文/鐘雅西（山西大學）

一、引言

廣告審美是一種特殊的審美活動，在完成商業(yè)目的同時，還需傳遞美的話語和符號，因此，對其的分析探究可以集中從商業(yè)與美學兩個維度進行。

在這個“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，企業(yè)間的資源、產(chǎn)品、渠道間隔不再明顯，此形勢下，21世紀以來規(guī)?？涨皵U大的“粉絲經(jīng)濟”便躋身成為商界討論的重要議題。其中，CP在吸睛、吸金兩方面都具有強大效用。

目前市場投放的CP類廣告體現(xiàn)了對廣告審美規(guī)律怎樣的認識？本文將結(jié)合具體案例進行探究。

二、CP經(jīng)濟背后體現(xiàn)的文化心理訴求：解析“云次方”的魅力

嗑CP，從根本上來說，是當代處于婚戀焦慮和社交焦慮中的年輕人對一種美好關系的理想化追求。美國學者詹金斯曾指出，在自發(fā)組成的粉絲社群里，粉絲有機會表達自己的文化偏好和見解，出于對傳統(tǒng)兩性關系的警惕與對抗，暗含“賞色時代”下女性對另一半的完美想象，龐大的CP體系中以男性CP居多。

2018年，由湖南衛(wèi)視制作的聲樂演唱節(jié)目《聲入人心》播出，云次方CP（指節(jié)目中阿云嘎和鄭云龍兩位音樂劇演員，北京舞蹈學院音樂劇系2009級同班同寢的同學，以下簡稱云次方）人氣居高不下，其粉絲呈現(xiàn)驚人的“流量”與“帶貨”能力，二人為電影獻唱片尾曲的MV上線半小時播放量突破100w，雙人合體電子刊銷量高達7.8w。

互聯(lián)網(wǎng)帶來無數(shù)遠方的消息又帶走身邊真實的人際交往，當“原子化”“精致的利己主義者”成為耳熟能詳?shù)恼Z匯，深受“社交過?！敝當_的年輕人們在內(nèi)心發(fā)出叩問：人與人還能建立美好情誼嗎？

從這個角度看，云次方提供了一個想象親密關系的最佳范本，即告知大眾——通過相知、相惜，個體能夠構(gòu)建出包容對方差異性的“共同世界”，這樣的團結(jié)是有機的，源于主體意志間的互相欣賞，其關系也成了理想社會的一個最小模型。

三、CP經(jīng)濟下商業(yè)廣告的美學追求

從商業(yè)維度來評判，這種“投機”的營銷策略確實達到了其商業(yè)目的，那么轉(zhuǎn)向美學維度，這些廣告在審美質(zhì)量、內(nèi)涵、美感藝術表達等方面的表現(xiàn)如何？不一而足，以下，我們將以云次方為福特全新金牛座汽車拍攝的廣告宣傳片《十年》為例，做具體分析。

（一）美學形象：宣傳片內(nèi)容解讀

1.視覺形象與想象形象

（1）宣傳片《十年》拍攝地點選擇了內(nèi)蒙古草原，影片也呈現(xiàn)了原汁原味的田園牧歌生活：黑山頭的落日、綿延的沙漠、草原中蜿蜒前行的公路、盛放的煙花……宣傳片的色調(diào)以橙黃、明綠為主，二人服裝搭配盡量靠近淺色。在溫馨的主題下，選擇避開了明艷動感的色彩，盡可能減少視覺壓力，以切合影片平靜的敘事風格，達到視覺平衡。暖色調(diào)的色彩組合，把握情趣性與藝術性，具備視覺形式美感。

（2）宣傳對象承載并深化表現(xiàn)了廣告主題，福特汽車畫面集中出現(xiàn)在三個時段，在人物弧光中塑造了福特汽車“陪伴者”與“支持者”的形象。結(jié)尾浮現(xiàn)的廣告語“當心有了歸路，就不會迷路”與旁白口播“福特全新金牛座，讓路前行，盡興去享”共同向消費者傳達一種品牌理念：福特永遠是人們追夢路上的好伙伴。

