白 琳， 李雨蝶， 尹世民

(安徽大學(xué) 商學(xué)院， 合肥 230601)

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動智能設(shè)備的廣泛應(yīng)用，以互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)為代表的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。與此同時，用戶的觀看行為也正在發(fā)生重大改變。越來越多的用戶喜歡在觀看視頻的同時與其他用戶進(jìn)行在線社交[1]。彈幕指的就是在視頻播放的同時，在屏幕上方密集飄過的觀眾評論，它開創(chuàng)了邊看視頻邊評論的觀看互動模式。彈幕最早來源于日本視頻網(wǎng)站Niconico，國內(nèi)隨之也引進(jìn)了彈幕系統(tǒng)，成立了以Ac-Fun(簡稱A站)和Bilibili(簡稱B站)為代表的兩大知名網(wǎng)站。彈幕屬于在線評論的一種，但又與傳統(tǒng)的在線評論有著很多的不同。

傳播學(xué)的主要研究包括自我傳播、人際傳播、群體傳播和大眾傳播。彈幕視頻從廣義上來說屬于大眾傳播。但由于彈幕視頻里的有些評論是同時段收看視頻的網(wǎng)友進(jìn)行的評論，其中不乏網(wǎng)友之間的互動和交流，所以，彈幕視頻也包括人際傳播。隨著彈幕在視頻網(wǎng)站、電影、廣告等多元的領(lǐng)域嶄露頭角，原本受限于傳播學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的彈幕開始逐漸步入營銷學(xué)領(lǐng)域，尤其是彈幕與相關(guān)媒介的結(jié)合所形成的的商業(yè)模式，受到了越來越多用戶和企業(yè)的認(rèn)可和追捧，其營銷意義值得肯定。因此，對傳播學(xué)領(lǐng)域的彈幕進(jìn)行營銷學(xué)方面的交叉研究十分有必要。本文從傳播學(xué)領(lǐng)域的彈幕出發(fā)，以營銷學(xué)的視角從“彈幕+”模式的跨界運(yùn)用、彈幕用戶使用動機(jī)、彈幕研究方法等方面對其進(jìn)行交叉研究和探討，并論述相關(guān)的營銷管理啟示及未來研究方向，以期為彈幕相關(guān)研究提供參考，同時為相關(guān)企業(yè)更好地發(fā)展帶來一定的啟示與借鑒。

一、“彈幕+”模式在營銷領(lǐng)域的跨界運(yùn)用研究

目前，彈幕運(yùn)用最多的是在網(wǎng)絡(luò)視頻中。隨著技術(shù)的發(fā)展與成熟，彈幕不僅僅局限于視頻網(wǎng)站，還被運(yùn)用到電影、廣告、電視、電商等方面。彈幕在營銷領(lǐng)域內(nèi)被賦予了新的含義。

(一)彈幕+電影

彈幕電影，是指增添了彈幕評論功能的觀影機(jī)制，觀眾在影廳內(nèi)一邊看電影，一邊通過移動設(shè)備把想法和觀點(diǎn)發(fā)布到大銀幕上，形成影廳內(nèi)觀眾的互動和交流。作為二次元小眾文化的產(chǎn)物，彈幕真正走入線下影院始于電影《秦時明月之龍騰萬里》《小時代3》和《繡春刀1》。在此之后，彈幕電影的話題熱度逐漸褪去。近幾年開設(shè)彈幕場的電影主要有《滾蛋吧！腫瘤君》《閃光少女》和《變形金剛5》等。對彈幕電影，外界的聲音也是褒貶不一，支持者認(rèn)為彈幕電影搭建了一個可以暢所欲言的觀影平臺，帶來了不同于傳統(tǒng)觀影的參與感和體驗感；而反對者認(rèn)為彈幕視覺混亂，影響觀感。雖然彈幕電影目前發(fā)展還存在許多問題，但是作為一種新的電影營銷手段其商業(yè)前景未來可期。

