韓菲菲　劉天豪　陳昕　劉偉

【摘 要】當(dāng)前，運(yùn)用自媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)非常普遍。文章對(duì)影響大學(xué)生自媒體營(yíng)銷(xiāo)接受意愿的主要因素進(jìn)行探究，首先基于UTAUT模型構(gòu)建大學(xué)生對(duì)自媒體營(yíng)銷(xiāo)接受意愿影響因素模型，然后利用SPSS24.0對(duì)模型進(jìn)行多元線性回歸分析并得出結(jié)論，最后綜合提出自媒體營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)建議。

【關(guān)鍵詞】UTAUT模型;自媒體營(yíng)銷(xiāo);接受意愿

【中圖分類(lèi)號(hào)】F724.6;B848.8【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2020）07-0214-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的普及，微信、微博等自媒體已經(jīng)滲透到人們生活中的方方面面。自媒體的成本低、傳播廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)使其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值受到普遍關(guān)注，在諸多行業(yè)中均具有較好的發(fā)展前景。

在國(guó)內(nèi)對(duì)自媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究中，大多通過(guò)建立模型對(duì)影響因素進(jìn)行研究，而相關(guān)研究主要聚焦于個(gè)別企業(yè)或行業(yè)，缺乏對(duì)自媒體營(yíng)銷(xiāo)整體接受意愿影響因素的研究。近年來(lái)，由Venkatesh和Morris（2003）提出的整合型技術(shù)接受與使用理論（UTAUT）受到廣泛應(yīng)用，該模型可以解釋70%的用戶意愿差異[1-2]。模型包括影響行為表現(xiàn)的4個(gè)核心變量：努力期望、績(jī)效期望、社會(huì)影響和便利條件，以及4個(gè)調(diào)節(jié)變量：性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性[2]。

大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體，在自媒體平臺(tái)的消費(fèi)行為能夠代表青年群體的消費(fèi)趨向，而在冗雜繁多的營(yíng)銷(xiāo)方式面前，一種營(yíng)銷(xiāo)方式能夠被消費(fèi)者持久接納，是衡量營(yíng)銷(xiāo)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此研究大學(xué)生對(duì)自媒體營(yíng)銷(xiāo)接受意愿影響因素對(duì)企業(yè)或商家自媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的提出和完善具有重要意義。由此，本文基于UTAUT模型設(shè)計(jì)大學(xué)生對(duì)自媒體營(yíng)銷(xiāo)接受意愿影響因素模型，探討影響大學(xué)生自媒體營(yíng)銷(xiāo)接受意愿的主要因素并提出改進(jìn)建議。

1 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

本研究以UTAUT模型為基礎(chǔ)構(gòu)建大學(xué)生對(duì)自媒體營(yíng)銷(xiāo)接受意愿影響因素模型。由于當(dāng)前自媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展較快，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，不少企業(yè)或商家通過(guò)向綜合服務(wù)式營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變以提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，所以本研究在接受意愿影響因素模型中引入服務(wù)質(zhì)量變量?？紤]到便利條件與服務(wù)質(zhì)量的部分內(nèi)容重合，所以在模型中刪除便利條件變量。在調(diào)節(jié)變量中，因?yàn)樽晕乙庾R(shí)和個(gè)人感受都會(huì)影響一個(gè)人對(duì)自己或其他事物的看法及行為方式，所以引入個(gè)性心理特征變量：自我意識(shí)和個(gè)人感受。由于本研究的研究對(duì)象為大學(xué)生，年齡差別不大，接觸自媒體營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)相仿，并且考慮到接受自媒體營(yíng)銷(xiāo)屬于自主性行為，所以在調(diào)節(jié)變量中刪除年齡、經(jīng)驗(yàn)、自愿性變量。

修訂后的大學(xué)生對(duì)自媒體營(yíng)銷(xiāo)接受意愿影響因素模型包括潛在變量4個(gè)：努力期望、績(jī)效期望、社會(huì)影響、服務(wù)質(zhì)量，調(diào)節(jié)變量3個(gè)：性別、自我意識(shí)、個(gè)人感受。其中，努力期望是指大學(xué)生感知自媒體營(yíng)銷(xiāo)的各種方式使用的難易程度，績(jī)效期望是指大學(xué)生感知自媒體營(yíng)銷(xiāo)的各種方式能夠幫助其在消費(fèi)行為中表現(xiàn)得更好的程度，社會(huì)影響是指大學(xué)生感知到他人是否接受自媒體營(yíng)銷(xiāo)的程度[3]，服務(wù)質(zhì)量是指大學(xué)生對(duì)自媒體營(yíng)銷(xiāo)的整體評(píng)價(jià)，包括對(duì)互動(dòng)、內(nèi)容、隱私保密等評(píng)價(jià)[4]，自我意識(shí)是指?jìng)€(gè)體對(duì)自我的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，個(gè)人感受是在接受自媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)的主觀體驗(yàn)。

