邰峰 于子軒 李思佳

Research on the Development Strategy of Sports and Leisure Towns in China from the Perspective of Experience Economy

TAI Feng 1，YU Zi-xuan 2，LI Si-jia 1

摘 要：?體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨，我國居民在體育休閑消費(fèi)選擇上已然發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出與以往不同的特征。游客個(gè)性化需求強(qiáng)烈，更加重視體育休閑項(xiàng)目的參與性、體驗(yàn)性，而我國目前我國運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)在開發(fā)建設(shè)過程中存在著諸多問題，無法滿足游客日益高漲的個(gè)性化體驗(yàn)需求。本文在簡要分析我國居民體育休閑消費(fèi)轉(zhuǎn)變趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，對(duì)我國運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)建設(shè)中現(xiàn)存的主要問題進(jìn)行了分析探討，進(jìn)而提出我國運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)發(fā)展策略選擇：貫徹生態(tài)文明理念對(duì)小鎮(zhèn)進(jìn)行整體形象定位和合理規(guī)劃;增加小鎮(zhèn)體驗(yàn)項(xiàng)目的多樣性;以滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者的個(gè)性化需求為小鎮(zhèn)營銷重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：?體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn);體育小鎮(zhèn);發(fā)展策略

中圖分類號(hào)：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008-2808（2020）06-0008-05

Abstract：

The era of experience economy has come， and the choice of sports leisure consumption of Chinese residents has changed obviously， showing different characteristics from the past. The personalized demand of tourists is strong， and they pay more attention to the participation and experience of sports and leisure projects. At present， there are many problems in the development and construction of sports and leisure towns in China， which cant meet the increasing personalized experience needs of tourists. On the basis of a brief analysis of the changing trend of sports and leisure consumption in China， and based on the theory of experience economy， this paper analyzes and discusses the main problems existing in the construction of sports and leisure towns in China. Furthermore， it puts forward the choice of the development strategy of the sports and leisure town in our country： carrying out the ecological civilization idea to carry on the overall image orientation and reasonable planning to the small town; Increase the diversity of small town experience projects; to meet and create the personalized needs of consumers as the town marketing focus.

Key words：

Experience economy; Sports leisure and sports town; Sports town; Development strategy

運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的空間載體，其建設(shè)須與支撐其發(fā)展的特色體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃統(tǒng)籌相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)的是體育產(chǎn)業(yè)與新型城鎮(zhèn)化、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的結(jié)合，是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的新平臺(tái)? [1] 。2016年5月9日，國家體育總局印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知》，正式啟動(dòng)了運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作? [2] 。自文件下發(fā)以來，僅在2016年，國內(nèi)進(jìn)入建設(shè)階段的體育小鎮(zhèn)已經(jīng)超過100個(gè)，其中馬拉松、自行車、登山、冰雪等戶外項(xiàng)目成為熱門主題? [3] 。2016年我國旅游行業(yè)總收入為 39 000 億元，體育旅游總收入為 1 700 億元，僅在旅游業(yè)總規(guī)模中占5%份額，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家25%的比例，發(fā)展?jié)摿Υ?，市場前景廣闊? [4] 。在體育產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌的時(shí)代，如何打造避免同質(zhì)化的“運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)”，成為多方探索的重要課題。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的出現(xiàn)為我國運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)開發(fā)建設(shè)提供了全新思路。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)指生產(chǎn)者有意識(shí)地將商品作為價(jià)值承擔(dān)者，以服務(wù)為舞臺(tái)，使消費(fèi)者融入消費(fèi)環(huán)境之中，是一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)? [5] 。因此，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視域下探索我國運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)，將使之不同于傳統(tǒng)意義上的觀光式旅游，將休閑養(yǎng)老、休閑旅游、戶外運(yùn)動(dòng)等元素融入體育小鎮(zhèn)之中，使之注重游客的參與性和體驗(yàn)性，增加人群的消費(fèi)黏合度，吸引重復(fù)消費(fèi)，釋放小鎮(zhèn)活力，進(jìn)而推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1? 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代居民體育休閑消費(fèi)轉(zhuǎn)變趨勢(shì)

