汪旭暉 烏 云 盧星彤

(東北財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

一、問題的提出

近年來，以物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能為代表的信息技術(shù)的不斷發(fā)展，推動媒體傳播從紙媒、廣播、電視向互聯(lián)網(wǎng)、移動端轉(zhuǎn)移，形成了各媒體全方位融合與互補(bǔ)的發(fā)展形態(tài)(Liu，2019；支庭榮，2019；沈陽，2018)。大眾傳播從傳統(tǒng)的自上而下、線性單向、宣傳發(fā)布等模式，轉(zhuǎn)為技術(shù)大眾化、內(nèi)容多元化、渠道立體化、社交平臺化等新興模式，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的融媒體時代已然到來(韋路，2019；謝新洲 等，2020；董天策，2015)。在融媒體環(huán)境下，媒體互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)成為提供信息傳播和引領(lǐng)價值導(dǎo)向的重要載體，其擁有強(qiáng)大的技術(shù)、龐大的用戶群以及連接不同群體的能力，處于網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的中心位置，能夠引發(fā)社會資源連接的分配方式出現(xiàn)結(jié)構(gòu)與制度性變革(張明新 等，2019；劉芳儒 等，2020)。一方面，平臺型企業(yè)利用資金和流量優(yōu)勢吸附了包括主流媒體、企業(yè)媒體、自媒體、普通讀者在內(nèi)的海量雙邊用戶，搭建了多主體、跨領(lǐng)域、全時空、雙通向的信息傳輸通道，極大地提升了信息形式的多元性、信息傳播的高效性(段鵬 等，2020；嚴(yán)三九，2019)。另一方面，平臺型企業(yè)利用技術(shù)與信息優(yōu)勢對平臺信息進(jìn)行處理、對平臺資源進(jìn)行分配、對平臺用戶進(jìn)行整合，提升了信息傳播的精準(zhǔn)性和價值導(dǎo)向性(陳青鶴 等，2016)?；谶@一背景，以新浪微博、今日頭條、微信、抖音、快手為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺逐漸成為輿論傳播的主戰(zhàn)場(王晰巍 等，2015；王茜，2017)，成為反映民意、情感、態(tài)度和需求的重要場所(隋巖，2018)。

然而，融媒體環(huán)境下媒體覆蓋之全、受眾之廣、傳播之快前所未有，加之平臺本身具有的虛擬性、超時空性以及追求利益最大化的價值導(dǎo)向性，使得諸如新浪微博“明星買熱搜”事件、快手“低俗直播”事件層出不窮(陳昌鳳 等，2020)。從平臺信息發(fā)送者的層面看，一些發(fā)送者為了追求流量以及流量背后的現(xiàn)金補(bǔ)助，發(fā)布一些低質(zhì)量、虛假信息，造成平臺中信息過載、沖突，增加了信息接收者判斷與選擇的困難。更為嚴(yán)重的是，平臺特有的超時空特性使得虛假信息不受時間與空間的約束無限擴(kuò)散，最終形成大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)輿情。從平臺型企業(yè)層面來看，一方面，一些平臺型企業(yè)為了賺取用戶流量，利用算法技術(shù)向平臺信息接收者推送與其觀點相近的信息，使得信息接收者落入“信息繭房”，進(jìn)而誘使群體成員對熱點事件形成偏激與極端的觀點(胡泳 等，2019)。還有一些平臺型企業(yè)通過設(shè)置“熱搜”“熱評”等形式優(yōu)先呈現(xiàn)關(guān)注度高、點擊率多、信用高的用戶發(fā)布的信息，導(dǎo)致少數(shù)人的“異見”被淹沒，意見交互過程的缺位消解了輿論的公共性，甚至還可能造成信息接收者的價值觀被一些靠前推送的不良信息所扭曲(雷麗莉，2019；郭小安，2019)。更有一些平臺型企業(yè)為了賺取超額的廣告利潤，降低廣告進(jìn)入門檻、放松對廣告內(nèi)容的管控，使得平臺中虛假違規(guī)廣告、入侵式廣告、惡意彈窗廣告以及泄露隱私的精準(zhǔn)廣告頻頻出現(xiàn)，這不僅對平臺用戶的行為決策和價值判斷造成了消極影響，甚至?xí)＜坝脩舻呢敭a(chǎn)與隱私安全。另一方面，平臺型企業(yè)對雙邊用戶的不負(fù)責(zé)任行為缺乏管理，導(dǎo)致雙邊用戶依托平臺進(jìn)行的供給或消費(fèi)行為對經(jīng)濟(jì)社會產(chǎn)生不利影響。從媒介生態(tài)層面看，各種媒體在平臺的催化下快速成長、肆意擴(kuò)張，使得輿論生態(tài)既繁茂又存在局部的雜亂無章。特別是利益驅(qū)動下的各種形式的網(wǎng)絡(luò)媒體的興起導(dǎo)致了主流媒體的“倒掛”，加劇了“網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)”的爆發(fā)，不但不利于國家核心價值觀、大眾主流聲音、社會正能量的傳遞，而且容易使網(wǎng)絡(luò)平臺成為錯誤思潮生成發(fā)酵的溫床(朱鴻軍，2019)，產(chǎn)生惡劣的社會影響(Buzeta et al.，2020)。鑒于此，在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺逐漸成為國家治理當(dāng)中的輿論主戰(zhàn)場，且逐步發(fā)揮社會治理中樞作用的背景下(胡百精，2020；唐緒軍，2019)，構(gòu)建融媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的現(xiàn)代治理模式，保護(hù)用戶隱私、維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全、把握輿論導(dǎo)向、提升內(nèi)容品質(zhì)、繁榮網(wǎng)絡(luò)文化，是營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體的必經(jīng)之路。

二、文獻(xiàn)述評

現(xiàn)有研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體平臺具備較強(qiáng)的生態(tài)屬性，平臺型企業(yè)、內(nèi)容發(fā)布者、內(nèi)容接收者以及其他支持種群等構(gòu)成了一個非常復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)(Scolari，2012；Samuel et al.，2019；張志安 等，2020；霍明奎 等，2020)。由此，平臺型企業(yè)治理模式也呈現(xiàn)出全新的特點，主要體現(xiàn)在三個方面：一是治理手段多元化。在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺生態(tài)系統(tǒng)中，平臺型企業(yè)既是平臺企業(yè)運(yùn)營者(韋景竹 等，2018)，也是生態(tài)系統(tǒng)管理者(崔保國 等，2020；喻國明 等，2015；鐘瑛 等，2020)，還是基礎(chǔ)設(shè)施提供者(王益成 等，2018；白紅義 等，2019；何楊 等，2019)。這種多元化角色賦予平臺型企業(yè)不同的功能定位和治理權(quán)限，使得平臺型企業(yè)可以采取多元化的治理手段。二是自組織治理機(jī)制。生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展具有典型的自組織特征(肖紅軍 等，2019)，生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部各類成員之間經(jīng)過長期博弈形成的穩(wěn)定關(guān)系能夠自發(fā)解決相關(guān)問題，從而在很大程度上確保網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的信息質(zhì)量。三是多主體治理模式。在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺生態(tài)系統(tǒng)中，平臺型企業(yè)能夠?qū)?nèi)容發(fā)布者進(jìn)行規(guī)制，從而吸引更多的用戶進(jìn)駐；政府機(jī)構(gòu)能夠?qū)?nèi)容發(fā)布者進(jìn)行規(guī)制，從而確保網(wǎng)絡(luò)空間的風(fēng)清氣正；行業(yè)協(xié)會能夠?qū)?nèi)容發(fā)布者進(jìn)行規(guī)制，從而保護(hù)良好的行業(yè)環(huán)境；內(nèi)容接收者能夠?qū)?nèi)容發(fā)布者進(jìn)行檢舉，從而維護(hù)自己的個體利益?？梢姡W(wǎng)絡(luò)媒體平臺的各類參與者均有參與治理的積極性，這為建構(gòu)多主體參與的治理模式提供了先導(dǎo)條件。

