莫聽(tīng)雨

楊文軒，知名出版策劃人，中國(guó)出版協(xié)會(huì)常務(wù)理事，單向街書(shū)店聯(lián)合創(chuàng)始人，曾擔(dān)任當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總編輯，出任華文天下圖書(shū)有限總編輯，北京童立方文化品牌有限公司的董事長(zhǎng)，是我國(guó)出版業(yè)之變遷的參與者和見(jiàn)證者。目前專(zhuān)注于兒童內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投資，對(duì)兒童閱讀、親子教育以及文化產(chǎn)業(yè)、出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、數(shù)字出版、文化衍生品均有深入研究。出版業(yè)之變遷不只是讀者閱讀喜好之變，也是出版行業(yè)的市場(chǎng)化以及媒介更迭趨勢(shì)之變。對(duì)于出版業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖楊文軒來(lái)說(shuō)，豐富的從業(yè)經(jīng)歷使其對(duì)國(guó)營(yíng)出版機(jī)構(gòu)和民營(yíng)書(shū)企都有直接的經(jīng)驗(yàn)和觀(guān)察。

【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.20.003

改革創(chuàng)新推動(dòng)中國(guó)出版行業(yè)的繁榮發(fā)展，專(zhuān)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化也為中國(guó)出版提質(zhì)增效，其中，品牌價(jià)值的打造充分體現(xiàn)了行業(yè)發(fā)展及出版機(jī)構(gòu)的水平。出版人積極創(chuàng)新，策劃出版了一大批精品之作，不僅在國(guó)內(nèi)卓有影響，在國(guó)際上也廣泛發(fā)揮了講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音的重大作用，展現(xiàn)了出版大國(guó)的風(fēng)范。

精深的品牌鑄就了發(fā)展之根?；仡櫄v史，我們發(fā)現(xiàn)出版品牌建設(shè)關(guān)乎出版理念、出版定位、內(nèi)容高度、包裝設(shè)計(jì)、審美旨趣、盈利營(yíng)銷(xiāo)、平臺(tái)構(gòu)建、人才基礎(chǔ)、資金實(shí)力以及管理服務(wù)等諸多方面。因此，出版品牌是出版產(chǎn)業(yè)、機(jī)構(gòu)乃至國(guó)家整體文化傳播水準(zhǔn)的集中體現(xiàn)。如何拓寬國(guó)際視野，從不同維度打造品牌、運(yùn)營(yíng)品牌，值得深入探討。為此，《出版廣角》雜志專(zhuān)訪(fǎng)了楊文軒先生。

「披沙煉金，圖書(shū)品牌的建設(shè)與價(jià)值延伸」

《出版廣角》：隨著出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，樹(shù)立品牌意識(shí)、實(shí)施品牌工程開(kāi)始成為出版機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵之舉，各種出版品牌大量涌現(xiàn)，您怎么看圖書(shū)品牌建設(shè)在出版業(yè)中的價(jià)值體現(xiàn)？

楊文軒：關(guān)于圖書(shū)品牌建設(shè)，我一直在思考，也有過(guò)踐行。要有深入理解，需從底層邏輯進(jìn)行分析。

第一，要了解圖書(shū)這一產(chǎn)品的特性。圖書(shū)作為一種內(nèi)容產(chǎn)品，與其他產(chǎn)品有很大的差異，也影響到品牌的打造和運(yùn)營(yíng)。譬如圖書(shū)品種繁多，不斷更新迭代，因此難以大規(guī)模化。消費(fèi)品，譬如可口可樂(lè)一百年只出幾十款產(chǎn)品，而僅僅就中國(guó)出版業(yè)，一年新書(shū)高達(dá)幾十萬(wàn)個(gè)品種，因此，圖書(shū)是靠新品驅(qū)動(dòng)型的。圖書(shū)消費(fèi)模式是100×1，即100個(gè)人分別購(gòu)買(mǎi)1本書(shū)。書(shū)通常只會(huì)買(mǎi)一次，多買(mǎi)一般都是送人。書(shū)可以反復(fù)讀，屬于重復(fù)消費(fèi)品，但不是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)品。而大眾消費(fèi)品，譬如礦泉水的消費(fèi)模式則是1×100，即一個(gè)人購(gòu)買(mǎi)100次，甚至購(gòu)買(mǎi)1000次同一品牌的礦泉水，水喝完了就必須再買(mǎi)。因此品牌很重要，需要通過(guò)各種廣告載體不斷強(qiáng)化品牌。從某種意義上講，圖書(shū)本身是沒(méi)有品牌效應(yīng)的。