基于以上研究，提出以下研究假設(shè)并建構(gòu)大學(xué)生對(duì)自媒體營(yíng)銷(xiāo)接受意愿影響因素模型（如圖1所示）。

H1a：努力期望對(duì)大學(xué)生自媒體營(yíng)銷(xiāo)接受意愿有正向影響;

H1b：性別、自我意識(shí)、個(gè)人感受分別在努力期望對(duì)大學(xué)生自媒體營(yíng)銷(xiāo)接受意愿影響中起調(diào)節(jié)作用;

H2a：績(jī)效期望對(duì)大學(xué)生自媒體營(yíng)銷(xiāo)接受意愿有正向影響;

H2b：性別、自我意識(shí)、個(gè)人感受分別在績(jī)效期望對(duì)大學(xué)生自媒體營(yíng)銷(xiāo)接受意愿影響中起調(diào)節(jié)作用;

H3a：社會(huì)影響對(duì)大學(xué)生的自媒體營(yíng)銷(xiāo)接受意愿有正向影響;

H3b：性別、自我意識(shí)、個(gè)人感受分別在社會(huì)影響對(duì)大學(xué)生自媒體營(yíng)銷(xiāo)接受意愿影響中起調(diào)節(jié)作用;

H4a：服務(wù)質(zhì)量對(duì)大學(xué)生自媒體營(yíng)銷(xiāo)接受意愿有正向影響;

H4b：性別、自我意識(shí)、個(gè)人感受分別在服務(wù)質(zhì)量對(duì)大學(xué)生自媒體營(yíng)銷(xiāo)接受意愿影響中起調(diào)節(jié)作用。

2 對(duì)象與方法

2.1 研究對(duì)象

本文采用隨機(jī)抽樣法，通過(guò)問(wèn)卷星向各高校的在校大學(xué)生發(fā)放問(wèn)卷，回收問(wèn)卷574份，剔除規(guī)律作答和作答時(shí)間少于3分鐘的數(shù)據(jù)，有效問(wèn)卷為556份（男學(xué)生284人，女學(xué)生272人，平均年齡為19.26±1.19歲），有效問(wèn)卷比例為96.86%。

2.2 研究工具

依據(jù)所建立的模型，自編《大學(xué)生對(duì)自媒體營(yíng)銷(xiāo)接受意愿影響因素》問(wèn)卷，包括兩個(gè)組成部分，共58個(gè)題項(xiàng)。第一部分為基本信息的調(diào)查，包括性別、年齡、學(xué)科類(lèi)型等10個(gè)題項(xiàng)，第二部分為7個(gè)影響維度，分別是努力期望、績(jī)效期望、社會(huì)影響、服務(wù)質(zhì)量、接受意愿、自我意識(shí)、個(gè)人感受，共48個(gè)題項(xiàng)。其中，前5個(gè)維度題項(xiàng)改編自馬英山（2015）編制的消費(fèi)者接受微信營(yíng)銷(xiāo)意愿問(wèn)卷，問(wèn)卷采用5級(jí)評(píng)分，1表示“完全不同意”，5表示“非常同意”，自我意識(shí)維度來(lái)源于由Fenigstein、Sheier和Buss（1975）編制的自我意識(shí)量表（Self-Consciousness Scale，SCS），共17個(gè)題項(xiàng)，采用5級(jí)評(píng)分，1表示“完全不符合”，5表示“完全符合”，個(gè)人感受維度由研究者根據(jù)自媒體營(yíng)銷(xiāo)情況自行設(shè)計(jì)。

3 結(jié)果與分析

3.1 問(wèn)卷檢驗(yàn)

對(duì)問(wèn)卷中的各個(gè)變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示努力期望、績(jī)效期望、社會(huì)影響、服務(wù)質(zhì)量、接受意愿、自我意識(shí)、個(gè)人感受的Cronbach's α信度分別是0.761、0.851、0.764、0.935、0.836、0.838、0.775，問(wèn)卷所有變量的α系數(shù)均達(dá)到了理想值0.7以上，說(shuō)明問(wèn)卷可靠。

對(duì)問(wèn)卷中的各個(gè)變量進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO值分別是0.693、0.814、0.656、0.941、0.715、0.887、0.691，且均達(dá)到了顯著水平，說(shuō)明適合做因子分析。因子分析結(jié)果顯示，累計(jì)方差解釋率分布在56.127%～75.467%，各變量題項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

3.2 模型檢驗(yàn)

以接受意愿為因變量，以努力期望、績(jī)效期望、社會(huì)影響、服務(wù)質(zhì)量為自變量建立回歸模型對(duì)假設(shè)H1a、H2a、H3a、H4a進(jìn)行驗(yàn)證。根據(jù)模型設(shè)定，還需要對(duì)性別、自我意識(shí)、個(gè)人感受進(jìn)行調(diào)節(jié)檢驗(yàn)，即對(duì)假設(shè)H1b、H2b、H3b、H4b進(jìn)行驗(yàn)證。

