齊海寧 孫明貴

摘 要：在消費扶貧的政策大背景下，本文從消費者角度出發(fā)，通過定性分析的方法將扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象劃分為四個維度——原生性、生態(tài)性、社會性、實惠性，并采用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)進行實證分析，結(jié)論證明了扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象感知對消費者購買意愿具有顯著的正向影響，親社會動機起到中介作用。由此為扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)主體和企業(yè)提出具有針對性的品牌營銷建議。

關(guān)鍵詞：親社會動機;扶貧農(nóng)產(chǎn)品;品牌形象感知;購買意愿

1 前言

在全國決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅的大背景下，為進一步促進貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售，落實精準扶貧、消費扶貧，各地政府都在開展扶貧農(nóng)產(chǎn)品認定工作，制定區(qū)域性扶貧農(nóng)產(chǎn)品標識，打造扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌。扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌在日常生活中常以"產(chǎn)地名+產(chǎn)品名"的形式出現(xiàn)，屬于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的范疇。因此，筆者對本文所研究的扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌做出如下定義：扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌是指帶有扶貧產(chǎn)品標識或經(jīng)認定表明其受到國家扶貧政策支持的產(chǎn)于我國貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

1.1 扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象感知與購買意愿的關(guān)系

品牌形象是品牌的一系列屬性在消費者心理的整體體現(xiàn)，代表了消費者的整體認知，依賴于消費者對品牌的感受[1] 。目前還沒有將扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌作為研究對象的文獻可借鑒，因此本文采用自由聯(lián)想的定性研究方法來挖掘“扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象感知”的構(gòu)成要素。通過向33名本科生和研究生發(fā)放半結(jié)構(gòu)化問卷，問題為“當您想到扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌時，您能想到些什么？”，請被訪者自由聯(lián)想，填寫任何想到的句子或詞語，收集到聯(lián)想147個，經(jīng)過篩選合并最終提取出40個品牌聯(lián)想詞匯。結(jié)合定性研究的結(jié)果和品牌形象文獻研究成果，本文將扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象感知劃分為四個維度——生態(tài)性、實惠性、原生性和社會性。

品牌形象對消費者購買意愿的影響在各行各業(yè)產(chǎn)品的實證研究中被證實，農(nóng)產(chǎn)品也同樣適用于這種關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的培育和塑造，是提升消費者品牌熟悉度、信任度、忠誠度的重要手段，是打開銷路的關(guān)鍵所在。

因此，本研究提出假設(shè)H1：扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象感知的四個維度——原生性、生態(tài)性、實惠性、社會性對消費者購買意愿有顯著的正向影響。

1.2 親社會動機的中介作用

親社會行為是指一種人的行為傾向，進行自愿的行動，旨在造福他人，比如共享、捐贈、愛心，安慰以及幫助[2]。其中，親社會消費行為是一種積極的消費行為，行為產(chǎn)生的利益有意或無意地體現(xiàn)出部分或全部的利他性[3]。親社會動機是一種能夠為他人著想，并愿意為此進行投入的意愿，這種價值取向可以促使消費者意識到自己對環(huán)境和道德的責任[4]，并試圖通過消費活動來表達其價值訴求，為自己的生活賦予意義，實現(xiàn)道德上的“自我認同”[5]。在親社會動機的驅(qū)使下，消費者會進行親社會性的消費行為。扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌因其本身具有的獨特性、生態(tài)性等屬性以及國家扶持政策賦予的利他性，容易觸發(fā)消費者的利己或利他的親社會動機。消費者的親社會動機越強，對扶貧農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿越強。

因此提出假設(shè)H2：親社會動機在扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象感知的四個維度——原生性、生態(tài)性、實惠性、社會性對購買意愿的影響中起中介作用。

綜上，本文構(gòu)建的理論研究模型如圖1所示：

2 方法

2.1 問卷發(fā)放

本研究問卷主要通過網(wǎng)絡(luò)在微信群、QQ群、淘寶粉絲群、專業(yè)問卷調(diào)研平臺等發(fā)放，每份給予被調(diào)研者小額的現(xiàn)金獎勵。問卷共回收558份，剔除無效問卷，剩下用于本次研究的有效問卷449份進入后續(xù)數(shù)據(jù)分析。受訪者平均年齡在26～30歲之間（26. 90 ± 0.769） ，其中男生199人（44. 30%），女生250人（55. 70%） 。

2.2 問卷信效度檢驗

用SPSS 22.0軟件得出問卷各個變量的Cronbachs α系數(shù)，結(jié)果如表1所示，所有變量題項的α系數(shù)均大于0.7，說明量表的信度理想，測量結(jié)果具有較高的可靠性、穩(wěn)定性和內(nèi)部一致性。