第二，對(duì)于品牌，我們要做進(jìn)一步的細(xì)分。出版品牌分為機(jī)構(gòu)品牌、書(shū)系品牌和內(nèi)容品牌。品牌價(jià)值通過(guò)重復(fù)消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)，也就是互聯(lián)網(wǎng)上所說(shuō)的復(fù)購(gòu)率。我們說(shuō)圖書(shū)的消費(fèi)模式是100×1，是針對(duì)單一的產(chǎn)品而言，機(jī)構(gòu)品牌和書(shū)系品牌則有所不同。機(jī)構(gòu)品牌和書(shū)系品牌需要長(zhǎng)期積累，品牌能夠延續(xù)產(chǎn)品的生命周期，譬如讀者選擇學(xué)術(shù)思想類(lèi)圖書(shū)，就需要機(jī)構(gòu)品牌背書(shū);教輔類(lèi)圖書(shū)則需要書(shū)系品牌的支撐，民營(yíng)教輔策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的書(shū)系才能成為常青樹(shù)。每個(gè)行業(yè)都在大談特談品牌建設(shè)，卻往往流于概念化，出版機(jī)構(gòu)更是未能將機(jī)構(gòu)品牌、書(shū)系品牌和產(chǎn)品品牌做明確的區(qū)分。

第三，要重視品牌背書(shū)及其溢價(jià)作用。出版企業(yè)通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造機(jī)構(gòu)品牌、書(shū)系品牌、圖書(shū)品牌，在消費(fèi)者的選擇中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，使圖書(shū)銷(xiāo)量大增，并且獲取更高的價(jià)格收入。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社群運(yùn)營(yíng)有一種提法叫作“人格背書(shū)”，品牌對(duì)于圖書(shū)而言也是一種“背書(shū)”，譬如在讀者印象中，三聯(lián)、商務(wù)、中信等知名出版社的書(shū)有一定的品質(zhì)保證，企鵝蘭登出版的圖書(shū)也多是精品。只要內(nèi)容為自己所需，就會(huì)毫不猶豫購(gòu)買(mǎi)。整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，消費(fèi)者就讓度了部分選擇權(quán)，當(dāng)然也降低了自己選擇的成本。另外，品牌還具有溢價(jià)作用，體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)值上。品牌是一個(gè)持續(xù)的投入過(guò)程，最終集中體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)值上，品牌越有影響力，定價(jià)一般會(huì)越高，這也是為什么一些品牌出版社的折扣更高的原因——一是因?yàn)槠贩N，二是因?yàn)槠放啤．?dāng)然，由于近年來(lái)電商平臺(tái)的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，圖書(shū)的品牌溢價(jià)作用未能充分體現(xiàn)。

《出版廣角》：實(shí)現(xiàn)圖書(shū)品牌溢價(jià)功能或始于對(duì)圖書(shū)的策劃，做好圖書(shū)策劃工作的關(guān)鍵思維是什么？

楊文軒：在出版品牌創(chuàng)建和推廣中，策劃的重要性是毫無(wú)疑問(wèn)的，尤其是對(duì)于書(shū)系品牌和內(nèi)容品牌來(lái)說(shuō)，品牌概念始終貫穿于整個(gè)策劃過(guò)程中。好的品牌策劃不僅能提升機(jī)構(gòu)知名度，增加產(chǎn)品的曝光率，還能提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量，使其在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

