崔亮 黃震

【摘要】出版品牌對(duì)出版社未來長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)健的發(fā)展，具有戰(zhàn)略性的意義。二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)以經(jīng)營IP的思路來打造出版品牌，不僅打造了多個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”的圖書品牌，還較早地進(jìn)行了數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，采用全I(xiàn)P模式開展運(yùn)營，對(duì)此摸索出了一些經(jīng)驗(yàn)。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版品牌;圖書品牌;童書品牌;二十一世紀(jì);經(jīng)驗(yàn)

【作者單位】崔亮，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán);黃震，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)。

【中圖分類號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.20.004

出版品牌的建設(shè)始于打造圖書品牌，發(fā)展于經(jīng)營品牌作家，但其核心和最終的目標(biāo)是建立出版社自身的品牌。出版品牌是一家出版社具備良好社會(huì)效益的重要指標(biāo)之一，也是出版社綜合實(shí)力的象征之一，對(duì)出版社未來長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)健的發(fā)展，具有戰(zhàn)略性的意義。隨著互聯(lián)網(wǎng)掀起數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮，人們獲得內(nèi)容的方式變得前所未有的便捷。網(wǎng)絡(luò)帶來的信息爆炸，使得人們一天所能接收到的信息量，約等于過去174份報(bào)紙傳遞的信息。大量的信息涌現(xiàn)雖然在一定程度上加快了IP的打造和品牌的誕生，但也造成當(dāng)下出版界泛品牌化的現(xiàn)象，即品牌圖書越來越多，但圖書品牌卻越來越難打造。一方面，各出版社常年都在進(jìn)行品牌圖書產(chǎn)品線的“軍備競(jìng)賽”。另一方面，真正被市場(chǎng)所接納，且具有較強(qiáng)品牌影響力的圖書品牌，仍是少數(shù)的幾個(gè)頭部老產(chǎn)品;能形成品牌效應(yīng)的新書非常少，大多是周期短、曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品。新時(shí)期如何打造出版品牌，成為當(dāng)下各出版社必須面對(duì)的課題。筆者以二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)童書品牌的打造經(jīng)驗(yàn)，拋磚引玉，以期和業(yè)界同人共同探討新時(shí)期出版品牌的建設(shè)路徑。

一、出版社打造出版品牌的難點(diǎn)

從本質(zhì)上來說，品牌的核心價(jià)值主要有兩點(diǎn)：一是讓客戶能放心、及時(shí)地選擇，不用過多思考和詢問意見;二是能實(shí)現(xiàn)有效的社會(huì)監(jiān)督，為客戶提供良好的售后。當(dāng)下，雖然國內(nèi)各出版社都在通過打造品牌圖書、經(jīng)營品牌作家等方式走品牌之路，但品牌建設(shè)效果不顯著，導(dǎo)致這一問題出現(xiàn)的原因，主要有以下三個(gè)方面。

1.很難形成“百年老牌”，打造新品牌缺乏技術(shù)支撐

首先，缺乏長(zhǎng)時(shí)間的品牌沉淀過程?？v觀其他各領(lǐng)域的國際品牌，大多都是“百年老店”。例如，服飾品牌路易威登創(chuàng)建于1854年，汽車品牌奔馳創(chuàng)建于1871年，餐飲品牌可口可樂創(chuàng)建于1886年，都具有長(zhǎng)時(shí)間的品牌塑造和沉淀過程，國內(nèi)的出版品牌大多缺乏這樣長(zhǎng)達(dá)百年的沉淀過程。而相較于這幾十年甚至近幾年才興起的電子品牌，出版社又缺乏相應(yīng)的技術(shù)支撐。其次，公版書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在當(dāng)前的市場(chǎng)體系下，符合“百年老牌”的圖書基本都屬于公版書，為了爭(zhēng)奪同類競(jìng)品市場(chǎng)，各出版社不斷開展價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致自身很難從中獲利。再次，原創(chuàng)品牌跟風(fēng)、模仿情況嚴(yán)重，缺乏技術(shù)和法律保護(hù)。出版社一旦有原創(chuàng)品牌圖書火爆，跟風(fēng)、模仿之作立即層出不窮，缺乏有效的技術(shù)保障和法律保護(hù)，這在一定程度上阻礙了新品牌建設(shè)。

