文/鄭衛(wèi)華 夏晨晨 喬衛(wèi)陽(浙江省開化縣林場)
農(nóng)旅品牌(Farmers travel brand),是指在某個行政區(qū)域或地理區(qū)域內(nèi)形成的以團(tuán)體、協(xié)會或其他組織名義注冊,專供該組織成員在商務(wù)活動中使用,以表明使用者為該組織成員的標(biāo)志[1]。
農(nóng)旅品牌以農(nóng)林產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群為依托,具有較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率、影響力,向與其有關(guān)的客戶表明,使用該品牌的生產(chǎn)單位具有以上的共同特點[2],這些單位既有權(quán)使用該品牌,同時也可以使用該產(chǎn)品自由的商標(biāo),形成“子母商標(biāo)”形式。
為貫徹實施“品牌興農(nóng)、品牌富農(nóng)”理念,振興發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì),提高“錢江源”品牌知名度和美譽度,打造“錢江源”農(nóng)旅品牌,根據(jù)開化縣政府的要求,2017年11月20日開化縣錢江源生態(tài)農(nóng)林協(xié)會著手開展“錢江源”農(nóng)旅品牌注冊申報工作,2018年12月27日國家商標(biāo)總局核準(zhǔn)“錢江源”農(nóng)旅品牌注冊。通過二年多的運營,我們發(fā)現(xiàn)在農(nóng)旅品牌申報注冊與使用推廣中出現(xiàn)了諸如:抱團(tuán)發(fā)展意識不強、農(nóng)旅品牌意識淡薄、監(jiān)督不力、建章立制滯后、發(fā)展后續(xù)不足等問題。本文針對這些問題提出一己之見,供參考。
1.農(nóng)旅品牌的共有性
農(nóng)旅品牌一般以多個自然人、法人或者其他組織組成的社團(tuán)組織集體名義申請注冊和所有。
它表明使用該產(chǎn)品的品牌或服務(wù)項目有一個共同的集體組織或行業(yè)協(xié)會,通常以“協(xié)會”形式出現(xiàn)[3]。它體現(xiàn)了其“共有”和“共用”的特點,不屬于單個的自然人、法人或者其他組織。1995年的《中華人民共和國商標(biāo)法實施條例》中,首次將集體商標(biāo)納入了法律的保護(hù)范疇[4]。
2.授權(quán)使用
農(nóng)旅品牌反映在商標(biāo)的使用上,注冊商標(biāo)的主體、政府機關(guān)或行業(yè)協(xié)會本身通常不使用該農(nóng)旅品牌,而由該組織或協(xié)會的所有成員獲得商標(biāo)使用權(quán)并在其商事活動中使用[5];獲得授權(quán)的每個成員都有平等使用的權(quán)力,成員間不存在隸屬關(guān)系。
3.退出機制
農(nóng)旅品牌的注冊、使用以及品牌管理應(yīng)由該注冊品牌的組織或協(xié)會制定統(tǒng)一的品牌使用章程,說明所有協(xié)會成員的資格、權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任等,對其集體成員的使用進(jìn)行監(jiān)督,對違反使用規(guī)則的成員按照章程進(jìn)行相應(yīng)的處理。當(dāng)某成員退出該集體時,就不能再使用該農(nóng)旅品牌;新成員加入并獲得許可后即可使用該農(nóng)旅品牌。
農(nóng)旅品牌的目的是促進(jìn)當(dāng)?shù)厣唐方?jīng)濟(jì)發(fā)展,不少地區(qū)會針對本地盛產(chǎn)的物品,冠以地名申請農(nóng)旅品牌,把中小企業(yè)力量集中起來,形成拳頭產(chǎn)品和數(shù)量優(yōu)勢,有利于發(fā)展地方特有產(chǎn)品、有利于維護(hù)其產(chǎn)品質(zhì)量,統(tǒng)一該產(chǎn)品的質(zhì)量管理,提高產(chǎn)品和品牌服務(wù)的競爭能力,彌補產(chǎn)品在國際競爭中企業(yè)規(guī)模較小產(chǎn)量低、競爭力弱等弊端,盡可能將產(chǎn)品打入國際市場并占有一席之地。
“錢江源”農(nóng)旅品牌使用的是“錢江源”集體商標(biāo),商標(biāo)的使用可以較快地將“錢江源”推向社會,讓更多人認(rèn)識“錢江源”,了解自然保護(hù)地“錢江源國家公園”,宣傳“錢江源”,擴大自然保護(hù)地在全省乃至全國的影響,也是加大自然保護(hù)地保護(hù)力度的重要措施之一,對保護(hù)地的發(fā)展起著積極的推進(jìn)作用。