其一，彈幕電影為電影和觀眾搭建了新型體驗關(guān)系。傳統(tǒng)的觀影中，電影的傳播模式多是以單向被動的傳播為主，觀眾之間缺乏互動和交流。而彈幕電影通過彈幕進(jìn)行互動，延伸了電影的社交功能，帶來了一種新的觀影體驗[2]。對于本身就是彈幕忠實(shí)粉絲的人群來說，這是視頻網(wǎng)站將線上觀眾延伸至線下的一次嘗試；而對于未曾接觸過彈幕電影的人來說，他們能夠激發(fā)其“嘗鮮”熱情，使彈幕成為新奇點(diǎn)、宣傳點(diǎn)，為傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)注入了新的內(nèi)涵和商機(jī)。

其二，從制片方角度來說，二次創(chuàng)作為其帶來了衍生價值。觀眾在觀影時根據(jù)自己的理解發(fā)表彈幕，本身就是對電影進(jìn)行二次加工，而彈幕的即時性和碎片化等特征[3-5]又使得彈幕本質(zhì)上是觀眾最直接、最真實(shí)的想法。制作團(tuán)隊可以利用好彈幕的數(shù)據(jù)價值，更好地瞄準(zhǔn)觀眾需求，從而為電影收益的增長提供更多可能。

從電影制片方的目的來看，推出彈幕電影主要是為了迎合觀眾互動、吐槽等淺層次消費(fèi)的需要進(jìn)行的一次營銷。就目前彈幕電影發(fā)展來說，存在的諸多爭議需引起重視，彈幕與電影是否能更好地融合從而創(chuàng)造更多的營銷價值，有待于進(jìn)一步改進(jìn)和探索。

(二)彈幕+廣告

目前，彈幕廣告的表現(xiàn)形式主要有兩種：以自定義彈幕為表現(xiàn)形式的文字廣告和帶有彈幕元素的視頻、平面廣告。彈幕視頻廣告幾乎具備了傳統(tǒng)視頻廣告的所有特征，但是在傳播模式上，最大的區(qū)別就是彈幕視頻的信源不是單一且不變的，它有著“核心信源”和“遞增信源”。所謂“核心信源”，指的是彈幕的原視頻廣告本身，這也是彈幕視頻傳播的基本內(nèi)容。而“遞增信源”則是指受眾針對彈幕視頻發(fā)表評論，其評論通過在屏幕上播放進(jìn)行傳播，在某種程度上對其他信息接收者也構(gòu)成了信源。對于彈幕廣告來說，彈幕就是“遞增信源”，彈幕視頻廣告的受眾不僅是信息的接受者，同時扮演著信息傳播者的角色。

彈幕視頻的火熱以及由此聚集起來的觀眾群體，給彈幕視頻廣告的興起提供了龐大的受眾基礎(chǔ)。嗶哩嗶哩2018年2月28日公布的財務(wù)報告數(shù)據(jù)顯示：B站當(dāng)季用戶增長勢頭強(qiáng)勁，平均月活躍用戶數(shù)同比增長30%，達(dá)8 504萬；移動端月均活躍用戶數(shù)同比增長39%，達(dá)7 144萬；2018年7月公司活躍用戶進(jìn)一步增長，再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到9 812萬[6]。龐大的用戶給廣告商和企業(yè)提供了一個很大的潛在市場，也帶來了更多的營銷價值。

其一，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。用戶會根據(jù)自己的興趣有選擇性地觀看視頻，此時觀眾的興趣點(diǎn)就已經(jīng)為企業(yè)營銷劃分出了明顯的用戶群，彈幕視頻廣告可以依據(jù)觀眾的喜好，基于內(nèi)容與劇情進(jìn)行創(chuàng)新，這樣就提升了彈幕廣告創(chuàng)作和投放的精準(zhǔn)性。

其二，零成本獲得高閱讀量。用戶發(fā)送彈幕不需要付費(fèi)，只要廣告通過審核并且被用戶看到。此時廣告的投放就是零成本的，并且用戶可以無限量地發(fā)送彈幕，所以彈幕廣告可以獲得很高的閱讀量[7]。未來，隨著彈幕廣告進(jìn)入行業(yè)自覺期，彈幕投放廣告走向正規(guī)化，彈幕廣告投放價格可能逐步走高。

