宋怡然

摘? 要? 在媒體融合與新媒體快速發(fā)展的大趨勢下，出版行業(yè)也在不斷探索圖書營銷新模式并在直播營銷領域進行了一些探索。但是由于專業(yè)性主播人才缺失、內容同質化、受眾定位不明等依舊存在局限性。在對問題進行了分析與討論后，提出了進行全方面的人才培養(yǎng)、專注內容打造品牌、借力多頻道網絡（MCN）模式擴寬平臺與渠道等發(fā)展策略。

關鍵詞? 新媒體;直播;圖書營銷;MCN

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）15-0053-03

由于渠道的擴散和新的信息技術的可移植性，開啟了一個媒體無處不在的時代。網絡技術也逐漸在社會各行業(yè)中產生有力的影響，出版行業(yè)就受到了來自互聯網的強烈沖擊，越來越多的學者開始探索在數字技術快速發(fā)展的今天，適合出版行業(yè)的新發(fā)展模式。在當前新媒體快速發(fā)展的背景下，直播營銷的方式展露鋒芒，“直播+”的商業(yè)模式興起，開拓了傳統(tǒng)媒體的表達方式。同時，隨著市場與平臺的不斷完善，直播內容垂直領域更加細分，例如美妝、服飾、食品等行業(yè)。但是在出版物的營銷方面依舊處于保守試探的狀態(tài)，這給了這一營銷模式更多的發(fā)展空間。

1? 現狀：出版機構的嘗試

我國的網絡直播興起于2016年，在不斷的發(fā)展過程中，網絡直播平臺經歷了從PC秀場到游戲，再到泛娛樂直播、基于移動的垂直細分類直播和資訊直播的發(fā)展過程[1]。網絡直播的追求也從最初沿襲電視時代直播的“現場感”不斷向強調互動與沉浸的“在場感”演進?！爸辈I銷”則是利用網絡直播平臺同步進行節(jié)目的制作與播出，利用廣泛影響力和關注度達到品牌知名度提升，提高銷量的目的。

2015年6月，人民文學出版社新書《一生里的某一刻》在線下舉辦讀書沙龍的同時在互聯網平臺上進行直播。借助出版社與作者的知名度，吸引了超過5 000名讀者關注。2019年的618期間，各大圖書出版社更是熱鬧非凡，出版社圖書編輯紛紛從幕后走向前臺，以視頻直播的形式推介圖書，各大圖書電商銷量創(chuàng)新高[2]。

2020年受疫情影響，出版各環(huán)節(jié)流程也受到了很大影響，策劃編輯難度增加，紙質出版周期延長，營銷渠道受到限制導致傳統(tǒng)營銷效果慘淡。受困于此，更多出版社、編輯、作家開始加入線上營銷的熱潮，其中直播營銷成為線上營銷方式的首選。西班牙作家哈維爾·卡斯蒂略在網上進行新書的宣傳直播，有超過6萬名讀者關注，兩天內圖書銷量達1.1萬冊。中國兒童作家沈石溪也利用直播方式進行推廣宣傳，直播間在線人數達17萬，留言7 000多條，直播中賣出圖書逾1.2萬冊[3]。在2020年電商促銷活動中，易書科技旗下出版品牌與薇婭等著名主播聯手，合作完成多場直播，在直播過程中《這就是物理》銷售5萬套（50萬冊）、《影響世界的他們》銷售3萬套等。

2? 局限：內容、推廣與變現

出版行業(yè)進入直播領域的時間并不晚，也積極嘗試并取得了一定效果。但是在與其他分類的商品進行比較后，圖書直播無論從觀看人數還是轉化率方面都還存在欠缺。

2.1? 缺乏專業(yè)性帶貨主播

出版行業(yè)缺乏專業(yè)性強、有粉絲基礎的主播隊伍。依據目前市場上的“主播帶貨”形式來看，一般分為三種類型。第一種是明星光環(huán)型，通常會請自帶話題與關注度的明星進行直播，利用其廣泛關注度為活動引流。但是這種營銷方式的價格昂貴，不適合長期進行與可持續(xù)的發(fā)展，同時這類主播普遍缺乏對書籍內容的深度把握。第二種是帶貨達人型，他們具有更加專業(yè)的營銷手段和豐富的帶貨經驗，在消費者心理的把握上有著獨特優(yōu)勢，同時也有較固定的受眾群體。但是因為他們快節(jié)奏的營銷方式，對于書籍這樣具有文化內涵的產品并不完全適用。第三種是行業(yè)名人型，這類通常包括：知名作者、編輯或大型出版社等。和明星、達人相比，他們的粉絲基礎較少，影響力不足，不熟悉直播的流程環(huán)節(jié)。但是他們的受眾卻更加精準，且多具有線下舉行簽售會、讀書沙龍的經驗，也更了解業(yè)界動態(tài)與讀者心理。同時在書籍的了解和內容的把握上更加準確。以上三種形式都各有優(yōu)劣，但目前來看，圖書營銷的直播領域還沒有出現品牌性的頭部賬號。