但是，時下多元化的平臺型企業(yè)治理模式在發(fā)展過程中仍然面臨較多挑戰(zhàn)：一是作為企業(yè)平臺運(yùn)營者，平臺型企業(yè)具有天然的逐利動機(jī)(劉雙慶，2019)，導(dǎo)致平臺型企業(yè)對平臺參與者的治理可能偏離社會福利最大化。特別是平臺型企業(yè)和平臺參與者建立了不對等的權(quán)力結(jié)構(gòu)(方興東 等，2019；胡凌，2019；黃淼 等，2020)，加劇了平臺型企業(yè)通過壓榨平臺參與者或激勵不良信息發(fā)布者以獲取超額利潤的動機(jī)。本質(zhì)上，平臺型企業(yè)兼具企業(yè)個體的“經(jīng)濟(jì)人”屬性和平臺場域內(nèi)的“社會人”角色(肖紅軍 等，2019；肖紅軍 等，2020)，這種雙重身份定位容易誘發(fā)商業(yè)利益追求與社會價值維護(hù)之間的戰(zhàn)略激勵沖突，從而導(dǎo)致平臺型企業(yè)難以有效兼顧經(jīng)濟(jì)價值和社會價值、商業(yè)邏輯和政治邏輯，即平臺型企業(yè)的治理模式并不能自發(fā)地保障社會利益最大化。二是作為生態(tài)系統(tǒng)管理者，平臺型企業(yè)主要通過平臺規(guī)則對平臺參與者進(jìn)行治理，典型的如平臺入駐規(guī)則、違規(guī)懲處規(guī)則等(艾明江，2014；劉銳，2015；彭蘭，2018；雷麗莉，2019)。但是，這些治理措施普遍將網(wǎng)絡(luò)媒體平臺參與主體視為無差異的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(洪小娟 等，2016；鄧青 等，2016；王旭 等，2017)，忽視了不同主體的不同性質(zhì)和不同資質(zhì)，這種“一刀切”的管理模式難以迎合融媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)媒體平臺用戶管理的現(xiàn)實需要。三是作為基礎(chǔ)設(shè)施提供者，平臺型企業(yè)主要通過信息技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)媒體平臺進(jìn)行治理，典型的如算法推薦、信息過濾、識別監(jiān)測等(王春艷 等，2014；Zhang et al.，2018)。但這種對信息技術(shù)過度依賴的治理范式?jīng)]有充分發(fā)揮平臺的自組織治理機(jī)制，存在“治標(biāo)不治本”、示范效應(yīng)差等問題(尹建國，2015；鄭智航，2018)。

以上研究重點關(guān)注了網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的媒體屬性。目前關(guān)于平臺型企業(yè)治理模式的研究主要聚焦于網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的運(yùn)營機(jī)制，但是，這些治理措施大多從屬于行政治理范式，沒有孕育出有效的市場治理機(jī)制，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體平臺生態(tài)系統(tǒng)的自組織機(jī)制未能被有效激發(fā)，因而難以從根本上解決虛假信息、不良信息泛濫的問題，平臺型企業(yè)甚至還要為此承擔(dān)較高的治理成本和治理壓力。在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺生態(tài)系統(tǒng)中，平臺型企業(yè)兼具企業(yè)平臺運(yùn)營者、生態(tài)系統(tǒng)管理者、基礎(chǔ)設(shè)施提供者等多重身份，采取多元的治理機(jī)制是必要且合理的，但這些治理機(jī)制在運(yùn)行過程中還存在較多的實踐困境。因此，如何系統(tǒng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的媒體屬性和生態(tài)屬性，改進(jìn)平臺型企業(yè)的現(xiàn)行治理策略，建構(gòu)平臺型企業(yè)的現(xiàn)代治理模式，成為亟待探索的重要問題。具體地，本研究主要從“如何界定融媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的現(xiàn)代治理模式”“如何建構(gòu)融媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的現(xiàn)代治理模式”“如何保障融媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的現(xiàn)代治理模式”三個方面入手，探索融媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理模式的科學(xué)內(nèi)涵、建構(gòu)路徑與保障政策。

三、融媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理的科學(xué)內(nèi)涵與邏輯理路

融媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的現(xiàn)代治理要體現(xiàn)新時代信息傳播在穩(wěn)定意識形態(tài)和參與社會治理方面的重要力量，這對于推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化具有重大意義。本部分將以梳理平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理的困境為邏輯起點，以探究平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理內(nèi)涵和治理目標(biāo)為邏輯主線，以構(gòu)建平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理模式為邏輯歸宿，系統(tǒng)闡述融媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理的科學(xué)內(nèi)涵和邏輯理路。

(一)融媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理的困境歸因

第一，平臺型企業(yè)因追逐商業(yè)價值而忽略社會責(zé)任。一方面，平臺型企業(yè)治理的技術(shù)目標(biāo)與秩序目標(biāo)存在沖突，原發(fā)性技術(shù)創(chuàng)新是平臺型企業(yè)的商業(yè)運(yùn)營邏輯，而在融媒體環(huán)境下，平臺型企業(yè)發(fā)展成為一種新型的社會空間，有序化發(fā)展則成為平臺型企業(yè)的現(xiàn)實訴求，從而使得以提升效率為導(dǎo)向的技術(shù)治理目標(biāo)和以強(qiáng)化社會價值為導(dǎo)向的秩序治理目標(biāo)之間發(fā)生沖突，造成平臺型企業(yè)治理路徑選擇的復(fù)雜性；另一方面，平臺型企業(yè)的迅速發(fā)展，使得信息傳播與社會經(jīng)濟(jì)的聯(lián)結(jié)愈發(fā)緊密，在大數(shù)據(jù)以及人工智能等技術(shù)的支持下，用戶能夠完成信息傳播、社交、消費(fèi)等多種網(wǎng)絡(luò)活動，這在為用戶帶來諸多便利的同時也產(chǎn)生了大量隱患(喻國明 等，2017)。因此，平臺型企業(yè)因追逐商業(yè)價值而忽視社會責(zé)任的網(wǎng)絡(luò)傳播問題形成了平臺型企業(yè)商業(yè)價值與社會責(zé)任沖突的內(nèi)在根源。

