文/徐繽榮 （西安歐亞學院）

現代化信息技術的發(fā)展改變了傳統(tǒng)媒體的運營模式，對房地產的廣告運用發(fā)展也造成了一些不良的影響，但是房地產迅速找到切入點，開始運用新媒體來進行廣告策劃、推廣營銷。房地產行業(yè)競爭尤為激烈，為獲得良好的經濟效益，房地產商開始重視營銷宣傳工作，房地產廣告開始迅速發(fā)展起來。本文將以新媒體時代下房地產的廣告運用為研究主題，提出新媒體背景下其發(fā)展策略，期望能夠促進房地產營銷的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

一、房地產廣告運用發(fā)展現狀及問題

（一）欠缺品牌意識，廣告缺乏創(chuàng)意

對房地產廣告進行分析可以發(fā)現的是房地產廣告多在主流媒體的黃金時段或重要版面呈現。房地產依靠其雄厚的資金力量，掌握了豐富的廣告資源優(yōu)勢，是其他行業(yè)所不能相比的，且房產是當代人的生活必需品，受眾群體極為廣泛。當時房地產商卻并未合理應用這些資源，所以房地產廣告逐漸同類化，導致該種現象的主要原因是房地產企業(yè)缺乏品牌意識，所以并未建立完善的廣告管理機制。過去房地產企業(yè)只關注樓盤并不關注樓盤銷售后的品牌效應，導致房地產品牌同類化。隨著房地產行業(yè)轉型升級，市場導向也開始逐漸轉變，經濟水平的提升讓人們的生活水平也開始逐漸提升，對于樓盤的需求更甚從前。但是，如今消費者不僅追求房產質量，還對房產的附加價值十分重視，所以打造企業(yè)品牌尤為重要，品牌是提升企業(yè)形象的直接途徑，能夠增加消費者對房地產開發(fā)商的信任度。房地產品牌建立主要是將自身的特色凸顯出來，讓消費者能夠一眼便區(qū)分出該品牌與其他同類產品的差別，對房地產銷售也有十分重要的影響，因此重視品牌建設是當下房地產廣告的主要發(fā)展方向。

（二）市場定位不準確，廣告層次單一化

由于近年來國家經濟的迅速提升，國家開始重視城市化建設，房地產開發(fā)商因此找到機會。隨著人們對房地產的持續(xù)需求，房價也是一路上漲，有些房地產更是直接打出“奢華”“貴族體驗”“頂級豪宅”等廣告關鍵詞，但是經過調查發(fā)現，很多消費者對此類關鍵詞的態(tài)度都是不認可，尤其是房地產的主要消費群體，中產階級與工薪階層，他們對于此類廣告關鍵詞多持有排斥的心理，之所以出現房地產廣告現象是由于房地產商在前期營銷策劃過程中并未對消費群體進行準確定位，也未對消費者的實際購房心理進行深入研究。在廣告運用中并未對消費群體展開合理劃分，消費群體之間的行為差異較為嚴重，尤其是一二線城市的房價攀升極為快速，該種現象直接隔離了對房產有需求的普通人群，表現出僅為“上層”可購入的態(tài)度，該種現象若是持續(xù)發(fā)展，房地產行業(yè)必然會遭受較大打擊。在運營廣告進行營銷過程中必須要對消費層次進行合理劃分，對不同層次人群需求進行全方位了解，根據市場需求才能提升企業(yè)經濟效益。

（三）管理機制不健全，虛假廣告較多

廣告與新聞媒體的不同之處就是廣告可以對客觀事物進行創(chuàng)意性表達。但是，房地產廣告顯然曲解了創(chuàng)意性表達的意思，導致廣告成為虛假宣傳，尤其是價格、房屋功能、開發(fā)商資質等等。房地產與其他消費品不同，消費者一旦購買是需要用一輩子的，若是消費者根據虛假宣傳購買了房產，在收房時發(fā)現與宣傳完全不同，必然會與開發(fā)商之間產生糾紛，房地產商陷入官司之戰(zhàn)對企業(yè)發(fā)展是極為不利的。而且民事法律規(guī)定，民事活動的進行需要遵循誠實信用、公平自愿、等價有償等基本原則，“誠實信用”乃是經商之本，若是丟失了誠實信用，必然會影響企業(yè)品牌口碑，銷售也會隨之下滑。其主要原因是由于我國在法律方面未對房地產廣告進行有效管理，導致房地產開發(fā)商肆意鉆法律空子。尤其是《廣告法》中說不允許“誤導”消費者，但是誤導的界限十分模糊，難以對其進行準確的定義，這也是虛假廣告出現在市場上的重要原因。

