沈瑞艷

【摘 要】隨著科技的發(fā)展，電子信息技術(shù)越來(lái)越成熟，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨?；ヂ?lián)網(wǎng)在為企業(yè)減少成本的同時(shí)，也方便了人們的購(gòu)買。目前，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的作用越來(lái)越顯著，成為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中不可忽視的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。商家不能逆勢(shì)而為，需要在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中尋找新的經(jīng)濟(jì)利益增長(zhǎng)點(diǎn)，為自己創(chuàng)造效益。在營(yíng)銷中，商品價(jià)格定位是成功的基礎(chǔ)。一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格可以幫助商家吸引消費(fèi)者購(gòu)買，所以對(duì)定價(jià)進(jìn)行研究極其必要。文章從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的角度，分析定價(jià)對(duì)商品銷售的重要影響，并對(duì)七匹狼男裝的定價(jià)策略進(jìn)行分析，找出其中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)建議，以此為七匹狼男裝的網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】服裝;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;定價(jià)策略

【中圖分類號(hào)】F426.86 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2020）07-0221-03

1 七匹狼男裝的概況及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略現(xiàn)狀分析

1.1 七匹狼男裝概況

七匹狼品牌成立于1990年，是中國(guó)男裝行業(yè)的開拓性品牌。2000年，它推出了格子外套，成為紅遍大江南北的“夾克之王”。之后，連續(xù)16年位居中國(guó)夾克市場(chǎng)首位。2004年，七匹狼實(shí)業(yè)有限公司成為中國(guó)服裝業(yè)首家上市公司（股票代碼：002029）。

作為BrandZ中國(guó)百?gòu)?qiáng)品牌之一，七匹狼在業(yè)界率先提出了“男人不只是一面”的服裝品牌文化管理理論，形成了一個(gè)以品牌為主的現(xiàn)代企業(yè)管理體系核心，并以時(shí)尚產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)。七匹狼在積極探索中國(guó)深厚傳統(tǒng)文化的同時(shí)，融合西方時(shí)尚元素，將傳統(tǒng)與時(shí)尚有機(jī)結(jié)合。

“男人不只一面”，七匹狼以“品格男裝”來(lái)突出國(guó)際化的品質(zhì)和中西文化的相容性，將時(shí)尚傳承經(jīng)典帶到中國(guó)走向世界。2016年6月20日，從米蘭歷史悠久、聲名卓著的圣巴拿巴走廊脫穎而出，七匹狼在2017年春夏狼文化展上亮相。成為米蘭時(shí)裝周中第一個(gè)中國(guó)男裝后七匹狼品牌再次進(jìn)入時(shí)尚領(lǐng)域的頂級(jí)盛會(huì)，被邀請(qǐng)參加米蘭時(shí)裝周的官方時(shí)裝秀。

1.2 七匹狼男裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)現(xiàn)狀分析

七匹狼男裝在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方面運(yùn)用了以下幾個(gè)定價(jià)策略。

（1）品牌定價(jià)策略。品牌會(huì)成為影響價(jià)格的重要因素，它能夠?qū)蛻舢a(chǎn)生很大的影響。品牌產(chǎn)品采用高品質(zhì)、高價(jià)格策略，提高盈利能力，讓消費(fèi)者心理滿意。對(duì)于這樣一個(gè)具有較大品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，完全有可能擴(kuò)大和延伸品牌效應(yīng)，并結(jié)合在線宣傳和傳統(tǒng)銷售產(chǎn)生綜合效應(yīng)。在銷售案例中，這種合作也為中國(guó)男裝品牌的營(yíng)銷打開了大門。此外，它們與北大電視研究中心合作成立七匹狼北大文化基金會(huì)，并舉辦文化論壇。這些論壇的主題不斷延伸到文化、藝術(shù)、中國(guó)和媒體等領(lǐng)域，并成為文化論壇的精品店。七匹狼一直致力于創(chuàng)建一個(gè)具有經(jīng)典、時(shí)尚和高品質(zhì)內(nèi)容的積極價(jià)值主張的品牌。