其三，增加品牌好感度。彈幕評論主要是以吐槽、調(diào)侃的方式為主，從而帶來輕松的氛圍。如果廣告品牌方能夠準(zhǔn)確地把握用戶的心理，以積極的形象融入彈幕群體，在恰當(dāng)?shù)臅r候打廣告，不僅不會引起反感，而且會增加對品牌的好感度，很多網(wǎng)民還可能會自發(fā)地為其打廣告。如前些年大火的“藍(lán)翔”，用戶在對其進(jìn)行調(diào)侃的同時也是在對其進(jìn)行宣傳。

需要注意的是，彈幕廣告在發(fā)展中也存在著許多問題，如彈幕濫用傷害用戶體驗，行業(yè)發(fā)展不規(guī)范等等[8]。這些問題引導(dǎo)著我們思考該如何在保證觀眾體驗的同時，進(jìn)一步挖掘彈幕廣告的營銷價值。

(三)彈幕+電商

目前，彈幕與電商結(jié)合最典型的就是嗶哩嗶哩與淘寶合作。2014年12月1日，淘寶首頁Logo旁附上了B站的鏈接，用戶點(diǎn)擊后會進(jìn)入到發(fā)送彈幕的網(wǎng)頁，淘寶用戶可以在此輸入評論并實(shí)時顯示在彈幕首頁上。這是淘寶為“雙十二”造勢的交流平臺。而在2018年12月，嗶哩嗶哩與淘寶共同宣布，在內(nèi)容電商以及B站自有IP的商業(yè)化運(yùn)營方面達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來雙方將打通B站自有IP從前臺業(yè)務(wù)場景到商品開發(fā)的鏈路，同時支持B站簽約的UP主建立淘寶達(dá)人賬戶，通過個性化推薦、內(nèi)容運(yùn)營等形式，提升商業(yè)價值。彈幕與電商這種新的結(jié)合方式實(shí)質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了雙方共贏的一個局面。

其一，對電商企業(yè)而言,新的營銷方式與賣點(diǎn)將靜態(tài)的彈幕文化引進(jìn)電商營銷。一方面彈幕在某種程度上迎合了消費(fèi)市場對新奇事物的追求以及客戶體驗，另一方面彈幕也為產(chǎn)品起到了很大的宣傳作用，打開了電商營銷的一個新突破口。

其二，對彈幕網(wǎng)站而言，網(wǎng)站與電商進(jìn)行合作，實(shí)際上也是對自我的一個營銷。通過跨界與電商合作，網(wǎng)站增加了其曝光率和知名度，帶來用戶的增加，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

除此之外，彈幕還在社交軟件如QQ、智慧課堂、H5秀等領(lǐng)域內(nèi)都有所涉及。總的來說，彈幕在營銷領(lǐng)域的跨界還處于起步階段，縱然發(fā)展中還存在許多問題，但不可否認(rèn)的是，彈幕的營銷潛力依然被看好，未來彈幕在營銷領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展不可限量。

二、彈幕用戶及其使用動機(jī)：以“彈幕+”模式為例

(一)彈幕用戶群

相較于傳統(tǒng)的視頻形式，彈幕用戶的角色更加多樣，包括了所有對彈幕有接觸行為的受眾。這些受眾不僅可以是觀看彈幕和發(fā)射彈幕的反饋受眾，也可以是只接收彈幕信息，不做其他互動的沉默受眾。以我國最大的彈幕視頻APP之一嗶哩嗶哩為例，艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年6月，在性別方面，男性用戶占比51.75%，女性用戶占比48.25%。這是因為以ACG內(nèi)容為主的彈幕視頻對于男性來說較女性更有吸引力。在年齡方面，彈幕用戶分布百分比分別為24歲以下占43.73%，25到30歲占33.91%，31到35歲占17.52%，36到40歲占4.28%，41歲以上占0.56%[9]。由此可知，彈幕的用戶群多集中于29歲以下這個消費(fèi)能力一般的人群，而作為消費(fèi)能力較強(qiáng)的31歲以上的人群對于彈幕的使用率并不高。因此，在“彈幕+”模式的營銷活動中，策劃者應(yīng)首先分析潛在受眾，并在此基礎(chǔ)上有針對性地使用彈幕；同時，如何優(yōu)化彈幕，以擴(kuò)大彈幕的用戶群和影響力，使其為更多的年齡層接受，也是一個非常值得深思的問題。