1999年,開化縣林場成立全資控股的“浙江省錢江源實業(yè)有限公司”,并先后注冊了“錢江源”45類商標(biāo)和“錢江源頭”8類商標(biāo),共計530個小類。2008年“錢江源”商標(biāo)被確認(rèn)為“浙江省著名商標(biāo)”,同時還開展了“錢江源味道”“錢江源味”“味道錢江源”等商標(biāo)注冊工作。
2018年1月,由浙江省錢江源實業(yè)有限公司牽頭成立“開化縣錢江源生態(tài)農(nóng)林協(xié)會”,并擬定浙江省錢江源實業(yè)有限公司作為“錢江源”農(nóng)旅品牌注冊申報工作的主體,先后對“錢江源”29類、30類、31類進(jìn)行農(nóng)旅品牌注冊;同月,完成開化縣錢江源生態(tài)農(nóng)林協(xié)會“錢江源”農(nóng)旅品牌使用管理規(guī)則和“錢江源”農(nóng)旅品牌授權(quán)使用成員單位名單。2018年12月“錢江源”農(nóng)旅品牌經(jīng)國家商標(biāo)總局核準(zhǔn)注冊成功。并授權(quán)浙江省錢江源實業(yè)有限公司、開化錢江源電子商務(wù)有限公司、開化縣錢江源旅行社有限公司等18家單位的“龍頂茶”“山茶油”“清水魚”“氣糕”等19類商品使用“錢江源”農(nóng)旅品牌。
農(nóng)旅品牌的注冊一般會使用在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Γ鐣J(rèn)可度高,經(jīng)營比較成熟而且能夠代表當(dāng)?shù)靥厣淖陨虡?biāo)或“著名商標(biāo)”。這首先需商標(biāo)原注冊所有人放棄該商標(biāo),再由相關(guān)的行業(yè)協(xié)會來申報。這個過程對于原商標(biāo)持有人來說是比較痛苦的,一般都不太愿意放棄已經(jīng)營多年的商標(biāo),特別是“著名商標(biāo)”。
農(nóng)旅品牌集體商標(biāo)的申請比普通商標(biāo)復(fù)雜。例如“鎮(zhèn)江鍋蓋面”集體商標(biāo)因帶有地理標(biāo)志“鎮(zhèn)江”,還需附加“商品的特定質(zhì)量、信譽或者其他特征與地理標(biāo)志所標(biāo)示的地區(qū)的自然因素和人文因素的關(guān)系說明”等內(nèi)容。因此又要找相關(guān)部門出示證明材料[6]。因此,品牌審核周期較長,整個過程非常繁雜,時間跨度大,工作量巨大,目前全國擁有農(nóng)旅品牌的數(shù)量比證明商標(biāo)、全國馳名商標(biāo)都要少得多[7]。
應(yīng)當(dāng)承認(rèn),并不是所有農(nóng)產(chǎn)品都需要品牌化。存在競爭的情況下,有特色的農(nóng)產(chǎn)品才有必要品牌化。品牌化的根本目的、功能和作用是區(qū)分不同競爭者的商品和服務(wù)[8]。農(nóng)旅品牌的建立可以加快農(nóng)產(chǎn)品品牌化、品質(zhì)化、價值化的進(jìn)程。以開化龍頂為例,開化縣已有多家企業(yè)注冊了自己的商標(biāo),如:“龍頂”“益龍芳”“御璽”等,先后獲得過“全國名茶”“浙江省名牌產(chǎn)品”“浙江省著名商標(biāo)”,還有的曾榮獲“中國馳名商標(biāo)”榮譽稱號。如果要求這些企業(yè)放棄自己的商標(biāo)轉(zhuǎn)而使用“錢江源”農(nóng)旅品牌,一方面會對自己的品牌有較大的沖擊;另一方面,由于各個企業(yè)的銷售渠道不一,客商對品牌的依賴程度較高,短時間內(nèi)不能完全接受新品牌(商標(biāo));三是農(nóng)旅品牌的宣傳、推廣、營銷和監(jiān)督管理等一系列措施還沒有跟上,影響了商戶對農(nóng)旅品牌使用的積極性。
很多企業(yè)擔(dān)心一旦發(fā)生“一粒老鼠屎壞了一鍋湯”的事件,會對農(nóng)旅品牌造成負(fù)面影響。農(nóng)旅品牌是集體商標(biāo),顧名思義就是集體注冊,但注冊主體一般又不直接使用。而由組成該注冊主體的所有成員集體使用。以溫州集體商標(biāo)培育情況分析為例,溫州企業(yè)以小微企業(yè)居多,產(chǎn)業(yè)發(fā)展集群化,集體商標(biāo)大大提高溫州區(qū)域特色產(chǎn)品的集體知名度,帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,同時也會引發(fā)吃“大鍋飯”的現(xiàn)象[9]。使用該品牌的企業(yè)良莠不齊,難免會有一些企業(yè)不守規(guī)矩,甚至?xí)~龍混雜以追逐利益為主生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品,這對那些誠信經(jīng)營、以質(zhì)量求生存的生產(chǎn)企業(yè)是極大的不公平,如果不能及時消除惡劣影響,會使其多年的質(zhì)量品牌和信用付諸東流。