（2）成本加成定價(jià)策略?；ヂ?lián)網(wǎng)購(gòu)物以其方便快捷而飛速發(fā)展，在這個(gè)過(guò)程中互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物商品種類的多樣、全面也是其飛速發(fā)展的重要原因之一。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上對(duì)全部商家的所有產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比和分析。這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上的商品售價(jià)不像實(shí)體店一樣死板，而是根據(jù)不同的要求及時(shí)做出反應(yīng)。所以網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格應(yīng)是企業(yè)在進(jìn)行調(diào)查研究之后，得出的最為科學(xué)合理的價(jià)格。目前，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念更加理性，對(duì)此，銷售策略也要相應(yīng)調(diào)整，企業(yè)需要考慮各種因素，如消費(fèi)者價(jià)值、消費(fèi)者偏好等。七匹狼男裝為了滿足不同領(lǐng)域男性的個(gè)性化需求，在價(jià)格方面主要采用“成本加成法”，先計(jì)算出某種產(chǎn)品的成本，然后在此基礎(chǔ)上按合理的利潤(rùn)率進(jìn)行加成。

（3）差別定價(jià)。七匹狼將產(chǎn)品細(xì)分為紅狼、綠狼、藍(lán)狼3個(gè)系列，有針對(duì)性地滿足目標(biāo)消費(fèi)群全方位、多維度的需要。

（4）促銷定價(jià)策略。如果公司要擴(kuò)大在線市場(chǎng)，但產(chǎn)品價(jià)格不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則可以使用在線促銷定價(jià)策略?；ヂ?lián)網(wǎng)上很多消費(fèi)者具有強(qiáng)大的購(gòu)買力，許多公司使用臨時(shí)促銷策略來(lái)開放在線銷售和推廣新產(chǎn)品，促銷定價(jià)是常用的獎(jiǎng)品銷售和禮品銷售。在促銷方面，七匹狼男裝牢牢把握節(jié)日主題，開展豐富多樣的促銷活動(dòng)，配以企業(yè)聯(lián)盟，力爭(zhēng)贏在銷售。

1.3 七匹狼男裝線上線下定價(jià)策略分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某款襯衫其官網(wǎng)銷售的價(jià)格為239元，而經(jīng)過(guò)七匹狼公司線上授權(quán)分銷的商店銷售此襯衫的價(jià)格為219元，但是走訪幾個(gè)專賣店卻發(fā)現(xiàn)，其線下銷售的價(jià)格為299元。這樣的價(jià)格差異嚴(yán)格壓縮了其線下銷售的空間，給銷售帶來(lái)巨大的壓力。此外，七匹狼在線上銷售的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)采取活動(dòng)等方式進(jìn)行折扣，而在專賣店中，能夠折扣或優(yōu)惠的商品，通常是過(guò)季或過(guò)期的商品，即使通過(guò)折扣，其銷售價(jià)格仍舊高于線上銷售價(jià)格。這嚴(yán)重壓縮了其線下銷售的空間，更多消費(fèi)者在衡量對(duì)比之后，更愿意去網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買。而七匹狼公司線上銷售的商家眾多，僅在淘寶的授權(quán)分銷商店就達(dá)到數(shù)十家，而通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這數(shù)十家公司的線上店鋪往往是線下店鋪的銷售人員，因此，七匹狼商店采取線上與線下結(jié)合的銷售模式，但是線上銷售已經(jīng)成為其銷售的主攻地位。不過(guò)淘寶店銷售的優(yōu)勢(shì)在于不需要庫(kù)存，七匹狼在廣州、深圳、北京等各大地區(qū)設(shè)置了庫(kù)存分點(diǎn)，能夠以最快的速度調(diào)運(yùn)商品。一旦交易達(dá)成，即可通過(guò)最近的庫(kù)存點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)貨，庫(kù)存只需要發(fā)貨即可，這大大降低了運(yùn)營(yíng)成本。而七匹狼公司進(jìn)行的線上銷售折扣活動(dòng)，甚至可以通過(guò)官網(wǎng)直接進(jìn)行折扣，嚴(yán)重侵占了原本屬于線下的銷售渠道，也變相地為線下商品銷售增加了運(yùn)行成本及信息搜索成本，增加了線下銷售的負(fù)擔(dān)。

