張子峰

（石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北石家莊 050081）

隨著飼料行業(yè)集中度提升，大中型飼料企業(yè)整合小微企業(yè)，飼料企業(yè)數(shù)量逐步減少。加之養(yǎng)殖行業(yè)縱向擴(kuò)展進(jìn)入上游飼料企業(yè)，行業(yè)整體陷入微利競(jìng)爭(zhēng)局面。同時(shí)，由于投入有限，行業(yè)技術(shù)革新不大，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入品牌營(yíng)銷及服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)以爭(zhēng)取客戶的買方市場(chǎng)時(shí)代。但是飼料企業(yè)在粗放發(fā)展時(shí)代形成的注重營(yíng)銷而不注重售后服務(wù)的傳統(tǒng)模式，已不適合新的競(jìng)爭(zhēng)形式。因此，飼料企業(yè)尤其是中小企業(yè)在新形勢(shì)下，需提升售后服務(wù)，才能與營(yíng)銷協(xié)同產(chǎn)生更高的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

飼料企業(yè)營(yíng)銷模式包括傳統(tǒng)的直銷、經(jīng)銷商營(yíng)銷以及新型的飼料電商、飼料定制等（李劍強(qiáng)，2017）。小型企業(yè)無(wú)系統(tǒng)化營(yíng)銷體系，以價(jià)格、市場(chǎng)上常見營(yíng)銷手段為主。大型飼料企業(yè)作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，率先開展了深度營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、程序營(yíng)銷、價(jià)值營(yíng)銷等多種模式的探索（李新，2019）。其中，服務(wù)營(yíng)銷可分為服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷和服務(wù)顧客的營(yíng)銷，在我國(guó)飼料行業(yè)主要是指企業(yè)圍繞其飼料產(chǎn)品，為下游養(yǎng)殖客戶提供的一系列提高客戶滿意度的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程，產(chǎn)品售后服務(wù)即是其中一個(gè)環(huán)節(jié)（劉大忠等，2006）。但關(guān)于飼料企業(yè)產(chǎn)品售后服務(wù)目前尚無(wú)系統(tǒng)性的研究，主要以具體的企業(yè)案例為研究對(duì)象（王芳，2019；廣東飼料，2015）。此外，部分研究集中在通過(guò)新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)上 （劉海軍等，2015；徐超，2015）。

1 飼料企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷與產(chǎn)品售后服務(wù)現(xiàn)狀分析

1.1 飼料企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.1.1 產(chǎn)品 從產(chǎn)品上看，飼料企業(yè)普遍呈現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。高技術(shù)含量、高品質(zhì)的產(chǎn)品比重較低。在環(huán)保收緊、禁抗，以及農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，未來(lái)產(chǎn)品的技術(shù)及質(zhì)量將成為營(yíng)銷重點(diǎn)。飼料的成本占養(yǎng)殖總成本的比重達(dá)到了70%，已經(jīng)可以算是養(yǎng)殖成本的絕對(duì)決定性因素。因此，飼料營(yíng)銷企業(yè)的飼料品質(zhì)，將對(duì)養(yǎng)殖場(chǎng)的生產(chǎn)安全和效益產(chǎn)生重大影響。不斷提高飼料品質(zhì)、提升飼料產(chǎn)品的性價(jià)比，不僅關(guān)乎飼料營(yíng)銷企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的塑造，更關(guān)乎千千萬(wàn)萬(wàn)終端養(yǎng)殖場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益與發(fā)展。

1.1.2 價(jià)格 從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，由于下游養(yǎng)殖行業(yè)的不斷整合，以及上游原料糧進(jìn)口對(duì)主要國(guó)家的高度依賴，飼料企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的議價(jià)能力較低，也造成了不斷擠壓自身利潤(rùn)空間，陷入微利競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)投入不足、競(jìng)爭(zhēng)力低的死循環(huán)之中。但技術(shù)及質(zhì)量的提高需要不斷的資金、人才投入和積累，短期來(lái)看，飼料企業(yè)價(jià)格方面議價(jià)能力難以提高，在區(qū)域型的營(yíng)銷中或仍難以避免價(jià)格戰(zhàn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略。但產(chǎn)品+服務(wù)的綜合解決方案模式可以提高整體報(bào)價(jià)，令企業(yè)從服務(wù)中獲取更高的附加價(jià)值。