2.圖書的品牌推廣需要較高的營銷成本

新時(shí)期，出版社非常重視品牌圖書的營銷。從2019年開始，各出版社積極參與短視頻和直播營銷等活動(dòng)，塑造品牌形象，強(qiáng)化品牌印象，但效果并不顯著。品牌最好的營銷方式之一是用戶之間的口口相傳，然而，圖書自身的低“炫耀”屬性限制了品牌的口碑傳播范圍，削弱了品牌下沉的力度，提高了通過讀者口碑來實(shí)現(xiàn)品牌推廣的成本。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓編輯人人都有機(jī)會(huì)成為產(chǎn)品經(jīng)理，甚至讓部分讀者成為營銷節(jié)點(diǎn)中的一環(huán)，但很難實(shí)現(xiàn)口碑營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——攀比性消費(fèi)。比如目前較為常見的餐飲店開展的微信朋友圈發(fā)照片集贊送菜活動(dòng)，就是通過“炫耀”的屬性來引發(fā)攀比性消費(fèi)，而圖書的“炫耀”屬性較弱，很難采取這種方式。當(dāng)前圖書的口碑推廣主要是通過閱讀推廣人來進(jìn)行，但隨著短視頻網(wǎng)紅群體的崛起，閱讀推廣人的影響力逐漸減弱，通過口碑來營銷出版品牌的成本越來越高。

3.圖書復(fù)購率低，與新零售模式的匹配度有待提高

當(dāng)下，以短視頻和直播為首的新零售模式改寫了以往的銷售規(guī)則，雖然已有一些出版社將他們的部分圖書產(chǎn)品在直播間成功引流成為爆款，但這種模式不僅不具備普遍性，難以復(fù)制到其他圖書上，而且只能打造短期內(nèi)的爆款產(chǎn)品。網(wǎng)紅帶貨的模式更適合復(fù)購率高的快消品，因?yàn)橐坏┮鞒晒?，后續(xù)即使不再支付營銷成本，顧客也會(huì)因消費(fèi)慣性繼續(xù)復(fù)購。圖書相對(duì)來說復(fù)購率很低，甚至是零復(fù)購率，其與注重“快消邏輯”和“現(xiàn)金流”的新零售模式的匹配度還有待進(jìn)一步提高，通過這樣的模式打造出版品牌也需仔細(xì)斟酌。

二、如何成功打造出版品牌——以二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)童書品牌的打造為例

從開卷數(shù)據(jù)分析中可以看到，目前大多數(shù)具有品牌效應(yīng)的圖書，仍出自少部分的品牌作家。這些作家不僅擁有廣泛的讀者基礎(chǔ)，還有較高的人氣和口碑，已經(jīng)穩(wěn)固占據(jù)圖書市場(chǎng)金字塔的頂端，新人作家想要脫穎而出、出版社想要打造新品牌圖書的難度越來越大。那么，面對(duì)新時(shí)期的新變局，出版社如何建立和運(yùn)營自己的品牌？我們必須明確一點(diǎn)：出版社的品牌并不只是對(duì)出版社和讀者有影響，還會(huì)影響經(jīng)銷商和整體社會(huì)效益目標(biāo)的完成。幾十年來，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)以經(jīng)營IP的思路來打造出版品牌，不僅打造了多個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”的圖書品牌，還較早地進(jìn)行了數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，采用全I(xiàn)P模式開展運(yùn)營，對(duì)此摸索出了一些經(jīng)驗(yàn)。

1.以周期化的思維延續(xù)品牌生命力

任何品牌都具有周期性，但周期性并不意味著品牌只能在上升期和平穩(wěn)期實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，之后只能步入衰退期。要打造品牌的長(zhǎng)線影響力，就要運(yùn)用周期化的思維，尤其是在面對(duì)其他同類品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不能持只顧短期收益的短視思維，要從品牌的整體周期性發(fā)展角度思考，不斷延長(zhǎng)品牌的生命周期，進(jìn)而持續(xù)打造具有生命力的圖書品牌。