2 七匹狼男裝網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略現(xiàn)存問(wèn)題分析

2.1 品牌定價(jià)

七匹狼的目標(biāo)客戶是商務(wù)人士，在國(guó)內(nèi)很多機(jī)場(chǎng)，七匹狼的平面廣告隨處可見。七匹狼的明星戰(zhàn)略始于齊秦，齊秦代表著七匹狼早期的品牌魅力，這使后者在眾多男裝品牌中脫穎而出。2010年，七匹狼的品牌知名度不斷提升，“追逐生活的男人”不僅在喊出品牌新口號(hào)的同時(shí)，七匹狼一次性簽下了孫紅雷、張震、胡軍和張涵予四大巨星，2012年發(fā)言人隊(duì)伍進(jìn)一步擴(kuò)大，馮曉峰和李晨相繼加入，重量級(jí)的明星代言陣容代價(jià)無(wú)疑是昂貴的，但七匹狼的巨大投入并沒有得到理想的成績(jī)，品牌戰(zhàn)略值得討論。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：首先，消費(fèi)者變得越來(lái)越成熟，設(shè)計(jì)和產(chǎn)品本身對(duì)購(gòu)買行為的影響越來(lái)越大，服裝行業(yè)也普遍認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，其中明星代言被用來(lái)宣傳轟炸的案例越來(lái)越少;其次，七匹狼的目標(biāo)客戶是商人，這個(gè)消費(fèi)群體受到廣告的影響小。

2.2 成本加成定價(jià)

七匹狼男裝在定價(jià)方面主要應(yīng)用了成本加成定價(jià)的方法，這種方法是大部分企業(yè)的應(yīng)用方法，所以七匹狼男裝在這個(gè)方面與其他企業(yè)相同，因?yàn)楦哳~的成本，所以其定價(jià)也比較高，這其中也有公司的因素，七匹狼是一個(gè)家族式的企業(yè)，在顧客感知方面做得不盡如人意，對(duì)此可以借鑒星巴克的方法，就是企業(yè)在考慮價(jià)格時(shí)，跳出成本加成定價(jià)法的思路，先從客戶感知價(jià)值入手，確定價(jià)格，再往成本方向回退。

2.3 差別定價(jià)

七匹狼男裝有不同的系列，針對(duì)的都是中低端產(chǎn)品的定價(jià)，所以在競(jìng)爭(zhēng)上沒有優(yōu)勢(shì)，在高端產(chǎn)品領(lǐng)域七匹狼還涉足不深，其可以開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)自己在高端領(lǐng)域的不足。因?yàn)樗哪繕?biāo)客戶是商務(wù)人士，中端產(chǎn)品定價(jià)也頗高，商務(wù)人士中的人群細(xì)分沒有做好，并未考慮商務(wù)人士中收入較低的人群，所以它的差別定價(jià)還有待改善。

3 七匹狼男裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略優(yōu)化

3.1 七匹狼男裝品牌文化優(yōu)化

對(duì)于企業(yè)的總體發(fā)展來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌文化是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和方向，企業(yè)的整體發(fā)展都圍繞著如何建設(shè)更好的品牌和推廣、更優(yōu)秀的品牌文化。而在不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有更好地維護(hù)企業(yè)文化與企業(yè)品牌，才能提高自身的競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力，在與同行競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，能夠擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，贏得客戶的信賴。同時(shí)，在企業(yè)品牌文化建設(shè)過(guò)程中，一方面需要滿足客戶的需求，另一方面能夠讓客戶感覺到物超所值，甚至花費(fèi)更少的錢買到質(zhì)量更優(yōu)的商品。所以就七匹狼男裝目前的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，如何更進(jìn)一步建設(shè)企業(yè)品牌文化，培養(yǎng)大批的忠誠(chéng)客戶，促進(jìn)商品的循環(huán)消費(fèi)等是目前發(fā)展的重中之重。而企業(yè)的品牌文化形象建設(shè)，不僅是一朝一夕，更是與企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格因素、營(yíng)銷推廣及企業(yè)的所有活動(dòng)息息相關(guān)。目前，國(guó)內(nèi)相似價(jià)位的其他品牌如才子、勁霸、九牧王、柒牌、虎都、利郎等都正在積極搶占男裝市場(chǎng)，它們的品牌個(gè)性都比較突出，如柒牌的民族風(fēng)采、利朗的商務(wù)裝，這些對(duì)于七匹狼的未來(lái)發(fā)展有很好的借鑒意義。七匹狼男裝在未來(lái)的品牌文化建設(shè)中，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)吸取這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，跟上時(shí)代步伐，找準(zhǔn)自己的定位，促進(jìn)商品的銷售。

