宋丹丹

【摘? ? 要】典型宣傳是黨的新聞輿論工作中的重要一環(huán)，在經(jīng)驗宣傳、示范引領中起到至關重要的作用。隨著新媒體的發(fā)展，典型傳播的要素身份、大眾的信息需求和接收習慣、媒體格局都發(fā)生了深刻變化，典型宣傳只有“以變應變”，實現(xiàn)要素身份上從各司其職到交互影響，宣傳內(nèi)容上從傳統(tǒng)敘事到整合創(chuàng)造，媒體格局上從線性傳播到立體傳播，才能提升新媒體時代典型宣傳的實效。

【關鍵詞】典型宣傳;新媒體;以變應變

黨的十八大以來，習近平總書記多次在重要的公開場合強調(diào)向先進典型、道德模范學習，對黃大年、廖俊波、李保國等人的先進事跡做出重要批示。2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上不僅指出，要廣泛開展先進模范學習宣傳活動，而且深刻地闡明了新時代典型宣傳工作的基本理念和實踐方法。

一、“以變應變”是新媒體時代典型宣傳的內(nèi)在要求

（一）新媒體時代典型宣傳面臨新機遇

新媒體是相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的，它以數(shù)字信息技術為基礎，以互動傳播為特點，具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。新媒體時代的到來，催生了多元的傳播平臺、渠道和全新的媒介生態(tài)環(huán)境，降低了信息傳播的門檻，凸顯了互動、反饋和共享的優(yōu)勢，打破了時空的限制，使傳播變成所有人向所有人的傳播，極大地改變了宣傳工作的面貌，為我們新時代典型宣傳工作提供了機遇。

（二）新媒體時代典型宣傳面對新挑戰(zhàn)

新媒體獨有的信息生成方式和傳播方式，在帶來便利的同時，也帶來了傳播主體的多元并存，傳播信息的魚龍混雜，正面?zhèn)鞑ズ拓撁嫦獾牟⒋媾鲎?。傳統(tǒng)的典型宣傳的影響力和權威性被大大削弱，面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

因此，在機遇與挑戰(zhàn)并存的新媒體時代，深入分析典型宣傳各要素面臨的一些新變化，以變應變做出創(chuàng)新，是新媒體時代典型宣傳的內(nèi)在要求。

二、新媒體時代典型宣傳面臨的“新變化”

（一）要素身份的變化

在傳統(tǒng)的典型宣傳中，傳者和受者之間的定位非常明確，一般來說，政府職能部門和主流媒體是信息的發(fā)布者、傳播者，群眾多是被動的接收、學習者。而隨著新媒體時代的到來，在典型的選樹和宣傳過程中，需要更廣泛地依靠群眾、動員群眾，才能增強典型宣傳的實效性。另一方面，群眾的話語權和信息選擇的主動權大大增強，可以根據(jù)自己的需要、審美和價值判斷主動選擇先進典型并進行二次傳播。于是典型宣傳的傳者和受者之間的身份界限越來越模糊，甚至可以互為轉(zhuǎn)化。

（二）信息需求的變化

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、傳輸技術的大量應用，不僅強化了大眾的信息處理能力，也引發(fā)了大眾信息需求和信息接收習慣的變化，“淺閱讀”和“碎片化”的傾向越來越明顯，以長篇敘事和人物小傳為主的傳統(tǒng)典型宣傳越來越難以滿足大眾的需求和期望。尤其是在新媒體時代，信息表現(xiàn)的方式和形態(tài)越來越多元豐富，使得這種信息需求的變化表現(xiàn)更甚，為了滿足大眾需求而出現(xiàn)的網(wǎng)絡媒體的“碎片化”表達趨勢也愈發(fā)明顯?！耙恍﹣碓从诩埫降母寮?jīng)過網(wǎng)絡編輯的‘碎片化+‘集納化處理，往往反而能實現(xiàn)1+1>2的組合傳播效果?！盵1]這實際上也對新媒體時代典型宣傳內(nèi)容的碎片化提煉、設計、分割、整合以及內(nèi)容的個性化、生動性、互動性設計都提出了新的要求。

（三）媒體格局的變化

“所謂媒體格局，通常是指媒體間各種力量對比與組合的結構型態(tài)?！盵2]從1997年人民網(wǎng)被正式接入國際互聯(lián)網(wǎng)，到2003年有線電視數(shù)字化試點工作的啟動，2005年博客的興起，2007年新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的成立，2012年微博的風靡，2013年開始微信成為社交新陣地，2014年APP的崛起，再到近兩年抖音、快手等短視頻平臺成為熱潮等，可以看到原有的傳媒環(huán)境都在迅速改變，傳統(tǒng)的媒體格局也在一次次的變革中得到有力整合，這個過程并不是簡單的推陳出新、以新替舊，而是以融合、并存的方式構成了一個并存互動、相互交織、錯綜復雜、多元紛呈的媒介生態(tài)環(huán)境。而媒體格局的變化，勢必會伴隨著新一輪的傳播革命，典型宣傳要想取得更好的效果，必須要適應當前媒體格局的變化，尋找最優(yōu)的組合傳播方式。