2.2? 同質化嚴重，“劣幣驅逐良幣”效應初現

直播是網絡發(fā)展的新興產物，觀看、參與直播正逐漸成為新一代人重要的娛樂方式。直播以吸引受眾注意力為導向，受眾需求左右著直播的內容與產業(yè)發(fā)展方向。當某些話題和形式獲得了受眾的關注，就會吸引模仿甚至被直接竊取，同質化問題日漸嚴重。同時，在進行營銷活動的圖書選擇上，直播營銷“劣幣驅逐良幣”趨勢開始萌芽。直播行業(yè)準入門檻低，競爭激烈，利益驅使下推薦者“來者不拒”，對于具有推廣需求的圖書并不進行深究和內容上的挖掘，便利用粉絲與流量基礎進行推廣。一些圖書類主播為了尋求最大公約數的受眾，對獵奇類、包含不當內容類、抄襲融梗類的圖書進行推廣，使用過度宣傳、夸張的手法，通過大量的折扣進行不當競爭。這類直播通常采用具有沖擊力的話語，搭配強烈功能性的話題，例如“女人一生必讀的十本書”“世界首富推薦的必讀書”等，吸引受眾關注。這類圖書與營銷大多都存在著宣傳夸大、質量不佳等問題，對于讀者的個人提升與正向引導作用較低。

這種現象的產生與該領域缺乏有質量有公信力的直播內容也有關系。眾多出版社的直播宣傳沒有達到理想的效果，很大部分原因也是因為其并沒有直面受眾需求，沒有站在讀者角度進行思考，僅把直播平臺當做新書宣傳與發(fā)布通告的用途，形式僵化，互動性低等。

2.3? 直播平臺的受眾特性限制可推廣的圖書類型

大部分出版企業(yè)都沒有搭建專門直播平臺的能力，主要借助抖音、淘寶、B站等平臺進行直播。這些平臺都具有自己的特性與受眾屬性。以抖音為例，抖音的用戶群體量大，利用算法對用戶畫像并進行精準推送。它的用戶群體中女性使用者較多，年輕化受眾占比高，導致了有限的需求端。這樣的用戶結構決定了主播的帶貨品類，也決定了某些圖書并不適合通過這樣的平臺進行營銷。

直播是手段，帶貨是目的。直播吸引關注積累粉絲，從而轉為購買力，同樣也取決于效率。受眾對于網絡直播的內容變得苛刻，在日常生活中被碎片化信息充斥了注意力，大多數傳統(tǒng)類型的圖書類直播時間過長、內容缺乏互動性與創(chuàng)新性，所以受眾的注意力很快就被轉移。在這種情況下，粉絲并不能高效率地轉化為購買力，直播營銷的效果大打折扣。

3? 未來：“MCN+直播”成為出版新風口

從目前來看，出版業(yè)的“直播帶貨”模式仍然處于微利或是虧損的狀態(tài)，但不可否認的是這是一條值得嘗試的路。針對目前的局限性，找出解決的方法，幫助出版業(yè)在互聯網沖擊下轉“?！睘椤皺C”。

3.1? 全方面出版人才的培養(yǎng)

信息技術不斷發(fā)展變革，對于培養(yǎng)適合全媒體時代的全能型人才的要求也不斷提高。這要求相關領域的人才培養(yǎng)既要“?！庇忠叭?，要了解出版行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，熟練掌握新媒體使用技術。在目前的出版模式中，作者、編輯的帶貨缺少宣傳技巧、直播內容不符合現代年輕人的興趣。網絡直播行業(yè)發(fā)展快，出版并沒有占據到發(fā)展最初的紅利期，也沒有形成專業(yè)性帶貨主播隊伍，出版人員要更進一步地提升專業(yè)能力，學習基本的理論知識與行業(yè)行為規(guī)范，提升直播技術的實踐操作能力等。

網絡直播也構成一種擬人際交往，網絡主播作為媒介人物與觀看受眾形成一種準社會關系[4]。作者與編輯也從原先的幕后人員來到臺前，完成了身份的轉變，進入了公共視野。主播要注意提升自己的綜合素養(yǎng)，避免后臺問題的前臺化帶來不良影響。

3.2? 內容為王 品牌打造

在直播內容的選擇上，要提煉圖書賣點，選對直播主題，依據受眾特性針對性地推介圖書。“注意力經濟”是Goldhaber于1997年提出，他認為互聯網時代，相對于過剩的信息資源，人們有限的注意力才是稀缺性資源[5]。優(yōu)質的直播內容和讓人感興趣的內容是吸引受眾注意力的關鍵，這里的內容包括兩方面，一個是出版企業(yè)圖書自身的質量，另一個是直播內容的趣味性、互動性、豐富性。直播過程中，主播要對圖書進行深度的內容挖掘，要傳播知識、傳承文化，進行有意義的傳播活動。