(二)使用動機(jī)

關(guān)于用戶的使用動機(jī)，現(xiàn)有學(xué)者對其研究也較多?？偟膩碚f，目前主流研究中認(rèn)為彈幕用戶的使用動機(jī)主要為以下三種:社交需求、娛樂需求及信息需求[10-11]。就“彈幕+”模式來說，在不同的使用場域中，這三種需求都有所體現(xiàn)，但是每種模式下需求的重點(diǎn)有所側(cè)重。

1.信息需求。信息需求顧名思義是指用戶獲得信息的需求。而在彈幕中，信息需求指的是彈幕用戶在觀看彈幕或與人交流互動的時候獲得信息補(bǔ)充知識的作用。用戶如果在觀看彈幕的時候遇到困惑或疑問，可以發(fā)彈幕請教，往往會立即有人回復(fù)幫你解答。這類彈幕很多都有類似“科普”性質(zhì)的闡釋。彈幕視頻在很多時候都會體現(xiàn)出用戶信息方面的需求，比如看視頻時用戶會發(fā)問“背景音樂是什么”，后面會有人對此作出回應(yīng)，從而發(fā)揮了彈幕知識補(bǔ)充的作用。

信息需求方面表現(xiàn)最明顯的一個領(lǐng)域就是智慧課堂。傳統(tǒng)的課堂教學(xué)缺乏師生互動，形式陳舊，而目前智慧課堂的相關(guān)APP和程序如MOOC、雨課堂等已經(jīng)快速發(fā)展起來，但也存在著內(nèi)容表現(xiàn)形式單一，交互活動設(shè)計不夠等問題，彈幕在教育教學(xué)中的應(yīng)用案例還很少。彈幕的加入對于智慧課堂的發(fā)展將會是一個很好的嘗試，以雨課堂為例，學(xué)生通過微信掃一掃進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)課堂，在該課堂上，老師開啟彈幕功能后，學(xué)生便可以在大屏幕上發(fā)送彈幕。彈幕評論在大屏幕上的展示，加強(qiáng)了師生、生生之間的交流，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，客觀上起到了輔助教學(xué)的作用。因此，開發(fā)企業(yè)可以在智慧課堂的設(shè)計中增加彈幕功能，一方面，可以給管理者帶來更便捷的管理方式，給用戶帶來全新的體驗和更好的學(xué)習(xí)效果，有利于APP或程序進(jìn)行更大范圍的推廣，開辟更多更廣的市場；另一方面，開發(fā)企業(yè)通過彈幕營造賣點(diǎn)，開辟了更多的商業(yè)發(fā)展模式，給企業(yè)帶來更多的商機(jī)和營銷價值。

2.享樂需求。享樂需求是人們看電視的一個重要原因。這些媒體滿足娛樂、打發(fā)時間、逃避現(xiàn)實(shí)、放松等享樂需求[12]。不同于傳統(tǒng)的視頻觀看體驗，彈幕視頻的享樂價值不僅來自視頻內(nèi)容，也來自觀眾的評論。有時，后者成為享樂價值的主要來源:人們觀看低質(zhì)量的視頻，只是為了通過彈幕評論與他人一起吐槽、調(diào)侃，從而從中獲得愉悅感[13]。

彈幕與電影的結(jié)合是人們追求享樂需求的一個重要體現(xiàn)。傳統(tǒng)電影本就是給消費(fèi)者提供娛樂和消遣，而彈幕的加入使得電影有了更深層的含義和更新奇的體驗。觀眾在觀看電影的同時，不僅能夠享受到傳統(tǒng)電影所帶來的樂趣，而且能體驗到彈幕人際互動帶來的參與感和互動感。這種一加一大于二的歡樂吸引了許多彈幕愛好者和彈幕新手，也催生了彈幕與電影更多有趣的結(jié)合。