三、銅陵市典型宣傳的“以變應變”

（一）典型宣傳的要素之變：從各司其職到交互影響

1.優(yōu)化機制，實現(xiàn)多方聯(lián)動

首先是建立社會廣泛參與的發(fā)現(xiàn)機制。以“銅陵好人”的評選活動為例，銅陵市探索出“五推薦、五評選”模式，開展了從樓道（村民小組）、到小區(qū)（村）、到社區(qū)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）、到縣（區(qū)）、到市級五個層次的“銅陵好人”評選活動。真正做到了把推薦權、評議權和決定權都交給群眾，有效形成了群眾主動發(fā)現(xiàn)好人、積極推薦好人、參與評選好人的良性機制。其次是強化各個部門之間的聯(lián)動。2018年，銅陵市制定印發(fā)了《關于進一步加強和改進典型宣傳報道工作的意見》，在典型宣傳線索月報、資源庫建立、會商評估、開設專欄、創(chuàng)新形式等方面做出明確要求，成立了涵蓋全市主要行業(yè)系統(tǒng)和新聞媒體在內(nèi)的19個聯(lián)絡員單位，自下而上、逐級申報、組織推薦，形成了以創(chuàng)新團隊、勞模工匠、脫貧“頭雁”、文化名家、銅陵好人、退役軍人、道德模范等群體為代表的先進典型宣傳動態(tài)資源庫。把典型宣傳報道工作納入意識形態(tài)工作考核，納入文明城市、文明單位創(chuàng)建測評體系，推深做實各成員單位的典型宣傳工作。這其中就涌現(xiàn)了像扶貧干部張步山、黃德佩、脫貧農(nóng)戶吳兆信等典型，顧松盛、陳銳、汪世本等中國好人，胡晨、黃錫文、楊文革等一大批退役軍人退役不退志、退伍不褪色的先進事跡。其中胡晨更是榮獲了全國“最美退役軍人”稱號，其先進事跡先后受到《人民日報》、新華社、中央人民廣播電臺、中央電視臺等媒體多次宣傳報道。

2.樹立互動思維，發(fā)揮群眾的創(chuàng)造功能

互聯(lián)網(wǎng)是一個多中心、互動式的信息傳播平臺，尤其是全媒體時代，在開放互動、協(xié)同敘事的話語空間背景下，典型宣傳要想提升實效性和影響力，必須要樹立互動思維，想辦法促進傳者與受者的主動跨界，引導群眾主動參與到典型信息的生產(chǎn)和傳播過程，為群眾提供參與、互動和二次創(chuàng)作的機會，使群眾由看客變?yōu)榈湫托麄鞯挠袡C組成部分。例如，在對全國“最美退役軍人”胡晨的典型宣傳過程中，銅陵市就組織了面向全國的全國“最美退役軍人”胡晨歌曲、詩歌征集大賽等，充分滿足群眾的參與感和創(chuàng)作需求，形成了詩歌《走向永恒》《你走進黃昏，卻給別人以清晨》和散文、歌曲等廣為傳頌的文藝作品。這類文藝活動的舉辦本身即是典型宣傳的一種手段，在這個過程中，主動參與的群眾就從客體轉(zhuǎn)為傳播的主體。

（二）典型宣傳的內(nèi)容之變：從傳統(tǒng)敘事到整合創(chuàng)造

1.提取特點，重新分割

在新媒體技術一日千里的今天，媒介競爭日趨激烈，典型宣傳要強化“碎片化”的內(nèi)容設計和宣傳功力。在傳統(tǒng)宣傳報道的基礎上，對典型宣傳內(nèi)容進行“碎片化”的重新分割，根據(jù)不同主題、不同角度、時間線索，多以“短”“小”“精”的文字、圖片、音頻、視頻互相補充和交替展現(xiàn)，再根據(jù)不同的受眾和媒介平臺的特征進行投放，突出宣傳內(nèi)容的特色和針對性，提升典型宣傳信息的傳播力。銅陵市在全國“最美退役軍人”胡晨的典型宣傳中，就以胡氏家族的紅色基因為重點，以胡晨家族祖孫三代8人的從軍故事為輔線，以胡晨的部隊生活、退役回家照顧重病的家人和器官捐獻為主線，進行“碎片化”的重新分割，再根據(jù)報紙、公眾號、視頻網(wǎng)站等平臺的特性進行個性化的制作和投放。在《銅陵日報》頭版頭條、銅陵廣播電視臺重要時段《榜樣》專欄分主題連續(xù)推出《大愛無疆鑄軍魂——追記我市無償捐獻器官者退役軍人胡晨》，并配發(fā)評論和反響性報道。人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、中央文明網(wǎng)、中安在線等20多家中央和省級媒體轉(zhuǎn)載報道相關稿件40多篇。做好“微”字文章，用圖文圖表、音頻視頻、動漫動畫、微電影、微廣播劇等形式，在微信20多個主流公眾號從不同角度推出60多條有關胡晨的各方面信息;在銅陵網(wǎng)、騰訊視頻投放胡晨的專題紀錄片等，充分發(fā)揮出新媒體時代“微”和“碎”的設計化表達的作用。

