杜 娥，王海燕

(海南大學(xué) 人文傳播學(xué)院 海南 ?？?570228)

我國(guó)廣告教育已經(jīng)過35年，在培養(yǎng)方案、課程設(shè)置、師資力量各方面趨于成熟，廣告教育逐漸形成穩(wěn)定模式，但廣告發(fā)展日新月異，學(xué)校廣告人才培養(yǎng)步伐應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，輸送符合行業(yè)需求的人才。以互聯(lián)網(wǎng)為依托的廣告逐漸占據(jù)市場(chǎng)，廣告發(fā)展趨勢(shì)決定行業(yè)對(duì)復(fù)合型人才需求量大，對(duì)廣告人才素質(zhì)要求更高。新媒體時(shí)代廣告人才培養(yǎng)應(yīng)以滿足行業(yè)需求為前提，通過分析新媒體時(shí)代廣告人才需求特征和廣告教育現(xiàn)狀，應(yīng)時(shí)制宜，提出培養(yǎng)復(fù)合型人才新目標(biāo)、增設(shè)新媒體課程和加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，適應(yīng)時(shí)代需求的人才培養(yǎng)方式。

一、新媒體時(shí)代廣告人才需求特征

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，促使新媒體應(yīng)運(yùn)而生，廣告隨之異軍突起。據(jù)資料顯示，我國(guó)廣告收入呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，從2010年1700億元到2015年3600億元，5年內(nèi)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16%。新媒體廣告高速增長(zhǎng)，到2018年新媒體廣告仍處于增長(zhǎng)狀態(tài)。新媒體時(shí)代廣告迅猛發(fā)展過程中，行業(yè)人才緊缺，供不應(yīng)求。傳統(tǒng)廣告人才精通于某個(gè)環(huán)節(jié)或某個(gè)方面，通過與其他部門的配合完成廣告。新媒體時(shí)代要求廣告人才具有獨(dú)當(dāng)一面能力，既要熟悉互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展、新興媒體，又要精通經(jīng)營(yíng)管理、新媒體運(yùn)營(yíng)和技術(shù)操作，成為全能型復(fù)合人才。

(一)敏銳的行業(yè)洞察力

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告作為引領(lǐng)時(shí)代潮流行業(yè)，一直處于新媒體激流前沿。新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體時(shí)代廣告分流為淘汰和改革，傳統(tǒng)廣告運(yùn)用新媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，需要清晰洞察內(nèi)外環(huán)境。以“新”著稱的新興媒體廣告，在“變”中不斷發(fā)展，更需要熟知行業(yè)環(huán)境。一方面，掌握廣告環(huán)境是廣告創(chuàng)新的前提?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境千變?nèi)f化，受眾面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息更傾向新鮮的信息。因此，廣告對(duì)整體環(huán)境反應(yīng)敏感，廣告必須追求“新”，包括新興的傳播手段、新穎的傳播內(nèi)容和新型的傳播媒介。廣告實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，要求廣告人對(duì)整體環(huán)境和行業(yè)前景有熟悉的認(rèn)知力和敏銳的洞察力。另一方面，熟悉行業(yè)前景是管理已發(fā)布廣告的關(guān)鍵。媒體融合要求廣告不再單純發(fā)布于某一媒體平臺(tái)，而是融合各媒體優(yōu)勢(shì)全面投入，達(dá)到傳播速度快、影響力大的效果。新媒體時(shí)代廣告受眾參與度空前，如果不及時(shí)了解廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境變化，不僅容易引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，而且容易喪失來之不易的宣傳時(shí)機(jī)[1]。

(二)精通新媒體系列運(yùn)營(yíng)