這種現(xiàn)象導(dǎo)致的后果就是“一粒老鼠屎壞了一鍋湯”“一榮俱榮、一損俱損”,其產(chǎn)生的后果是十分惡劣的,影響也是巨大的。
1.政策延續(xù)性弱
農(nóng)旅品牌一般都由當(dāng)?shù)卣蛟?,因此,往往能夠得到?dāng)?shù)卣拇罅χС帧U膭钍褂棉r(nóng)旅品牌本身也具有很大的廣告效益,許多企業(yè)也很清楚其優(yōu)勢。但正是由于有政府的參與,許多企業(yè)懼怕政策的延續(xù)性、管理者的執(zhí)行力度、后續(xù)服務(wù)的開展以及執(zhí)法力度等。
2.資金投入少
多渠道的資金投入是發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵,但政府應(yīng)起主導(dǎo)作用。眾所周知,使用集體商標(biāo)的企業(yè)一般以中小微企業(yè)為主,自身的經(jīng)濟(jì)和能力有限,在推廣使用上需要政府的扶持。
開化縣是浙西邊緣小縣,經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá),財力、物力、人力無法與其他兄弟縣市相比,因此在農(nóng)旅品牌的推廣、使用、監(jiān)督管理、宣傳等方面還需要加大投入。
3.現(xiàn)有品牌影響力有限
浙江省發(fā)展較快較好的“麗水山耕”是麗水市農(nóng)旅品牌,“麗水山耕”于2014年創(chuàng)立注冊,是全國首個地級市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。
品牌覆蓋麗水全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈[10]。旗下涵蓋1153個合作基地,977家會員單位,包含537個母子品牌商標(biāo),產(chǎn)品種類1000余個[11]。其下屬縣的部分品牌如松陽銀猴、縉云麻鴨、慶元香菇在國內(nèi)外本身就有一定的知名度,形成“麗水山耕+縣域品牌+企業(yè)品牌”的母子品牌建設(shè)體系,借助母子品牌的模式,子品牌反而能夠幫助母品牌發(fā)展。但開化在農(nóng)產(chǎn)品品類、產(chǎn)量等都無法與麗水市相比,除開化龍頂、開化清水魚外鮮有其他知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌。
4.產(chǎn)品產(chǎn)量有限
因為產(chǎn)量少,品牌做大后,一旦出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況,會有品質(zhì)難以保證的問題。例如,開化清水魚目前有一定的知名度,但是產(chǎn)量一直跟不上,部分不良商販直接從周邊縣市如江西購買活魚,運到開化后,重新包裝,以清水魚的價格高價售往外地;也有的魚販將外地購進(jìn)的魚在本地放養(yǎng)一段時間后再出售,人們戲稱“洗澡魚”。開化龍頂?shù)绕渌r(nóng)產(chǎn)品也存在魚目混珠的情況,嚴(yán)重影響了開化農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。
5.農(nóng)產(chǎn)品價格優(yōu)勢不明顯
開化的物價相對其他縣市偏高,一方面是地理位置偏僻,生產(chǎn)成本較高;另一方面,房價上漲、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展等也帶動了物價上漲。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略可以讓農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的溢價,給本地農(nóng)民增加收入,但如果產(chǎn)品的品質(zhì)與產(chǎn)品的價格相差太大,產(chǎn)品的競爭力就會受到影響。
