汪雪君

[摘 ? ?要] 隨著出版企業(yè)的蓬勃發(fā)展，圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)就顯得尤為重要，當(dāng)下新媒體信息技術(shù)快速發(fā)展，各行各業(yè)的發(fā)展模式都發(fā)生了巨大的改變。在新媒體環(huán)境下，童書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)模式也適時(shí)做出改變，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式是目前圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，本文通過(guò)對(duì)童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式的分析，主要針對(duì)童書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的利弊及模式進(jìn)行探討，提出當(dāng)下圖書(shū)直播帶貨的方法技巧，以供參考。

[關(guān)鍵詞] 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo);童書(shū);新媒體環(huán)境;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 21. 037

[中圖分類(lèi)號(hào)] F272 ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] ?A ? ? ?[文章編號(hào)] ?1673 - 0194（2020）21- 0083- 03

1 ? ? ?童書(shū)市場(chǎng)的現(xiàn)狀

中國(guó)童書(shū)近年來(lái)快速發(fā)展，開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)童書(shū)零售2016年同比增長(zhǎng)28.84%，2017年增長(zhǎng)24.64%，2018年在整個(gè)圖書(shū)零售市場(chǎng)新書(shū)貢獻(xiàn)率持續(xù)走低的大背景下，少兒圖書(shū)中新書(shū)銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)了201.76%，遠(yuǎn)高于少兒圖書(shū)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，也高于整個(gè)圖書(shū)零售市場(chǎng)新書(shū)的增速。2019年少兒圖書(shū)市場(chǎng)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，2019年1～9月同比增長(zhǎng)17.2%，少兒圖書(shū)在整體圖書(shū)市場(chǎng)中的碼洋比重為26.05%。在童書(shū)出版品種上，年出版童書(shū)4萬(wàn)多種，在所有圖書(shū)分類(lèi)中位列第一。擁有3.67億未成年人的巨大的童書(shū)市場(chǎng)，年總印數(shù)達(dá)8億多冊(cè)，在銷(xiāo)品種30多萬(wàn)種，銷(xiāo)售總額200多億元。

近年來(lái)，在國(guó)家政策的引導(dǎo)下，全民閱讀的氛圍日益形成，中國(guó)家長(zhǎng)越來(lái)越注重培養(yǎng)孩子的閱讀愛(ài)好，兒童閱讀是全民閱讀的基礎(chǔ)，促使童書(shū)市場(chǎng)發(fā)展迅猛。值得欣慰的是，近年來(lái)童書(shū)市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的作品，從渠道端看，新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式強(qiáng)烈沖擊著童書(shū)圈。繼微博、微信公眾號(hào)后，大流量的抖音、直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，多種多樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸成為出版社與讀者溝通、交流的重要渠道。

2 ? ? ?傳統(tǒng)童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式的弊端

2.1 ? 營(yíng)銷(xiāo)方式單一

傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式以書(shū)店和圖書(shū)館為中心，消費(fèi)者只能在書(shū)店買(mǎi)到書(shū)，新書(shū)上市只能通過(guò)書(shū)店的通知以及圖書(shū)館的新書(shū)介紹才能被消費(fèi)者所知。此外，書(shū)店擺放書(shū)籍的位置也有限，有些讀者很可能會(huì)找不到自己想要買(mǎi)的書(shū)籍，這是傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的弊端之一。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，各種新媒體充斥著大家的生活，微博、微信群、QQ群、貼吧、直播間等，都是目前人們學(xué)習(xí)、工作、交流、娛樂(lè)等常用的網(wǎng)絡(luò)社群空間，出版社利用這樣的網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)，有利于讓讀者第一時(shí)間看到圖書(shū)上市的信息，幫助出版社以較低的成本創(chuàng)造更多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2.2 ? 資源共享程度低

目前，圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)站只有基本的圖書(shū)信息，由于信息交換率相對(duì)較低，出版社大量的圖書(shū)內(nèi)容和宣傳資料無(wú)法與銷(xiāo)售渠道形成資源共享。讀者無(wú)法從圖書(shū)網(wǎng)站上了解更多的圖書(shū)信息，出版社需要將資源與銷(xiāo)售渠道共享，為讀者提供良好的服務(wù)及購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

