沈士明 高雅琦

摘要：隨著素質(zhì)教育改革的全面推進(jìn)，以“教育+旅游”為模式的研學(xué)旅行迅速吸引了旅游學(xué)界和教育學(xué)界的注意力，成為新興旅游市場中值得關(guān)注的利基市場。南京市研學(xué)旅游市場廣闊，研學(xué)旅游企業(yè)在發(fā)揮內(nèi)部資源優(yōu)勢的同時(shí)，應(yīng)該抓住外部政策機(jī)遇，在“文旅融合”“教育+旅游”的發(fā)展契機(jī)下，通過提供多元、優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的定制旅游產(chǎn)品，做好定制營銷，滿足旅游消費(fèi)者的個(gè)性化、特殊化需求。本文通過對(duì)南京市研學(xué)旅游企業(yè)旅游利基市場的定制營銷進(jìn)行策略研究，為研學(xué)旅游的定制化營銷策略提供具體參考，以期在旅游利基市場中找到突破口。

關(guān)鍵詞：利基市場;研學(xué)旅行;定制營銷;實(shí)踐教育

中圖分類號(hào)：F592.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2020）22-00-02

研學(xué)旅游是以提高國民素質(zhì)為目標(biāo)，以研學(xué)旅游資源為基礎(chǔ)，以特殊的旅游產(chǎn)品為載體，以個(gè)人知識(shí)的研修目標(biāo)為主，以旅游作為表現(xiàn)形式的市場性專項(xiàng)旅游項(xiàng)目。從2013年國家開始提出“研學(xué)旅行”概念開始，研學(xué)旅游行業(yè)便迅速發(fā)展成為新興旅游市場中的利基市場[1]。然而當(dāng)下標(biāo)準(zhǔn)化的研學(xué)旅游組織者營銷策略，一定程度上存在與研學(xué)旅游消費(fèi)者需求脫節(jié)的問題，阻礙了研學(xué)旅游的可持續(xù)發(fā)展。定制營銷成為研學(xué)市場的一種嶄新的競爭形式。

1 市場現(xiàn)狀分析

1.1 研學(xué)旅行行業(yè)進(jìn)入門檻低

就南京來看，研學(xué)旅游產(chǎn)品整體質(zhì)量不高。由于研學(xué)旅行市場廣闊，眾多規(guī)模不一、質(zhì)量參差不齊的教育、旅游、服務(wù)中介等機(jī)構(gòu)紛紛涌入研學(xué)旅游市場，加之市場準(zhǔn)入要求和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范不足，導(dǎo)致研學(xué)旅游產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化、低端化的趨勢，形成“游而不學(xué)”“重游輕學(xué)”的現(xiàn)象，大大弱化了研學(xué)旅行的實(shí)際意義和效果。前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人數(shù)據(jù)顯示，就目前來看，研學(xué)旅游企業(yè)多以小微企業(yè)為主，2017年企業(yè)總收入規(guī)模達(dá)到2000萬元以上的有10.7%，且市場上研學(xué)企業(yè)中有近60.7%為30人以下規(guī)模的企業(yè)。

1.2 研學(xué)旅游產(chǎn)品質(zhì)量水平較低

研學(xué)導(dǎo)師是專業(yè)化研學(xué)旅游企業(yè)團(tuán)隊(duì)的核心，在研學(xué)過程中幫助學(xué)生對(duì)各類知識(shí)進(jìn)行更深層次的理解。然而至今南京專業(yè)的研學(xué)導(dǎo)師尚未得到權(quán)威認(rèn)證，且不被市場認(rèn)可。部分研學(xué)旅行企業(yè)通過“研學(xué)”這一幌子，吸引學(xué)生與家長眼球，雖然高于市場的定價(jià)，學(xué)生卻難以得到一個(gè)全方位、多層次、三維立體式的直觀體驗(yàn)，難以刺激他們的求知欲與好奇心，更是難以達(dá)到研學(xué)旅行所希冀的培養(yǎng)學(xué)生的人文情懷、探究精神和科學(xué)素養(yǎng)的目標(biāo)[2]。

1.3 研學(xué)旅游市場監(jiān)管弱

當(dāng)前以教育廳為主導(dǎo)的相關(guān)部門正極力推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的發(fā)展，在政策上形成一片利好的局面，但實(shí)際上，很多研學(xué)旅行政策因缺乏明確清晰的措施指向或因?yàn)橥七M(jìn)遇阻仍無法實(shí)現(xiàn)，且由于現(xiàn)行教育部門與旅游部門對(duì)研學(xué)旅行機(jī)構(gòu)的管理缺位、監(jiān)督與問責(zé)機(jī)制缺乏，南京市研學(xué)旅游市場監(jiān)管較弱。