運用AMOS 21.0軟件通過驗證性因子分析來測量模型的結(jié)構(gòu)效度，結(jié)果如表2所示。經(jīng)驗證，各量表的擬合指標均達到可接受水平，因此，本文提出的理論模型與樣本數(shù)據(jù)適配度良好。

3 結(jié)果

采用Hayes （2012） 編制的SPSS 宏中的Model 4（Model 4為簡單的中介模型），在控制性別、年齡、學歷、職業(yè)的情況下對親社會動機在扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象感知的四個維度與購買意愿之間關(guān)系中的中介效應(yīng)進行檢驗。

從表3中觀察模型主效應(yīng)的回歸系數(shù)，扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象感知的四個維度對購買意愿的正向影響均顯著，假設(shè)H1成立。

在原生性、生態(tài)性、實惠性、社會性四個維度對中介變量親社會動機的影響路徑（模型前半段）中，回歸系數(shù)a均為正，且均達到顯著水平，說明扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象感知的四個維度對親社會動機均有顯著的正向影響。

在中介變量親社會動機對購買意愿的影響路徑（模型后半段）中，回歸系數(shù)b均為正，且均達到顯著水平，說明親社會動機對購買意愿有顯著的正向影響。

當放入中介變量后，扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象感知的四個維度對購買意愿的直接影響c依然顯著。此外，扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象感知的四個維度對購買意愿影響的直接效應(yīng)及親社會動機的中介效應(yīng)的bootstrap 95% 置信區(qū)間的上、下限均不包含0，表明扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象感知的四個維度不僅能夠直接影響購買意愿，而且能夠通過親社會動機的中介作用影響購買意愿。因此，假設(shè)H2成立。各維度的中介效應(yīng)占總效應(yīng)的百分比匯總?cè)绫?。

4 討論

本研究通過實證研究證明了扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象感知的四個維度——原生性、生態(tài)性、實惠性、社會性對消費者購買意愿有顯著的正向影響，且親社會動機在其中起到中介作用。這給予扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體和企業(yè)以下啟示：

1.積極申請扶貧農(nóng)產(chǎn)品認定，加快扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

扶貧農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)或者合作社等市場主體應(yīng)積極申請扶貧農(nóng)產(chǎn)品認定，加快建立扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過培育扶貧標志、地理標志將扶貧農(nóng)產(chǎn)品與其他農(nóng)副產(chǎn)品區(qū)分開來，突出地方特色和優(yōu)勢，體現(xiàn)帶貧減貧的功能特征。將經(jīng)過認定的扶貧農(nóng)產(chǎn)品導(dǎo)入消費扶貧特定渠道，如線上線下的地方扶貧專館和專區(qū)，進一步強化品牌的記憶點，更加有針對性地開展品牌的宣傳引流。

2.塑造品牌形象的原生性、生態(tài)性、實惠性、社會性，促進親社會動機轉(zhuǎn)化

扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體和企業(yè)應(yīng)注重保護培育該農(nóng)產(chǎn)品的原生性自然資源和獨特的人文資源，突出展現(xiàn)扶貧農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地能力以及產(chǎn)品的生態(tài)競爭力，從而引導(dǎo)消費者的親社會動機。扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體和企業(yè)應(yīng)對扶貧農(nóng)產(chǎn)品合理定價，走質(zhì)優(yōu)價廉的親民路線。

本文的研究結(jié)果表示，親社會動機在扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的社會性感知對購買意愿的影響路徑上中介效應(yīng)最大。因此，扶貧農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體和企業(yè)應(yīng)善于利用這一點，從自利角度，通過較為精致的、展現(xiàn)產(chǎn)品特色的包裝消除廉價感，讓消費者感到被尊重、有品位;效仿支付寶“螞蟻森林”、“螞蟻莊園”、愛心捐贈等，通過消費扶貧貢獻積分兌換優(yōu)惠券、獎品，讓消費者感到被激勵。從利他角度，通過發(fā)放電子虛擬證書、榮譽勛章等，讓消費者感到被認同，向消費者反饋購買的扶貧農(nóng)產(chǎn)品背后的帶貧成果，讓消費者感到有成就。通過多種方式拉進消費者與貧困地區(qū)的社會距離，促進親社會動機轉(zhuǎn)化為購買意愿和行為。

參考文獻

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作者簡介：齊海寧（1995—），女，漢族，安徽省無為市人。東華大學碩士研究生，研究方向為企業(yè)管理和市場營銷。

孫明貴（1963—），男，漢族，山東省萊州市人。東華大學旭日工商管理學院教授，管理學博士，研究方向為市場營銷、戰(zhàn)略管理等。