文/張耀 （鄭州商學院）

一、提升“中國制造”國際品牌形象的意義

（一）提高國際議價能力

提升“中國制造”的國際品牌形象，有利于提高我國企業(yè)在國際上的議價能力?！爸袊圃臁钡某隹谄髽I(yè)通過加大自主品牌建設，創(chuàng)新和培育具有國際影響力的自主知名品牌來提高全球產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。以廣東高樂玩具股份有限公司為例，近幾年該公司不僅擁有自主品牌，而且不斷提升公司的研發(fā)能力和生產(chǎn)技術，逐漸成為我國玩具行業(yè)的出口龍頭企業(yè)。二零一九年高樂玩具出口單價大幅上揚受益于公司議價能力的顯著提升，高樂玩具的產(chǎn)品研發(fā)能力、品牌影響力、經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、商業(yè)信譽以及客戶基礎等綜合競爭實力給公司的議價能力提升奠定了良好的基礎。近年來該公司不斷拓寬銷售渠道掌握銷售渠道的主動權，從而避免淪為大型商家的“生產(chǎn)基地”而喪失議價能力。高樂玩具也通過內(nèi)外銷結合的方式逐漸掌握市場議價權，避免因市場過度集中帶來的貿(mào)易風險，擺脫低端盈利和廉價代工的經(jīng)營模式。

（二）提升產(chǎn)品附加值

通過提升“中國制造”國際品牌形象的國家戰(zhàn)略，能夠引導國內(nèi)各企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品結構和提高產(chǎn)品附加值。自改革開放以來我國充分享受人口紅利帶來的好處成為“世界工廠”，但我國企業(yè)在世界產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中仍處于中下游，產(chǎn)品附加值不高。企業(yè)因為沒有自主品牌，從而無法獲取企業(yè)的品牌效益，但近年來隨著“中國制造”品牌戰(zhàn)略的實施，我國國內(nèi)企業(yè)開始逐步調(diào)整產(chǎn)品結構，提升在世界生產(chǎn)鏈上的位置并不斷增加產(chǎn)品附加值。

（三）打造企業(yè)高端形象

通過提升“中國制造”國際品牌形象戰(zhàn)略，幫助我國企業(yè)打造國際上的高端形象。過去幾十年我國大部分制造業(yè)是西方發(fā)達國家公司的OEM，雖然訂單數(shù)量大但利潤低。為了改變這一局面，我國企業(yè)逐漸樹立自主品牌，將優(yōu)質(zhì)的設計、生產(chǎn)和營銷帶入到企業(yè)品牌建設中。

以青島清河公司為例，該公司把掌握核心技術和樹立自有品牌作為公司發(fā)展的重點，至今已經(jīng)擁有了一千多項專利。該公司創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，高端品牌形象逐步樹立，相對于之前“貼牌”代工生產(chǎn)鎖具，該公司自主研發(fā)的人臉識別、指紋刮擦等品牌產(chǎn)品利潤要高出百倍，出口產(chǎn)品給公司帶來豐厚的利潤。該公司還將業(yè)務拓寬到認證領域，與美國公司合作建立檢測實驗室參與國際行業(yè)標準的制定。

二、“中國制造”國際品牌形象樹立的現(xiàn)狀和問題

（一）“中國制造”國際品牌形象樹立的現(xiàn)狀

近年來我國政府大力倡導國內(nèi)企業(yè)樹立品牌形象，提升中國企業(yè)在世界上的話語權，取得了顯著的成績。具體如下：

第一，國內(nèi)企業(yè)在品牌價值的投入資金占整體銷售額的比例逐年增高，中國國際品牌協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示品牌價值投入資金占整體銷售額比例在1%內(nèi)的約有20%的企業(yè)，比例在3%以內(nèi)的有大約1/3 的企業(yè)，比例在5%的大約有45%的企業(yè)。

第二，國內(nèi)企業(yè)逐漸重視專利申請和知識產(chǎn)權保護，根據(jù)調(diào)查結果顯示去年有近百分之八的企業(yè)都申請過專利，并且有百分之十的企業(yè)內(nèi)部成立了保護自主知識產(chǎn)權的部門。

第三，國內(nèi)企業(yè)開始逐步重視國際品牌形象的戰(zhàn)略規(guī)劃，一部分企業(yè)擁有全球品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，大部分企業(yè)暫時還沒有制定全球品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

第四，廣告宣傳是我國企業(yè)樹立國際品牌的主要方式。以海信空調(diào)為例，海信空調(diào)是2019 年歐洲杯男子足球賽的主冠名商，此舉是為了拓寬歐洲市場建立國際品牌，并且海信空調(diào)的廣告宣傳方式也取得了不錯的效果。

（二）“中國制造”國際品牌形象樹立的問題

盡管我國企業(yè)在樹立國際品牌和推動國內(nèi)企業(yè)“走出去”的進程中取得了顯著的成績，但同時也存在很多問題。具體如下：

1.企業(yè)產(chǎn)品的國際競爭力仍然不足

國內(nèi)企業(yè)出口的產(chǎn)品雖然物美價廉，但是缺乏企業(yè)核心技術，在與國際知名品牌商品進行競爭時容易陷入創(chuàng)新能力不足的劣勢中。國內(nèi)企業(yè)出口的產(chǎn)品差異性不足，暫時還不具備領導世界消費潮流的能力。另外我國大部分企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上的投入相對較少，缺少獨立自主產(chǎn)權的產(chǎn)品在國際上很難能長時間地站穩(wěn)腳跟。