以我投資的品牌童立方為例，整個(gè)策劃過(guò)程中就始終貫穿品牌化，尤其是書(shū)系品牌，在書(shū)系名稱(chēng)、logo設(shè)計(jì)、短視頻制作上，一直強(qiáng)化書(shū)系概念?！安虏挛沂钦l(shuí)”“百年經(jīng)典美繪本”“大家小繪”等書(shū)系的單本書(shū)難以出亮點(diǎn)，而通過(guò)書(shū)系品牌串在一起，如同散落的珍珠，用一根線(xiàn)串在一起就變成一條可穿戴的項(xiàng)鏈，其展示空間延伸了，生命周期也延長(zhǎng)了。

童立方一直致力于用品牌打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從內(nèi)容策劃到自媒體營(yíng)銷(xiāo)，從線(xiàn)上自渠道到線(xiàn)下閱讀服務(wù)，不斷構(gòu)造閉環(huán)體系，探索全產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。童立方目前有四大業(yè)務(wù)模塊：一是童書(shū)策劃出版，旗下有小行星、紙面包、印刻、藍(lán)帽子、朗讀者和森林魚(yú)五個(gè)獨(dú)立品牌;二是閱讀服務(wù)品牌掌燈人，包括線(xiàn)下繪本館加盟和線(xiàn)上家庭閱讀卡閱讀平臺(tái);三是數(shù)字內(nèi)容模塊，包括有聲書(shū)、電子書(shū)等數(shù)字內(nèi)容的開(kāi)發(fā)和分銷(xiāo);四是付費(fèi)課程模塊，策劃通識(shí)課、親子教育課。

2000年，我第一次創(chuàng)業(yè)，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)就有所關(guān)注。運(yùn)營(yíng)童立方時(shí)，我參考臺(tái)灣城邦和企鵝蘭登，嘗試創(chuàng)建“品牌+平臺(tái)”模式。在內(nèi)容策劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)采取合伙制，在銷(xiāo)售、印務(wù)、物流、管理環(huán)節(jié)建立統(tǒng)一支持平臺(tái)，各個(gè)品牌專(zhuān)注于自己的領(lǐng)域，共同打造兒童內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)鏈。一旦閉環(huán)體系架構(gòu)完成，我們會(huì)開(kāi)放布局，與擁有出版資源的機(jī)構(gòu)和個(gè)人建立合作關(guān)系。

相對(duì)于國(guó)有出版社機(jī)構(gòu)，民營(yíng)書(shū)企則更為靈活，運(yùn)營(yíng)效率更高，但多追求短期效應(yīng)，在品牌上投入不夠，需要予以重視。

《出版廣角》：民營(yíng)書(shū)企是做好圖書(shū)出版品牌的有效助力。他們?cè)贗P思維做策劃，跨界思維做策劃方面，延展了出版產(chǎn)業(yè)鏈的空間。

楊文軒： 所謂IP，可以理解為自帶流量的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。將品牌影響力拓展到其他領(lǐng)域，也就是“跨界”。由于運(yùn)營(yíng)成本不斷上升，電商平臺(tái)惡性競(jìng)爭(zhēng)，不斷擠壓出版機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)，迫使出版策劃?rùn)C(jī)構(gòu)嘗試各種跨界的IP運(yùn)營(yíng)。

跨界的本質(zhì)就是品牌的延展，通過(guò)品牌創(chuàng)造出新的價(jià)值。出版機(jī)構(gòu)與其他業(yè)態(tài)共享品牌、內(nèi)容、渠道資源，實(shí)現(xiàn)“輪次收入”和“乘數(shù)效應(yīng)”。書(shū)熱銷(xiāo)了，改編為劇本，原來(lái)的讀者變成了觀(guān)眾，改編成游戲，觀(guān)眾變成了游戲玩家，品牌的價(jià)值倍增。

除了機(jī)構(gòu)品牌、書(shū)系品牌、產(chǎn)品品牌，還有一個(gè)重要的作家品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)將讀者與作者之間的鏈條縮短，出版機(jī)構(gòu)未來(lái)有兩條路可走，一是為讀者服務(wù)，成為閱讀服務(wù)提供商;二是為作者服務(wù)，成為作者的經(jīng)紀(jì)人。這方面，我們也在做一些嘗試，除了引進(jìn)國(guó)際大獎(jiǎng)作品，還策劃包裝一些國(guó)內(nèi)原創(chuàng)作家和插畫(huà)師，一開(kāi)始就按照個(gè)人品牌化，作品IP化、數(shù)字化和課程化進(jìn)行打造。

