付方達(dá)

一、研究背景

映前廣告是指電影放映之前觀眾在電影銀幕上所觀看到的視頻廣告形式[1-2]。通常這種廣告時(shí)間不長(zhǎng)，大約8分鐘。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，80%的觀眾在影片放映前5～8分鐘進(jìn)場(chǎng)，因此廣告到達(dá)率可達(dá)到93%[3]。映前廣告能夠?qū)⒛繕?biāo)消費(fèi)者從混亂、競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告環(huán)境中分離出來(lái)，能夠讓觀眾坐在舒適的影院座位，注意力相對(duì)集中地觀看廣告，因此針對(duì)性較強(qiáng)，并且有一定的強(qiáng)制性。依據(jù)國(guó)外學(xué)者的定義，映前廣告就是影院屏幕廣告(cinema screen advertising)，是指“以獨(dú)特而謹(jǐn)慎的方式在電影院屏幕上呈現(xiàn)的廣告信息”[4]，它包括電影預(yù)告片、公益短片和商業(yè)廣告。

隨著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，電影票房逐年增長(zhǎng)，與電影息息相關(guān)的映前廣告的收入也保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)。智研咨詢2017年的報(bào)告顯示，我國(guó)2010年電影票房為101.7億元，映前廣告收入則達(dá)到4.2億元；到2016年電影票房實(shí)現(xiàn)457億元，5年間增長(zhǎng)4.5倍，而映前廣告收入突破30億元，實(shí)現(xiàn)7倍多的增長(zhǎng)。 美國(guó)是全球第一大電影市場(chǎng)，盡管沒(méi)有明確的映前廣告收入的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但是根據(jù)其影院廣告收入可以看出其重要程度，單單2019年美國(guó)影院廣告收入就實(shí)現(xiàn)了10.2億美元。[5]。

映前廣告作為傳統(tǒng)媒體廣告，雖然受到互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的沖擊，但仍以其精準(zhǔn)的投放和較高的到達(dá)率得到業(yè)界和學(xué)術(shù)界的特別關(guān)注[6]，國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)映前廣告也展開(kāi)了大量研究。有的學(xué)者利用信息反應(yīng)涉入理論研究消費(fèi)者處理廣告信息的動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力[7]；有的學(xué)者從環(huán)境角度利用抗拒理論和權(quán)益理論研究觀眾對(duì)廣告的態(tài)度和回憶[8]；更多的學(xué)者還是采用定性的方法通過(guò)訪談來(lái)探討人口統(tǒng)計(jì)特征，如性別，年齡與廣告暴露、廣告回憶之間的關(guān)系[6]。但是鮮有學(xué)者研究觀眾觀看映前廣告的意愿，論文將基于計(jì)劃行為理論構(gòu)建理論模型，考察映前廣告態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對(duì)觀眾觀看映前廣告行為意愿的影響，并且還探討觀看信念對(duì)其態(tài)度的影響作用。研究結(jié)論能明晰觀眾觀看映前廣告行為意愿的影響因素，為廣告商和影業(yè)公司洞悉觀眾觀看廣告心理，設(shè)計(jì)更好的映前廣告奠定理論基礎(chǔ)。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)映前廣告的概念

映前廣告的定義有狹義和廣義之分，狹義的概念是由中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)和中國(guó)電影制片人協(xié)會(huì)理事會(huì)聯(lián)合發(fā)布的協(xié)會(huì)紅頭文件《電影貼片廣告、映前廣告自律規(guī)則》中所界定的，主要是指在指定的電影院、指定時(shí)間內(nèi)，在所播放的影片前播放的視頻廣告，廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)為影院方；而廣義的概念是從觀眾的認(rèn)知角度進(jìn)行的界定，是指電影放映之前觀眾在電影銀幕上所觀看到的視頻廣告形式[1]。它不僅包括狹義的映前廣告還包括貼片廣告，其中貼片廣告主要是指隨著指定的影片、指定時(shí)間內(nèi)，在所播放的影片前播放視頻廣告，廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)為電影制片方。從定義中可以看出，狹義和廣義的區(qū)別主要在廣告的經(jīng)營(yíng)權(quán)。其實(shí)作為觀眾，他們分不清也沒(méi)必要分清楚經(jīng)營(yíng)權(quán)的歸屬，從體驗(yàn)的角度來(lái)看，映前廣告就是影院放映電影前播放的廣告，因此，廣義的概念更符合觀眾的認(rèn)知。此外，根據(jù)文獻(xiàn)回顧，國(guó)外學(xué)者對(duì)映前廣告其實(shí)也有狹義和廣義之分，比如Austin1986年定義的影院廣告包括預(yù)告片、公益廣告的商業(yè)廣告，這就是廣義的映前廣告；而2013年Wilson和Till研究的影院廣告特意稱為預(yù)放廣告(preshow)，這就是狹義的概念。論文主要從觀眾角度探討觀看映前廣告的意愿，因此選擇廣義概念更合適[1, 4]，下文將統(tǒng)稱“映前廣告”。