2.圍繞主題，系統(tǒng)整合

“需要注意的是，‘碎片化內(nèi)容的打造，不是典型宣傳內(nèi)容的簡單分割，而是在數(shù)字化的框架下實現(xiàn)內(nèi)容的重新整合與創(chuàng)造。這就要求我們的宣傳內(nèi)容要有承接性和階段性，不是單純的‘碎片，而是有內(nèi)核的‘聚片?！盵3]在對典型胡晨的宣傳過程中，無論是通過視頻、圖片還是文字報道的形式，無論是通過新聞宣傳、文藝宣傳、社會宣傳還是網(wǎng)絡宣傳的渠道，無論是事跡介紹、人物介紹還是環(huán)境介紹，都緊緊圍繞“軍魂”這一主題，分階段有序進行宣傳，并最終形成了《生命的綻放》匯編書籍統(tǒng)一發(fā)放給市民，整合為報道視角、輿論反響、文藝講述、鏈接傳播四大板塊，使胡晨的先進事跡在全市乃至全國范圍內(nèi)都產(chǎn)生了巨大的影響。這就是重新分割和系統(tǒng)整合之后產(chǎn)生的“碎”與“聚”的合力。

（三）典型宣傳的格局之變：從線性傳播到立體傳播

1.構建多元的宣傳載體

一般來說，傳統(tǒng)媒介所呈現(xiàn)的物理性狀是線性傳播，存在著信息儲存難度大、接收方式被動和呈現(xiàn)方式刻板等問題。而新媒體的出現(xiàn)，不僅打破了時空的限制，更是帶來了宣傳工作的深刻變革。如今，隨著新媒體環(huán)境下傳播主體的多元化，傳播渠道的開放性和傳播形態(tài)的復合性，“新媒體中出現(xiàn)越來越多的非線性、非對稱和抵消涵化的傳播效果?！盵4]典型宣傳要想從線性傳播轉(zhuǎn)變成立體傳播，首先就應該打破傳統(tǒng)的宣傳格局，構建多元的宣傳載體。所以銅陵市在傳統(tǒng)的報紙、廣播電視、好人墻、文化墻、長廊的基礎上，加強對官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博賬號、短視頻平臺以及公益廣告的運用，充分發(fā)揮不同傳播載體的優(yōu)勢，將全市重大典型，推薦至省委宣傳部，由省委宣傳部組織中央、省、市新聞單位上下聯(lián)動，盡量使典型宣傳的覆蓋面更廣，影響力更強。

2.打造融合的宣傳方式

不同的載體有不同的宣傳優(yōu)勢，只有根據(jù)各個載體的傳播特征和適用范圍，制定合適的宣傳方案，才能真正發(fā)揮出多元載體的聚合效應。銅陵市進一步整合資源，規(guī)劃設計，充分發(fā)揮不同載體和媒介的優(yōu)勢，打造集新聞宣傳、文藝宣傳、社會宣傳、網(wǎng)絡宣傳為一體的立體傳播格局。首先，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的固定傳播優(yōu)勢。從2018年起，銅陵市在市直媒體統(tǒng)一開設《榜樣》宣傳專欄，作為典型宣傳的固定主專欄，原則上每周發(fā)稿一次，推出各級各類先進典型事跡報道。其次，加強新媒體的運用，同步推出融媒體產(chǎn)品。以“最美退役軍人”胡晨的典型宣傳為例，在傳統(tǒng)的新聞報道和先進事跡報告會的基礎上，在微信平臺進行H5制作宣傳。最后，注重故事化講述，充分發(fā)揮文藝宣傳的感染力。圍繞胡晨的先進事跡創(chuàng)作出情景劇《永不褪色的軍魂》和廣播劇《軍魂永存》，在網(wǎng)絡同步投放，實現(xiàn)線上和線下的同頻共振。

結語

新媒體時代已經(jīng)來臨，機遇和挑戰(zhàn)并存，銅陵市結合典型宣傳工作各個要素的深刻變化，積極探索新媒體時代典型宣傳的新思路、新方案，打造出了很多個既有影響力又有代表性的先進典型，是做好新媒體時代典型宣傳工作的生動案例。只有深刻把握宣傳工作的特征和規(guī)律、分析典型宣傳面臨的新情況、新變化，“以變應變”做出創(chuàng)新，典型宣傳工作才能取得真正實效。

注釋：

[1]錢增，王龍玉.新聞“碎片化”趨勢及其影響分析[J].新聞實踐，2010（07）：35-36.

[2]鄭保衛(wèi)，姜秀珍.后危機時代世界媒體格局變化與中國新聞傳播策略[J].現(xiàn)代傳播，2011（10）：32-36.

[3]葛海霞，許曉鳳.碎片化傳播語境下高校宣傳思想工作創(chuàng)新研究[J].福州大學學報，2016（01）：99-102.

[4]杜駿飛.1994年以來中國網(wǎng)絡新聞傳播理論研究進展分析[J].上海師范大學學報，2009（04）：63-71.

（作者單位：中共銅陵市委黨校）

責編：周蕾