「布局IP化發(fā)展，圖書(shū)出版品牌的慎思」

《出版廣角》：品牌IP化發(fā)展能夠?qū)崿F(xiàn)圖書(shū)品牌長(zhǎng)效發(fā)展，但當(dāng)前圖書(shū)品牌IP化的程度還不高，您怎么看這個(gè)問(wèn)題？

楊文軒：融合出版是大勢(shì)所趨，但大部分出版機(jī)構(gòu)依循傳統(tǒng)的慣性思維，沒(méi)有耐心打造機(jī)構(gòu)品牌，至于打造IP，更是一個(gè)系統(tǒng)工程，故事好講，事情難做。文化產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn)就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及內(nèi)容的變現(xiàn)能力，從圖書(shū)延伸到周邊產(chǎn)品，從動(dòng)漫拓展到圖書(shū)，不同載體形式進(jìn)行轉(zhuǎn)換可以創(chuàng)造出更高的價(jià)值，也就是所謂的“全版權(quán)運(yùn)營(yíng)”“一次開(kāi)發(fā)，重復(fù)使用”。這方面，國(guó)外出版機(jī)構(gòu)已有成熟經(jīng)驗(yàn)，著名的迪士尼就是最成功的典范，堪稱(chēng)是產(chǎn)業(yè)鏈通吃，其他出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)也多有涉獵。全球超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)《哈利·波特》也是圖書(shū)IP化的成功案例，從圖書(shū)到電影再到周邊，鼎盛時(shí)期，其每年創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)數(shù)十億美金，至今魅力不減。

在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，類(lèi)似新聞集團(tuán)、貝塔斯曼集團(tuán)、迪士尼多是一些綜合性的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán);出版集團(tuán)之間的并購(gòu)也是常態(tài)，最有名的如培生旗下的企鵝出版社和貝塔斯曼旗下的蘭登書(shū)屋合并成立企鵝蘭登書(shū)屋，成為全球最大的出版公司。中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)過(guò)度分散，出版和發(fā)行依然分屬于不同的集團(tuán)，難以發(fā)揮整合效應(yīng)，普通圖書(shū)銷(xiāo)售都難以為繼，更談不上打造IP品牌。

打造機(jī)構(gòu)品牌，培養(yǎng)產(chǎn)品品牌，需要投入大量人力和物力，但由于收益卻不確定，短期難以有明顯效果。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)品牌起來(lái)很快，消失得也很快，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)、社群推廣，還是價(jià)值變現(xiàn)，難度都很大。這也是為什么大部分機(jī)構(gòu)只有產(chǎn)品，而無(wú)品牌的原因，不僅僅中國(guó)出版業(yè)，整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)都陷入品牌虧缺的困境，在此情境下，僅成為“世界工廠(chǎng)”肯定不夠的，產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)的核心是品牌升級(jí)。目前，電商平臺(tái)過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)看似促進(jìn)消費(fèi)，實(shí)則是對(duì)產(chǎn)業(yè)傷害，導(dǎo)致出版機(jī)構(gòu)沒(méi)有利潤(rùn)積累，也就無(wú)法創(chuàng)新。

「脫殼運(yùn)動(dòng)，書(shū)業(yè)品牌建設(shè)去“形態(tài)化”發(fā)展 」

《出版廣角》：如今，新技術(shù)的發(fā)展對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)方式產(chǎn)生了巨大影響，書(shū)業(yè)品牌的建設(shè)應(yīng)如何保持想象力，突破傳統(tǒng)紙質(zhì)出版局限，去“形態(tài)化”發(fā)展？