(二)映前廣告有效性研究

廣告的有效性是商家最為關(guān)注的，國(guó)內(nèi)外學(xué)者也從各個(gè)指標(biāo)展開(kāi)大量的研究，對(duì)映前廣告研究最多的兩個(gè)指標(biāo)分別是觀眾對(duì)映前廣告的態(tài)度和廣告回憶率，下面將從這兩方面進(jìn)行回顧。

1981年，美國(guó)學(xué)者Johnson首次關(guān)注了映前廣告并進(jìn)行實(shí)證研究，他利用二手?jǐn)?shù)據(jù)從人口和心理刻畫(huà)了觀看映前廣告的觀眾特征。研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于電視廣告，映前廣告有較高的回憶率，觀眾觀看廣告后對(duì)廣告商和宣傳的產(chǎn)品都有較正向的認(rèn)知和態(tài)度，并且經(jīng)?？措娪暗挠^眾(moviegoers)對(duì)這類廣告持中立態(tài)度，并沒(méi)有表現(xiàn)出反感[9]。Austin發(fā)現(xiàn)影院廣告比電視廣告有更高的優(yōu)先回憶率，這與Johnson的研究結(jié)論一致，而且調(diào)查發(fā)現(xiàn)45%～80%的被調(diào)查者對(duì)映前廣告持有一種中立或正向的態(tài)度[4]。

Secunda 和Nebenzahl從影院中場(chǎng)休息的角度展開(kāi)了研究，他們根據(jù)觀眾影評(píng)中提到的映前廣告進(jìn)行編碼分析，結(jié)果表明53.3%的觀眾持有正向態(tài)度。此外，他們通過(guò)兩階段態(tài)度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分受訪者表示，他們?cè)谟霸褐袌?chǎng)間隙喜歡屏幕上有些東西，而不是什么都沒(méi)有。即使有些觀眾對(duì)映前廣告持消極態(tài)度，但是他們也不支持徹底禁止這種廣告，因?yàn)樗麄儾幌矚g這短暫的無(wú)聊時(shí)間[10]。

2001年，Ewing等學(xué)者認(rèn)為映前廣告在世界范圍內(nèi)都將大幅度增加，因此有必要對(duì)映前廣告重新進(jìn)行研究，探討其媒介影響力和有效性。研究表明，如果廣告預(yù)算受到約束的情境下，同時(shí)在電視和電影院投放廣告的效果要好于單獨(dú)在電視上投放廣告，消費(fèi)者對(duì)前者的廣告回憶率要高于后者。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告商認(rèn)為年輕人是最不愿意看廣告的消費(fèi)者，他們的廣告躲避意愿最強(qiáng)，廣告很難瞄準(zhǔn)這些年輕群體，但是通過(guò)映前廣告則可以有效地實(shí)現(xiàn)廣告到達(dá)率[11]。

回憶率是映前廣告有效性評(píng)價(jià)的另外一個(gè)重要指標(biāo)，因此多數(shù)學(xué)者都從觀眾回憶率的角度開(kāi)展研究。國(guó)際電影學(xué)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一般來(lái)說(shuō)，?？措娪暗挠^眾比坐在電視機(jī)前的消費(fèi)者記住廣告的可能性高出44%；電影觀眾在相同情境下正確識(shí)別廣告品牌的可能性高達(dá)70%。觀眾的人口統(tǒng)計(jì)因素也會(huì)影響廣告回憶率，男性觀眾在無(wú)輔助情境下廣告回憶率更高，而女性在有輔助情境下回憶率更高，整體來(lái)看女性回憶率高于男性[12]。同樣，Prendergast和Chan研究也發(fā)現(xiàn)女性對(duì)映前廣告的總回憶率更高，他們還指出，年輕人的回憶率高于老年人，這些結(jié)論與他們另外一個(gè)發(fā)現(xiàn)相吻合，他們觀察到年輕人和女性更傾向早點(diǎn)到達(dá)電影院，因此有足夠的時(shí)間觀看映前廣告。另外，映前廣告有較高的回憶率是因?yàn)橛霸捍笃聊粡V告令人印象深刻，并且那個(gè)時(shí)間的觀眾本就應(yīng)該關(guān)注屏幕[6]。

映前廣告對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)屬于外部信息的一種，觀眾對(duì)廣告信息的認(rèn)知反應(yīng)符合信息反應(yīng)涉入理論(message response involvement theory)，因此他們對(duì)廣告信息的處理過(guò)程受到動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力的影響[13]。于是Wilson和Till采用該理論構(gòu)建模型，通過(guò)收集數(shù)據(jù)驗(yàn)證了映前廣告預(yù)告片和注意力吸引性能夠正向影響對(duì)廣告的回憶；廣告重復(fù)次數(shù)、影院逗留時(shí)間、和較少的干擾也能夠提高觀眾的廣告回憶率；廣告或品牌本身背景線索的重要程度也與映前廣告回憶呈正相關(guān)[7]。