2.語言文字藝術與聽覺媒體藝術

（1）采用畫面結(jié)合阿云嘎的后期獨白形式，將追夢十年的心路歷程真實娓娓道來，語言干練扼要又不失溫情。高潮部分隨著鼓點快速切換畫面，到結(jié)尾寂靜下來，旁白展開回憶，以二人倚著福特汽車觀賞夕陽的背影和流淌平靜的背景音作收束。在動與靜的有序變化中，將情緒一步步推至最高點。

（2）影片采用熱抽象的視覺傳達原則，偏重情感的表達，將背景音樂、色彩、光影與主題和諧一致、水乳交融地結(jié)合在一起，卓有生機與活力，情趣盎然。

（二）美學內(nèi)涵：廣告意向與價值理性的碰撞

由于十年友誼，有著共同的生活記憶和職業(yè)追求，云次方最大限度地排除了普通CP所內(nèi)含的“基”“腐”取向，而更為純粹地指向了兄弟情與soulmate情誼。宣傳片以阿云嘎帶鄭云龍回到自己的內(nèi)蒙古老家作為敘事背景，在日常與細節(jié)的點滴堆積中凸顯二人的真性情和十年時光累積出的默契感，有溫馨意境、有情感本能、有人文關懷，還有情誼永恒，因其CP粉多為重溫情的審美心理類型，切合主客體審美活動，及作為審美慣例的審美文化，釋放對真、善、美歌頌的情感內(nèi)核。

（三）審美機制：審美選擇

1.情感選擇：廣告本體與價值導向的一致

商品外觀具備諸多貼近年輕消費者群體的設計元素，包含“青春、自由、活力”的暗示，宣傳片中飽含著的人情味和藝術性情感訴求，可以通過激發(fā)消費者積極的情感體驗，有效克服消費者的心理抗拒，使其在潛移默化中接受廣告影響，達到潤物細無聲的效果。

2.需求選擇：審美樣態(tài)與情感需求的一致

當某一要素觸動了受眾的情感共鳴，廣告能夠跨越AIPAS模型的常規(guī)流程。宣傳片中對二人關系的塑造與重述滿足了粉絲們的想象：勢均力敵的同學兼戰(zhàn)友，十年來矢志不渝，為中國的音樂劇市場開疆辟土。理想主義情懷的注入，提升了這組CP境界。此時消費者的審美心理受情感主導，受眾將直接進入對福特品牌的“感知”階段，促使其行動以完成營銷任務的難度大大削減。

3.心理選擇：廣告創(chuàng)作與受眾心理研究的一致

審美風尚（時尚）是一個社會在一定時期中流行的審美趣味，它體現(xiàn)一個時期社會上多數(shù)人的生活追求和生活方式。宣傳片以《十年》為名，即一個美好的“正名”——真情是可持續(xù)的，它可以在瞬間產(chǎn)生，也可以持續(xù)十年，甚至直到永遠。

暗含1986年正式投產(chǎn)的福特金牛座，經(jīng)歷了長久的歲月，它的品質(zhì)依舊是美好的，為用戶帶來堅定不移的陪伴的品牌內(nèi)涵。

四、審視市場現(xiàn)狀，提出發(fā)展建議

（一）現(xiàn)狀

無疑，《十年》是契合各方需求的廣告作品，在滿足CP粉絲情感需求的同時，能夠從另一層級審視并欣賞福特汽車產(chǎn)品自身，廣告的藝術性與商業(yè)性得到巧妙融合。

但這樣的佳作在資本快速流轉(zhuǎn)的廣告市場并不多見。多數(shù)資本只是為了搭乘“CP經(jīng)濟”的便車，更有甚者開始營銷“人造CP”，“CP生態(tài)”慢慢脫離自由生長，進入了“人工造糖”的工業(yè)化初級階段。這些入侵了原“CP生態(tài)”的快銷品僅僅依靠資本操控和劇本綁定維持，而缺乏CP文化所稱道的友誼、扶持與真情，缺乏真、善、美內(nèi)核的滋養(yǎng)，只能夠擠榨些短暫而微薄的紅利。

（二）建議

企業(yè)以CP作為品牌營銷的手段無可厚非，但要從品牌自身出發(fā)，選擇契合點一致的CP，合理把握營銷尺度。同時也要尊重美和美好的情誼本身，換位思考，只有情感的黏性才會帶來長久的獲益，切勿玩弄觀眾的審美和真心。