楊文軒：所謂的去“形態(tài)化”，我稱(chēng)其為“脫殼運(yùn)動(dòng)”。出版業(yè)長(zhǎng)期被紙書(shū)載體形式所束縛，難以跨界。融合出版首先要超越紙本這種物理載體形式，紙媒雖然衰退了，但依然是觸達(dá)終端用戶(hù)的一種很好的方式，但僅僅依靠紙媒也存在問(wèn)題。所謂線(xiàn)上和線(xiàn)下結(jié)合，就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售紙本書(shū)將用戶(hù)引流到線(xiàn)上來(lái)?，F(xiàn)在很多書(shū)的封底都附加有二維碼，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入出版商的網(wǎng)站或電商平臺(tái)了解機(jī)構(gòu)品牌和書(shū)系品牌，購(gòu)買(mǎi)與書(shū)相關(guān)的周邊產(chǎn)品、付費(fèi)課程。書(shū)不再僅僅是一種產(chǎn)品，它還是一種媒體。在互聯(lián)網(wǎng)流量成本越來(lái)越高的今天，紙書(shū)作為一個(gè)流量和品牌的入口，是高性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)載體。

這方面我們也有所嘗試，去年開(kāi)始，我們就提出“三化”發(fā)展思路，即數(shù)字化、課程化和IP化。內(nèi)容全版權(quán)運(yùn)營(yíng)一直是童立方發(fā)展的重要戰(zhàn)略，早期在簽署國(guó)外童書(shū)版權(quán)時(shí)，就重點(diǎn)選擇系列化、角色化，有IP開(kāi)發(fā)潛力的產(chǎn)品，現(xiàn)已取得許多全球優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌的授權(quán)，在渠道上與知名電子書(shū)、有聲書(shū)平臺(tái)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，嘗試做一些與圖書(shū)直接相關(guān)的“輕周邊”產(chǎn)品。

目前，中國(guó)的商業(yè)生態(tài)大部分基于品類(lèi)，而不基于品牌，當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等電商平臺(tái)也是如此，圖書(shū)在圖書(shū)類(lèi)目上賣(mài)，玩具在玩具頻道上架，課程在數(shù)字平臺(tái)銷(xiāo)售，無(wú)法進(jìn)行整合。對(duì)此，我們專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了一個(gè)小程序，將賣(mài)書(shū)、賣(mài)課、賣(mài)周邊產(chǎn)品整合在一起。

基于現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，IP品牌打造只是依據(jù)口號(hào)，需要對(duì)公司進(jìn)行再造——組織再造，從出版延展到教育，再到IP運(yùn)營(yíng);緊跟互聯(lián)網(wǎng)，不斷嘗試營(yíng)銷(xiāo)和渠道創(chuàng)新。

融合出版、IP化、全版權(quán)運(yùn)營(yíng)已不是什么新概念，由于外部環(huán)境和出版機(jī)構(gòu)內(nèi)部的原因，成功者鮮少。隨著社群電商、短視頻時(shí)代、微信生態(tài)、自渠道和自媒體閉環(huán)體系的發(fā)展，這些都可能變成現(xiàn)實(shí)。譬如知識(shí)付費(fèi)課程平臺(tái)和渠道的興起，使圖書(shū)直接轉(zhuǎn)化成課程成為現(xiàn)實(shí)。課程作為數(shù)字產(chǎn)品，邊際成本低，毛利率更高，內(nèi)容的附加價(jià)值也能得以實(shí)現(xiàn)。

前面講到，圖書(shū)屬于重復(fù)消費(fèi)品，而非重復(fù)購(gòu)買(mǎi)品，但它具有IP的延展性，可以不斷跨界到其他領(lǐng)域，我將其定義為“節(jié)點(diǎn)產(chǎn)業(yè)”——通過(guò)版權(quán)，延展到影視、游戲等泛娛樂(lè);通過(guò)服務(wù)延展到教育。圖書(shū)產(chǎn)業(yè)規(guī)模很小，只有千億級(jí)的規(guī)模，但外圍的教育、泛娛樂(lè)、消費(fèi)品卻是萬(wàn)億的市場(chǎng)。

歸納起來(lái)，品牌打造和IP運(yùn)營(yíng)恰逢其時(shí)，無(wú)論是國(guó)有出版集團(tuán)還是民營(yíng)書(shū)企，都應(yīng)突破自身的局限性，不斷創(chuàng)新內(nèi)容，打造產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)品牌、書(shū)系品牌、內(nèi)容品牌、作者品牌，朝IP化、數(shù)字化、課程化等融合出版方向發(fā)展。