一是拓展政府采購網(wǎng)絡(luò)平臺的產(chǎn)品組織范圍,支持涉農(nóng)企業(yè)的發(fā)展,加大采購力度[14]。政府要把農(nóng)旅品牌經(jīng)營當(dāng)作當(dāng)?shù)卣囊粋€重要公共工程,政府搭臺、企業(yè)唱戲,要安排專門機構(gòu)管理,在農(nóng)旅品牌使用過程中遇到問題時,政府必須出面解決。企業(yè)集中資源實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略。
二是持續(xù)實施對涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)旅品牌企業(yè)進(jìn)展會、進(jìn)商超的政策支持[14]。以政府為主體進(jìn)行媒體宣傳和公關(guān)活動,綜合運用傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行宣傳;有目的、有計劃地舉辦一系列可以促進(jìn)展銷和展示形象的宣傳推廣活動,重點宣傳產(chǎn)品產(chǎn)地,通過展會營銷,營造積極的品牌聯(lián)想,擴大品牌認(rèn)知度,提升品牌的知名度和美譽度;興建各類展示中心和博物館;在各地舉辦文化創(chuàng)意設(shè)計大賽、文藝活動,營造藝術(shù)氛圍,推廣品牌形象等。
三是發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢,與地理標(biāo)志“錢江源”相結(jié)合,充分利用“錢江源國家公園”建設(shè)的宣傳效應(yīng),促進(jìn)品牌傳播,樹立品牌形象[15]。
目前,“錢江源”農(nóng)旅品牌僅拍攝了一部10分鐘左右的“宣傳片”,但還沒有在各大媒體、電視廣告等方面強勢推廣和宣傳。因此,有必要制作和推出適應(yīng)不同季節(jié)、不同媒體進(jìn)行宣傳的廣告宣傳產(chǎn)品,大力協(xié)助已經(jīng)使用農(nóng)旅品牌產(chǎn)品的推廣。通過政府召開產(chǎn)品推介會、免費廣告、提供產(chǎn)品質(zhì)量保證體系、管理監(jiān)督體系、產(chǎn)品外包裝、產(chǎn)地保護(hù)等,加大對產(chǎn)品的對外營銷。根據(jù)《優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃》,確立開化縣農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)布局,夯實優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),牢固發(fā)展根基,確立品牌推進(jìn)戰(zhàn)略,制定長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。
農(nóng)旅品牌的其中一個作用就是資源整合共享,產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。農(nóng)旅品牌代表了一個區(qū)域的品牌。企業(yè)間進(jìn)行合作或競爭的目的都是為了自身利益,“蛋糕”就這么大,可以說各個品牌之間的競爭就是對這塊“蛋糕”的爭奪;而合作則是如何把“蛋糕”做大,中小企業(yè)競爭和合作要轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念,“抱團(tuán)發(fā)展”,形成農(nóng)旅品牌,利用農(nóng)旅品牌的力量做大做強[12]。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化等基礎(chǔ)設(shè)施的完善,企業(yè)面臨的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變,成功的伙伴關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)應(yīng)對變革的一種重要趨勢[16]。通過農(nóng)旅品牌可以帶動產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展,激發(fā)內(nèi)生力,提高品牌的影響力。農(nóng)旅品牌甚至可以代表一個地區(qū)的整體品牌形象,做得好就是一張響當(dāng)當(dāng)?shù)某鞘忻?。比如南京鹽水鴨、鎮(zhèn)江陳醋等就是很好的例子。而在歐洲,農(nóng)旅品牌更是公認(rèn)的品質(zhì)通行證,沒有農(nóng)旅品牌的食品是沒人敢買的[16]。