彈幕視頻在給人帶來歡樂的同時，也給一部分人帶來困擾——這導(dǎo)致部分用戶選擇關(guān)閉彈幕。有研究指出，盡管彈幕的娛樂性吸引了大部分觀眾，但消費(fèi)者的個人特性如外向性和對新體驗的開放性影響著其對待彈幕的態(tài)度[13]。此外，節(jié)目評分對在線社交的效果有負(fù)向的調(diào)節(jié)作用，即當(dāng)節(jié)目評分越高時，較彈幕而言，觀眾更愿意關(guān)注視頻本身[14]。

3.社交需求。除了功利主義和享樂主義的需求外，社交需求可能會驅(qū)使觀眾觀看彈幕視頻。首先，人們可能會尋求一種感覺，好像他們在和別人一起看視頻，以避免孤獨(dú)地觀看?！安粏为?dú)觀看”和“共同觀看的感覺”被發(fā)現(xiàn)是人們參與社交媒體共同觀看的重要原因[12]。其次，人們在看電視時使用社交媒體的原因之一是為了感受更大的社區(qū)歸屬感[12][15]。彈幕始于“御宅族”，他們因為對共同喜愛的ACG文化聚集到一起，形成了自己的互動分享社區(qū)。最后，彈幕評論允許人們通過分享自己的觀點(diǎn)來表達(dá)自己。雖然用戶可能會擔(dān)心基于真實(shí)身份的社交網(wǎng)站中表達(dá)的內(nèi)容是否合適，但由于高匿名性，在彈幕視頻網(wǎng)站中，可以鼓勵更誠實(shí)和開放的表達(dá)。此外，通過提供可能對他人有用的信息，這種貢獻(xiàn)經(jīng)驗可能支持他們自己的個人效能感。

以彈幕網(wǎng)絡(luò)視頻為例，觀眾在觀看視頻的同時會看到許多同時段的評論從屏幕上飄過，這會給其一種許多人共同觀看的感覺。例如有些彈幕評論是“十二點(diǎn)了還有這么多人沒睡哈哈哈”，對于一些不遵守社區(qū)規(guī)范的人，彈幕用戶將其稱之為“小學(xué)生”，實(shí)質(zhì)上也是一種維護(hù)穩(wěn)固社區(qū)的行為。還有一些資深用戶在觀看視頻的時候，由于其了解的知識夠多，在劇情高潮前會刷出一波彈幕例如“前方高能預(yù)警”，借此找到了自己的存在感和價值感，從而獲得了心理上的滿足。

目前，彈幕視頻中還存在監(jiān)管不當(dāng)、負(fù)能量言論影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等問題，這些都影響著用戶的體驗感。相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)引起重視，在探索“彈幕+”模式的過程中注意解決存在的問題，以更大地挖掘彈幕的營銷潛力和價值。

三、彈幕研究方法

目前，關(guān)于彈幕的研究方法比較單一且傳統(tǒng)，未來可以挖掘更多的方法來開展研究。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)總結(jié)，未來彈幕研究可以從以下幾個方法進(jìn)行研究。

(一)文本挖掘——基于主題模型(Topic model)

主題模型是以非監(jiān)督學(xué)習(xí)的方式對文集的隱含語義結(jié)構(gòu)(latent semantic structure)進(jìn)行聚類(clustering)的統(tǒng)計模型[16]。主題模型主要被用于自然語言處理(Natural language processing)中的語義分析(semantic analysis)和文本挖掘(text mining)問題，也被用于生物信息學(xué)(bioinfomatics)研究。隱含狄利克雷分布(Latent Dirichlet Allocation,LDA)是常見的主題模型。LDA模型是一種典型的用于主題提取的概率語義模型，是一種具有文本主題表示能力的非監(jiān)督學(xué)習(xí)模型[17]?；贚DA的模型生成主要通過3個步驟來完成：(1)對于一個文檔d, 經(jīng)由Dirichlet(α) 進(jìn)行抽樣得到θ(d)；(2)對于一個主題z, 經(jīng)由Dirichlet(β) 進(jìn)行抽樣的到φ (z)；(3)對于每個單詞Wn及其所屬的主題Zn, 從多項式θ中抽象得到Zn=P(Zn|θ) , 從多項式φ中抽樣得到Wn=P(Wn|Zn, φ)[18]。