3.2 創(chuàng)設(shè)新產(chǎn)品，增加中高端定價(jià)定位

近年來(lái)，高端服裝七匹狼的品牌定位逐漸從狼的硬道理開始向消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，傳達(dá)出時(shí)尚和情感的休閑生活方式，并提出了“男士服飾顧問(wèn)”。作為一家融合國(guó)內(nèi)服裝品牌精神和文化的知名企業(yè)，七匹狼在線銷售，提供創(chuàng)新精神，在品牌里賦予文化內(nèi)涵。七匹狼高檔服裝的銷售模式可以與特許經(jīng)營(yíng)店和網(wǎng)點(diǎn)一起使用，以促進(jìn)在線銷售升級(jí)，例如在北京、上海、廣州、福州等城市的銷售，開發(fā)七匹狼男士生活館，推動(dòng)七匹狼實(shí)現(xiàn)形象展示、新產(chǎn)品推出、員工培訓(xùn)等功能，并在幾個(gè)核心購(gòu)物區(qū)部署5家以上旗艦店，增加七匹狼的銷量和外圍設(shè)備的壟斷銷售。對(duì)于中高端服裝體驗(yàn)營(yíng)銷場(chǎng)所，需要集購(gòu)物、餐飲、娛樂為一體，確?？土髁看?，銷售黏性充足。一站式購(gòu)物不僅可以讓消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間更長(zhǎng)，也可以促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。購(gòu)物體驗(yàn)館一般需要較大的空間，可以為服裝品牌提供足夠的空間，并建立終端商店形象。對(duì)于服裝公司來(lái)說(shuō)，超級(jí)生活方式購(gòu)物中心可以替代未來(lái)的百貨公司。

3.3 增加終端銷售的后續(xù)運(yùn)作

現(xiàn)在“80后”和“90后”已經(jīng)成為消費(fèi)群體的新生力量。他們非常注重購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)需要更多元化。簡(jiǎn)單的銷售功能已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的發(fā)展需求，也不能滿足銷售人群周圍商店環(huán)境的裝飾。要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)人員的態(tài)度、氣質(zhì)和形象需要統(tǒng)一管理，七匹狼的“旗艦?zāi)Ｊ健毙枰摺?S”店模式，這可以打破單一功能，創(chuàng)造更多的服務(wù)體驗(yàn)互動(dòng)平臺(tái)，增加終端銷售的后續(xù)操作，并確保為滿足消費(fèi)者需求提供更個(gè)性化的服務(wù)。

3.4 增加拳頭產(chǎn)品的定價(jià)策略：心理定價(jià)策略

心理定價(jià)即依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)貨時(shí)的心理而確定商品價(jià)格。主要有以下5種形式。

（1）整數(shù)定價(jià)。使用舍入方法建立整數(shù)價(jià)格。如果價(jià)格定為10元，而不是9.9元。這會(huì)將價(jià)格提高到更高的水平，以滿足消費(fèi)者的高消費(fèi)心理。顧客會(huì)感覺到這些商品的消費(fèi)與他們的地位、身份、家庭等是一致的，因此購(gòu)買決定很快完成。

（2）尾數(shù)定價(jià)。使用分?jǐn)?shù)價(jià)格保留價(jià)格尾數(shù)。例如，9.98元而不是10元，使價(jià)格保持在較低水平。一方面給人一種廉價(jià)的感覺，另一方面確切的價(jià)格給人們一種信任感。尾數(shù)定價(jià)用于滿足消費(fèi)者的實(shí)用消費(fèi)者心理，使其感覺貨物便宜。對(duì)于需求價(jià)格彈性較強(qiáng)的商品，尾數(shù)定價(jià)策略常常能夠大幅增加需求。