2017年，Yuan基于抗拒理論和權(quán)益理論從影院的溝通環(huán)境和信息環(huán)境角度研究了映前廣告的有效性。他研究發(fā)現(xiàn)，如果電影院不屏蔽手機(jī)信號(hào)，那么觀眾對(duì)廣告有較高的正向態(tài)度，但是卻有較低的回憶率；如果影院告訴觀眾票價(jià)和廣告之間有一定關(guān)系，觀眾對(duì)廣告就有較高的正向態(tài)度，也有較高的回憶率[8]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)映前廣告也展開(kāi)了一些研究，但是和國(guó)外學(xué)者的定性結(jié)合定量的研究方法相比，國(guó)內(nèi)學(xué)者更多采用的是探索性的思考或前景預(yù)測(cè)，并沒(méi)有進(jìn)行相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩垦芯?。馬小娟和蘇濤采用觀察和深度訪談的方法從受眾視角將觀看行為劃分為主動(dòng)觀看和被動(dòng)觀看，此外個(gè)性和心態(tài)、身份關(guān)系、觀看空間都影響觀看行為[1]。林徐和謝振宇應(yīng)用抗拒理論探討了觀眾對(duì)映前廣告的抗拒表現(xiàn)，并提出了5個(gè)廣告投放策略，傳播者應(yīng)該合理規(guī)劃廣告的“黃金時(shí)長(zhǎng)”；廣告效益重點(diǎn)在于廣告質(zhì)量的提升；要弱化廣告的強(qiáng)制性，整合其他傳播方式；避免觀眾產(chǎn)生反感情緒；營(yíng)造良好的影院環(huán)境[2]。2013年，袁勝討論了映前廣告的定義及其在中國(guó)的發(fā)展和引發(fā)的爭(zhēng)議，并從心理學(xué)相關(guān)理論討論了觀眾接觸映前廣告時(shí)的心理反應(yīng)，他也從抗拒理論分析了廣告的強(qiáng)制性；以權(quán)益理論分析了廣告的合理性；以期望不一致理論分析了廣告對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的影響。但是遺憾的是，這些學(xué)者都只是進(jìn)行了探索性研究，沒(méi)有進(jìn)行定量研究，因此研究結(jié)論還不能應(yīng)用于實(shí)踐管理當(dāng)中。

根據(jù)文獻(xiàn)回顧可以看出，幾乎所有的學(xué)者都圍繞著映前廣告的態(tài)度和回憶率進(jìn)行研究，所應(yīng)用的理論主要有抗拒理論、權(quán)益理論和信息反應(yīng)涉入理論等。雖然這些研究結(jié)論能夠幫助了解觀眾對(duì)廣告的態(tài)度及回憶率，以及人口統(tǒng)計(jì)特征之間的差別，但是究竟是什么因素影響觀眾的觀看意愿卻依然不得而知。本文將依據(jù)計(jì)劃行為理論構(gòu)建觀眾觀看映前廣告行為意愿影響因素模型并提出假設(shè)。

三、概念模型及研究假設(shè)

計(jì)劃行為理論是Ajzen 于1985年提出的，他是在理性行為理論(Theory of reasoned action)基礎(chǔ)之上增加了感知行為控制變量來(lái)預(yù)測(cè)行為意愿[14]。感知行為控制是指?jìng)€(gè)體對(duì)行為的控制感，并假定其反映了過(guò)去行為表現(xiàn)中遇到的某些障礙。Fishbein 和Ajzen 1975年提出了理性行為理論，該理論認(rèn)為個(gè)體表現(xiàn)出來(lái)的行為是意愿或愿意實(shí)施行為的函數(shù)，而行為意愿則受到態(tài)度和主觀規(guī)范的影響[15]。態(tài)度是指實(shí)施行為正向或負(fù)向的評(píng)價(jià)，通常采用一組語(yǔ)義差異量表來(lái)測(cè)量；主觀規(guī)范則是指那些相對(duì)重要的人們認(rèn)為個(gè)體應(yīng)該或不應(yīng)該實(shí)施某個(gè)行為。雖然理性行為理論可以很好地預(yù)測(cè)意志行為，但是有時(shí)個(gè)體的行為并非完全受意志控制，因此他們后期又提出計(jì)劃行為理論，并將感知行為控制變量納入模型來(lái)更好地預(yù)測(cè)個(gè)體行為意愿。

依據(jù)計(jì)劃行為理論，研究構(gòu)建了如圖1所示的概念框架，觀眾觀看映前廣告的行為意愿受到觀看映前廣告的態(tài)度和主觀規(guī)范的作用，同時(shí)這種觀看行為意愿并不完全受意愿控制，所以本文將感知行為控制也納入模型。下面將依據(jù)概念框架提出研究假設(shè)。

依據(jù)計(jì)劃行為理論，個(gè)體實(shí)施某個(gè)行為的最重要的決定因素是其行為意愿，過(guò)去大量的研究也發(fā)現(xiàn)態(tài)度對(duì)行為意愿有顯著的正向影響。消費(fèi)者使用新技術(shù)的意愿[16]、購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的意愿[17]、使用電子商務(wù)的意愿[18]都會(huì)受到其態(tài)度的影響。因此，觀眾觀看映前廣告的行為最重要的前置因素是觀看行為意愿，影響觀看行為意愿的首要因素是對(duì)觀看行為的態(tài)度，也就是說(shuō)，觀看行為意愿主要受到對(duì)映前廣告的正向或負(fù)向的評(píng)價(jià)，如果觀眾對(duì)映前廣告的態(tài)度越正向，則觀看意愿也就越強(qiáng)烈。于是，可以提出如下假設(shè)。

