預(yù)設(shè)為“獨白式CSR溝通策略”)具有較低的CSR溝通對話性(M=1.628,S.D.=0.731)，材料2(預(yù)設(shè)為“對話式CSR溝通策略”)具有較高的CSR溝通對話性(M=5.485,S.D.=0.740)，獨立樣本t檢驗顯示兩組材料在CSR溝通對話性上存在顯著差異(t=-39.507,ρ<0.001)。由上述分析結(jié)果可知，本實驗對兩種CSR溝通策略的操控是成功的。

四、實證分析及結(jié)果

我們采用結(jié)構(gòu)方程模型驗證上文提出的概念模型，通過統(tǒng)計軟件Mplus 8.0對實驗數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，結(jié)構(gòu)模型的測度采用Bootstrap重復(fù)抽樣1000次的方式進(jìn)行。

(一)信效度檢驗

通過驗證性因子分析(CFA)，我們淘汰了標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài)下因子載荷量小于0.6的題項(P4:我認(rèn)為安新康泰公司能遵守其承諾)。之后，所有題項的因子載荷量都在0.6以上，題目信度都高于可接受的水平(0.36)，組合信度都大于0.7，表明測量模型具有良好的信度(如表2所示)。

一方面，本文對潛變量的測量均參考了非常成熟的經(jīng)典量表；另一方面，本文在反復(fù)聽取專家及被試意見和建議的基礎(chǔ)上對問卷做了相應(yīng)的調(diào)整。進(jìn)一步，我們還根據(jù)預(yù)測試的結(jié)果，對初始問卷進(jìn)行了更加細(xì)致的修繕。因此，內(nèi)容效度能夠得到保證。量表的效度分析結(jié)果如表3所示。從中可見，潛變量的聚合效度都在0.5以上，而且所有潛變量的聚合效度的均方根都大于該潛變量與其他潛變量的Pearson相關(guān)系數(shù)，表明量表具有良好的區(qū)分效度。

模型的擬合度檢驗結(jié)果見表4。不難發(fā)現(xiàn)，χ2/DF、CFI、TLI、RMSEA和SRMR擬合指標(biāo)都達(dá)到了可接受的水平，說明本研究采用的結(jié)構(gòu)方程模型擬合度良好。

表2 因子載荷與信度分析

表3 聚合效度與區(qū)分效度分析

表4 模型擬合度檢驗結(jié)果

(二)研究結(jié)果

圖2展示了假設(shè)檢驗的結(jié)果。虛擬變量CSR溝通策略(1=對話式CSR溝通策略，0=獨白式CSR溝通策略)與購買意愿正相關(guān)(β=0.265,p<0.01)，表明對話式CSR溝通策略比獨白式CSR溝通策略更有利于提升消費者的購買意愿，H1得到驗證。企業(yè)偽善感知在虛擬變量CSR溝通策略和購買意愿間起部分中介作用(β=0.327,p<0.01)，表明對話式CSR溝通策略比獨白式CSR溝通策略更能通過降低消費者的企業(yè)偽善感知從而正向作用于購買意愿。但該結(jié)果無法證實兩種溝通策略分別能對消費者購買意愿產(chǎn)生何種影響，因此H2只得到部分證實。CSR知曉在虛擬變量CSR溝通策略和購買意愿之間起部分中介作用(間接效應(yīng)β=0.413,p<0.01；總效應(yīng)β=0.549,p<0.01)，表明對話式CSR溝通策略比獨白式CSR溝通策略更能增進(jìn)消費者的CSR知曉進(jìn)而更有利于提升購買意愿，H3得到證實。CSR知曉和企業(yè)偽善感知在虛擬變量CSR溝通策略和購買意愿之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔?β=0.164,p<0.01)，表明對話式CSR溝通策略比獨白式CSR溝通策略更能增進(jìn)消費者的CSR知曉，進(jìn)而通過降低企業(yè)偽善感知促使消費者購買意愿提升，H4得到證實。廣域信任在虛擬變量CSR溝通策略和購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用不顯著(β=-0.017,p=0.079)，H5未能得到證實。