第二，平臺型企業(yè)新興媒體與主流媒體地位存在沖突。一方面，依托于平臺型企業(yè)的新興媒體逐漸分化了主流媒體的權(quán)威地位，平臺型企業(yè)技術(shù)發(fā)展拓寬了各級媒體和社會公眾的信息傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺成為人們獲取信息和發(fā)表言論的主要空間。各類思想大量涌入網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，加大了平臺型企業(yè)的治理難度。另一方面，公眾對平臺型企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)治理的需求加劇了平臺型企業(yè)的治理難度。平臺型企業(yè)的信息傳播方式使得網(wǎng)絡(luò)輿論迅速發(fā)酵，從而造成網(wǎng)絡(luò)輿論沖突、網(wǎng)絡(luò)暴力事件等層出不窮(林如鵬 等，2016)，由此引發(fā)公眾對平臺型企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)傳播治理的訴求。如果平臺型企業(yè)不能及時處置網(wǎng)絡(luò)不良事件，公眾對于平臺型企業(yè)的信任就會下降，從而造成不可協(xié)調(diào)的困難。

第三，平臺型企業(yè)傳統(tǒng)治理模式與多主體治理模式存在沖突。一方面，與傳統(tǒng)的政府治理不同，平臺型企業(yè)的治理主體包括政府、技術(shù)部門、平臺型企業(yè)以及平臺參與者個體等，平臺型企業(yè)治理主體的多元化導(dǎo)致治理目標(biāo)缺乏協(xié)同性，各主體道德理念、價值理念和治理能力的差異，使得其對于同一問題的處理方式和想要達(dá)成的目標(biāo)不盡相同，結(jié)果導(dǎo)致治理難度增大；另一方面，平臺型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)動態(tài)性使得既定治理模式的治理效果存在不確定性。平臺型企業(yè)的信息傳播問題并非靜態(tài)的，其會隨著傳播環(huán)境的變化而變化，如果按照既定的治理方向進(jìn)行治理，必然會在治理過程中出現(xiàn)主體失靈和手段失靈的問題，從而造成治理失敗的不良后果。

(二)融媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理的內(nèi)涵界定

融媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)成為信息傳播的新載體、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎和維護(hù)國家主權(quán)的新疆域，在推動媒體融合、強(qiáng)化輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮著不可或缺的作用。然而，由于平臺型企業(yè)中的主體構(gòu)成多元、媒介形態(tài)多樣、市場形勢多變，傳統(tǒng)的媒體治理策略和平臺治理策略相繼失效，融媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理被賦予了新的內(nèi)涵和時代特征，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是多主體參與的平臺型企業(yè)治理結(jié)構(gòu)體系。傳統(tǒng)的平臺型企業(yè)治理模式主要圍繞政府治理和企業(yè)自治兩個方面展開，并未考慮平臺型企業(yè)中的用戶對平臺型企業(yè)的影響力。事實上，平臺型企業(yè)中的用戶、平臺型企業(yè)的行業(yè)協(xié)會以及其他第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)都會參與平臺型企業(yè)的現(xiàn)代治理，因此以平臺型企業(yè)多邊參與主體為基礎(chǔ)構(gòu)建多元主體協(xié)同的治理模式，能夠有效調(diào)動不同行為主體以重新整合治理結(jié)構(gòu)，進(jìn)而通過相互聯(lián)系、相互嵌入、相互促進(jìn)的思路，解決平臺型企業(yè)治理中多邊主體的個性問題和共性問題。

二是主體規(guī)制與行為規(guī)制并重的平臺型企業(yè)治理方法體系。傳統(tǒng)的平臺型企業(yè)治理側(cè)重于對信息傳播內(nèi)容的治理和規(guī)制，強(qiáng)調(diào)通過技術(shù)手段對信息發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行過濾、刪除、增量等，而未考慮如何規(guī)制信息發(fā)布者的行為，這可能導(dǎo)致信息發(fā)布者利用平臺型企業(yè)的匿名性特征重復(fù)不良的信息發(fā)布行為。平臺型企業(yè)的現(xiàn)代治理不僅需通過對信息的內(nèi)容生成過程和傳播過程的全鏈路監(jiān)督約束和規(guī)范信息發(fā)布者與接收者的行為，更要強(qiáng)化主體間的信息公開與共享水平，避免因錯誤信息導(dǎo)致的主體投機(jī)行為，從而提高治理效率和治理效果。因此，現(xiàn)代治理要從平臺型企業(yè)規(guī)制策略升級的角度出發(fā)，充分考慮平臺型企業(yè)治理手段升級對信息發(fā)布主體和信息發(fā)布行為的共同作用，強(qiáng)調(diào)平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理中行為規(guī)制和主體規(guī)制并重的特征，從而構(gòu)建融媒體環(huán)境下平臺型企業(yè)治理方法體系。

三是兼顧多重邏輯的平臺型企業(yè)治理功能體系。在融媒體環(huán)境下，平臺型企業(yè)兼具提供公共信息服務(wù)和引領(lǐng)價值導(dǎo)向的雙重責(zé)任，是推進(jìn)媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，傳播網(wǎng)絡(luò)正能量、凝聚社會共識、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間和掌握意識形態(tài)話語權(quán)的重要場域。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的媒體屬性要求平臺型企業(yè)在治理中必須成為兼顧商業(yè)邏輯、社會邏輯、道德邏輯和政治邏輯等多重邏輯的統(tǒng)一體，充分發(fā)揮平臺型企業(yè)動員、組織、監(jiān)管、服務(wù)、配置的功能，靈活高效地參與到國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的建設(shè)中。

(三)融媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理的目標(biāo)設(shè)定

融媒體環(huán)境下，大眾傳播模式和信息傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理呈現(xiàn)出新的特征與需求，平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)平臺這一生態(tài)系統(tǒng)的生態(tài)屬性，強(qiáng)化了對平臺上傳播主體和傳播行為的規(guī)范，更提出了對平臺型企業(yè)參與國家治理能力和治理體系現(xiàn)代化的客觀要求。因此，在媒體縱深融合的進(jìn)程中，平臺型企業(yè)需要設(shè)定系統(tǒng)的治理目標(biāo)來衡量平臺型企業(yè)在信息傳播領(lǐng)域的治理能力和治理效果?？傮w上，平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理的具體目標(biāo)主要有三個層面：

一是企業(yè)層面的平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理目標(biāo)。一方面，平臺型企業(yè)應(yīng)確保傳播主體的隱私安全和傳播過程的信息安全。平臺型企業(yè)匯集了大量的用戶隱私數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)資源的積累也加大了網(wǎng)絡(luò)信息安全的壓力，數(shù)據(jù)信息泄露、信息訪問權(quán)限混亂等問題會嚴(yán)重侵害平臺用戶的權(quán)益，因此規(guī)范信息傳播過程中的數(shù)據(jù)使用行為有利于提高網(wǎng)絡(luò)信息管理水平和質(zhì)量。另一方面，平臺型企業(yè)要為打造開放共享的網(wǎng)絡(luò)空間提供有力技術(shù)保障。平臺型企業(yè)有義務(wù)和責(zé)任為網(wǎng)絡(luò)空間的健康有序發(fā)展發(fā)揮示范作用，應(yīng)充分利用平臺型企業(yè)強(qiáng)大的人才儲備和技術(shù)支撐建立良好的信息傳播體系，強(qiáng)化平臺型企業(yè)的主體意識，發(fā)揮平臺型企業(yè)在現(xiàn)代治理體系中的中堅作用，為打造共享共治的平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理格局提供保障。