目前,社會上出現(xiàn)了許許多多的農(nóng)旅品牌,企業(yè)良莠不齊,魚龍混雜。在這樣的背景下思考如何助推農(nóng)旅品牌發(fā)展走向正軌尤為關(guān)鍵。市場對農(nóng)旅品牌的信任來自嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度、嚴(yán)格的溯源機制、嚴(yán)厲的懲處措施。注冊農(nóng)旅品牌不是“一勞永逸”的。注冊成功只是敲門磚,得到當(dāng)?shù)卣畽C構(gòu)、行業(yè)協(xié)會的授權(quán)才是通行證。品牌的使用制度、管理制度、溯源機制,與執(zhí)法相配套的執(zhí)法隊伍建設(shè)等都必須有一整套的規(guī)章制度對于農(nóng)旅品牌要實行“動態(tài)管理”[17],對品牌使用者不搞終身制,每年都要對所有企業(yè)進(jìn)行“年檢”,對年檢不合格者要取消其使用資格,并在相應(yīng)的報紙、雜志、電視媒體等公之于眾,才能更好地防范品牌使用者的信譽危機。以“麗水山耕”為例,“藍(lán)城檢測”機構(gòu)掛牌成立,實現(xiàn)產(chǎn)品可追溯,制定“1+N”服務(wù)體系,構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化平臺生態(tài)圈,才能保障生態(tài)精品農(nóng)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈升級發(fā)展[13]。
農(nóng)旅品牌的注冊和使用受到法律保護(hù),有利于創(chuàng)造該集體的信譽、擴大影響,應(yīng)該成為當(dāng)?shù)卣l(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢、政府優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢的重要途徑。把中小企業(yè)力量集中起來,擰成一股繩,在行業(yè)中形成拳頭產(chǎn)品,在數(shù)量上形成一定的規(guī)模,在管理上實行現(xiàn)代化管理,不斷提高產(chǎn)品檔次,提升服務(wù)水平,努力爭創(chuàng)馳名商標(biāo)。農(nóng)旅品牌的使用本身具有廣告效益,可以在較少的時間內(nèi)獲取較大的經(jīng)濟(jì)效益,可以努力擴大品牌在國內(nèi)外市場的影響力,也有利于將產(chǎn)品盡快打入國際市場,這也是發(fā)達(dá)國家曾經(jīng)采用過的成功經(jīng)驗。本文得到翁旻睿、鄢柳生的幫助特致謝意。
相關(guān)鏈接
品牌推廣(Brand Promotion)是指企業(yè)塑造自身、產(chǎn)品及服務(wù)的形象,使廣大消費者廣泛認(rèn)同的系列活動過程。主要目的是提升品牌知名度。
市場上自助建站平臺非常多,品牌推廣就必須要以品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷(行)傳播(言)活動,即任何一次營銷廣告活動如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機會,都要去演繹出品牌的核心價值。這樣,消費者任何一次接觸品牌時都能感受到品牌統(tǒng)一的形象,就意味著每一分的營銷廣告費都在加深消費者對品牌的記憶。
品牌的第一個發(fā)展階段是導(dǎo)入期,導(dǎo)入期就是企業(yè)的品牌第一次面對顧客或第一次參與競爭的階段。導(dǎo)入期也是企業(yè)剛剛引入品牌經(jīng)營理念,且是一個全新的起點。媒體或其他利益相關(guān)者可能也在密切注視品牌的推廣過程和結(jié)果。概括和了解導(dǎo)入期的特點是為了企業(yè)制訂適合的推廣計劃和媒體投放策略,并能找準(zhǔn)時機使之擁有一個較高的市場起點。企業(yè)在品牌的推廣前必須制訂一套有連續(xù)性和針對性的推廣步驟,這些步驟著眼于長期并適用于目標(biāo)顧客的生活方式和習(xí)慣。在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入品牌Vl是前提,外部的宣傳則是強調(diào)品牌所宣揚的內(nèi)涵和精神實質(zhì),總體來說,這只是一個綱領(lǐng)。眾所周知,企業(yè)進(jìn)行推廣的目的之一是引起大多數(shù)持“漠視”態(tài)度的顧客的關(guān)注和惠顧。他們之所以是漠視的,嚴(yán)格來說這是一種消費慣性使然,企業(yè)的目的是打破這種慣性。