體育消費(fèi)作為一種社會(huì)文化消費(fèi)現(xiàn)象，是一個(gè)社會(huì)發(fā)展到特定歷史時(shí)期的必然產(chǎn)物，體育消費(fèi)的需求決定了體育市場的發(fā)展速度、規(guī)模和效益? [6] 。隨著人民生活水平的不斷提高，物質(zhì)資源的日漸豐富，人們的消費(fèi)觀念已由“生存需求”向“享受需求”;由“物質(zhì)型消費(fèi)”向“體驗(yàn)型消費(fèi)”方向轉(zhuǎn)變，人類開始進(jìn)入“體驗(yàn)消費(fèi)”時(shí)代? [7] 。2018年1月18日國家統(tǒng)計(jì)局公布2017年居民收入和消費(fèi)支出情況的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中顯示：2017年全國居民人均可支配收入 25 974 元，同比上年增加9.0%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 36 396 元，增長8.3%。農(nóng)村居民人均可支配收入 11 969 元，增長7.4%? [8] 。人均可支配收入的不斷增高，體現(xiàn)了居民消費(fèi)能力的不斷提升。在國家體育總局公布2014年全民健身活動(dòng)狀況調(diào)查公報(bào)的數(shù)據(jù)中顯示，在我國20歲以上人群中，有39.9%的人有過體育消費(fèi)，全年人均消費(fèi)926元，較2007年增長了52%? [9] 。同時(shí)，2017年1月全球著名財(cái)經(jīng)雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》發(fā)表《中國開賽──崛起中的中國體育健身產(chǎn)業(yè)》一文中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：2016年中國約有4.34億人經(jīng)常性參加體育鍛煉，占國民總?cè)丝诘?4%，與2010年28.2%的人口數(shù)量相比有大幅度提高。由此可見，我國居民的消費(fèi)能力和水平正在不斷提升，體育參與度和消費(fèi)意識(shí)正在不斷增強(qiáng)。

2? 我國運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)建設(shè)中現(xiàn)存的主要問題

體育特色小鎮(zhèn)在不同省份的發(fā)展模式應(yīng)有所不同，但縱觀我國現(xiàn)有和正在建設(shè)規(guī)劃的體育小鎮(zhèn)，大多出現(xiàn)以下幾點(diǎn)共性問題從而制約了小鎮(zhèn)的多元化發(fā)展。

2.1 小鎮(zhèn)主題定位特色不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)主題定位無特色，低水平盲目性的重復(fù)建設(shè)是導(dǎo)致當(dāng)前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)缺乏吸引力的直接原因。目前，大多數(shù)小鎮(zhèn)在規(guī)劃建設(shè)之初就沒有就市場定位進(jìn)行深入調(diào)研，總是一廂情愿的將整個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑市場都作為目標(biāo)，其結(jié)果就是造成“大而不精”無法準(zhǔn)確的切入細(xì)分市場。其中，有相當(dāng)數(shù)量的運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)將自身定位于以極限運(yùn)動(dòng)、休閑旅游、養(yǎng)老度假于一體的綜合性戶外運(yùn)動(dòng)基地，更有甚者還在規(guī)劃中提出要建立體育產(chǎn)業(yè)鏈打造體育產(chǎn)業(yè)集群。規(guī)劃者認(rèn)為將主題定的大而廣便會(huì)對(duì)消費(fèi)者具有吸引力，實(shí)際上這些小鎮(zhèn)自身或所處區(qū)域根本沒法支撐其長遠(yuǎn)發(fā)展。主題的明確是游客運(yùn)動(dòng)休閑選擇的首要依據(jù)，獲得相應(yīng)的感官體驗(yàn)則是旅游者想獲得的核心利益。如果一個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)沒有一個(gè)明確的主題，或者主題定位過于廣泛一味求大將很難吸引游客，可持續(xù)發(fā)展后勁不足。

2.2 小鎮(zhèn)項(xiàng)目創(chuàng)新性不足，游客互動(dòng)體驗(yàn)較弱

目前，我國運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目資源開發(fā)呈現(xiàn)出金字塔形狀，旅游觀光型項(xiàng)目與運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目占據(jù)了很大比重，以游客為中心注重參與的體驗(yàn)項(xiàng)目少之又少且鮮有特色? [10] 。而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)的接受生產(chǎn)者所提供的消費(fèi)方式，消費(fèi)者求異心理的不斷增強(qiáng)，促使其追求項(xiàng)目選擇的個(gè)性化。消費(fèi)者在參與運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目中，往往注重的是參與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的感受、體驗(yàn)、享受的全過程，而不是一味追求極限、刺激，從某種程度上更渴望體驗(yàn)情感上的認(rèn)同。而在現(xiàn)實(shí)生活中，游客往往得不到個(gè)性化體驗(yàn)，千篇一律的活動(dòng)項(xiàng)目、簡單機(jī)械的參與使得小鎮(zhèn)和游客之間幾乎不存在情感紐帶，在現(xiàn)有運(yùn)行機(jī)制下，游客無法有效的參與到小鎮(zhèn)的體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)中，一味的被動(dòng)選擇只會(huì)導(dǎo)致游客互動(dòng)性、參與性、體驗(yàn)性較差。