二、新媒體下房地產廣告運用發(fā)展策略

（一）準確定位目標市場人群，打造品牌

在房地產項目進入決策規(guī)劃階段后，需要對市場進行調研，該項活動極為重要，是對項目進行可行性分析、產品定位、廣告營銷的關鍵環(huán)節(jié)。廣告營銷需要以產品定位為基礎，根據產品定位針對性的運用廣告策略，打開目標市場，吸引目標人群。房地產商在進行目標市場選擇過程中，可以針對不同市場人群制定不同的廣告策略。在廣告策劃過程中需要重點關注營銷方面，因為房地產營銷與普通意義上的銷售活動存在質的差別。銷售以產品為主，通過促銷手段來增加產品銷量，但是營銷是以市場為導向，以客戶需求為出發(fā)點，對購房人群進行深入了解，然后定位目標市場人群并以此為基礎展開產品生產，即建造樓房，然后制定針對性的廣告來對樓盤進行宣傳，準確的在廣告中對目標人群表達自身價值理念，即通過品牌打造的方式來吸引更多目標人群。在投放廣告過程中需要積極的運用新媒體，依靠渠道廣闊的新媒體來提升廣告的影響效力，比如通過線上宣傳模式，吸引更多目標人群的消費，提升自身品牌效應。

（二）根據樓盤特點設計廣告，讓消費者感受產品利益

新媒體環(huán)境下，在設計房地產廣告過程中需要先對房地產本身特點進行全面了解，對不同樓盤的文化內涵、主題表達、特征等等都要深入解讀，并制定出適合目標人群的主題廣告模式，然后圍繞主題在不同渠道內進行多層次推廣宣傳，充分發(fā)揮自身的品牌效應。大部分房地產商在設計廣告時都以優(yōu)美畫面為主，但是在文字上卻并未向消費者展示有關樓盤的信息，無法激發(fā)消費者深入探究的欲望，也無法對品牌進行有效區(qū)分。新媒體背景下，想要達到吸引更多目標人群的目的，必須要充分展現產品特質、主題創(chuàng)意、樓盤內涵，以此來讓消費者對品牌進行深入了解，并被品牌背后的企業(yè)文化所吸引，并基于文化認同感進行產品的購入。如此，才能夠稱之為成功的廣告營銷。廣告針對性的是目標消費群體，所以在設計廣告過程中必須要讓消費者從廣告中了解產品的優(yōu)勢，房地產廣告的作用為錦上添花，如何能夠讓消費者在廣告中關注到房產給自身帶來的利益才是關鍵。因此，房地產商需要拋棄浮夸的廣告形式，在廣告中加入文化內涵，讓消費者能夠從廣告中感知產品利益才是房地產對于廣告的最終訴求。

（三）加大政府部門監(jiān)管力度，杜絕虛假廣告的宣傳

新媒體時代下廣告宣傳路徑極其廣泛，所以虛假廣告層出不窮，誤導消費現象極為常見，導致部分消費者對廣告產生抵觸心理。為了改善新媒體下虛假廣告的現象，作為市場管理者的政府部門需要完善相應的法律法規(guī)，保障廣告的真實性，讓消費者能夠對廣告放心，再次相信廣告內的宣傳。政府部門需要利用政策正確引導房地產行為，讓房地產廣告能夠在新媒體背景下健康發(fā)展。人們對房屋建筑的質量要求愈發(fā)嚴格，所以有關部門需要制定相應的標準，對建材質量、建筑可用面積、建筑標準等進行監(jiān)督管理，并在對其確認時邀請公證部門參與其中，對數據的真實性進行公證，以此來增加廣告的可信度，提升廣告效力。除此之外，政府部門還可建立建筑領域征信機構，對房地產企業(yè)信用資質、檔案材料進行收集、調查、管理等工作，并將不屬于商業(yè)秘密的材料通過網絡征信平臺進行公示，讓消費者能夠及時的對房地產企業(yè)的相關信息進行了解，并設置相應的舉報平臺，讓企業(yè)接受公眾的監(jiān)督。如此，才能夠讓房地產企業(yè)在制定廣告、運用廣告時更加的慎重，以此來減少市場上有關房地產的虛假廣告宣傳。同時，房地產企業(yè)可制定激勵制度，并以此作為輔助手段，對企業(yè)信譽度進行公開，對誠信企業(yè)進行聲譽激勵，對存在虛假廣告的企業(yè)進行公布并加以處罰，讓懲戒手段來震懾那些運用虛假廣告來哄騙消費者的開發(fā)商，讓房地產廣告環(huán)境實現公開、透明、城市、守信的良性發(fā)展。激勵機制不僅可以從聲譽方面予以鼓勵，還可通過各種優(yōu)惠政策，比如貸款優(yōu)惠、土地優(yōu)惠以及其他物質獎勵。政府還應當充分發(fā)揮自身監(jiān)督職責，對相關房地產企業(yè)進行不定期抽查工作，并通過網絡渠道收集消費者反饋，以此作為根據對市場政策進行相應的調整，維護消費者合法權益的同時鼓勵企業(yè)誠信發(fā)展，從而讓企業(yè)樹立誠信品牌，并可以此作為宣傳，提升企業(yè)形象。

三、結語

房地產行業(yè)與國民生活存在直接聯系，也影響著國民經濟的發(fā)展。目前國家開始對房地產進行限制，房地產行業(yè)開始進入低速發(fā)展階段，為提升房地產營銷，部分房地產都通過新媒體進行廣告宣傳，但是在應用過程中還是存在些許不足，想要通過廣告運用來提升營銷效果，就必須要根據市場、消費者需求、自身實際等出發(fā)，制定科學廣告宣傳方案，提升企業(yè)品牌形象，推動房地產企業(yè)的經濟發(fā)展。