彈幕評論直觀地反映了用戶的喜好和觀點(diǎn)，從其中可以挖掘出消費(fèi)者更深層次的心理活動，從而預(yù)測其消費(fèi)行為，十分具有營銷價值和研究意義。然而，令人遺憾的是，目前的研究只集中在簡單的分類上，并未對其進(jìn)行深入的探討。未來研究可以從此方面入手，采用基于LDA主題模型的文本挖掘方法挖掘彈幕評論的主題，并在此基礎(chǔ)上開展相關(guān)彈幕評論的研究。

(二)實(shí)時同步法(Moment-to-moment synchronicity，MTMS)

MTMS法是一種新穎的測量方法，指的是現(xiàn)場評論量的時間變化與電影內(nèi)容從非結(jié)構(gòu)化的視頻、音頻和電影文本數(shù)據(jù)(即攝像機(jī)動作、鏡頭長度、聲音響度、音高和口語線)中挖掘的時間變化之間的同步性，主要是通過建立MTMS，進(jìn)而檢驗MTMS有效性，并對MTMS動態(tài)績效進(jìn)行分析來解決問題。網(wǎng)絡(luò)社交媒體的出現(xiàn)提供了一種新的消費(fèi)數(shù)據(jù)形式，國內(nèi)諸如嗶哩嗶哩、微博，國外諸如推特、facebook等社交媒體網(wǎng)站上，在大多數(shù)消費(fèi)場合中，消費(fèi)者都會愿意分享他們的經(jīng)歷。彈幕作為一種實(shí)時交流的在線評論工具，由于其互動性、匿名性等特征，消費(fèi)者在此環(huán)境下更加愿意進(jìn)行真實(shí)地交流。與現(xiàn)有方法相比，在線消費(fèi)者生成的實(shí)時社交媒體內(nèi)容為消費(fèi)分析提供了巨大的潛力。實(shí)時社交媒體能夠在大眾不受研究人員干擾的情況下參與，并提供了一個平臺，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中研究各種消費(fèi)場合，有利于研究企業(yè)如何在微時刻下了解顧客對在線視頻內(nèi)容的喜好程度。此外，社交媒體的數(shù)據(jù)以相對較低的收集成本向公眾公開，十分有利于研究長期和動態(tài)的消費(fèi)環(huán)境。

(三)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(Web Crawler)

網(wǎng)絡(luò)爬蟲(又稱“網(wǎng)頁蜘蛛”“網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人”，在FOAF社區(qū)中間，更常被稱為“網(wǎng)頁追逐者”)，指的是根據(jù)某些規(guī)則，自動地抓取萬維網(wǎng)信息的程序或者腳本。其他一些不常用的名稱還有螞蟻、自動索引、模擬程序或者蠕蟲。網(wǎng)絡(luò)爬蟲按照系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和實(shí)現(xiàn)技術(shù)，大致可以分為以下幾種類型：通用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(General Purpose Web Crawler)、聚焦網(wǎng)絡(luò)爬蟲(Focused Web Crawler)、增量式網(wǎng)絡(luò)爬蟲(Incremental Web Crawler)、深層網(wǎng)絡(luò)爬蟲(Deep Web Crawler)。 實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)爬蟲系統(tǒng)通常是幾種爬蟲技術(shù)相結(jié)合實(shí)現(xiàn)的[19]。

目前，國內(nèi)雖然已有爬蟲技術(shù)的運(yùn)用，但是相關(guān)研究較少且技術(shù)不成熟。早期研究中，彭軻、廖聞劍提出并測試了基于瀏覽器服務(wù)的爬蟲[20]，劉兵基于 JavaScript 模擬執(zhí)行進(jìn)行鏈接分析[21]；此后，錢程、陽小蘭在Ajax爬蟲方向進(jìn)行了研究[22]，魏少鵬、夏小玲直接使用 Chrome 瀏覽器擴(kuò)展方式實(shí)現(xiàn)爬蟲[23]；而在彈幕研究的爬蟲運(yùn)用方面，王雪瑞、劉淵設(shè)計了一種分布式直播彈幕爬蟲系統(tǒng)方案，分析并提出相應(yīng)房間連接的建立機(jī)制與彈幕采集機(jī)制，并在某知名彈幕平臺上進(jìn)行了驗證性實(shí)驗[24]。