二是行業(yè)層面的平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理目標(biāo)。一方面，平臺型企業(yè)應(yīng)建立與各類用戶的能力和定位相匹配的信息傳播體系。融媒體環(huán)境下，數(shù)量眾多的各級媒體機(jī)構(gòu)和各類普通網(wǎng)民共同參與網(wǎng)絡(luò)信息傳播的各個過程，然而這些參與主體存在任務(wù)結(jié)構(gòu)、資源條件和能力基礎(chǔ)的差異，各個主體在信息傳播過程中的角色分工各不相同，因此建立與各個主體能力定位相適應(yīng)的信息發(fā)布和傳播體系，有利于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)和良性發(fā)展。另一方面，平臺型企業(yè)需打造一批具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體。由于平臺型企業(yè)信息發(fā)布者分布廣泛，碎片化的事件信息和指向性紛亂的觀點信息充斥著網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，信息接收者亟須權(quán)威媒體對虛實難辨的海量信息予以解讀。因此，打造平臺型企業(yè)上的新型主流媒體，有助于形成傳播渠道多元化、新興傳統(tǒng)交互化的全媒體傳播格局，從而提升主流媒體話語權(quán)，擴(kuò)大主流媒體在輿論場域的話語影響。

三是國家層面的平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理目標(biāo)。平臺型企業(yè)應(yīng)承擔(dān)起傳播社會主義核心價值觀的重要使命。黨的十九大報告提出，要“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。從國家的頂層設(shè)計來看，在平臺型企業(yè)引領(lǐng)的融媒體環(huán)境中融入社會主義核心價值觀，對推動融媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿論和意識形態(tài)治理極為重要。平臺型企業(yè)傳遞的價值理念、塑造的文化場域、提供的交互功能拓寬了價值觀的傳播渠道，信息的智能導(dǎo)向技術(shù)、人際交互的創(chuàng)新和沉浸式的傳播體驗展現(xiàn)了平臺型企業(yè)所具有的意識形態(tài)傳播潛能，使其成為價值觀傳播的新陣地。

(四)融媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理的模式構(gòu)建

在融媒體環(huán)境下，平臺型企業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布和傳播的公共空間，擔(dān)負(fù)著管理和規(guī)制信息傳播內(nèi)容和信息傳播主體的責(zé)任。然而，隨著平臺型企業(yè)治理內(nèi)涵和治理目標(biāo)的發(fā)展變化，傳統(tǒng)的治理模式已經(jīng)不能適應(yīng)融媒體環(huán)境下的平臺型企業(yè)治理。以往的平臺型企業(yè)治理普遍存在治理模式與治理情境不適用的問題，例如，傳統(tǒng)的內(nèi)容治理模式缺乏對傳播過程的治理，傳統(tǒng)的技術(shù)治理模式缺乏面向多元主體的治理標(biāo)準(zhǔn)等。因此，有必要從平臺型企業(yè)角色的視角構(gòu)建平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理模式，以有效實現(xiàn)治理模式與治理情境的精準(zhǔn)匹配。

平臺型企業(yè)不同的角色定位賦予了平臺型企業(yè)不同的治理功能和權(quán)限，從平臺型企業(yè)角色視角入手探索融媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的現(xiàn)代治理模式，可以很好地涵蓋平臺型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺生態(tài)系統(tǒng)中的所有功能定位，明晰不同角色下平臺型企業(yè)的治理目標(biāo)、治理邊界、治理機(jī)制，從而確保構(gòu)建的治理模式系統(tǒng)且完整。具體來說，作為平臺運(yùn)營者，平臺型企業(yè)承載了海量用戶獲取高質(zhì)量信息的需求與社會價值觀的引導(dǎo)功能，有責(zé)任在達(dá)成經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的同時兼顧平臺型企業(yè)的社會責(zé)任，在奉行商業(yè)邏輯的同時兼顧政治邏輯，實現(xiàn)社會主義核心價值觀引導(dǎo)下的多元信息供給；作為生態(tài)系統(tǒng)的管理者，平臺型企業(yè)匯集了大量的信息傳播內(nèi)容和信息傳播主體，有責(zé)任利用自身在信息獲取方面的優(yōu)勢對傳播主體的行為進(jìn)行規(guī)制，降低負(fù)面聲音、不良輿論等帶來的潛在危害；作為基礎(chǔ)設(shè)施提供者，平臺型企業(yè)承擔(dān)了統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)空間資源配置的責(zé)任，其有能力為多元主體參與治理開放穩(wěn)定的技術(shù)端口、建立有效的市場機(jī)制、完善必要的基礎(chǔ)服務(wù)，為構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社會化環(huán)境的現(xiàn)代治理模式提供基礎(chǔ)設(shè)施保障。對平臺型企業(yè)的角色進(jìn)行劃分，有利于使平臺型企業(yè)在不同的傳播情境中執(zhí)行不同的治理角色，從而提高治理模式與治理情境的匹配度，避免傳統(tǒng)治理模式下治理無序化、混沌化的問題。

四、融媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理模式的構(gòu)建——分角色治理機(jī)制視角

本文立足于互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)平臺運(yùn)營者、生態(tài)系統(tǒng)管理者和基礎(chǔ)設(shè)施提供者的角色定位，構(gòu)建了兼顧多重邏輯的企業(yè)自治機(jī)制、考慮用戶差異的行政治理機(jī)制和立足網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的市場治理機(jī)制，三種機(jī)制與治理情境的協(xié)同匹配構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理模式。圖1展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)多重角色的現(xiàn)代治理模式。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)多重角色的現(xiàn)代治理模式

(一)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺運(yùn)營者角色構(gòu)建兼顧多重標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)自治機(jī)制

融媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)迅猛發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)信息傳播的積極影響十分明顯，也帶動了其背后龐大產(chǎn)業(yè)體系的發(fā)展，為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。同時，國際國內(nèi)、線上線下、虛擬現(xiàn)實、體制內(nèi)體制外等界限愈益模糊，構(gòu)成了越來越復(fù)雜的大輿論場，更具有自發(fā)性、突發(fā)性、公開性、多元性、沖突性、匿名性、無界性、難控性等特點。為此，需加快建立兼顧多重標(biāo)準(zhǔn)的媒體傳播體系，引導(dǎo)主流輿論、弘揚(yáng)主流價值，積極服務(wù)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。