圖1 基于計(jì)劃行為理論的映前廣告觀看行為意愿模型

H1：觀眾對(duì)觀看映前廣告態(tài)度將正向影響觀看行為意愿。

計(jì)劃行為理論主張行為意愿的第二個(gè)重要影響因素是主觀規(guī)范，所謂主觀規(guī)范是個(gè)體感知其他重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該完成某個(gè)行為；當(dāng)其他重要的人認(rèn)為個(gè)體應(yīng)該實(shí)施某個(gè)行為時(shí)，他們實(shí)施行為意愿則會(huì)越強(qiáng)烈。以往研究也證實(shí)了這個(gè)觀點(diǎn)，主觀規(guī)范越強(qiáng)，行為意愿也越強(qiáng)[19-20]。在觀影情境中，放映前播放的廣告是在一個(gè)相對(duì)封閉的影院中，能夠?qū)τ^眾產(chǎn)生社會(huì)影響的主要是其伙伴和其他觀眾，通常的社會(huì)規(guī)范或影院要求觀影期間不能大聲喧嘩等，因此能夠?qū)€(gè)體行為產(chǎn)生規(guī)范影響的主要是其他觀眾，如果觀眾感知其他人認(rèn)為播放映前廣告時(shí)不應(yīng)該做其他事情應(yīng)該觀看廣告，則他們觀看映前廣告的意愿則會(huì)更強(qiáng)烈?；谝陨险撌觯梢蕴岢鋈缦录僭O(shè)。

H2：觀看映前廣告的主觀規(guī)范將正向影響觀看行為意愿。

無(wú)論是在理性行為理論還是計(jì)劃行為理論中，態(tài)度和主觀規(guī)范都分別會(huì)對(duì)行為意愿產(chǎn)生影響。其實(shí)主觀規(guī)范和態(tài)度之間還有一定聯(lián)系，假如個(gè)體感知其他重要的人認(rèn)為他應(yīng)該實(shí)施某個(gè)行為，那么個(gè)體對(duì)實(shí)施這個(gè)行為的態(tài)度也較為正向，因此前者對(duì)后者應(yīng)該有正向影響。這種關(guān)系在其他研究中也被提及，增加主觀規(guī)范對(duì)態(tài)度的考量能夠提高模型的解釋力度[21-22]。同樣，在播放映前廣告時(shí)，如果觀眾感知周?chē)挠^眾認(rèn)為應(yīng)該觀看映前廣告，那么他們對(duì)觀看廣告的態(tài)度也會(huì)更正向。通過(guò)以上論證，可以提出如下假設(shè)。

H3：觀看映前廣告的主觀規(guī)范將正向影響觀看廣告的態(tài)度。

感知行為控制是指?jìng)€(gè)體對(duì)行為的控制感，實(shí)施或不實(shí)施某個(gè)行為的容易程度。當(dāng)個(gè)體對(duì)某個(gè)行為有較高的控制時(shí)，他們比那些沒(méi)有控制的人更可能形成較高的執(zhí)行意愿[23-24]。通過(guò)感知控制的測(cè)量可以看出，它不僅包括實(shí)施某個(gè)行為，還包括不實(shí)施這個(gè)行為[25]。在觀看映前廣告中，觀眾的控制感不僅包括觀看廣告的控制，還包括不想觀看的控制。當(dāng)觀眾對(duì)觀看廣告的感知控制越強(qiáng)，他們觀看的意愿越強(qiáng)烈。此外，根據(jù)抗拒理論，如果強(qiáng)迫個(gè)體做某件事情，他們會(huì)產(chǎn)生逆反心理，對(duì)實(shí)施這個(gè)行為非常反感，意愿也不強(qiáng)烈[8,26]。根據(jù)以上論述，可以提出如下假設(shè)。