新媒體系列運(yùn)營(yíng)按內(nèi)容可分為新媒體數(shù)據(jù)分析、新媒體營(yíng)銷和新媒體技術(shù)三個(gè)方面。首先，伴隨媒介融合的發(fā)展，新媒體影響力與日俱增，大數(shù)據(jù)對(duì)廣告行業(yè)的影響不可避免。數(shù)據(jù)分析處理不僅可以精準(zhǔn)化、個(gè)性化、智能化地進(jìn)行廣告推送及推廣服務(wù)，也對(duì)廣告學(xué)專業(yè)人才的新媒體數(shù)據(jù)分析能力提出更高要求[2]。其次，新媒體營(yíng)銷能力是整合營(yíng)銷的一部分，也是新媒體時(shí)代廣告營(yíng)銷的重要組成部分。如何合理的將新媒體應(yīng)用于營(yíng)銷，如何提高新媒體時(shí)代廣告營(yíng)銷效果，都需要具備新媒體營(yíng)銷能力。最后，新媒體是科技的產(chǎn)物，廣告人需要具備一定新媒體技術(shù)能力，使得廣告與新媒體之間實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合，順應(yīng)廣告行業(yè)發(fā)展方向。倘若人才掌握技能停留在傳統(tǒng)媒體廣告運(yùn)作理論知識(shí)層面，而缺乏對(duì)新媒體技術(shù)實(shí)際操作能力，這樣的人才與時(shí)下廣告行業(yè)人才所需不符，逐漸會(huì)被時(shí)代所淘汰[3]。因此，精通新媒體系列運(yùn)營(yíng)是廣告行業(yè)人才必備條件。

(三)較強(qiáng)的技術(shù)操作能力

新媒體集廣播、電視、印刷、網(wǎng)絡(luò)、電子出版、移動(dòng)通信等各種信息媒介于一體，對(duì)影音、文字、圖像、數(shù)據(jù)等進(jìn)行綜合化處理，為消費(fèi)者提供全方位、多樣化的信息服務(wù)，使得廣告發(fā)布平臺(tái)、發(fā)布途徑、傳播策略等都得到了有效且持續(xù)的拓展，使廣告視覺傳達(dá)形式變得多樣化且更具影響力[4]。新媒體時(shí)代的廣告與傳統(tǒng)廣告在廣告形式和廣告制作方面迥異。一方面廣告形式豐富，插屏廣告、短視頻廣告、植入式情景廣告等都以各種形式進(jìn)入受眾視野，如若想設(shè)計(jì)出充滿吸引力的廣告，必須先熟練掌握各種廣告形式的傳播以及操作。另一方面廣告制作是基礎(chǔ)和創(chuàng)意的執(zhí)行階段，廣告人才具有較強(qiáng)技術(shù)操作能力，能夠提升創(chuàng)新能力和水平，也是廣告創(chuàng)意的一個(gè)途徑。另外，具備操作技能能夠使初入行的廣告人更快入手工作，也可以使他們更快了解行業(yè)性質(zhì)。因此，廣告人必須熟練掌握基本的計(jì)算機(jī)技術(shù)、軟件及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)，如圖片處理技術(shù)、視頻編輯技術(shù)、微博平臺(tái)操作、粉絲運(yùn)營(yíng)平臺(tái)操作等。另外，除了設(shè)計(jì)操作，廣告人才還應(yīng)該掌握一定的發(fā)布技能，熟練掌握網(wǎng)頁發(fā)布、微信平臺(tái)廣告發(fā)布、微博發(fā)布等技能。

二、新媒體時(shí)代廣告教育現(xiàn)狀

(一)人才供需不平衡

廣告教育起步晚于廣告發(fā)展，導(dǎo)致廣告人才供給不具有先天優(yōu)勢(shì)，這是廣告教育的詬病。新媒體時(shí)代廣告人才供需不平衡主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.廣告復(fù)合型人才不足從廣告公司設(shè)置的部門功能來看，包括市場(chǎng)、客戶、策劃、文案、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、媒介、公關(guān)等多個(gè)崗位。每類崗位對(duì)于廣告人才素質(zhì)要求不一，大致可分為經(jīng)營(yíng)管理類、營(yíng)銷策劃類和技術(shù)操作類[5]。大部分從業(yè)者在某一方面具備優(yōu)秀的職業(yè)能力，但具備營(yíng)銷策劃能力、善于經(jīng)營(yíng)管理又懂得相關(guān)技術(shù)操作的人才少之又少。