1.4 缺乏個(gè)性化專屬定制和規(guī)?；ㄖ?/p>

南京市場的研學(xué)旅游產(chǎn)品依然集中在以大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的形式為大眾提供相似的旅游產(chǎn)品這樣的市場狀態(tài)。市場現(xiàn)有的研學(xué)線路商業(yè)氣味太重，幾乎仍然是將傳統(tǒng)的南京市觀光游覽項(xiàng)目冠以游學(xué)名義，學(xué)生所能獲得的知識(shí)量太少，過程又缺乏趣味性，定價(jià)偏高，定制化的研學(xué)幾乎沒有，旅游消費(fèi)者只能被動(dòng)地選擇市場上相似的、標(biāo)準(zhǔn)化的、現(xiàn)有的研學(xué)旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

1.5 研學(xué)市場前景廣闊

以2019年作為一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，國內(nèi)各級(jí)各種類學(xué)歷教育人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.338億，其中小學(xué)、初中、高中階段的學(xué)生人數(shù)占總教育人數(shù)的82.89%，約為1.938億人。隨著國家二胎政策的全面放開，據(jù)不完全估計(jì)，2020年中小學(xué)生人數(shù)將超過2億。南京市現(xiàn)共有1681所學(xué)校，各類學(xué)校的在校學(xué)生人數(shù)約為190.25萬。2017年教育部發(fā)布的《中小學(xué)綜合實(shí)踐活動(dòng)課程指導(dǎo)綱要》規(guī)定，每學(xué)年學(xué)生須參與不少于兩次的研學(xué)旅行，可看出南京市在校中小學(xué)生所帶來的消費(fèi)市場為南京研學(xué)旅行發(fā)展帶來了巨大的上升空間，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。且南京作為六朝古都，豐厚的文化底蘊(yùn)為研學(xué)旅行提供了更多的個(gè)性方案選擇，也進(jìn)一步推動(dòng)了南京研學(xué)旅行的發(fā)展。

2 研學(xué)旅游目標(biāo)客戶群體的特點(diǎn)

中小學(xué)生研學(xué)旅行是由學(xué)校有目的、有意識(shí)地集中組織學(xué)生進(jìn)行的旅行活動(dòng)，在把握安全第一、教育為本的原則下，以學(xué)校、年級(jí)或班級(jí)為單位，在研學(xué)旅行實(shí)踐基地有序組織學(xué)生開展旅行生活、學(xué)習(xí)研究、收獲成長的集體活動(dòng)。旅游主體多為城鎮(zhèn)地區(qū)的青少年學(xué)生，研學(xué)時(shí)間一般不會(huì)太長，但比較集中[3]。研學(xué)旅游目的明確，活動(dòng)主題鮮明，以學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化、革命歷史精神、科技創(chuàng)新精神、藝術(shù)審美和回歸質(zhì)樸生活為目標(biāo)來開展活動(dòng)[4]，同時(shí)，研學(xué)旅行雖花費(fèi)較大，但用于購物方面的消費(fèi)較少。

3 研學(xué)旅游市場定制營銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)，旅游經(jīng)營者需要掌握好“學(xué)”的嚴(yán)謹(jǐn)性和“游”的娛樂性的平衡，深入研究青少年旅游者不同的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)多種形式的研學(xué)活動(dòng)產(chǎn)品，豐富自己的旅游線路體系。

以南京為例，研學(xué)旅行定制產(chǎn)品主要分為動(dòng)手實(shí)踐體驗(yàn)型研學(xué)產(chǎn)品、靜態(tài)觀賞自然型研學(xué)產(chǎn)品和積極知識(shí)故事型研學(xué)產(chǎn)品，針對(duì)旅游消費(fèi)者的個(gè)性化需求為主，將模塊化的產(chǎn)品與實(shí)際情況結(jié)合，更快地推出定制產(chǎn)品，以此提供規(guī)?；亩ㄖ坡糜萎a(chǎn)品和服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度，并一定程度上降低產(chǎn)品成本。