H4：觀眾對(duì)觀看映前廣告的感知控制將正向影響觀看行為意愿。

計(jì)劃行為理論認(rèn)為，對(duì)行為的態(tài)度由行為信念決定(behavioral beliefs)，行為信念是指?jìng)€(gè)體對(duì)行為導(dǎo)致某些結(jié)果以及他對(duì)這些結(jié)果評(píng)價(jià)的信念[27]。已有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者觀看廣告的動(dòng)機(jī)主要有以下幾個(gè)方面，如購(gòu)買(mǎi)目的、娛樂(lè)性、社交互動(dòng)等[28]，另外一些學(xué)者也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者觀看廣告有時(shí)是為了獲得產(chǎn)品或服務(wù)信息、模仿明星等[29]。映前廣告也屬于一種廣告形式，觀眾觀看的動(dòng)機(jī)也應(yīng)該包括上述特性。其次，映前廣告雖然受到互聯(lián)網(wǎng)廣告的沖擊，但是在特定的地點(diǎn)和特定的時(shí)間里，它還是能為觀眾帶來(lái)一些正向的體驗(yàn)。影院播放的廣告，從屏幕大小、音響效果都能給觀眾帶來(lái)不同的體驗(yàn)，會(huì)讓觀眾非常放松和享受；在電影正式播放之前，影院相對(duì)封閉、燈光昏暗，有時(shí)顯得無(wú)所事事，觀看映前廣告正好可以打發(fā)無(wú)聊的短暫時(shí)間；也能讓觀眾暫時(shí)忘記一些學(xué)習(xí)和工作中的煩惱事情，有一定逃避作用。袁勝在映前廣告經(jīng)營(yíng)策略中也提出過(guò)類似的建議，要提高觀看意愿，必須在廣告內(nèi)容和制作質(zhì)量上有所作為，要能給觀眾帶來(lái)幽默、搞笑、放松，逃避、打發(fā)時(shí)間的體驗(yàn)[30]，馬小娟和蘇濤在定性研究中也有類似發(fā)現(xiàn)[1]，但是這些學(xué)者并沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，因此還需要定量研究給出準(zhǔn)確的結(jié)論?；谝陨贤评?，觀看映前廣告的信念越正向，觀眾觀看態(tài)度也越正向，于是可以提出如下假設(shè)。

H5：觀看映前廣告的信念將正向影響觀看態(tài)度。

H5a：映前廣告的娛樂(lè)性越強(qiáng)，觀眾觀看態(tài)度越正向。

H5b：映前廣告的信息性越強(qiáng)，觀眾觀看態(tài)度越正向。

H5c：映前廣告越能讓觀眾放松，觀眾觀看態(tài)度越正向。

H5d：映前廣告越能讓觀眾暫時(shí)逃避其他事務(wù)，觀眾觀看態(tài)度越正向。

H5e：映前廣告越能打發(fā)時(shí)間，觀眾觀看態(tài)度越正向。

H5f：映前廣告越能帶來(lái)社會(huì)交往，觀眾觀看態(tài)度越正向。

四、研究設(shè)計(jì)

研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)，調(diào)查法能夠考察個(gè)體動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為意愿，并且可以實(shí)施大規(guī)模調(diào)查，模型重點(diǎn)要驗(yàn)證觀眾對(duì)映前廣告的信念、態(tài)度和行為意愿等變量間的關(guān)系，并將采用結(jié)構(gòu)方程建模的方法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，因此問(wèn)卷調(diào)查非常適合數(shù)據(jù)收集。

(一)調(diào)查問(wèn)卷的形成

調(diào)查問(wèn)卷共分為兩部分，第一部分是研究的基礎(chǔ)信息，主要包括模型中全部變量的測(cè)量量表。所有變量基本都有相對(duì)較成熟的量表，都來(lái)自國(guó)際頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊，然后邀請(qǐng)兩位商科博士對(duì)量表進(jìn)行翻譯，將其譯成中文，再由兩位英語(yǔ)專業(yè)的碩士將中文翻譯成英文，最后由相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者對(duì)量表進(jìn)行多次修改和完善，最后形成調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)這樣的翻譯-回譯過(guò)程能夠提高量表的表面效度。其中觀看態(tài)度(5個(gè)題項(xiàng))、觀看行為意愿(3個(gè)題項(xiàng))和主觀規(guī)范(3個(gè)題項(xiàng))的測(cè)量參考了Ajzen的量表[31]，感知行為控制(3個(gè)題項(xiàng))借鑒了Ajzen和Madden研究中的量表[32]。娛樂(lè)性(5個(gè)題項(xiàng))、信息性(5個(gè)題項(xiàng))、放松(4個(gè)題項(xiàng))、逃避(2個(gè)題項(xiàng))、打發(fā)時(shí)間(4個(gè)題項(xiàng))、社會(huì)交往(4個(gè)題項(xiàng))六個(gè)態(tài)度信念主要來(lái)自袁勝，馬小娟和蘇濤的定性研究[1, 30]，然后依據(jù)Ajzen的方法結(jié)合映前廣告進(jìn)行了修改[31]。除了觀看態(tài)度采用語(yǔ)義差異量表，如“觀看映前廣告是無(wú)聊的——吸引人的；乏味的——有趣的”等。其余量表都采用Likert 7點(diǎn)測(cè)量尺度，其中“1”表示“非常不同意”，“7”表示“非常同意”。第二部分是分類信息，如年齡、性別、觀影次數(shù)等信息。通常被試對(duì)個(gè)人信息比較敏感，所以研究沒(méi)有收集識(shí)別信息，如姓名、電話等。

(二)研究樣本及問(wèn)卷發(fā)放

在正式問(wèn)卷發(fā)放之前，研究需要對(duì)量表進(jìn)行預(yù)測(cè)試。沈陽(yáng)某高校選擇65名工商管理專業(yè)大三的學(xué)生參加預(yù)測(cè)試，通過(guò)對(duì)所有量表進(jìn)行探索性因子分析和內(nèi)部一致性信度檢驗(yàn)，其中娛樂(lè)性、放松、打發(fā)時(shí)間、社會(huì)交往，四個(gè)變量中各有一個(gè)因子載荷低于0.7予以刪除。