雖然國內(nèi)爬蟲技術(shù)的運(yùn)用與國外相較而言比較多，但是目前還存在技術(shù)使用不成熟、法律地位尚不明確等問題。而利用爬蟲技術(shù)爬取數(shù)據(jù)，有利于對彈幕信息進(jìn)行采集和處理，對于彈幕相關(guān)的研究是一個很好的發(fā)展方向。隨著對彈幕信息需求的不斷上升，未來研究仍然需要開發(fā)相應(yīng)的數(shù)據(jù)處理流水線，促進(jìn)彈幕信息處理手段的發(fā)展，以使更大范圍的彈幕研究成為可能。

四、彈幕的營銷管理啟示

在目前的營銷實(shí)踐活動中，彈幕與營銷的結(jié)合已經(jīng)非常常見。例如，電影與彈幕的結(jié)合使得對電影的形式有了更新的解釋，給觀眾帶來了全新的體驗以及更高的收視率；2016年淘寶與嗶哩嗶哩合作，可說是淘寶的一種市場宣傳手段。也就是說，彈幕在營銷實(shí)務(wù)中的運(yùn)用已經(jīng)受到了廣泛重視?？梢灶A(yù)見，對“彈幕+”模式的研究與解讀具有廣闊的商業(yè)前景。如今，作為一種比較流行的在線社交評論方式，彈幕在多個領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)有所運(yùn)用。了解目標(biāo)消費(fèi)群體使用的動機(jī)，從而制定有效的營銷策略，對于彈幕網(wǎng)站建立和維持競爭優(yōu)勢和長遠(yuǎn)發(fā)展無疑有著積極的現(xiàn)實(shí)意義。

第一，分析彈幕內(nèi)容，正確管理并引導(dǎo)彈幕。彈幕是消費(fèi)者在觀看視頻時所發(fā)布的即時評論，是不加以深思熟慮、最直觀的觀點(diǎn)，更能夠真實(shí)地表達(dá)消費(fèi)者的看法。因此，企業(yè)可以利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析方法，對彈幕的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致的分析。對于企業(yè)管理者來說，彈幕可以幫助其更加真實(shí)地了解用戶的需求，從而作出進(jìn)一步的決策；對于行業(yè)管理者來說，彈幕有利于其了解市場的真實(shí)反饋，在了解用戶的詳細(xì)信息后進(jìn)行“精準(zhǔn)投放”，增強(qiáng)用戶黏度，提供優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容和產(chǎn)品；對于消費(fèi)者來說，正確規(guī)范的彈幕，可以營造健康、積極向上的彈幕文化，給自己帶來更好的體驗。

第二，擴(kuò)大受眾面，鼓勵更多觀眾發(fā)表彈幕。由于彈幕能夠有效地提高消費(fèi)者的需求，所以相關(guān)彈幕網(wǎng)站和企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對彈幕的重視，采取方式引導(dǎo)和鼓勵用戶參與發(fā)表彈幕。首先，要增加對用戶的吸引力。例如，企業(yè)可以利用粉絲效應(yīng)，邀請名人參與在線實(shí)時互動，或者對參與發(fā)表彈幕的觀眾給予獎勵，如積分、特殊權(quán)限等。其次，不斷完善在線工具現(xiàn)有的功能，提高用戶的體驗。例如，對界面進(jìn)行改版，使其觀看起來更加舒適，或是不斷開發(fā)新的功能，滿足消費(fèi)者多元化的需求。此外，要重視口碑傳播。例如，可以采取邀請有獎的方式，讓老會員拉動新會員，同時要給予邀請人相應(yīng)的獎勵，由此擴(kuò)大彈幕的受眾面。