2.企業(yè)國際品牌經(jīng)驗尚欠缺

我國企業(yè)普遍認可樹立國際品牌的重要性，但是在實際的實施過程中，由于經(jīng)驗不足而產(chǎn)生的問題層出不窮。一些國內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)家，簡單地認為樹立國際品牌就是將自身產(chǎn)品大量的出口并獲得國外消費者的認可。但實際上品牌的建立，包含的內(nèi)容不僅是受歡迎的產(chǎn)品，而且更包含企業(yè)文化、企業(yè)價值和企業(yè)的發(fā)展歷史等一些“軟實力”。國內(nèi)企業(yè)要想打造優(yōu)質(zhì)國際品牌形象必然要從產(chǎn)品和文化兩方面共同入手，讓國外消費者逐步認同公司的價值觀。

3.企業(yè)缺乏專業(yè)的品牌人才

專業(yè)的品牌人才能夠為企業(yè)樹立良好形象和打造國際品牌作出突出貢獻，但是由于我國現(xiàn)代商業(yè)起步較晚，大部分國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展歷史相較于發(fā)達國家企業(yè)較短。較短的發(fā)展歷史制約了品牌人才的培養(yǎng)，缺乏專業(yè)品牌人才已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)家們公認的事實。

三、提升“中國制造”國際品牌形象的國家戰(zhàn)略措施

（一）政府牽頭舉辦中外產(chǎn)品交流會

由政府牽頭國內(nèi)各行業(yè)企業(yè)共同組織的中外產(chǎn)品交流會是提升“中國制造”國際品牌形象的重要措施之一。以我國空氣凈化設備行業(yè)的中外產(chǎn)品交流會為例，我國空凈行業(yè)的技術研發(fā)水平已經(jīng)與國際先進水平持平，通過中外產(chǎn)品交流會，讓國外消費者和企業(yè)有機會與我國企業(yè)深入溝通、交流和學習，同時也幫助我們將國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推廣到國外市場。借助中外產(chǎn)品交流會在提升我國企業(yè)發(fā)展水平的同時，促進企業(yè)提升自主研發(fā)和創(chuàng)新能力，將擁有高科技成果的產(chǎn)品推向世界樹立國際品牌形象。

（二）引導企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力

企業(yè)只有加大科技創(chuàng)新力度，加快轉(zhuǎn)型升級步伐才能夠提升企業(yè)國際競爭力，才能夠為“中國制造”作出貢獻。建議企業(yè)通過利用國家級技術中心和博士后工作站的研發(fā)優(yōu)勢，整合設備供應商、客戶、科研院所、行業(yè)專家和咨詢公司等資源，打造技術創(chuàng)新網(wǎng)絡體系。不斷加大國際先進設備的引進，對現(xiàn)有的工藝流程進行優(yōu)化升級提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時，借助精細化管理來提升企業(yè)自動化和智能化水平。企業(yè)在樹立國際品牌的過程中，不要一味追求高產(chǎn)能，而是增加產(chǎn)能有序推進的方式，通過系列化的產(chǎn)品研發(fā)增加產(chǎn)品在國際上的影響力，持續(xù)拓寬企業(yè)在國際上的銷售渠道，將自身產(chǎn)品成為“高端化、智能化”的代名詞。

（三）增強企業(yè)文化軟實力

國際品牌的建立不僅依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，而且需要強大的文化軟實力。經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營人才，建議國內(nèi)企業(yè)將提高員工素質(zhì)提升到戰(zhàn)略高度，通過制定一系列的員工培養(yǎng)方案和儲備人才制度，采用聘請與培養(yǎng)相結合的方式，通過各類企業(yè)干部培訓班培養(yǎng)精英人才。企業(yè)應當持續(xù)不斷地完善國際化專業(yè)團隊，為企業(yè)的國際化戰(zhàn)略拓寬國外市場和完善產(chǎn)業(yè)的全球布局提供專項的人才保障和“智囊團”支持。并且企業(yè)也要從內(nèi)部完成管理理念的轉(zhuǎn)型升級，積極引入“精益管理”項目，無論是生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)還是設備管理環(huán)節(jié)與品質(zhì)管理環(huán)節(jié)都要導入“精益理念”，在幫助企業(yè)降低生產(chǎn)成本的同時，提高企業(yè)的勞動生產(chǎn)效率。

（四）加快企業(yè)信息化建設

在所有提升“中國制造”國際品牌影響的國家戰(zhàn)略措施中，企業(yè)的信息化建設水平是一大重要影響因素。先進的信息化系統(tǒng)能夠顯著提升企業(yè)員工工作的準確性和效率。建議企業(yè)引進國際上優(yōu)秀的信息系統(tǒng)如企業(yè)管理解決方案軟件、企業(yè)資源計劃系統(tǒng)和制造企業(yè)生產(chǎn)過程執(zhí)行管理系統(tǒng)等，幫助國內(nèi)企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務流程的標準與規(guī)范化。

四、總結

提升“中國制造”國際品牌形象的意義，不僅包含提高國際議價能力和提升產(chǎn)品附加值，而且還包含打造企業(yè)高端形象。盡管我國企業(yè)在國際品牌形象的樹立上取得了一定的成績，但仍然存在經(jīng)驗不足、競爭力較弱和品牌人才缺乏的問題，為解決這些問題建議企業(yè)和政府共同努力，通過政府牽頭的各類戰(zhàn)略措施來提升國內(nèi)企業(yè)的國際品牌形象。