南京市的研學(xué)旅行企業(yè)在設(shè)計(jì)研學(xué)旅游產(chǎn)品時(shí)，設(shè)計(jì)者應(yīng)將重心放在結(jié)合南京特色旅游資源上，可以考慮把雨花臺(tái)紅色教育基地、南京市名人故居、科技館、動(dòng)植物園、南京市民俗藝術(shù)博物院、溧水鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)基地納入研學(xué)課程線路中，把高質(zhì)量的研學(xué)課程設(shè)計(jì)和自然資源進(jìn)行有效融合，并結(jié)合男女性別、出行的不同需求、時(shí)間安排、目的地點(diǎn)等因素，以南京市各項(xiàng)資源、中小學(xué)課程進(jìn)度為中心，設(shè)計(jì)出短周期、長周期兩種不同時(shí)間長度的旅行路線和產(chǎn)品。

3.2 價(jià)格策略

從總體上看，研學(xué)旅游產(chǎn)品要合理定價(jià)，兼顧社會(huì)效益。旅游經(jīng)營者切忌盲目定價(jià)而忽視市場運(yùn)行規(guī)律，致使青少年研學(xué)旅游市場供求失衡。青少年是未來社會(huì)的建設(shè)者，旅游經(jīng)營者也要以一個(gè)社會(huì)責(zé)任者的角色，在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)兼顧社會(huì)效益。

但定制化的研學(xué)旅行需要設(shè)計(jì)者擁有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力和知識(shí)技能，研學(xué)企業(yè)有高水平的系列服務(wù)，因此產(chǎn)品價(jià)格偏高。高端定制研學(xué)旅游設(shè)計(jì)是以其創(chuàng)新性為核心，旅游企業(yè)的創(chuàng)新價(jià)值源自研學(xué)參與者的體感與滿意程度，是包含在產(chǎn)品的價(jià)值中的，在旅游產(chǎn)品的價(jià)格中所占的比例大。若旅游企業(yè)能提供的內(nèi)容豐富、技術(shù)含量高、創(chuàng)新價(jià)值大，定制研學(xué)旅游產(chǎn)品在一定程度上能夠給目標(biāo)受眾帶來較大的研學(xué)收獲感，那么，較高的研學(xué)定價(jià)也是能被市場接受的。

3.3 促銷策略

在旅游企業(yè)營銷的過程中，傳統(tǒng)營銷方式多為旅游宣傳廣告、旅游人員推薦、線上營銷這幾種，這些傳統(tǒng)營銷方式雖然在一定程度上能夠?qū)Χㄖ坡糜纹鸬酵茝V作用，但實(shí)際效果其實(shí)并不理想[5]。

對(duì)于定制化的研學(xué)旅游產(chǎn)品，為加大對(duì)其的宣傳力度，讓大眾對(duì)研學(xué)旅游的內(nèi)涵及開展意義有充分的了解，需要采取多種形式的促銷手段，針對(duì)市場中的不同客源定制不同的宣傳促銷方式，并加大對(duì)青少年學(xué)生的宣傳力度。

在研學(xué)旅行定制化的時(shí)代，飛速發(fā)展的新媒體孕育出的新媒體營銷方式越來越成熟。因此，旅游企業(yè)可以借助新媒體所擁有的強(qiáng)大技能進(jìn)行定制研學(xué)旅游營銷[6]?？梢允褂梦⒉Q、抖音等網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)進(jìn)行定制旅游營銷。例如，通過對(duì)研學(xué)旅行過程的直播，增強(qiáng)客戶的代入感，了解研學(xué)旅行的內(nèi)容細(xì)節(jié)，從而更好地推廣定制化研學(xué)旅游，吸引更多需要定制研學(xué)旅游的潛在客戶。

3.4 合作策略

研學(xué)旅游企業(yè)要注重與政府間的交流，了解教育行政部門的研學(xué)旅行政策，爭取得到傾斜性的政策支持。

研學(xué)旅游企業(yè)要注重與學(xué)校間的交流，發(fā)揮學(xué)校的教育功能，探討青少年的身心特點(diǎn)、教育教學(xué)規(guī)律等。在與學(xué)校合作時(shí)，可創(chuàng)建對(duì)有效目標(biāo)學(xué)生的綜合信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)，詳細(xì)掌握學(xué)生的姓名、電話、家庭、班級(jí)、旅游偏好等信息，把每一個(gè)學(xué)生都作為定制研學(xué)旅行最寶貴的資源，關(guān)注學(xué)生班級(jí)的要求與期待，以此為基礎(chǔ)建立一對(duì)一的專業(yè)服務(wù)關(guān)系。同時(shí)，為每個(gè)學(xué)校和班級(jí)配備他們信賴且穩(wěn)定的旅游顧問，幫助他們定制可以滿足學(xué)校、班級(jí)、學(xué)生的個(gè)性化研學(xué)需求的具有針對(duì)性的研學(xué)旅游產(chǎn)品。