3 ? ? ?新媒體下童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

3.1 ? 服務(wù)人性化

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，童書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)方式也隨著家長(zhǎng)的需求而發(fā)生變化。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，新媒體環(huán)境下的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)不再受時(shí)間和空間的限制，讀者可以立即獲得最新的圖書(shū)信息，因此，新媒體營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)了出版社與讀者之間的聯(lián)系，為讀者提供專(zhuān)門(mén)的服務(wù)。有利于圖書(shū)市場(chǎng)環(huán)境的穩(wěn)定發(fā)展，保證圖書(shū)的良好銷(xiāo)售狀況。

3.2 ? 信息多元化交互傳播

首先，在新媒體環(huán)境下，保證了圖書(shū)與讀者的緊密聯(lián)系。讀者可以通過(guò)多媒體軟件平臺(tái)直接了解各個(gè)出版社的圖書(shū)出版上架信息。其次，出版社可以建立自己的社群，很多出版社都在微信、今日頭條、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立了自己的官方公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等，形成了豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)社群。圖書(shū)的生產(chǎn)者直接與讀者交流、探討、互動(dòng)，有利于增進(jìn)作者、編輯及讀者之間的關(guān)系，提供更好的交流平臺(tái)，促進(jìn)信息多元化更加便捷的互動(dòng)交流，提升出版社的服務(wù)水平，樹(shù)立圖書(shū)的品牌。

3.3 ? 購(gòu)書(shū)的便捷性

在新媒體環(huán)境下，讀者不再出門(mén)去書(shū)店選購(gòu)自己想要的書(shū)籍，大大節(jié)省了時(shí)間。同時(shí)，圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)工作也縮短了很多工作的流程并節(jié)約了運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。在新媒體營(yíng)銷(xiāo)工作中，讀者可以根據(jù)圖書(shū)書(shū)名、種類(lèi)、關(guān)鍵字等隨時(shí)隨地在互聯(lián)網(wǎng)軟件上進(jìn)行圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，大大提升了購(gòu)買(mǎi)率。

4 ? ? ?新媒體環(huán)境下的童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式

4.1 ? 當(dāng)下最熱的童書(shū)銷(xiāo)售模式——社群電商

對(duì)童書(shū)出版而言，社群營(yíng)銷(xiāo)是一種新穎且最具效果的營(yíng)銷(xiāo)方式。微信兼具人際傳播、群體傳播及大眾傳播，成為社群電商的主陣地。社群電商具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，一是社群電商是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的交易平臺(tái)，能夠根據(jù)特定讀者群的閱讀需求，與出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出閱讀產(chǎn)品;二是社群電商是一個(gè)能夠與讀者直接互動(dòng)的交流平臺(tái)，可以及時(shí)獲得讀者對(duì)圖書(shū)各方面的反饋;三是社群電商能夠直接將產(chǎn)品送達(dá)終端讀者，便于出版社把控退貨率、回款周期、庫(kù)存量等。

近年來(lái)，有很多童書(shū)出版機(jī)構(gòu)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)時(shí)，通過(guò)第三方知名的線上童書(shū)社群平臺(tái)操作，提升童書(shū)的銷(xiāo)量。其中像“凱叔講故事”“年糕媽媽”等知名微信公眾號(hào)，通過(guò)針對(duì)性的圖書(shū)推介，創(chuàng)造了比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式更好的銷(xiāo)售成績(jī)。之所以能取得如此好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，很大原因在于通過(guò)針對(duì)性的圖書(shū)推薦實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，在銷(xiāo)售過(guò)程中，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的溝通交流，培養(yǎng)忠實(shí)的粉絲群體，促進(jìn)銷(xiāo)售。

4.2 ? 精準(zhǔn)的選題定位

童書(shū)出版機(jī)構(gòu)借助電商平臺(tái)，進(jìn)行更具針對(duì)性的銷(xiāo)售，從策劃到合作商家再到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。通過(guò)與電商渠道的深層次的溝通合作，改變了以往雙方供給的合作關(guān)系，形成了合作生產(chǎn)機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的導(dǎo)流。

隨著電商在童書(shū)銷(xiāo)售中的重要性日益顯現(xiàn)，許多童書(shū)出版機(jī)構(gòu)在發(fā)行過(guò)程中會(huì)與電商密切溝通，包括圖書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)、紙張選用，甚至?xí)械膬?nèi)容，都會(huì)通過(guò)電商的數(shù)據(jù)分析了解市場(chǎng)的情況，從而明晰目標(biāo)受眾的需求，進(jìn)而對(duì)圖書(shū)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，更好地迎合市場(chǎng)需求。