1.兼顧經(jīng)濟(jì)價值和社會價值的平臺內(nèi)容管控機(jī)制

一方面，平臺型企業(yè)具有天然的逐利動機(jī)，經(jīng)濟(jì)屬性與產(chǎn)業(yè)功能凸顯；另一方面，平臺內(nèi)容的質(zhì)量參差不齊，仍然存在不少的謠言信息、低俗不良內(nèi)容和違法違規(guī)內(nèi)容，對社會價值造成了負(fù)面影響。平臺型企業(yè)應(yīng)在經(jīng)濟(jì)價值和社會價值之間做到平衡，將平臺內(nèi)容生成運(yùn)營過程的經(jīng)濟(jì)價值與用戶信息傳播過程的社會價值進(jìn)行整合(胡正榮 等，2020)，構(gòu)建平臺內(nèi)容現(xiàn)代管控模式(何明升，2018)；應(yīng)通過建立嵌入道德標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容審核機(jī)制和符合規(guī)模效益的信息生產(chǎn)方式，構(gòu)建基于維護(hù)道德底線的信息成本控制機(jī)制；應(yīng)牢記社會責(zé)任，通過優(yōu)化社會傳播機(jī)制加強(qiáng)自律和提升公信力，嚴(yán)格把關(guān)內(nèi)容質(zhì)量，構(gòu)建維護(hù)信息生態(tài)系統(tǒng)健康、良性運(yùn)行的內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)化機(jī)制；應(yīng)通過其匯集的海量動態(tài)信息和先進(jìn)的傳播技術(shù)，利用傳播力提升社會貢獻(xiàn)的內(nèi)在機(jī)理，構(gòu)建平臺型企業(yè)內(nèi)容管控模式下的效率傳播改進(jìn)機(jī)制。

2.兼顧技術(shù)理性和人文理性的算法推薦改進(jìn)機(jī)制

算法在融媒體時代已經(jīng)成為信息生產(chǎn)、分發(fā)、反饋等各個環(huán)節(jié)的底層技術(shù)支撐，重塑了整個網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的生態(tài)系統(tǒng)。一方面，算法推薦實現(xiàn)了信息超載時代用戶需求信息的精準(zhǔn)推薦，凸顯了受眾的主動地位，提高了內(nèi)容分發(fā)效率，實現(xiàn)了信息與受眾的高效匹配，從而增強(qiáng)了用戶黏性，并為社會民意搭建了一個前所未有的社會基礎(chǔ)平臺。另一方面，算法推薦造成隱私侵犯、算法偏見和算法歧視等技術(shù)弊端顯現(xiàn)，引發(fā)了受眾個體價值觀異化、傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)失控、社會共通的價值觀斷裂等一系列倫理風(fēng)險。因此，平臺型企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建兼顧技術(shù)理性與人文理性的算法推薦改進(jìn)機(jī)制。具體來說，一是要彌合算法歧視引發(fā)的數(shù)字鴻溝，既要保障信息資源數(shù)量的分配和內(nèi)容質(zhì)量分配的公正性，也要保證算法平臺與用戶之間處于一種相對公正的關(guān)系。平臺型企業(yè)應(yīng)在考慮資源公正性的前提下對平臺算法歧視進(jìn)行治理，從而優(yōu)化信息資源的分配、實現(xiàn)傳播關(guān)系的重構(gòu)。二是通過算法推薦的改進(jìn)策略來保障用戶的隱私權(quán)不受侵犯。三是要將算法放置在廣泛的視閾中，充分考慮現(xiàn)實社會、道德、環(huán)境等因素，預(yù)設(shè)算法可能引發(fā)的價值觀偏差、虛假信息傳播、不公正傳播、歧視性傳播等問題。也就是說，在信息傳播領(lǐng)域中的算法必須具備預(yù)防性。

3.兼顧輿論引導(dǎo)和監(jiān)督監(jiān)控的輿情傳播治理機(jī)制

作為承載網(wǎng)絡(luò)信息、用戶行為的重要載體，平臺型企業(yè)不僅具有監(jiān)督監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)信息的路徑優(yōu)勢，而且擁有引導(dǎo)用戶行為的便利條件。一方面，平臺型企業(yè)可以通過監(jiān)督監(jiān)控手段對輿論進(jìn)行有效的控制、管制，提高輿情傳播治理的效率。另一方面，平臺型企業(yè)可以通過基礎(chǔ)敘述、輿論方向糾正和用戶情緒引導(dǎo)等方式，讓平臺用戶明晰輿情事件中體現(xiàn)的社會問題，進(jìn)而進(jìn)行自我警示與反思，并引導(dǎo)主流媒體與自媒體用戶客觀專業(yè)地報道事實真相，讓輿情事件關(guān)注點回歸事件本身，避免輿情的蔓延，從而降低輿情傳播治理的成本。因此，平臺型企業(yè)在輿情傳播治理的過程中應(yīng)在做好輿情監(jiān)測、輿情干預(yù)、輿情阻斷從而充分發(fā)揮平臺型企業(yè)監(jiān)督功能進(jìn)而保證輿情治理效率的同時，兼顧勸導(dǎo)平臺用戶、告知平臺用戶真相、引導(dǎo)用戶傳遞正面聲音，最終有效發(fā)揮平臺型企業(yè)引導(dǎo)功能、降低輿情治理的成本。具體地，在輿情發(fā)生前，平臺企業(yè)在對用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測的同時，應(yīng)兼顧做好疑似突發(fā)事件的用戶勸導(dǎo)工作，構(gòu)建基于用戶行為勸導(dǎo)的輿情監(jiān)測機(jī)制；在輿情發(fā)生過程中，平臺型企業(yè)根據(jù)后臺監(jiān)測對用戶虛假言論進(jìn)行阻斷的同時，應(yīng)兼顧做好相關(guān)事件真相的披露，通過構(gòu)建基于真實信息發(fā)布的輿情阻斷機(jī)制，制止不明真相用戶肆意傳播虛假信息，引導(dǎo)用戶了解真相，從而避免平臺用戶情緒激化造成不良后果；在輿情發(fā)生后，平臺型企業(yè)應(yīng)對輿情的進(jìn)一步蔓延進(jìn)行人為干預(yù)和規(guī)制，并引導(dǎo)政府、行業(yè)協(xié)會等官方機(jī)構(gòu)、主流媒體等通過網(wǎng)絡(luò)平臺渠道進(jìn)行權(quán)威發(fā)聲，構(gòu)建基于權(quán)威機(jī)構(gòu)參與的輿情干預(yù)機(jī)制，控制負(fù)面輿論帶來的危害。

4.兼顧商業(yè)邏輯和政治邏輯的國家治理賦能機(jī)制

融媒體時代，一些平臺型企業(yè)在引導(dǎo)用戶關(guān)注社會正能量、向用戶傳遞主流聲音的過程中忽略了平臺用戶的真實需求、真實體驗，以及用戶對于信息接收、接受的習(xí)慣，從而使得平臺企業(yè)服務(wù)用戶需求的商業(yè)邏輯與服務(wù)社會進(jìn)步的政治邏輯被割裂開來，不僅導(dǎo)致用戶體驗的缺失，而且極大地降低了主流聲音的傳播效率。因此，有必要構(gòu)建兼顧商業(yè)邏輯與政治邏輯的平臺型企業(yè)國家治理賦能機(jī)制。第一，平臺型企業(yè)應(yīng)重點考慮如何為用戶群體優(yōu)化參與條件、創(chuàng)造參與環(huán)境、完善參與形式、提升參與效率、降低參與成本，從而提升用戶參與主流意識形態(tài)等內(nèi)容的接收、學(xué)習(xí)、理解、談?wù)摰姆e極性與便捷性。第二，平臺型企業(yè)應(yīng)在考慮不同群體用戶參與需求的基礎(chǔ)上制定系統(tǒng)性的參與機(jī)制，從而提升主流意識形態(tài)的傳播效率(王潤澤 等，2020)。第三，平臺型企業(yè)在考慮核心價值觀傳播時，不僅要遵從核心價值觀內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)、傳播形式規(guī)范的特征，從而滿足主流聲音傳播的政治邏輯，還要滿足網(wǎng)絡(luò)時代平臺用戶信息獲取的習(xí)慣，從而實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的商業(yè)邏輯。第四，在推動核心價值觀國際傳播的過程中，平臺型企業(yè)不僅要真實、生動、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刂v好中國故事，而且要根據(jù)不同國家、不同文化海外用戶的行為習(xí)慣、信息接收習(xí)慣、信息傳播習(xí)慣因地制宜地設(shè)計與其文化相匹配的信息生成與傳播方式(單波 等，2017；梁德學(xué) 等，2018)，從而實現(xiàn)商業(yè)邏輯下的用戶需求與政治邏輯下的價值觀傳播的平衡。