在研學(xué)旅行結(jié)束后，研學(xué)旅游企業(yè)要做好反饋信息的收集及數(shù)據(jù)庫更新。傳統(tǒng)的研學(xué)旅游項(xiàng)目大多在學(xué)生研學(xué)結(jié)束時(shí)就已經(jīng)完成使命，而定制化的研學(xué)旅游卻恰恰相反。為了維護(hù)目標(biāo)研學(xué)客戶與研學(xué)旅行企業(yè)之間的關(guān)系，研學(xué)旅游企業(yè)要更加注重學(xué)生旅游后的信息反饋，包括行程的安排、食品安全、住宿環(huán)境條件、學(xué)生的研學(xué)目標(biāo)的完成程度、研學(xué)導(dǎo)師的水平滿意程度等，根據(jù)學(xué)校和學(xué)生的反饋，旅游企業(yè)要及時(shí)更新客戶研學(xué)體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫。依據(jù)系統(tǒng)的反饋，改進(jìn)定制研學(xué)旅游服務(wù)，從而與客戶建立起長期的互利合作關(guān)系。

同時(shí)，旅游經(jīng)營者也需與其他相關(guān)企業(yè)合作，積極打造研學(xué)旅行的產(chǎn)業(yè)鏈，從食、行、住、學(xué)、游各個(gè)方面提升研學(xué)旅行的質(zhì)量，保障學(xué)生安全，提升學(xué)生研學(xué)旅行體感。

3.5 打造研學(xué)旅行商務(wù)營銷系統(tǒng)

旅游企業(yè)還可以利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)，建立高效的營銷客戶信息系統(tǒng)，對(duì)采集到的顧客的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行理性分析和利用，并在獲取大量的顧客信息的前提下創(chuàng)建客戶與企業(yè)相互連接的信息化溝通平臺(tái)，這樣可以有效擴(kuò)大旅游企業(yè)和旅游者的接觸范圍，進(jìn)而根據(jù)旅游者的個(gè)性特征、喜好、要求等為其提供專屬的定制的研學(xué)旅游服務(wù)。

如圖1所示，可建立一個(gè)與研學(xué)旅行相關(guān)的信息化服務(wù)平臺(tái)，更好地將學(xué)生、學(xué)校、教師、家長、實(shí)踐基地和各類相關(guān)資源單位整合起來。在收集到學(xué)生對(duì)研學(xué)旅行的評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，及時(shí)作出反饋，展現(xiàn)學(xué)校的管理細(xì)則，定制個(gè)性化的研學(xué)方案;同時(shí)可以展現(xiàn)師資力量，提供相關(guān)研學(xué)導(dǎo)師的培訓(xùn)服務(wù);向家長及時(shí)展示活動(dòng)過程及成果，使其了解實(shí)踐基地的情況，并提供咨詢服務(wù);協(xié)助各資源單位進(jìn)行資源共享，從而更加全面且高質(zhì)量地為顧客提供服務(wù)。

4 結(jié)語

當(dāng)前南京研學(xué)旅游市場中以低價(jià)競爭的大眾旅游線路已成常態(tài)，但消費(fèi)者對(duì)研學(xué)旅游產(chǎn)品的需求隨著人們生活質(zhì)量的日益提高和教育理念的進(jìn)步也愈加精細(xì)，只有大力開發(fā)設(shè)計(jì)獨(dú)特和服務(wù)優(yōu)質(zhì)的定制旅游產(chǎn)品，才能提高研學(xué)旅游企業(yè)的利潤。今后研學(xué)旅游市場將被越來越細(xì)分化，研學(xué)旅游的形式也千變?nèi)f化，定制旅游必然會(huì)成為研學(xué)旅游企業(yè)發(fā)展的重要部分，成為一個(gè)嶄新的課題。

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作者簡介：沈士明（2001—），男，江蘇響水人，本科在讀，研究方向：研學(xué)旅行、旅游市場。

高雅琦（2001—），女，江蘇南京人，本科在讀，研究方向：工商管理。

指導(dǎo)老師：郭劍英（1968—），女，江蘇泰興人，博士，教授，研究方向：旅游管理。