正式問(wèn)卷發(fā)放和數(shù)據(jù)收集是委托國(guó)內(nèi)最大的在線調(diào)查平臺(tái)問(wèn)卷星公司進(jìn)行，該調(diào)查平臺(tái)擁有260萬(wàn)樣本庫(kù)成員，完全能夠滿足數(shù)據(jù)需要。結(jié)構(gòu)方程建模需要的樣本數(shù)量通常是測(cè)量題項(xiàng)的5～10倍，問(wèn)卷共有34個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題，所以至少需要170個(gè)樣本。研究最終收集了316份數(shù)據(jù)，樣本人口統(tǒng)計(jì)特征如表1所示。

應(yīng)注意的是，樣本中男女性別比例為42.1∶57.9，不符合簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣比例要求。但是根據(jù)相關(guān)報(bào)道，電影觀眾的男女比例存在一個(gè)黃金配比，45%男性觀眾對(duì)應(yīng)55%的女性觀眾為最佳[33]。所以研究收集的男女比例非常接近觀眾的黃金比例，可以視為分層隨機(jī)抽樣。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征描述統(tǒng)計(jì)分析

五、實(shí)證分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)共同方法偏差

每一份調(diào)查問(wèn)卷都是由一個(gè)被試所填寫(xiě)，所以有可能存在共同方法偏差。研究采用Harman的單因子方法檢驗(yàn)，對(duì)全部數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，如果分析結(jié)果只提取單個(gè)因子或某一個(gè)因子所解釋的變異非常大時(shí)，則可以說(shuō)明數(shù)據(jù)存在共同方法偏差[34]。探索性因子分析結(jié)果表明，第一個(gè)因子，也是貢獻(xiàn)最大的因子只解釋了全部變異的16.76%，因此研究數(shù)據(jù)不存在共同方法偏差。

(二)量表的信度和效度分析

研究采用Cronbach’s 系數(shù)和組成信度(CR)對(duì)量表信度進(jìn)行檢驗(yàn)，全部變量的Cronbach’s 系數(shù)在0.77(打發(fā)時(shí)間)到0.92(觀看態(tài)度)之間，全部大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)；組成信度最小的為0.87，最大為0.94，也都大于0.7，如表2所示。

效度檢驗(yàn)主要包括表面效度和結(jié)構(gòu)效度，其中表面效度也稱為內(nèi)容效度，是一種主觀判斷，模型中除映前廣告態(tài)度信念，其余量表全是成熟量表，并且經(jīng)過(guò)翻譯-回譯過(guò)程，沒(méi)有晦澀難懂的表述，因此具有良好的表面效度。態(tài)度信念也來(lái)自國(guó)內(nèi)學(xué)者的定性研究，結(jié)合Ajzen的信念量表形成過(guò)程，測(cè)量題項(xiàng)也簡(jiǎn)單易懂，涵蓋了想要表達(dá)的意義，表面效度良好。結(jié)構(gòu)效度包括收斂效度和區(qū)別效度。采用Smartpls 2.0軟件對(duì)量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，之所以采用PLS建模方法是因?yàn)樵摲椒ū萀ISREL方法對(duì)數(shù)據(jù)要求更寬松，能夠?qū)Ψ嵌嘣龖B(tài)分布，有一定的多重共線性數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，所以PLS也得到多數(shù)學(xué)者的認(rèn)可。分析結(jié)果表明所有量表的AVE值介于0.66～0.85之間，均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明全部量表有良好的收斂效度，如表2所示；區(qū)別效度需要比較AVE平方根與變量間相關(guān)系數(shù)，比較結(jié)果顯示全部變量的AVE平方根都大于它與其他變量的相關(guān)系數(shù)，如表3所示，這說(shuō)明所有量表有良好的區(qū)別效度。

表2 量表的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 潛變量間相關(guān)系數(shù)和各潛變量AVE的平方根

備注：虛線表示假設(shè)沒(méi)被驗(yàn)證；***代表0.001水平顯著；**代表0.01水平顯著；NS代表不顯著圖2 映前廣告觀看行為意愿結(jié)構(gòu)模型

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

在對(duì)量表的信度和效度檢驗(yàn)后，研究仍然采用Smart PLS軟件對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。觀看映前廣告的態(tài)度對(duì)觀看行為意愿有正向影響(r=0.58，t=22.42)，并且在0.001的水平達(dá)到顯著，假設(shè)1得到驗(yàn)證；主觀規(guī)范對(duì)觀看行為意愿(r=0.19，t=7.32)和對(duì)觀看態(tài)度(r=0.28，t=9.63)都有正向影響，在0.001的水平都達(dá)到顯著，假設(shè)2和3得到支持；觀看廣告的感知控制對(duì)行為意愿也有正向影響(r=0.20，t=8.28)，相關(guān)系數(shù)在0.001的水平達(dá)到顯著，因此數(shù)據(jù)支持了假設(shè)4。觀看態(tài)度、主觀規(guī)范和感知控制三個(gè)變量共解釋了觀看行為意愿68%的方差(R2=0.68)。至于假設(shè)5，觀看映前廣告信念中，娛樂(lè)性(r=0.29，t=8.63)、信息性(r=0.15，t=4.91)、放松(r=0.18，t=6.61)、打發(fā)時(shí)間(r=0.08，t=3.22)和社交互動(dòng)(r=0.10，t=4.15)對(duì)觀看態(tài)度都有正向影響，其中打發(fā)時(shí)間的系數(shù)在0.01的水平達(dá)到顯著，其余系數(shù)都在0.001水平達(dá)到顯著。逃避對(duì)觀看態(tài)度的回歸系數(shù)(r=0.02，t=0.80)沒(méi)有達(dá)到顯著水平，所以逃避對(duì)觀看態(tài)度的正向影響沒(méi)有得到支持。假設(shè)5中除了H5d沒(méi)被驗(yàn)證，其余分假設(shè)全部得到驗(yàn)證。觀眾對(duì)映前廣告的信念(娛樂(lè)性、信息性、放松、打發(fā)時(shí)間和社交互動(dòng))和主觀行為規(guī)范共同解釋了觀看態(tài)度61%的方差(R2=0.61)。