(二)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)管理者角色構(gòu)建考慮用戶差異的行政治理機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)具有天然的技術(shù)優(yōu)勢和信息優(yōu)勢，且在生態(tài)系統(tǒng)中處于核心位置，這為其作為治理主體提供了無可比擬的管理優(yōu)勢。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)均發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)空間治理的相關(guān)規(guī)則，但大多將用戶看作是無差異的個體，忽略了用戶屬性和用戶發(fā)布內(nèi)容功能的異質(zhì)性，也缺乏多生態(tài)參與主體協(xié)同治理違規(guī)用戶的策略，因此無法高效治理平臺用戶的違規(guī)行為。互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)應(yīng)從如下幾個方面著手，構(gòu)建基于用戶差異的治理機(jī)制，實現(xiàn)對違規(guī)行為的精準(zhǔn)治理。

1.基于權(quán)限分級的用戶入駐審核規(guī)則

用戶入駐是互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)進(jìn)行治理的起點，構(gòu)建基于權(quán)限分級的用戶入駐審核規(guī)則要著重考慮以下幾個方面：第一，構(gòu)建基于用戶屬性差異的用戶分級入駐規(guī)則。平臺型企業(yè)應(yīng)根據(jù)用戶屬性差異將平臺用戶賬號加以劃分，構(gòu)建差異化的平臺用戶賬號類型。進(jìn)一步，根據(jù)不同的賬戶類型實施不同的入駐規(guī)則，開放不同的用戶權(quán)限，以此來準(zhǔn)確把握不同用戶主體的行為動機(jī)。第二，構(gòu)建基于內(nèi)容功能差異的用戶分級入駐規(guī)則。在融媒體背景下，傳播方式交互融合，催生了多種內(nèi)容呈現(xiàn)方式，同時也形成了多樣化的內(nèi)容功能。比如，媒體平臺內(nèi)容功能被劃分為輿論型、娛樂型、興趣型、商業(yè)型和社交型五類(趙宇翔 等，2012；秦芬 等，2018)。進(jìn)一步，內(nèi)容功能的不同可能會觸發(fā)不同類型的違規(guī)行為。因此，平臺型企業(yè)有必要針對差異化的內(nèi)容功能構(gòu)建不同的用戶入駐規(guī)則。第三，構(gòu)建多主體協(xié)同參與的用戶入駐審核機(jī)制。隨著媒體環(huán)境的進(jìn)一步變遷和發(fā)展，平臺用戶和發(fā)布內(nèi)容逐漸豐富，平臺型企業(yè)在審核過程中也存在“知識盲區(qū)”。因此，作為媒體生態(tài)系統(tǒng)管理者，平臺型企業(yè)可以通過協(xié)調(diào)各種力量，構(gòu)建多主體協(xié)同的治理方式，成為社會資源的整合節(jié)點(隋巖 等，2015)。也就是說，平臺型企業(yè)有必要協(xié)調(diào)行業(yè)協(xié)會、認(rèn)證機(jī)構(gòu)等其他各方共同參與、共同審核用戶入駐資格。

2.基于行為規(guī)范的用戶信息素質(zhì)提升機(jī)制

當(dāng)前，一些主流平臺為了提高用戶的信息素質(zhì)，主動通過小視頻課程的方式向平臺用戶傳遞行為規(guī)范和準(zhǔn)則。但是，從實施效果來看，平臺用戶的參與率普遍較低。為了解決信息超載造成的資源浪費(fèi)和用戶接受意愿低下等問題，實現(xiàn)對用戶行為規(guī)范的精準(zhǔn)施策，平臺型企業(yè)可以圍繞信息需求、信息意識、信息知識、信息道德、信息能力等，通過問卷調(diào)查等方式對用戶信息素質(zhì)進(jìn)行測評，并根據(jù)測評結(jié)果為平臺用戶設(shè)定分類提升機(jī)制。此外，根據(jù)平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理的主要目標(biāo)，平臺型企業(yè)不僅需要對平臺用戶的違規(guī)行為進(jìn)行規(guī)制，而且要對平臺內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)優(yōu)化。同時，設(shè)置學(xué)習(xí)內(nèi)容和權(quán)限匹配機(jī)制，進(jìn)一步激發(fā)平臺用戶主動提高信息素質(zhì)的熱情。

3.基于網(wǎng)絡(luò)足跡的用戶分類懲處機(jī)制

用戶的網(wǎng)絡(luò)足跡劃分維度可以從兩個方面考慮。第一，從違規(guī)行為差異角度劃分用戶網(wǎng)絡(luò)足跡。融媒體環(huán)境下，隨著信息功能和用戶屬性的不斷多樣化，平臺用戶可能觸發(fā)的違規(guī)行為種類也在不斷豐富，例如，散播謠言、侵犯他人權(quán)利、危害國家信息安全、經(jīng)濟(jì)詐騙等。為此， 互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)應(yīng)構(gòu)建基于不同違規(guī)行為的、科學(xué)合理的分級治理措施。第二，從傳播能力角度劃分用戶網(wǎng)絡(luò)足跡。除了用戶違規(guī)行為的不同，傳播能力的強(qiáng)弱也會影響違規(guī)行為的后果。例如，對于粉絲數(shù)量較多的用戶，其傳播影響力較強(qiáng)，其違規(guī)行為帶來的不良后果相對而言更加嚴(yán)重。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)應(yīng)根據(jù)用戶傳播能力的強(qiáng)弱采取分級治理策略，建立傳播能力與責(zé)任追索策略匹配的用戶分級懲處機(jī)制。

4.基于價值引領(lǐng)的用戶分層培育機(jī)制

融媒體環(huán)境下，整個產(chǎn)業(yè)環(huán)境和傳播模式都是以用戶(消費(fèi)者)需求為主導(dǎo)的，用戶的訪問量成為傳播鏈條中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。為了讓受眾接收到更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，掌握用戶需求的平臺型企業(yè)應(yīng)根據(jù)用戶偏好為“內(nèi)容生產(chǎn)者”提供“生產(chǎn)”指導(dǎo)，充分發(fā)揮信息傳播產(chǎn)業(yè)鏈中“流通組織”的作用。首先，平臺型企業(yè)可以根據(jù)平臺用戶的信息素質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)足跡等信息，綜合考量平臺用戶的能力，選取優(yōu)質(zhì)用戶進(jìn)行培育，為其提供必要的支持。根據(jù)優(yōu)質(zhì)用戶的屬性和發(fā)布內(nèi)容特點采取分層培養(yǎng)的策略，為其創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供幫助。其次，為了優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)容并積極傳播國家聲音，平臺型企業(yè)應(yīng)該利用自身資源和信息優(yōu)勢，對主流媒體賬號進(jìn)行培養(yǎng)和引導(dǎo)。