2.廣告行業(yè)發(fā)展速度快，學(xué)校培養(yǎng)人才內(nèi)容與行業(yè)所需不符隨著新媒體技術(shù)發(fā)展，廣告行業(yè)變化快，學(xué)校對(duì)學(xué)生的培養(yǎng)模式穩(wěn)定，教學(xué)培養(yǎng)模式和教授內(nèi)容不輕易進(jìn)行調(diào)整。這種情況容易出現(xiàn)行業(yè)新技術(shù)、新知識(shí)不能及時(shí)納入學(xué)生培養(yǎng)體系，導(dǎo)致學(xué)生所學(xué)知識(shí)和行業(yè)所需不對(duì)稱。

3.新型媒體廣告人才缺失新媒體、新技術(shù)取代傳統(tǒng)靜態(tài)的平面廣告，動(dòng)態(tài)的、新穎的廣告越來越來為受眾和廣告主青睞，新媒體時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)、制作需要新媒體思維、新媒體素養(yǎng)、新媒體知識(shí)體系廣告人。根據(jù)行業(yè)招聘信息，新媒體運(yùn)營(yíng)策劃、新媒體文案等崗位招聘人數(shù)多且專。

(二)新媒體課程設(shè)置匱乏

新媒體課程設(shè)置在高校處于初期階段，將新媒體相關(guān)課程融入教學(xué)在內(nèi)容設(shè)置和師資力量方面均處于探索期。一方面，新媒體廣告內(nèi)容在原有廣告課程基礎(chǔ)上擴(kuò)展，如何將新媒體廣告鑲嵌于現(xiàn)有課程，提高學(xué)生新媒體運(yùn)營(yíng)積極性是新媒體課程設(shè)置的難題。另一方面，廣告專業(yè)師資多由中文、新聞等專業(yè)轉(zhuǎn)入，同時(shí)有美術(shù)專業(yè)、營(yíng)銷學(xué)專業(yè)教師共同組成，他們?nèi)狈V告實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新媒體的接觸與學(xué)生同步。新媒體課程匱乏與廣告教學(xué)具有同樣的短板，師資力量相對(duì)薄弱。

(三)實(shí)踐教學(xué)培養(yǎng)不全面

廣告專業(yè)是實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，通常采取“理論”+“實(shí)踐”教學(xué)模式，理論教學(xué)主要以通識(shí)教育和基礎(chǔ)專業(yè)課程為主，實(shí)踐教學(xué)主要采取課堂實(shí)踐、參與項(xiàng)目、校外實(shí)習(xí)、模擬專題實(shí)踐等形式。首先，大部分高校以實(shí)習(xí)和實(shí)訓(xùn)課程強(qiáng)化專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)與應(yīng)用，但是實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容趨向固化和陳舊[6]。其次，部分高校教師和學(xué)生共同申報(bào)立項(xiàng)，獲得項(xiàng)目及經(jīng)費(fèi)，以項(xiàng)目形式讓學(xué)生參與實(shí)踐，但是項(xiàng)目容納人數(shù)有限且參與內(nèi)容僅限于項(xiàng)目計(jì)劃書等的撰寫，沒有真正參與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境。另外，一些教師組織學(xué)生在課堂上進(jìn)行模擬操作，一定程度上可以帶動(dòng)學(xué)生積極參與課堂活動(dòng)，但是這種活動(dòng)脫離真正的實(shí)踐，具體操作是教師指導(dǎo)，學(xué)生實(shí)踐，與真正的實(shí)踐相去甚遠(yuǎn)。因此，高校實(shí)踐教學(xué)在某種程度上并未真正將學(xué)生所學(xué)理論與實(shí)踐相聯(lián)系，更多體現(xiàn)了課堂教學(xué)多樣化。

學(xué)校積極組織學(xué)生參與廣告大賽，學(xué)生通過參賽提高廣告設(shè)計(jì)能力，全國(guó)性廣告大賽如中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)項(xiàng)、中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)獎(jiǎng)、中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、學(xué)院獎(jiǎng)、金犢獎(jiǎng)等影響力大，參賽高校覆蓋面廣、參賽人數(shù)眾多，為高校學(xué)生提供了實(shí)踐和接觸市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。但是，仍然無法覆蓋到每位廣告學(xué)學(xué)生。

三、新媒體時(shí)代廣告教育優(yōu)化路徑

(一)注重人才綜合素質(zhì)培養(yǎng)