六、研究結(jié)論、意義及限制

(一)研究結(jié)論

依據(jù)計(jì)劃行為理論，決定觀眾觀看映前廣告的行為意愿主要受到觀看態(tài)度、主觀行為規(guī)范和感知行為控制的作用。根據(jù)分析檢驗(yàn)結(jié)果，觀看態(tài)度的確對(duì)行為意愿有顯著的正向影響。也就是觀眾對(duì)觀看映前廣告持有越正向的態(tài)度，他們觀看行為越可能發(fā)生。此外，主觀行為規(guī)范對(duì)行為意愿也有顯著正向影響，這表明當(dāng)觀眾感知周?chē)钠渌^眾認(rèn)為播放映前廣告時(shí)不應(yīng)該做其他事情應(yīng)該關(guān)注廣告，這種主觀規(guī)范越強(qiáng)烈，他們觀看意愿也越強(qiáng)烈。如果強(qiáng)迫觀眾必須看映前廣告，則他們失去對(duì)觀看行為的控制，不管他們想看還是不想看，他們都必須要看，觀眾就認(rèn)為自己觀看行為是被迫的，此時(shí)他們會(huì)產(chǎn)生逆反心理[26]，觀看行為意愿則較低，這與過(guò)去相關(guān)研究結(jié)論基本吻合[2, 8]。值得注意的是，觀看行為意愿的三個(gè)影響因素中，觀看態(tài)度的作用最為強(qiáng)烈，回歸系數(shù)達(dá)到了0.58，這也與計(jì)劃行為理論提出的態(tài)度是行為意愿的首要影響因素契合。主觀行為規(guī)范和感知行為控制的影響作用都在0.2左右，兩者的影響作用不相上下。

態(tài)度是決定行為意愿的首要因素，而決定態(tài)度的是信念。如果觀眾認(rèn)為映前廣告能夠給他們帶來(lái)一定的正向結(jié)果或者他們有正向評(píng)價(jià)，那么他們的觀看態(tài)度將會(huì)越正向，兩者呈正相關(guān)關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，觀眾對(duì)映前廣告的娛樂(lè)性、信息性、放松、打發(fā)時(shí)間和社會(huì)交往的這些作用或表現(xiàn)評(píng)價(jià)越高，觀眾觀看態(tài)度越正向。以?shī)蕵?lè)性為例，映前廣告雖然屬于傳統(tǒng)視頻廣告，但是與一般的電視廣告還有一些不同，比如視聽(tīng)效果不同，氛圍不同，這正是能夠體現(xiàn)映前廣告的不同的方面，所以觀眾如果認(rèn)為這些廣告娛樂(lè)效果越好，他們對(duì)觀看廣告越有正向的態(tài)度，其他態(tài)度信念也有同樣的效果，這些結(jié)論從定量的角度夯實(shí)了定性研究中的一些發(fā)現(xiàn)[1, 30]。值得一提的是，逃避對(duì)觀看態(tài)度的作用并不顯著(r=0.02，t=0.80)，這可能是因?yàn)橛城皬V告都是多個(gè)廣告播放，各個(gè)廣告之間聯(lián)系不緊密，不像是電影情節(jié)能夠讓觀眾沉浸，所以還達(dá)不到讓觀眾逃避現(xiàn)實(shí)，忘記工作和學(xué)習(xí)當(dāng)中事情的效果。在所有信念當(dāng)中，娛樂(lè)性影響作用最大(r=0.29)，其次是放松(r=0.18)，余下的依次是信息性(r=0.15)、社會(huì)交往(r=0.10)和打發(fā)時(shí)間(r=0.08)。在觀看態(tài)度的影響因素中，主觀行為規(guī)范同樣是一個(gè)重要的變量(r=0.28，t=9.63)，主觀行為規(guī)范的加入，將觀看態(tài)度的方差解釋R2從0.56增加到0.61，增加了5%的解釋率，再次證明增加主觀規(guī)范對(duì)態(tài)度的作用能夠提高模型的解釋力度[21-22]。