2.3 小鎮(zhèn)缺乏文化內(nèi)涵，整體體驗(yàn)性有限

體育小鎮(zhèn)發(fā)展的內(nèi)涵就是體育文化的構(gòu)建，也是體育小鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力所在? [11] ?？v覽國外已經(jīng)發(fā)展成熟的體育小鎮(zhèn)，發(fā)展初期多為自發(fā)性，無論是以體育體驗(yàn)、休閑產(chǎn)業(yè)為主的法國沙木尼，還是以體育制造業(yè)為主的意大利蒙特貝盧納，或是溫網(wǎng)承辦地英國溫布爾登，其都有著悠久的體育歷史文化，這種集聚大多經(jīng)過幾十年、上百年積淀而成，而非刻意規(guī)劃而來。反觀國內(nèi)體育小鎮(zhèn)的建設(shè)，多數(shù)并不具備獨(dú)特的自然地理?xiàng)l件，缺少稀缺體育資源，此外也沒有體育歷史文化的積累，正因如此，我國現(xiàn)階段運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)多缺失體育文化內(nèi)涵。而以建成運(yùn)營的這些體育小鎮(zhèn)中，由于缺乏對(duì)文化內(nèi)涵的深刻理解，小鎮(zhèn)所開發(fā)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也多出現(xiàn)文化內(nèi)涵缺失的狀況。同時(shí)，許多小鎮(zhèn)在建設(shè)之時(shí)大量引進(jìn)現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施，未能很好的協(xié)調(diào)城市景觀建筑和自然環(huán)境之間的和諧共生，游客無法進(jìn)行系統(tǒng)性的鄉(xiāng)村探索，這就造成了游客在參與運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目時(shí)，無法得到深度的自然體驗(yàn)，整體體驗(yàn)性有限。

3 基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角的我國運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)發(fā)展策略選擇

3.1 運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)要貫徹生態(tài)文明理念進(jìn)行整體形象定位和合理規(guī)劃

運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)缺乏理性規(guī)劃容易盲目投資和破壞性開發(fā)，“盲目性+破壞性=資源浪費(fèi)”的不可逆將導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)建設(shè)的不可持續(xù)。所以，在規(guī)劃建設(shè)中貫徹生態(tài)文明理念對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)進(jìn)行整體形象定位和合理規(guī)劃對(duì)小鎮(zhèn)發(fā)展的可持續(xù)性尤為重要。體育特色小鎮(zhèn)在規(guī)劃建設(shè)之初，首要原則就是以所在地區(qū)的自然風(fēng)光為建設(shè)基礎(chǔ)。自然環(huán)境提供的運(yùn)動(dòng)條件、生態(tài)環(huán)境、地理位置等自然因素?zé)o不影響著體育小鎮(zhèn)對(duì)消費(fèi)者的吸引力? [12] 。首先，應(yīng)根據(jù)運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)所在的地理區(qū)位進(jìn)行綜合評(píng)估，依托當(dāng)?shù)刈匀毁Y源環(huán)境給予小鎮(zhèn)一個(gè)明確鮮明的發(fā)展主題定位。主題是運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)的靈魂，而精煉、明確的主題定位則往往是給予消費(fèi)者體驗(yàn)沖動(dòng)的第一步，是給消費(fèi)者帶來美好體驗(yàn)的基礎(chǔ)，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者在小鎮(zhèn)活動(dòng)中的感官體驗(yàn)，明確主題可以使消費(fèi)者在游玩時(shí)起到聯(lián)想環(huán)境，加深體驗(yàn)的作用，使人們留下深刻印象，并產(chǎn)生持久難忘的回憶? [13] 。因此，小鎮(zhèn)內(nèi)所提供的任何體育休閑產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)開發(fā)都應(yīng)當(dāng)符合并加以強(qiáng)化小鎮(zhèn)的主題定位，當(dāng)小鎮(zhèn)主題形象得以在游客心中樹立，這將是一個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)參與市場競爭中最大的無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。其次，以空間結(jié)構(gòu)理論和不平衡理論為指導(dǎo)，按照體育產(chǎn)業(yè)空間布局規(guī)律，以一二線城市區(qū)域發(fā)展的增長極為市場目標(biāo)，合理計(jì)算規(guī)劃運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)的地理空間布局，占據(jù)最優(yōu)區(qū)位，依據(jù)區(qū)位進(jìn)行適度規(guī)模的開發(fā)建設(shè)。最后，在小鎮(zhèn)的立項(xiàng)規(guī)劃時(shí)就必須綜合考慮區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)伢w育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、區(qū)位交通條件、人口年齡結(jié)構(gòu)、客源市場輻射范圍、政府政策與管理因素等，并對(duì)這些因子進(jìn)一步細(xì)化為若干指標(biāo)，據(jù)此分析各因子對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)空間分布的影響機(jī)制。