廣告行業(yè)是知識(shí)密集型行業(yè)，新媒體時(shí)代信息更新速度快，廣告工作內(nèi)容多樣，廣告人才須具備全面的能力。從廣告行業(yè)急需的經(jīng)營(yíng)管理類、營(yíng)銷策劃類和技術(shù)操作類三類人才來看，可以將廣告人才綜合素質(zhì)大致分為通用能力、專業(yè)知識(shí)和專業(yè)能力三方面。通用能力包括個(gè)人品質(zhì)和個(gè)性及學(xué)習(xí)能力等，如意志力、創(chuàng)造力、執(zhí)行力、領(lǐng)導(dǎo)力、溝通協(xié)調(diào)能力、環(huán)境適應(yīng)能力、可塑性、結(jié)構(gòu)化思維、高效的學(xué)習(xí)能力等。專業(yè)知識(shí)有平面設(shè)計(jì)知識(shí)、策劃知識(shí)、文案知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)、公關(guān)知識(shí)、經(jīng)營(yíng)與管理學(xué)知識(shí)、心理學(xué)知識(shí)等。專業(yè)技能包含軟件操作、品牌管理運(yùn)營(yíng)、媒介判斷、社會(huì)熱點(diǎn)分析、粉絲運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)傳播、商業(yè)靈敏性等能力。

1.通用綜合能力培養(yǎng)需要日常自我學(xué)習(xí)和學(xué)校課堂學(xué)習(xí)雙管齊下日常自我學(xué)習(xí)在此不再贅述。學(xué)校課堂以理論學(xué)習(xí)為主，實(shí)踐學(xué)習(xí)為輔。學(xué)校搭建平臺(tái)，教師引導(dǎo)和指導(dǎo)具體事宜。學(xué)生在學(xué)習(xí)理論知識(shí)基礎(chǔ)上，積極參與課堂實(shí)踐、廣告賽事、項(xiàng)目等,在實(shí)踐活動(dòng)中不斷提升能力。教師可以在課堂上有目的的設(shè)置一些針對(duì)性小游戲或小活動(dòng)，組織每個(gè)學(xué)生參與其中，以此增強(qiáng)學(xué)生對(duì)某方面能力的意識(shí)和培養(yǎng)，如協(xié)調(diào)能力、溝通能力、創(chuàng)新力，團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，提高學(xué)生通識(shí)能力。

2.專業(yè)知識(shí)以課堂理論學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)，要充分調(diào)動(dòng)學(xué)生積極主動(dòng)性廣告是交叉型學(xué)科，理論知識(shí)覆蓋面廣，教師教學(xué)任務(wù)重，學(xué)生學(xué)習(xí)壓力大。理論學(xué)習(xí)主要以教師講授、學(xué)生接受為主，理論課程具有乏味枯燥特點(diǎn)，容易引起學(xué)生消極學(xué)習(xí)態(tài)度。教師居于理論教學(xué)主導(dǎo)地位，應(yīng)用靈活教學(xué)方式，引導(dǎo)學(xué)生積極參與，激起他們學(xué)習(xí)理論的積極性和興趣。

3.創(chuàng)新性思維貫穿專業(yè)技能學(xué)習(xí)始終技術(shù)操作不僅是抽象內(nèi)容具體化的過程，也是廣告創(chuàng)新的途徑。網(wǎng)絡(luò)資源學(xué)習(xí)技術(shù)課程比比皆是，教師在引導(dǎo)學(xué)生技術(shù)操作的同時(shí)，更多引導(dǎo)學(xué)生培養(yǎng)創(chuàng)新思維，通過技術(shù)創(chuàng)新達(dá)到廣告創(chuàng)新，如通過分析展示一些技術(shù)創(chuàng)新的廣告案例，引導(dǎo)學(xué)生自主創(chuàng)新廣告內(nèi)容和形式等。

(二)廣告基礎(chǔ)課程與新媒體課程兼容

廣告專業(yè)課程設(shè)置需要根據(jù)專業(yè)發(fā)展趨勢(shì)而進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整[7]，在增加“新媒體”理論知識(shí)基礎(chǔ)上，還應(yīng)適當(dāng)增加新媒體制作相應(yīng)課程及新媒體熱點(diǎn)內(nèi)容分析等。