利用多元回歸分析進(jìn)一步考察控制變量——人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)觀看行為意愿的影響。在分析之前，因?yàn)橛行┨卣鞯臉颖緮?shù)量很少，如表1所示，所以需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)換處理。將樣本較少的類別歸入相近的類別當(dāng)中，例如以年齡為例，“18歲以下”只有11人，將其歸為“18～25”，并重新命名為“25歲以下”，其他變量以此類推。全部轉(zhuǎn)換后，以觀看意愿為因變量，性別、年齡、教育程度、可支配支出、觀影頻次、觀影伙伴為自變量進(jìn)行回歸，結(jié)果顯示只有性別對(duì)觀看意愿有顯著作用(r=0.46，P=0.016)，回歸系數(shù)為正說(shuō)明女性比男性有更高的觀看和行為意愿，其余變量都沒(méi)有達(dá)到顯著水平。模型中加入控制變量并沒(méi)有改變?cè)凶兞恐g的關(guān)系，假設(shè)仍然成立，只是觀看行為意愿的被解釋方差有所提高。

(二)研究意義

1.實(shí)踐意義

研究結(jié)論可以為廣告商、電影院線制作和投放映前廣告提供三方面管理建議。

首先，提高廣告制作質(zhì)量，轉(zhuǎn)變觀看態(tài)度。提高映前廣告觀看行為意愿，首先要提高其觀看態(tài)度，觀看態(tài)度主要受信念和主觀規(guī)范的影響。因此，在制作廣告時(shí)，要努力增加廣告的娛樂(lè)性，讓觀眾更放松，注意廣告制作中的信息性，為觀眾觀看廣告提供話題，能夠打發(fā)電影播放之前的無(wú)聊時(shí)間，歸根到底，廣告制作要精良，要契合影院氛圍和觀看體驗(yàn)。其次，提高觀眾感知行為控制，不強(qiáng)迫觀眾觀看廣告。感知控制的提高能夠增加觀看意愿，例如可以讓觀眾推選觀看的廣告，視頻的播放由觀眾選擇出來(lái)，增加他們的控制感，這種策略在如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天很容易實(shí)現(xiàn)。另外，播放映前廣告可以提供燈光照明，觀眾在黑暗的空間中感知控制更低，明亮環(huán)境下觀眾的感知控制提高，觀看意愿也將提高。最后，提高觀眾主觀行為規(guī)范，讓觀眾認(rèn)為觀看映前廣告是一種規(guī)范行為。雖然不能直接告訴觀眾一定要觀看映前廣告，但是可以在影院明顯的地方，如在墻上或前方座位背面張貼提醒標(biāo)簽，“建議不要大聲說(shuō)話”“建議不要影響他人”等標(biāo)語(yǔ)。這些提示能夠直接減少觀眾談話、打電話等行為，間接增加觀看行為意愿。

2.理論意義

在理論方面，研究結(jié)論也有以下三個(gè)創(chuàng)新之處。

首先，研究基于計(jì)劃行為理論構(gòu)建了映前廣告觀看行為意愿模型，從觀看態(tài)度、主觀規(guī)范和感知控制三個(gè)方面考察觀看行為意愿的影響因素，從理論角度解釋了究竟哪些因素是觀看行為意愿形成的決定因素；其次，研究探討了映前廣告信念對(duì)觀看態(tài)度的影響，明確了映前廣告給觀從帶來(lái)的結(jié)果或評(píng)價(jià)。過(guò)去學(xué)者只定性探討了映前廣告所能帶來(lái)的結(jié)果，并沒(méi)有進(jìn)行定量研究，本研究彌補(bǔ)了這方面的不足；最后，比較了觀看行為意愿影響因素的重要性，以及影響觀看態(tài)度的重要信念，闡明各影響因素間作用差異。

(三)研究限制及未來(lái)展望

論文不可避免地存在一些研究不足有待未來(lái)進(jìn)一步完善。

第一，觀看態(tài)度的信念僅探討了6個(gè)常見(jiàn)的變量，沒(méi)有另外考察其他觀看信念。隨著價(jià)值共創(chuàng)、服務(wù)主導(dǎo)邏輯觀念的倡導(dǎo)，如果在映前廣告的設(shè)計(jì)或選擇時(shí)融入顧客參與，讓顧客有一定參與感，是否能提高觀看態(tài)度還不得而知，未來(lái)研究可以從這方面著手。第二，論文的研究設(shè)計(jì)只進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，該方法雖然考察態(tài)度、動(dòng)機(jī)和行為意愿方面非常適合，但是研究只能檢驗(yàn)變量間的相關(guān)關(guān)系，如果想進(jìn)一步探討因果關(guān)系，還需要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究。例如操控觀眾的感知控制(有WiFi信號(hào)VS無(wú)WiFi信號(hào))后，再測(cè)量觀眾行為意愿；第三，控制變量中性別對(duì)觀看行為意愿有顯著差異，盡管加入控制變量后，研究假設(shè)依然成立，但是男性和女性在整個(gè)模型上的差異還不清楚，是否對(duì)于女性樣本，觀看態(tài)度對(duì)行為意愿的關(guān)系更強(qiáng)烈，還需要未來(lái)研究給出答案。