（3）威望定價(jià)。針對(duì)消費(fèi)者追求高質(zhì)量的心態(tài)，為心中享有威望和信譽(yù)的消費(fèi)者提供更高的價(jià)格。價(jià)格等級(jí)通常被用作產(chǎn)品質(zhì)量的最直觀的反映，特別是當(dāng)消費(fèi)者識(shí)別出名品時(shí)，這種心理意識(shí)特別強(qiáng)烈。因此，高價(jià)位和卓越的性能，獨(dú)特的名牌商品更容易展現(xiàn)商品的特性，增強(qiáng)商品的吸引力，從而產(chǎn)生積極的擴(kuò)大銷售的效果。

（4）習(xí)慣定價(jià)。定價(jià)基于消費(fèi)者習(xí)慣。日用消費(fèi)品的價(jià)格通常在消費(fèi)者心目中形成習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)，并且符合其標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格被成功接受。偏離標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格很容易讓人懷疑。價(jià)格高于平常價(jià)格通常被認(rèn)為是不合理的價(jià)格上漲;如果價(jià)格低于慣例價(jià)格，消費(fèi)者也對(duì)真實(shí)價(jià)格持懷疑態(tài)度。因此，此類商品的價(jià)格應(yīng)該力求穩(wěn)定，避免價(jià)格波動(dòng)造成不必要的損失。當(dāng)價(jià)格必須改變時(shí)，應(yīng)該同時(shí)采取改變包裝或品牌等措施，以避免習(xí)慣價(jià)格與新價(jià)格之間的矛盾，引導(dǎo)消費(fèi)者逐漸形成新的定制價(jià)格。

（5）系列定價(jià)。針對(duì)消費(fèi)者比較價(jià)格的心理，同類產(chǎn)品的價(jià)格要有意識(shí)地劃分，價(jià)格系列形成讓消費(fèi)者在價(jià)格比較中快速找到自己習(xí)慣的等級(jí)，并獲得購(gòu)物滿意度。

考慮到以上5種心理定價(jià)策略，本文為七匹狼服裝制定如下定價(jià)策略。

（1）由于“七匹狼”現(xiàn)為國(guó)內(nèi)知名品牌，因此可利用品牌在消費(fèi)者心目中享有的聲望吸引顧客，在市場(chǎng)定位為中高檔價(jià)位，價(jià)格相對(duì)一些流行的休閑品牌應(yīng)該高一些。

（2）每天推出一至兩款底價(jià)特價(jià)商品，吸引低消費(fèi)人群，但這類商品在促銷后必須恢復(fù)原價(jià)，才能使購(gòu)買者覺得公司有信用。

（3）在價(jià)格數(shù)字上保留零頭，多出現(xiàn)“6”“8”之類的零頭數(shù)字，讓消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是由商家精心設(shè)定的，以滿足消費(fèi)者要求苛刻的消費(fèi)心理，并讓他們感覺商品價(jià)格低廉。

（4）會(huì)員折扣，原有服裝定價(jià)可以比較高，這樣既可保證“七匹狼”進(jìn)軍高端市場(chǎng)的品牌價(jià)值，又保證消費(fèi)者折扣后還有一定的利潤(rùn)，而折扣后的價(jià)格應(yīng)是消費(fèi)者樂于接受的。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物促進(jìn)了人們的消費(fèi)水平，但與此同時(shí)，線上消費(fèi)的產(chǎn)品卻對(duì)線下的實(shí)體店發(fā)展造成巨大影響。本文以七匹狼男裝銷售為研究對(duì)象，在研究過(guò)程中首先深度剖析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)概念和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的相關(guān)策略，其次找出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的影響因素，最后以七匹狼男裝網(wǎng)絡(luò)銷售定價(jià)策略為中心，通過(guò)深度剖析七匹狼男裝目前發(fā)展?fàn)顩r及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的相關(guān)策略，找到七匹狼男裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略優(yōu)化的辦法，為七匹狼男裝網(wǎng)絡(luò)銷售與線下銷售相結(jié)合及網(wǎng)絡(luò)定價(jià)尋找到行之有效的方法，也為其他服裝品牌網(wǎng)絡(luò)銷售定價(jià)提供了參考。

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