1.調(diào)整新媒體課程內(nèi)容在已有廣告課程中的比重原有廣告專業(yè)理論課內(nèi)容有涉及新媒體相關(guān)知識(shí)，應(yīng)增大新媒體廣告內(nèi)容比重，從教學(xué)內(nèi)容和重視程度上引起學(xué)生對(duì)新媒體理論知識(shí)的學(xué)習(xí)。

2.開設(shè)專門的新媒體新媒體理論處于探索階段，理論系統(tǒng)不成熟，相對(duì)現(xiàn)有理論知識(shí)更多地體現(xiàn)在實(shí)操內(nèi)容。在課程設(shè)置中應(yīng)加入微博廣告、驗(yàn)證碼植入式廣告、短視頻廣告、插屏廣告、H5廣告、粉絲運(yùn)營(yíng)等內(nèi)容，增強(qiáng)學(xué)生在新媒體時(shí)代廣告的操作能力，緊隨行業(yè)發(fā)展步伐，有利于學(xué)校教學(xué)與行業(yè)接軌。

3.增強(qiáng)新媒體中廣告案例分析教學(xué)互動(dòng)新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，為廣告教學(xué)提供了豐富的教學(xué)資源。學(xué)生接觸新媒體能力強(qiáng)，教師充分利用學(xué)生特點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生將這一特點(diǎn)運(yùn)用于廣告學(xué)習(xí)中，如引導(dǎo)學(xué)生分組搜集廣告資料，并以互動(dòng)形式小組之間互評(píng)廣告內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)積極性。

(三)實(shí)踐與理論教學(xué)并駕齊驅(qū)

廣告學(xué)發(fā)展以來，對(duì)于廣告專業(yè)實(shí)踐的研究較多，內(nèi)容相對(duì)比較成熟。實(shí)踐課程問題主要集中于實(shí)際實(shí)施階段，多數(shù)學(xué)校實(shí)踐方面資源有限，實(shí)施方法不合理，實(shí)施效果不佳。

1.優(yōu)化課堂實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容課堂實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容意在教師引導(dǎo)、學(xué)生參與，為保證每位學(xué)生加入，以小組為基礎(chǔ)，各團(tuán)隊(duì)合理分工尋找適合課堂內(nèi)容案例，再以一對(duì)一模式進(jìn)行廣告分析，教師根據(jù)學(xué)生表現(xiàn)進(jìn)行隨堂點(diǎn)評(píng)，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)優(yōu)秀廣告的前期認(rèn)識(shí)。

2.以賽事為依托內(nèi)容進(jìn)行課堂教學(xué)廣告行業(yè)國(guó)際、國(guó)內(nèi)、校內(nèi)比賽范圍廣，教師以賽事為依托，從前期選題的切入到中期策劃再到完成設(shè)計(jì)，能夠完成完整的一系列廣告活動(dòng)，通過教師引導(dǎo)，將理論與實(shí)踐知識(shí)緊密結(jié)合，不僅能增強(qiáng)學(xué)生理論運(yùn)用能力，也提高實(shí)踐學(xué)習(xí)效果。

3.進(jìn)行階段性實(shí)習(xí)現(xiàn)有實(shí)習(xí)實(shí)踐側(cè)重于畢業(yè)實(shí)習(xí)，畢業(yè)實(shí)習(xí)有夯實(shí)學(xué)生理論知識(shí)的好處，但學(xué)生理論知識(shí)應(yīng)用能力較弱。如若學(xué)生每學(xué)期期末都能將學(xué)習(xí)的理論知識(shí)通過實(shí)踐領(lǐng)悟其精髓，針對(duì)實(shí)踐學(xué)習(xí)中遇到的困惑，學(xué)生在課堂上通過補(bǔ)充理論知識(shí)和尋求教師答疑解惑方式，就可達(dá)事半功倍之效。

四、總 結(jié)

新媒體是一個(gè)變化發(fā)展的概念，不同時(shí)期有不同特征，人才需求也不斷變化，廣告教育亦在變化中求發(fā)展。因此，廣告教育研究要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展，通過理論研究指導(dǎo)實(shí)踐教學(xué)?，F(xiàn)階段的廣告教學(xué)及研究處于行業(yè)之后，深化廣告專業(yè)教育改革有助于改變廣告人才現(xiàn)狀。