二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)的暢銷IP“不一樣的卡梅拉”系列就經(jīng)歷了多個(gè)周期化的轉(zhuǎn)型。該系列于2006年引進(jìn)中國。當(dāng)時(shí)，圖畫書閱讀在國內(nèi)才剛剛起步，很多家長(zhǎng)對(duì)圖畫書這種書薄、字少、定價(jià)高的形式接受度不高，所以該系列早期依靠實(shí)體書店碼堆陳列的展示方式取得的銷售效果并不理想。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為國內(nèi)第一家以圖書為細(xì)分品類的電商平臺(tái)，為了自身發(fā)展的需要，集合了一大批具有一定影響力的閱讀推廣人，為家長(zhǎng)提供選書、解讀等延伸服務(wù)，而圖畫書這種定價(jià)高、閱讀效果好的品類，就成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)重點(diǎn)發(fā)展的對(duì)象。二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)從中看到了圖書銷售未來將在電商平臺(tái)上爆發(fā)的前景，于是抓住當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的發(fā)展紅利周期，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)簽署了“超戰(zhàn)”協(xié)議，將“不一樣的卡梅拉”系列獨(dú)家供給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售，這使得該系列在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上一炮而紅，創(chuàng)造了日銷萬冊(cè)的紀(jì)錄，被當(dāng)當(dāng)網(wǎng)評(píng)為五星級(jí)超級(jí)暢銷書。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書電商領(lǐng)域所取得的成就，使得電商平臺(tái)成為圖書發(fā)行的新風(fēng)向標(biāo)，這也引起其他電商平臺(tái)的注意。亞馬遜很快開通了中國地區(qū)的網(wǎng)店服務(wù)，之前一直以3C和小商品零售為主的京東和天貓平臺(tái)也不約而同地增加了單獨(dú)的圖書板塊。

2013年，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)提前洞察到電商渠道即將進(jìn)入多平臺(tái)、全品類的發(fā)展周期，于是再次做出具有前瞻性的判斷，解綁“不一樣的卡梅拉”與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的獨(dú)家銷售，與京東、天貓和亞馬遜三大電商巨頭展開合作。同時(shí)，出版社還抓住微博、微信公眾號(hào)等社交平臺(tái)的發(fā)展紅利期，先后建立“小雞卡梅拉”微信公眾號(hào)，“卡梅拉大家族”微博、QQ群、微信群以及“藍(lán)色小屋”微店等，形成了數(shù)字化營銷矩陣。其中，“小雞卡梅拉”微信公眾號(hào)采取專欄化的運(yùn)營模式，為讀者提供良好的延伸服務(wù)體驗(yàn)，2018年被評(píng)為“最受歡迎公眾號(hào)”。這些舉措使得卡梅拉系列在2013年一年的銷售碼洋就超過了過去7年的總和，其中《我愛平底鍋》單冊(cè)還獲得了當(dāng)年的“中國好書獎(jiǎng)”。

隨著4G的普及以及5G時(shí)代的到來，充分利用碎片化時(shí)間的音頻和短視頻將成為讀者獲取信息的新方式，音頻和短視頻的紅利周期即將開啟。2018年11月，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)與喜馬拉雅FM平臺(tái)達(dá)成了關(guān)于“不一樣的卡梅拉”有聲故事的獨(dú)家戰(zhàn)略合作。音頻上線僅一個(gè)月的時(shí)間，播放量就達(dá)到了105萬次，至今的播放量已達(dá)8602萬次。此外，在品牌延伸產(chǎn)品線方面，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)不僅定制了關(guān)于卡梅拉的玩偶、T恤、彩鉛、筆記本、手帕等多種周邊產(chǎn)品，還推動(dòng)卡梅拉英文舞臺(tái)劇于2019年暑假在上海演出，實(shí)現(xiàn)了“不一樣的卡梅拉”系列從童書品牌向IP品牌的轉(zhuǎn)型。

2.通過價(jià)值感建立品牌壁壘

品牌給讀者最直觀的感受在于價(jià)值感，這也是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。雖然讀者對(duì)大部分商品都有較強(qiáng)的低價(jià)需求，但對(duì)少部分商品仍有品質(zhì)的需求，并愿意為品質(zhì)支付更多的費(fèi)用。