3.2.1 回歸分析

采用多元線性回歸分析法對(duì)回歸模型進(jìn)行檢驗(yàn)，并對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。回歸模型參數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表1，p<0.001說(shuō)明模型通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，模型R方值為0.522，意味著努力期望、績(jī)效期望、社會(huì)影響、服務(wù)質(zhì)量能夠解釋接受意愿的52.2%變化原因。針對(duì)模型的多重共線性檢驗(yàn)見(jiàn)表2，發(fā)現(xiàn)共線性統(tǒng)計(jì)量的容差皆大于0.1，VIF值小于10，說(shuō)明回歸模型的變量之間不存在共線性問(wèn)題。努力期望、績(jī)效期望、社會(huì)影響、服務(wù)質(zhì)量的回歸參數(shù)顯著性檢驗(yàn)T值分別為3.490（p<0.01）、2.275（p<0.05）、0.185（p>0.05）、10.925（p<0.001），由此可知，社會(huì)影響變量沒(méi)有達(dá)到顯著性水平，假設(shè)H3a不成立。假設(shè)H1a、H2a、H4a得到驗(yàn)證。模型回歸方程如下：接受意愿=0.045+0.162×努力期望+0.122×績(jī)效期望+0.007×社會(huì)影響+0.661×服務(wù)質(zhì)量。在對(duì)接受意愿有顯著影響的3個(gè)變量中，影響能力可排序?yàn)榉?wù)質(zhì)量（0.524）>努力期望（0.146）>績(jī)效期望（0.114）。

3.2.2 調(diào)節(jié)變量影響分析

以性別、自我意識(shí)、個(gè)人感受為調(diào)節(jié)變量對(duì)模型中經(jīng)檢驗(yàn)顯著的3條路徑進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表3，結(jié)果顯示，個(gè)人感受在努力期望對(duì)接受意愿的影響路徑中起到了調(diào)節(jié)作用（p<0.05），其他變量在各路徑中沒(méi)有起到調(diào)節(jié)作用。

4 結(jié)論與建議

本研究構(gòu)建大學(xué)生對(duì)自媒體營(yíng)銷(xiāo)接受意愿影響因素模型并提出假設(shè)。模型結(jié)果顯示，顯著影響大學(xué)生對(duì)自媒體營(yíng)銷(xiāo)接受意愿的因素排序?yàn)榉?wù)質(zhì)量>努力期望>績(jī)效期望，調(diào)節(jié)變量中只有個(gè)人感受在努力期望對(duì)大學(xué)生自媒體營(yíng)銷(xiāo)接受意愿的影響中起到了調(diào)節(jié)作用。結(jié)合研究結(jié)論，從服務(wù)質(zhì)量、努力期望、績(jī)效期望和消費(fèi)者需求角度為自媒體營(yíng)銷(xiāo)提出以下建議。

第一，重視在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中與消費(fèi)者的互動(dòng)。自媒體在某些方面上可被視為銷(xiāo)售人員，其與消費(fèi)者之間的關(guān)系會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)[5]，因此自媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注重與消費(fèi)者之間的交流，達(dá)到良好的互動(dòng)效果。

第二，提高內(nèi)容質(zhì)量。Negash（2003）研究發(fā)現(xiàn)有趣的內(nèi)容可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，提高消費(fèi)者滿意度，影響消費(fèi)者的選擇[6]。除了有趣的內(nèi)容，實(shí)用、個(gè)性化的內(nèi)容也可以吸引更多的關(guān)注，因此可以通過(guò)豐富內(nèi)容、創(chuàng)新形式、提高消費(fèi)者參與度等手段創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者。

第三，注重保護(hù)消費(fèi)者隱私。自媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)注重消費(fèi)者的隱私保護(hù)，對(duì)個(gè)人信息的保護(hù)有助于企業(yè)或商家與消費(fèi)者之間建立信任關(guān)系。

第四，增強(qiáng)消費(fèi)者的感知易用性和有用性。研究結(jié)果表明，自媒體營(yíng)銷(xiāo)方式易用、有用會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者接受意愿，企業(yè)或商家應(yīng)當(dāng)注意自媒體營(yíng)銷(xiāo)形式的簡(jiǎn)便性設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在接觸其各種營(yíng)銷(xiāo)時(shí)簡(jiǎn)單方便。

第五，關(guān)注消費(fèi)者需求?；谙M(fèi)者潛在需求的營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)只關(guān)注產(chǎn)品，而是關(guān)注如何幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題[7]。因此，自媒體營(yíng)銷(xiāo)需要有明確的產(chǎn)品定位，通過(guò)提供與產(chǎn)品有較高關(guān)聯(lián)度，并能幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題的信息內(nèi)容來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。

參 考 文 獻(xiàn)

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