就像Eileen Meehan（1990年）指出的那樣，媒體行業(yè)正越來越多地瞄準那些與媒體內容有著長期關系和積極參與的消費者，這部分人群更愿意在有線電視和其他一系列媒體平臺上追蹤這些內容，這些粉絲群體或許成為了受眾衡量的新受益者。出版是重要的文化載體，直播給了出版行業(yè)一個擴大知名度與影響范圍的平臺，同時出版物中的文化因素也反哺給了平臺更多的思想內涵。在選擇直播內容的過程中，要警惕文化工業(yè)陷阱。作為文化產業(yè)，在與更偏向娛樂化的直播行業(yè)結合過程中，不能一味迎合受眾，要引導讀者從編輯視角認識圖書，在講解中引領受眾感受文化。

3.3? 渠道與平臺：借助MCN的推廣

法國網絡空間理論家Pierre Levy用“集體情報”一詞來描述網絡社區(qū)中出現的大規(guī)模信息收集和處理活動。他認為，在互聯網上，人們利用自己的專業(yè)知識來實現共同的目標和目的：“沒有人知道一切，每個人都知道一些事情，所有的知識都存在于人類中”[6]。目前出版行業(yè)在直播領域的產出仍然除于KOL（即Key Opinion Leader）較分散的生產模式，這不利于品牌的建設，也不利于受眾對于“直播+出版”的整體印象塑造。同時許多出版機構雖然設置了營銷部門，但營銷經費有限，對新媒體平臺和用戶不了解，帶貨能力與明星、網紅仍存在巨大差距。

Multi-Channel Network（以下簡稱MCN），它的本質是內容接收者與內容產出者之間的一個中介，上游對接優(yōu)質內容，下游連接推廣平臺，是一個幫助內容生產者變現的組織。Neil Davidson[7]認為，MCN是一個互聯網平臺及制作雙方雙贏的運營模式，他們幫助制作方進行內容的營銷，達到最大的商業(yè)價值。出版業(yè)因為很少有能夠自建平臺的，大部分還是要借助其余平臺進行推廣。在出版行業(yè)進入與孵化階段，關注度與流量都很少，變現效率低，營銷效果差。但MCN作為對接內容生產與平臺推廣間的中介，具有“流量、資源、供應鏈與內容生產”的核心優(yōu)勢。將互聯網的營銷部分外包給MCN機構，既可以出版機構省去營銷編輯的人力資源成本，又可以借助MCN的流量與供應鏈優(yōu)勢，提升曝光量與轉化率，營造屬于出版機構的私域流量，減少對渠道的依賴。

除了與MCN的合作，也可以借鑒MCN模式。例如積極探索業(yè)務線之間商業(yè)資源的整合與突破，除了圖書類產品，可以利用推廣周邊產品、影視化產品等資源調整部分產業(yè)結構;聚焦某一主題出版物的推廣，關注更精準的受眾群體，實現“內容-粉絲-變現”的良性閉環(huán);出版行業(yè)內部可以整合起來形成聯合會，提升出版行業(yè)整體在直播領域的話語權等。

4? 結語

網絡直播在后工業(yè)時代的迅速發(fā)展，重構了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)，催生了新的傳播邏輯，實時性、交互性、沉浸性的網絡直播也是種延續(xù)了創(chuàng)新發(fā)展的態(tài)勢。雖然目前來看，直播營銷仍處于發(fā)展與探索階段，垂直于出版領域的MCN機構體量小，影響力有限，但是整體看來仍然處于向好態(tài)勢，結合MCN+直播的營銷模式在出版業(yè)不斷探索營銷新形式的當下，是一種可以嘗試的出路。

參考文獻

[1]郭全中.我國互聯網直播業(yè)發(fā)展綜述[J].傳媒，2017（4）：9-12.

[2]人民網.圖書編輯從幕后走到臺前 直播賣書成“618“營銷新風潮[EB/OL].[2019-07-01].http：//media.people.com.cn/n1/2019/0701/c40606-31206257.html.

[3]韋克.“后疫情時代”出版業(yè)的七大趨勢[EB/OL].[2020-06-22].https：//new.qq.com/rain/a/20200622A0RFX100.

[4]宋成，馮小寧.出版行業(yè)直播營銷的模式創(chuàng)新與方向探索——基于“準社會交往”理論視角[J].出版科學，2019，27（5）：83-89.

[5]Michael H.Goldhaber.Attention Shoppers[J].Hotwired，1997（12）：98-133.

[6]Jenkins H.The Cultural Logic of Media Convergence[J].International Journal of Cultural Studies，2004，7（1）：33-43.

[7]Neil Davidson.Can a Multi-Channel network boost your YouTube marketing Success[EB/OL].[2020-06-19].http：//www.sitepronews.com/2013/03/08/can-a-multi-channel-network-boost-your-youtube-marketing-success/.