二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)出版過多套引進(jìn)版童書，并將其培育成了品牌，例如引進(jìn)韓國的科普漫畫“我的第一本科學(xué)漫畫書”系列。該系列擁有“環(huán)球?qū)氂洝薄敖^境生存”“百問百答”等多個(gè)子系列，一度在國內(nèi)的少兒科普領(lǐng)域建立了“封殺性”的出版格局和品牌壁壘。引進(jìn)國外的精品，不僅是為了建立和豐富引進(jìn)圖書的品牌，更重要的是學(xué)習(xí)它們的呈現(xiàn)形式和經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合國內(nèi)讀者的實(shí)際需求，將中國元素融入其中，最終打造原創(chuàng)的品牌童書。因?yàn)檎嬲钠放票趬荆€是要掌握在自己手上?？紤]到“我的第一本科學(xué)漫畫書”系列已經(jīng)成為暢銷品牌，受到廣大讀者的認(rèn)可，但該系列一直缺乏對(duì)中國的描寫，所以，根據(jù)這套書的主題和形式，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)聯(lián)合中國臺(tái)灣著名漫畫家孫家裕老師一起打造了“大中華尋寶記”系列，將主題定位到中國的每一個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。目前，該系列圖書已經(jīng)出版了27冊(cè)，成為國內(nèi)原創(chuàng)少兒科普漫畫的領(lǐng)軍品牌。多媒體時(shí)代，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)在該系列圖書的基礎(chǔ)上開發(fā)了52集動(dòng)畫片并登陸央視播放，還圍繞“大中華尋寶記”IP打造了“尋寶記 神獸發(fā)電站”“尋寶記 神獸在哪里”“恐龍世界尋寶記”等多條延伸圖書產(chǎn)品線，增強(qiáng)了“大中華尋寶記”的IP價(jià)值，擴(kuò)大了品牌影響力。

3.放眼全球，與國際優(yōu)秀出版社合力打造品牌

一般來說，引進(jìn)圖書的版權(quán)大多是通過各種版權(quán)交易會(huì)或者版權(quán)代理公司獲得。但這種形式會(huì)使出版社引進(jìn)的作品是國外已經(jīng)出版，甚至已經(jīng)出版多年的作品，不僅時(shí)效性不強(qiáng)，而且合作的模式也較為松散。所以，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)與多家國際優(yōu)秀出版機(jī)構(gòu)達(dá)成了長(zhǎng)期合作，共同打造全球化的品牌。例如，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)與牛津大學(xué)出版社達(dá)成了“活學(xué)探未來”和“小小科學(xué)家”兩條既有產(chǎn)品線的合作后，根據(jù)中國的教育大綱對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行重新編排和整理，在保持牛津在教育領(lǐng)域品牌權(quán)威性的同時(shí)，讓各類課程的分級(jí)更適合中國的孩子。二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)還計(jì)劃與牛津大學(xué)出版社共同打造更多與中國有關(guān)的原創(chuàng)選題，在幫助牛津大學(xué)出版社將自身的品牌在中國落地的同時(shí)，也讓自己的品牌走向世界。

隨著當(dāng)下讀者素質(zhì)的提高，越來越多的家長(zhǎng)愿意為孩子選購國外的原版書，因?yàn)樗麄兿嘈旁鏁懈玫馁|(zhì)量。為了進(jìn)一步提升引進(jìn)圖書的出版質(zhì)量，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)與英國的冰屋出版社建立了長(zhǎng)期的合作，引進(jìn)冰屋出版社的玩具書品牌，并采取全球合印的方式。這不僅有效解決了制作工藝復(fù)雜的問題，降低了發(fā)聲電子元件玩具書的印刷成本，還保證了引進(jìn)后的冰屋玩具書具備和國外產(chǎn)品同等的質(zhì)量，為打造冰屋玩具書品牌提供了有力的保障。此外，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)還與德國卡爾森、法國歐儒、美國麥克米倫等國際出版巨頭達(dá)成了“小精靈皮卡西”“嗨！道奇”“夢(mèng)想家沃夫”等多條品牌圖書產(chǎn)品線的合作，在北京合資成立了麥克米倫世紀(jì)咨詢服務(wù)有限公司，致力于打造國際化的童書品牌。

4.多渠道發(fā)力，以定制化思維打造跨界品牌

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售量在出版社總銷售量中的占比越來越高。雖然網(wǎng)絡(luò)渠道具備一定的優(yōu)勢(shì)，但如果出版社將主要銷售目標(biāo)放在網(wǎng)絡(luò)渠道上，很容易被網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的規(guī)則綁架，失去建立和推廣品牌的主動(dòng)性，只能被動(dòng)地迎合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的各種規(guī)則。二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)在運(yùn)營過程中很注意這個(gè)問題的處理。