圖2 模型分析結(jié)果

(三)進(jìn)一步研究

圖2所示只是一個初步的分析結(jié)果，尚不能全面且精確地驗證本研究的所有理論假設(shè)，特別是H2只能得到部分證實。事實上，多樣化的CSR溝通策略構(gòu)成了一個連續(xù)的光譜，而本實驗中所涉及的兩種CSR溝通策略只是該光譜中的兩個極端點，并不能涵蓋全部類型，即便通過本實驗證實的假設(shè)也未必適用于其他類型的CSR溝通策略。同時，也有研究指出，在分析消費者態(tài)度及行為時，消費者對CSR溝通所感知的互動性(perceived interactivity)比實際的互動性(actual interactivity)更為重要(McMillan,2000)?；诖耍瑸楦訙?zhǔn)確地分析CSR溝通策略對消費者購買意愿的具體影響，本文在原模型中納入“CSR溝通對話性”變量?！癈SR溝通對話性”的測量主要參考Liu(2003)的量表。此外，為進(jìn)一步驗證廣域信任在CSR溝通策略和消費者購買意愿之間是否起調(diào)節(jié)作用，本研究設(shè)計并執(zhí)行了一個2(CSR溝通策略：獨白式vs.對話式)×2(廣域信任：低vs.高)的雙因素組間實驗，因變量是購買意愿。

加入變量“CSR溝通對話性”后所得新模型的測量信效度及模型擬合度良好，路徑分析結(jié)果見圖3。本文假設(shè)檢驗的結(jié)果列于表5。

圖3 加入變量“CSR溝通對話性”的模型分析結(jié)果

表5 假設(shè)檢驗結(jié)果

由圖3可見，虛擬變量CSR溝通策略(1=對話式CSR溝通策略，0=獨白式CSR溝通策略)與CSR溝通對話性高度正相關(guān)(β=0.889，p<0.01)，表明CSR溝通對話性能夠有效反映本研究實驗中的兩種CSR溝通策略。CSR溝通對話性與購買意愿正相關(guān)(β=0.229,p<0.01)，說明隨著CSR溝通對話性的增加，消費者的購買意愿會正向提升，H1得到證實。企業(yè)偽善感知在CSR溝通對話性和購買意愿間起正向中介作用(β=0.345,p<0.01)，獨白式CSR溝通策略會減少消費者的對話性感知，從而通過增加企業(yè)偽善感知負(fù)向作用于消費者的購買意愿，對話式CSR溝通策略能增加消費者的對話性感知，從而通過減少企業(yè)偽善感知正向作用于消費者的購買意愿，H2得到完全證實。CSR知曉在CSR溝通對話性和購買意愿之間起正向中介作用(β=0.430,p<0.01)，表明CSR溝通對話性的增加能有效提高消費者的CSR知曉水平，進(jìn)而顯著提升購買意愿，H3得到證實。CSR知曉和企業(yè)偽善感知在CSR溝通對話性和購買意愿之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔?β=0.150,p<0.01)，H4得到證實。廣域信任能負(fù)向調(diào)節(jié)CSR溝通對話性與購買意愿之間的關(guān)系(β=-0.134,p<0.05)。即相比于高水平的廣域信任，在低水平廣域信任情境下，對話式CSR溝通策略比獨白式CSR溝通策略更能有效提升消費者購買意愿。同時，簡單斜率分析(見圖4)表明，當(dāng)廣域信任水平較低時(均值減1個標(biāo)準(zhǔn)差)，對話式CSR溝通策略比獨白式CSR溝通策略更有利于提高消費者購買意愿；當(dāng)廣域信任水平較高時(均值加1個標(biāo)準(zhǔn)差)，獨白式CSR溝通策略反而比對話式CSR溝通策略更有利于提高消費者購買意愿。這進(jìn)一步證實廣域信任在CSR溝通與購買意愿之間起調(diào)節(jié)作用。由此，H5得到支持。

圖4 廣域信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)

五、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本研究以保健品行業(yè)為例，通過兩組情景模擬實驗室實驗考察了低聲譽行業(yè)中的企業(yè)施行不同的CSR溝通策略(獨白式CSR溝通、對話式CSR溝通)對消費者購買意愿的影響。研究結(jié)論如下：

第一，對話式CSR溝通策略比獨白式CSR溝通策略更有利于提高消費者的購買意愿。已有研究普遍認(rèn)為CSR溝通能正向作用于消費者購買意愿，雖然也有學(xué)者指出CSR廣告對消費者購買意愿的影響有限(García-De los Salmones et al.,2018)、互動式CSR溝通能正面影響消費者的態(tài)度和行為(Eberle et al.,2013)，但極少有學(xué)者針對不同的CSR溝通策略對消費者購買意愿的差異化影響做出對比分析。本文發(fā)現(xiàn)，雖然獨白式CSR溝通策略也能通過信息傳遞在一定程度上激發(fā)消費者的購買意愿，但對話式CSR溝通策略在增進(jìn)消費者購買意愿方面的作用更為明顯。