(三)基于基礎(chǔ)設(shè)施提供者角色構(gòu)建立足網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的市場治理機(jī)制

融媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)擁有四個更具演進(jìn)性的特征，即海量用戶的進(jìn)駐、完全開放的內(nèi)容生產(chǎn)體系、人工智能的算法與推薦機(jī)制、信息發(fā)布嵌于社交與生活之中。平臺型企業(yè)依次從工具層、平臺層到空間層履行著其基礎(chǔ)設(shè)施提供者的角色職能。具體地，平臺型企業(yè)提供了數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布工具，實現(xiàn)了用戶的內(nèi)容應(yīng)用與消費(fèi)；平臺型企業(yè)進(jìn)一步搭建了信息傳輸網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實現(xiàn)了用戶的多屏、跨屏等內(nèi)容體驗消費(fèi)的升級；平臺型企業(yè)依托于互聯(lián)網(wǎng)傳播，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)空間社會，實現(xiàn)了社會大眾在網(wǎng)絡(luò)空間中現(xiàn)實的互動需求?；诖?，應(yīng)依次探索其在工具層、平臺層及空間層的有效治理模式，改進(jìn)平臺型企業(yè)的現(xiàn)行治理策略，綜合建構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的現(xiàn)代市場治理模式，以提升平臺的內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量、保護(hù)運(yùn)行主體的利益獲取、保障網(wǎng)絡(luò)空間的有序和安全。這既是平臺型企業(yè)成為“自律監(jiān)督者”的內(nèi)在治理動力，也是提高社會治理專業(yè)化、信息化和智能化水平的必由之路，亦是提升網(wǎng)絡(luò)治理體系和國家治理能力現(xiàn)代化水平的迫切要求。為此，可基于平臺型企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施提供者的角色職能，依據(jù)“工具層-平臺層-空間層”的治理層次，分別從網(wǎng)絡(luò)生態(tài)主體“用戶-平臺-社會大眾”的視角出發(fā)，構(gòu)建融媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)市場治理模式。圖2為基于基礎(chǔ)設(shè)施提供者角色構(gòu)建的治理機(jī)制。

圖2 基于基礎(chǔ)設(shè)施提供者角色的治理機(jī)制

1.基于用戶競爭的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理模式

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容治理并建構(gòu)良好的網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)是新時代網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系建設(shè)的核心，也是國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化建設(shè)的重要保障。然而，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理實踐重點聚焦于內(nèi)容傳播審查和傳播治理方面，忽視了內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布環(huán)節(jié)的相關(guān)治理，結(jié)果導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容治理的“滯后性”。融媒體環(huán)境下，平臺型企業(yè)應(yīng)重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，助力國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化。具體地，從基礎(chǔ)設(shè)施提供者角色的工具層視角來看，應(yīng)分別從創(chuàng)意引導(dǎo)、生產(chǎn)道具、發(fā)布工具等功能優(yōu)化出發(fā)，重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制；應(yīng)針對以用戶時長為關(guān)鍵指標(biāo)的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，引入如聲譽(yù)機(jī)制、認(rèn)證機(jī)制等市場治理中的成熟機(jī)制，綜合考慮平臺型企業(yè)的不同類型、平臺用戶的不同類型、可跨平臺通行的聲譽(yù)與認(rèn)證等因素，構(gòu)建多元化的指標(biāo)體系以完善流量資源配置規(guī)則，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供給側(cè)的有效治理；應(yīng)從內(nèi)容傳播、技術(shù)應(yīng)用以及社會關(guān)系的協(xié)同視角，構(gòu)建“內(nèi)容-技術(shù)-社會”相協(xié)同的運(yùn)行體系，持續(xù)改進(jìn)平臺內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布的服務(wù)供給質(zhì)量。

2.基于平臺合作的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同治理模式

融媒體環(huán)境下，一方面，阻斷跨平臺信息流動的平臺型企業(yè)間的不正當(dāng)競爭行為愈演愈烈；另一方面，為了滿足用戶豐富的信息流通需要，一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的跨平臺合作新模式也愈發(fā)豐富。不論是平臺型企業(yè)間不正當(dāng)競爭行為對信息傳輸網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)通暢造成的不利影響，還是融合新模式衍生的治理風(fēng)險，都是跨平臺合作治理模式的創(chuàng)新探索，亟待建立與平臺型企業(yè)快速發(fā)展相匹配的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同治理模式，以推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系建設(shè)。首先，行業(yè)協(xié)會或相關(guān)部門要準(zhǔn)確界定不同類型平臺型企業(yè)間不正當(dāng)競爭行為的邊界，以獲取用戶信息使用領(lǐng)域的行業(yè)認(rèn)同和司法支持，從而推動網(wǎng)絡(luò)市場的健康長久發(fā)展。其次，要建立平臺間有序競爭的合作機(jī)制，規(guī)范和引導(dǎo)平臺間用戶信息流動秩序，以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)間用戶跨平臺信息生產(chǎn)的合理化、信息傳播渠道的全能化。進(jìn)一步，依據(jù)新融合新模式下的網(wǎng)絡(luò)市場現(xiàn)代治理需求，構(gòu)建與其相匹配的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同治理機(jī)制，持續(xù)保障信息傳輸網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中參與主體的利益獲取。

3.基于去中心化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)治理模式

互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為載體，構(gòu)建了新型網(wǎng)絡(luò)空間社會。網(wǎng)絡(luò)空間社會已成為日常生活、組織運(yùn)作、國家行為中不可分割的部分，其具有“現(xiàn)實”與“虛擬”的雙重屬性。網(wǎng)絡(luò)空間的匿名性帶來了網(wǎng)絡(luò)信息的混雜性與不透明性，造成大量負(fù)面消息產(chǎn)生；網(wǎng)絡(luò)空間的脆弱性也使得網(wǎng)絡(luò)攻擊日益猖獗，知識產(chǎn)權(quán)和個人數(shù)據(jù)信息極易受到侵犯。區(qū)塊鏈技術(shù)因其新的信任機(jī)制和去中心化的自治組織，為網(wǎng)絡(luò)空間生態(tài)中的信息真實性、信息安全性、數(shù)字資產(chǎn)版權(quán)保護(hù)等問題帶來了新的轉(zhuǎn)機(jī)(高薇，2018)。第一，利用區(qū)塊鏈技術(shù)在數(shù)字內(nèi)容生命周期內(nèi)的可追溯、可查驗等特性解決跨平臺而衍生出來的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等問題，以構(gòu)建可信、可追溯的數(shù)字版權(quán)內(nèi)容流通生態(tài)系統(tǒng)；第二，利用區(qū)塊鏈技術(shù)信源評估特征、內(nèi)容不可篡改，以及多節(jié)點內(nèi)容驗證的特性，建立輿情分析與輿論環(huán)境治理機(jī)制，提高網(wǎng)絡(luò)空間綜合治理能力；第三，利用區(qū)塊鏈技術(shù)創(chuàng)新性的去中心化、數(shù)字化特征，建立去中心化信息糾紛協(xié)商機(jī)制，持續(xù)保障網(wǎng)絡(luò)空間社會運(yùn)行安全。