麥克·格雷涅茨是二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)首位經(jīng)營的外籍作家，創(chuàng)作了《月亮的味道》《彩虹色的花》等多部具有品牌效應(yīng)的圖畫書。其中，《彩虹色的花》被選為第五屆繪本閱讀高峰論壇的主題“春暖花開”，并與另一部作品《好困好困的蛇》一起榮獲2018年“冰心兒童圖書獎(jiǎng)”，多部作品的版權(quán)輸出到海外。在麥克的作品已經(jīng)具備一定品牌影響力的前提下，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)采用定制化的方式，多渠道發(fā)力，分步驟打造“麥克”作者品牌。一是為渠道定制產(chǎn)品。經(jīng)溝通后，麥克愿意把自己所有作品的全球版權(quán)都交由二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)獨(dú)家經(jīng)營。出版社以此為基礎(chǔ)，打造集合了麥克所有作品平裝版的《麥克彩虹繪本館》禮盒，并交由社群渠道獨(dú)家銷售，僅半年的時(shí)間，就銷售了2.5萬套。二是進(jìn)行定制項(xiàng)目的合作。為了廣泛借助其他產(chǎn)業(yè)的力量跨界打造品牌并提升影響力，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)于2019年在北京成立文創(chuàng)圖書事業(yè)部，旨在專門定制項(xiàng)目圖書。文創(chuàng)圖書事業(yè)部與肯德基經(jīng)過溝通，選擇了麥克的《彩虹色的花》《緋兒》以及中國首位獲得“國際安徒生獎(jiǎng)”的曹文軒的《夏天》《鳥和冰山的故事》這四冊(cè)繪本，打造與肯德基兒童餐綁定的“大師名作經(jīng)典繪本”系列。通過肯德基的定制渠道，該系列實(shí)現(xiàn)400多萬冊(cè)的銷售量，同時(shí)也提升了兩位作家的品牌效應(yīng)。

5.為品牌圖書制定限價(jià)政策，掌握限價(jià)權(quán)

隨著直播帶貨的方式越來越流行，“全網(wǎng)最低價(jià)”成為主播帶動(dòng)消費(fèi)者流量和轉(zhuǎn)化率的法寶。部分圖書品種先后加入“全網(wǎng)最低”價(jià)格戰(zhàn)的陣營，雖然獲得了一定的短期利益，但也在一定程度上擾亂了市場(chǎng)的整體環(huán)境。出版社要打造品牌，就必須掌握限價(jià)權(quán)，不僅要把握出版社給經(jīng)銷商供貨的限價(jià)，還要控制經(jīng)銷商銷售的限價(jià)。如果經(jīng)銷商一直依靠“全網(wǎng)最低”價(jià)格戰(zhàn)獲客，并倒逼出版社不斷下調(diào)供貨折扣，不僅出版社的成本線遲早會(huì)被突破，也會(huì)讓讀者養(yǎng)成非“全網(wǎng)最低價(jià)”不買的消費(fèi)習(xí)慣。一旦經(jīng)銷商和讀者將價(jià)格視為圖書最重要的購買理由，圖書銷售就會(huì)成為清倉行為，而清倉品很難打造品牌效應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，出版社打造、建立、經(jīng)營品牌的道路任重而道遠(yuǎn)。一方面，新技術(shù)在提供更多經(jīng)營品牌的新思路和新方式的同時(shí)，也加速了品牌的更迭，讓許多新品牌只能曇花一現(xiàn);另一方面，傳統(tǒng)的老牌也在積極轉(zhuǎn)型，為自己增加更多年輕化、科技化的符號(hào)，以保證自己不被時(shí)代淘汰。對(duì)出版社而言，品牌是一種信用，只有維護(hù)好品牌的信用，才能獲得讀者和渠道的忠誠與認(rèn)可。面對(duì)新時(shí)代紛繁復(fù)雜的變化，出版社應(yīng)秉持不忘初心的信念，認(rèn)識(shí)到科技的本質(zhì)是提供手段，品牌的運(yùn)營需堅(jiān)持正確、有遠(yuǎn)見的理念。打造品牌圖書，打造品牌作者，最后成為品牌出版社，才能踐行提升中國文化軟實(shí)力、堅(jiān)定文化自信、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的使命。