第二，獨白式CSR溝通策略可能會增加消費者的企業(yè)偽善感知從而負(fù)向作用于購買意愿，對話式CSR溝通策略則有利于降低消費者的企業(yè)偽善感知從而正向作用于購買意愿。這一結(jié)論與以往研究的觀點基本一致。在信任缺乏的背景下，低聲譽行業(yè)中的企業(yè)如果投入大量資源進(jìn)行獨白式CSR溝通，則可能會加重消費者的懷疑心理，出現(xiàn)“自我推銷悖論”或“CSR溝通困境”現(xiàn)象(Kim et al.,2017)。相反，企業(yè)通過新媒體技術(shù)及現(xiàn)場體驗等途徑與消費者進(jìn)行交互的、深入的CSR溝通，則有助于更好地滿足消費者的CSR信息需求(Kim et al.,2018)、增進(jìn)CSR信息的可信度，最終提振消費者購買意愿。

第三，相比獨白式CSR溝通策略，對話式CSR溝通策略能更加有效地增加消費者的CSR知曉，進(jìn)而降低其對企業(yè)的偽善感知，促使購買意愿提升。這一結(jié)論剖析了不同的CSR溝通策略之所以能夠?qū)οM者購買意愿產(chǎn)生差異化影響的內(nèi)在機(jī)理，與現(xiàn)有觀點也基本一致。相對于單向呆板的CSR溝通，雙向互動的CSR溝通更能增加溝通的針對性、個性化和豐富度，降低企業(yè)與消費者之間的信息不對稱程度，從而更有利于增進(jìn)消費者CSR知曉，降低其企業(yè)偽善感知，最終使購買意愿顯著提升。

第四，在低水平(相對于高水平)的廣域信任情境下，對話式CSR溝通策略比獨白式CSR溝通策略更能有效提升消費者購買意愿。以往研究認(rèn)為，基于減輕信息負(fù)荷和提高決策效率的需要，消費者一定程度上會以廣域信任替代企業(yè)信任(Grayson et al.,2008;Hansen,2012)，而高水平的廣域信任有利于降低消費者對企業(yè)誠信的質(zhì)疑，因此有助于提高消費者購買意愿。本文發(fā)現(xiàn)，在低水平廣域信任情境下，消費者更加依賴于對自己獲取的信息的分析來形成消費決策，因此采取對話式CSR溝通策略對于提升消費者購買意愿更為有效。這一結(jié)論揭示出廣域信任只有達(dá)到一定的閾值時才能有效替代企業(yè)信任。

(二)實踐啟示

本研究結(jié)論具有如下啟示：企業(yè)應(yīng)更為重視對話式CSR溝通策略在提振消費者購買意愿中的作用。在實際的經(jīng)營活動中，企業(yè)往往傾向于通過廣告、企業(yè)官網(wǎng)、CSR報告等渠道傳遞其CSR活動及績效，希望借此提升企業(yè)的知名度和美譽度，從而提高消費者購買意愿。但是，此類CSR溝通是一種獨白式的策略，并不能有效滿足消費者的信息需求，甚至還易引起消費者的企業(yè)偽善感知，因此在提升購買意愿方面的效果有限。低聲譽行業(yè)中的企業(yè)應(yīng)積極采取對話式CSR溝通策略，充分利用社交媒體、體驗館、透明工廠、利益相關(guān)者會議等形式，與消費者進(jìn)行充分和個性化的CSR對話，增加消費者的CSR知曉，減少消費者的懷疑和擔(dān)憂，降低消費者的企業(yè)偽善感知，進(jìn)而實現(xiàn)對消費者購買意愿的有效提振。當(dāng)然，倡行對話式CSR溝通策略并不意味著完全否定獨白式CSR溝通策略的功用，低聲譽行業(yè)中的企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際情形綜合運用多種CSR溝通策略，以追求和獲取多種溝通方式的協(xié)同效應(yīng)。

(三)研究局限與展望

本研究的局限主要體現(xiàn)在：一是只選取企業(yè)官網(wǎng)與社交媒體這兩種CSR溝通的具體形式進(jìn)行實驗比較研究，未來可針對其他的CSR溝通形式(如透明工廠、利益相關(guān)者會議等)開展擴(kuò)展性研究。二是CSR溝通效果與消費者的認(rèn)知屬性有關(guān)，未來可將消費者-企業(yè)認(rèn)同、消費者利他價值觀等變量納入理論模型，從而提高模型的解釋力。