4.基于社會參與的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境治理模式

在融媒體環(huán)境下，全員媒體已發(fā)展成為數(shù)字化社會常態(tài)，并深刻影響著經(jīng)濟(jì)社會運(yùn)行的各個方面。因此，要加快構(gòu)建社會大眾廣泛參與的網(wǎng)絡(luò)社會化環(huán)境現(xiàn)代治理模式。一是平臺型企業(yè)應(yīng)著力培育社會大眾的自律精神，建立綜合運(yùn)用用戶協(xié)議、設(shè)立自我管理目標(biāo)、建立引導(dǎo)與激勵機(jī)制等手段的社會大眾自治理機(jī)制，以構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)基礎(chǔ)。二是應(yīng)利用在線審核系統(tǒng)、投訴監(jiān)督規(guī)則體系、在線聲譽(yù)機(jī)制等治理工具組合，建立起“平臺內(nèi)-跨平臺-網(wǎng)絡(luò)空間第三方”互聯(lián)互通的綜合監(jiān)督體系，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建涵蓋舉報通道與反饋機(jī)制雙向設(shè)置的社會大眾參與的全流程監(jiān)督反饋機(jī)制，以維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)社會大眾參與的治理秩序。三是應(yīng)建立以“眾籌式”信息反饋為核心的治理模式，設(shè)置生態(tài)化的用戶糾紛處理機(jī)制，以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社會化環(huán)境的現(xiàn)代治理模式，為網(wǎng)絡(luò)空間的高效有序運(yùn)轉(zhuǎn)提供最基礎(chǔ)的運(yùn)行規(guī)則保障。

五、融媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理模式的保障政策

構(gòu)建完備的互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理政策保障體系對于提升網(wǎng)絡(luò)空間治理能力、推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化、促進(jìn)中國由網(wǎng)絡(luò)大國向網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國發(fā)展，以及為國際網(wǎng)絡(luò)空間治理提供中國經(jīng)驗均具有重要意義。不同的角色定位賦予了平臺型企業(yè)不同的治理功能和權(quán)限，這意味著在實踐中政府既要規(guī)定平臺型企業(yè)“禁止做什么”，也要規(guī)定平臺型企業(yè)“應(yīng)該做什么”，還要規(guī)定平臺型企業(yè)“應(yīng)該如何做”，從而確保平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理模式能夠有效兼顧商業(yè)邏輯和政治邏輯、經(jīng)濟(jì)價值和社會價值，并真正朝著社會福利最大化的目標(biāo)前進(jìn)?；诖耍畱?yīng)該積極參與平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理模式的建構(gòu)，既要對平臺型企業(yè)的自利行為進(jìn)行糾偏，也要保障和支持平臺型企業(yè)的信息優(yōu)勢與技術(shù)優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)代治理體系中充分發(fā)揮作用。

為最終實現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理模式的保障支持，本研究認(rèn)為需構(gòu)建基于不同治理層級和治理強(qiáng)度的多政策主體、多政策工具協(xié)同的政策體系。在治理過程中應(yīng)采取平臺企業(yè)治理為主、政府參與治理為輔的治理模式，并基于不同治理情境設(shè)計政策治理路徑，利用權(quán)威工具限制互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)在法律的框架內(nèi)運(yùn)營；利用激勵工具對互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)授權(quán)，促進(jìn)其更好地行使代政府職能；提供各種培訓(xùn)教育、相關(guān)設(shè)備或工具、有效信息、評估等，為互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)開展治理活動提供支持。在具體實踐中，互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理的政策保障體系構(gòu)建應(yīng)從以下幾個方面發(fā)力：

一是加強(qiáng)平臺責(zé)任主體制度建設(shè)。從規(guī)范平臺以及提高平臺治理能力角度出發(fā)，加強(qiáng)平臺型企業(yè)自律并優(yōu)化行業(yè)監(jiān)管模式。充分發(fā)揮平臺用戶的反饋評價功能、第三方信用機(jī)構(gòu)的認(rèn)證功能，以及行業(yè)協(xié)會和政府的監(jiān)督管理功能，將各類參與主體的反饋和治理意見納入平臺型企業(yè)治理效能評價體系，進(jìn)一步建設(shè)統(tǒng)一的平臺信用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和評價機(jī)制，營造良好的平臺企業(yè)責(zé)任履行環(huán)境。

二是完善多主體協(xié)同治理模式。厘清互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)現(xiàn)代治理中各主體的責(zé)任和義務(wù)，平衡好各主體間的治理關(guān)系，構(gòu)建平臺、政府、用戶、行業(yè)協(xié)會等多主體合作監(jiān)管的治理體系，提高治理效率，降低治理成本。在用戶權(quán)益保障等領(lǐng)域，政府應(yīng)采取強(qiáng)制介入的方式進(jìn)行監(jiān)管，補(bǔ)法律缺位，制訂相關(guān)法律法規(guī)，著力解決平臺濫用市場支配地位等問題，同時完善政策和標(biāo)準(zhǔn)指引，保護(hù)用戶數(shù)據(jù)隱私，防止平臺型企業(yè)過度索取用戶數(shù)據(jù)等；在完善用戶分級治理機(jī)制、營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間等方面，以法律法規(guī)或其他行政手段對平臺企業(yè)進(jìn)行授權(quán)，充分發(fā)揮平臺企業(yè)在技術(shù)運(yùn)用和信息獲取上的優(yōu)勢，提高企業(yè)自主治理的效率；在創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式等方面，建立系統(tǒng)的政策支持體系，從人才供給、財政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、技術(shù)研發(fā)等多個方面保障平臺型企業(yè)向好發(fā)展。

三是鼓勵平臺創(chuàng)新與適時規(guī)范相結(jié)合。從鼓勵平臺創(chuàng)新發(fā)展角度出發(fā)，采用市場負(fù)面清單制度，充分解放平臺活力，給予平臺合理的發(fā)展空間。同時，適時對平臺加以規(guī)范引導(dǎo)，將具有社會危害性、外部成本大的經(jīng)濟(jì)活動列入負(fù)面清單予以排除。對于存在問題及產(chǎn)生負(fù)面影響的平臺，依據(jù)市場監(jiān)管有關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)范管理。

四是布局全球平臺企業(yè)治理合作戰(zhàn)略。從國家和國際層面開展頂層設(shè)計，在平臺企業(yè)治理標(biāo)準(zhǔn)制定、平臺企業(yè)治理監(jiān)管政策、平臺治理監(jiān)管執(zhí)行等方面，綜合考慮監(jiān)管風(fēng)險程度、政策實施可行性、各利益攸關(guān)方的利益以及國內(nèi)國際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方向和進(jìn)程，圍繞服務(wù)內(nèi)容、數(shù)據(jù)倫理、算法倫理、數(shù)字環(huán)境保護(hù)等議題，從國家現(xiàn)代治理體系建設(shè)、企業(yè)國際合作等層面進(jìn)行政策設(shè)計，加強(qiáng)國際協(xié)調(diào)，實現(xiàn)協(xié)同治理。