4.3 ? 電商平臺(tái)成為童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道的助推器

隨著市場(chǎng)渠道日益增多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，讀者的消費(fèi)更加理性化，2017年以來(lái)，實(shí)體書(shū)店業(yè)呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象。當(dāng)下的實(shí)體書(shū)店憑借更好的場(chǎng)景服務(wù)和用戶(hù)體驗(yàn)，吸引了不少忠實(shí)的購(gòu)書(shū)粉絲。特別是在周末和節(jié)假日，實(shí)體書(shū)店已經(jīng)成為許多家長(zhǎng)帶孩子出行的首選之地。許多實(shí)體書(shū)店通過(guò)服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式的不斷升級(jí)，探索線上和線下共同發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)渠道。這些不僅是新的合作共贏方式，還是推動(dòng)節(jié)約社會(huì)資源、促進(jìn)社會(huì)效率提高的方式。這些方式實(shí)現(xiàn)了童書(shū)出版機(jī)構(gòu)、電商和線下發(fā)行渠道的合作，重新審視實(shí)體書(shū)店在展示和宣傳方面的價(jià)值，通過(guò)增加圖書(shū)宣傳促進(jìn)銷(xiāo)售。

如今，直播帶貨走進(jìn)越來(lái)越多的實(shí)體領(lǐng)域及傳統(tǒng)行業(yè)，直播發(fā)展如火如茶，抖音、京東、一直播等各個(gè)平臺(tái)、電商企業(yè)都已涉足跨界直播運(yùn)營(yíng)，跨行業(yè)直播正以迅猛之勢(shì)推進(jìn)延伸。當(dāng)下直播讓圖書(shū)銷(xiāo)售更加公開(kāi)、快捷、方便、有效，對(duì)消費(fèi)者更有說(shuō)服力，直播間的留言、評(píng)論與彈幕，都讓銷(xiāo)售行為透明化、公開(kāi)化，主播又能對(duì)現(xiàn)場(chǎng)用戶(hù)的疑問(wèn)進(jìn)行解答，這些都使得用戶(hù)觸達(dá)更加有效。從“有效信息觸達(dá)”的角度來(lái)說(shuō)，直播對(duì)于圖書(shū)銷(xiāo)售是有意義的。圖書(shū)直播是一個(gè)橋梁，構(gòu)建了新的觸達(dá)用戶(hù)的方式，出版機(jī)構(gòu)通過(guò)直播，加強(qiáng)與讀者的溝通與互動(dòng)，傳遞產(chǎn)品和品牌理念，甚至反哺圖書(shū)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。當(dāng)下，直播更多是被出版機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷(xiāo)商和書(shū)店作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，發(fā)揮一定的廣告效應(yīng)。

5 ? ? ?圖書(shū)直播帶貨

5.1 ? 圖書(shū)主播如何帶貨

童書(shū)非常適合當(dāng)下的直播形式，檢驗(yàn)一場(chǎng)直播是否成功，最直接的標(biāo)準(zhǔn)就是帶貨量，所以實(shí)現(xiàn)交易才是真正的核心。首先在銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)度上，主播需要對(duì)圖書(shū)非常了解，做到圖書(shū)的內(nèi)容和特點(diǎn)脫口而出，展示出圖書(shū)的優(yōu)勢(shì)，最重要的是要給讀者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。其次，要有感染力和激情，如果你對(duì)自己的產(chǎn)品都沒(méi)有熱情，又如何感染用戶(hù)呢？只有對(duì)自己推薦的產(chǎn)品有超乎尋常的信心，用戶(hù)才會(huì)相信你。此外，直播銷(xiāo)售技巧還包括如何與網(wǎng)友打招呼和互動(dòng)、如何把控節(jié)奏、何時(shí)拋出利益點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)方式的引導(dǎo)等等。