第三，營造站點(diǎn)文化，培養(yǎng)屬于自己的一套文化體系，提高用戶的忠誠度。目前，彈幕的使用者多為ACG文化愛好者，他們有屬于自己的社群文化，對于自己的社區(qū)有著濃厚的感情。但是，這種感情僅僅是出于對ACG文化的喜愛，很少摻雜對于網(wǎng)站的感情。因此，企業(yè)可以通過培養(yǎng)屬于自己的站點(diǎn)文化，強(qiáng)化彈幕視頻網(wǎng)用戶角色認(rèn)同和聯(lián)系, 營造獨(dú)特文化氛圍，以此來提高用戶對于網(wǎng)站的忠誠度。彈幕具有雙向交流的特點(diǎn)，視頻網(wǎng)站可以嘗試建立一個隱私性更高的虛擬社區(qū)，開展一些線下活動，為彈幕參與者提供一個真實(shí)的線下社區(qū)，從而提高用戶的參與感和忠誠度。

第四，關(guān)注“彈幕+”，開辟新的商業(yè)發(fā)展模式。目前，彈幕已經(jīng)不止一次與其他領(lǐng)域進(jìn)行跨界合作。彈幕與電影，彈幕與電商，彈幕與直播等等，這些方式都是彈幕跨界合作的實(shí)踐。一方面，跨界合作相當(dāng)于在另一個領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行了宣傳，有利于其提高知名度；另一方面，跨界合作也給企業(yè)開辟了新的盈利渠道。但是企業(yè)應(yīng)注意的是，當(dāng)前雖然跨界合作進(jìn)行了努力，但效果不是特別盡如人意，企業(yè)應(yīng)對此進(jìn)行反思，找出更好的商業(yè)發(fā)展模式。

五、未來研究建議

目前，彈幕還是一個較新的研究領(lǐng)域，相關(guān)理論還有待充實(shí)和完善，未來的研究可以從以下幾個方面進(jìn)行深入探討。

其一，分析不同情境與動機(jī)下彈幕用戶對彈幕的使用情況及反映如何。現(xiàn)有的文獻(xiàn)對于彈幕用戶的使用動機(jī)研究已有不少，但總體而言，基本上是探討彈幕用戶的使用動機(jī)是哪些。彈幕用戶的使用動機(jī)多種多樣，但事實(shí)上，用戶不同的使用動機(jī)使得其對于彈幕的態(tài)度及期望存在著較大差別。未來的研究可以對彈幕用戶的動機(jī)進(jìn)行細(xì)分，并探討不同的動機(jī)下對于彈幕及彈幕網(wǎng)站的態(tài)度和影響如何。

其二，探討用戶關(guān)閉彈幕的原因。彈幕并非人人都樂意使用，和用戶使用動機(jī)一樣，用戶關(guān)閉彈幕的原因也多種多樣?，F(xiàn)有研究多關(guān)注于彈幕用戶的使用動機(jī)研究，而關(guān)于用戶不使用彈幕的原因卻幾乎沒有研究，在知網(wǎng)上搜索詞條“關(guān)閉彈幕”，相關(guān)結(jié)果只有一條。未來研究可以以彈幕使用動機(jī)的研究做參考，從心理學(xué)、亞文化等方面進(jìn)行探討和研究。

其三，對彈幕用戶進(jìn)行細(xì)分，探討不同類型的用戶對彈幕及彈幕網(wǎng)站的態(tài)度如何?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對于彈幕用戶的研究還僅僅停留在彈幕用戶社群這個表面，但是按照不同的角度如性別、性格、年齡、職業(yè)等還可以劃分出許多不同的類別，而這些不同又會影響著彈幕的使用。未來的研究可以考慮對彈幕用戶進(jìn)行細(xì)分。

其四，豐富和完善研究方法。當(dāng)前的大多數(shù)彈幕研究所使用的方法比較少，且大多數(shù)較為傳統(tǒng)，缺乏新意，未來研究可以多挖掘方法，除了本文提到的幾種方法，未來還可從社會網(wǎng)絡(luò)分析法等方面進(jìn)行研究，從實(shí)證的角度進(jìn)行更加深入的探討。