圖書(shū)產(chǎn)品具有特殊性，這就需要主播能夠提供干貨，甚至需要通過(guò)故事和細(xì)節(jié)去打動(dòng)用戶(hù)，更重要的是要用用戶(hù)聽(tīng)得懂的方式去表達(dá)。圖書(shū)直播對(duì)主播的要求比一般商品更高，畢竟圖書(shū)是一種特殊的商品，作為文化和知識(shí)的象征，主播的文化積累應(yīng)該更加深厚。

隨著全民直播時(shí)代的到來(lái)，以圖書(shū)直播為營(yíng)銷(xiāo)模式的服務(wù)方案，將為包括實(shí)體書(shū)店在內(nèi)的各行業(yè)跨界合作帶來(lái)更好的發(fā)展前景和更廣闊的融合空間。

5.2 ? 直播帶貨如何營(yíng)造購(gòu)物氛圍

如何實(shí)現(xiàn)帶貨，還有非常重要的一個(gè)要素——場(chǎng)，就是直播間、平臺(tái)，主要是購(gòu)物氛圍的營(yíng)造。購(gòu)物氛圍除了事關(guān)一場(chǎng)直播除了有多少人看之外，更重要的是多少人會(huì)下單。

除了直播間的設(shè)備、燈光這些基礎(chǔ)的要素之外，更為重要的是直播間的搭建。你今天推廣的是什么產(chǎn)品，你的直播間是一個(gè)怎樣的布局，主播的服裝、發(fā)型如何設(shè)計(jì)與產(chǎn)品更匹配，這些都是學(xué)問(wèn)，目的就是要打造一個(gè)有銷(xiāo)售氛圍的場(chǎng)景，因?yàn)閳?chǎng)景化是促進(jìn)帶貨成功的一個(gè)推動(dòng)力。所以直播還要在背景墻、道具、產(chǎn)品場(chǎng)景化陳列方面下功夫。

從2019年下半年到2020年5月，筆者看到的很多圖書(shū)直播場(chǎng)景都是無(wú)論播什么內(nèi)容的圖書(shū)，背后都是一列書(shū)柜，桌子上攤著一堆書(shū)。當(dāng)然，這個(gè)場(chǎng)景已經(jīng)比之前的有了很大的改善，但并沒(méi)有烘托出銷(xiāo)售氛圍。

比如推介一本0～3歲的低幼童書(shū)，應(yīng)該營(yíng)造出能讓兒童快樂(lè)成長(zhǎng)的氛圍，如果背景是書(shū)柜，那書(shū)柜的顏色和陳列、直播桌上要不要放玩具、放什么樣的玩具，都是場(chǎng)景化需要考慮的要素。這樣做是為了用一個(gè)場(chǎng)景去喚醒用戶(hù)的意識(shí)，讓用戶(hù)在看這本書(shū)推介的同時(shí)感受到“我的孩子應(yīng)該在這樣美好的環(huán)境中成長(zhǎng)”。

除了直播間，其實(shí)主播并不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，一般來(lái)說(shuō)需要一個(gè)助理，助理主要是配合主播、調(diào)節(jié)氣氛、做演示，這樣的相互配合，更容易有人氣。如果兩個(gè)人出鏡，要保證主播一直出現(xiàn)在鏡頭前，而且推介內(nèi)容以主播為主，助理一定不能喧賓奪主。

直播間其實(shí)是人對(duì)人的模式，看直播，本身也是在尋求一種參與感。因此，直播間主播跟粉絲一定要有互動(dòng)，對(duì)用戶(hù)的提問(wèn)，選出典型的適當(dāng)回答，否則顯得沒(méi)有人情味，直播間的互動(dòng)給觀眾帶來(lái)更多的參與感，有參與感的氛圍，信任就會(huì)逐步增加。

6 ? ? ?結(jié) ? ?語(yǔ)

在新媒體環(huán)境下，童書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是出版社長(zhǎng)期發(fā)展的必然選擇，不僅能夠拓展童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道，還可以提升圖書(shū)的內(nèi)容價(jià)值，更加貼近讀者的需求，提升出版社的知名度，能夠使出版社獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。未來(lái)童書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)模式并不是一味地開(kāi)展線上銷(xiāo)售取消線下渠道，也不是回到傳統(tǒng)的線下模式，而是將線上線下模式相融合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，提高讀者的閱讀體驗(yàn)，滿(mǎn)足受眾的真實(shí)需求，促進(jìn)童書(shū)的銷(xiāo)售。

主要參考文獻(xiàn)

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