1.1.3 渠道 渠道方面，經(jīng)銷商代理一方面可以保證飼料營(yíng)銷企業(yè)快速的實(shí)現(xiàn)資金回籠，解決資金短缺的窘境，另一方面可以利用飼料經(jīng)銷代理商現(xiàn)有的成熟渠道和服務(wù)。但其劣勢(shì)主要是營(yíng)銷成本高和飼料價(jià)格低，如果渠道商在市場(chǎng)處于壟斷地位，這些問(wèn)題會(huì)更加凸顯。飼料營(yíng)銷企業(yè)直銷的優(yōu)勢(shì)為到達(dá)終端市場(chǎng)的飼料性價(jià)比高，服務(wù)較好，但一是需要投資自建營(yíng)銷渠道，二是很難在短時(shí)間內(nèi)將飼料產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為資金，解決飼料營(yíng)銷企業(yè)資金短缺的不足。此外，電商化可以有效降低飼料營(yíng)銷企業(yè)的營(yíng)銷成本，進(jìn)而提高產(chǎn)品性價(jià)比；但也要求養(yǎng)殖場(chǎng)直接購(gòu)買飼料，加重了養(yǎng)殖場(chǎng)的資金短缺問(wèn)題，也不能解決一直存在的售后服務(wù)問(wèn)題。而飼料的定制化渠道，可以使終端市場(chǎng)按照養(yǎng)殖種類、生長(zhǎng)情況、時(shí)間等因素，參與到飼料生產(chǎn)的過(guò)程中，可以實(shí)現(xiàn)飼料生產(chǎn)和銷售的精準(zhǔn)化，進(jìn)而降低飼料的成本和獲取更好的服務(wù)，在資金有保障的前提下，該方式對(duì)個(gè)性化要求比較強(qiáng)的大中規(guī)模的養(yǎng)殖場(chǎng)較為適宜。

1.1.4 品牌 我國(guó)飼料企業(yè)的品牌性比較差。一方面為品牌的識(shí)別度偏低，呈現(xiàn)方式五花八門，行業(yè)的規(guī)范性比較差，如命名、外部包裝的設(shè)計(jì)和展現(xiàn)、定價(jià)等方面。此外品牌的特點(diǎn)不明顯，我國(guó)飼料企業(yè)缺乏形象意識(shí)和品牌意識(shí)。品牌建設(shè)方法不夠多元化，由于飼料行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值偏低，在建設(shè)方式上會(huì)采用單一的簡(jiǎn)單方法。

1.2 飼料企業(yè)產(chǎn)品售后服務(wù)的現(xiàn)狀 飼料企業(yè)的主要客戶是各種規(guī)模的養(yǎng)殖戶，產(chǎn)品的售后服務(wù)包括售前宣傳、售中指導(dǎo)和售后解決突發(fā)問(wèn)題，以及延伸至金融服務(wù)等方面（黃明，2013）。售后服務(wù)主要需解決養(yǎng)殖過(guò)程中發(fā)生的動(dòng)物病害等突發(fā)事件，養(yǎng)殖戶主要依賴政府性質(zhì)的技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)、獸醫(yī)和獸藥企業(yè)及部分飼料企業(yè)的售后。與其他主體以此項(xiàng)服務(wù)為主業(yè)不同，售后對(duì)于飼料企業(yè)來(lái)說(shuō)屬于產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)。面向養(yǎng)殖戶的售后服務(wù)需要專業(yè)的技術(shù)人員。

按照規(guī)模的不同，飼料企業(yè)的售后服務(wù)模式及質(zhì)量也存在極大不同。首先，大型飼料公司主要服務(wù)于大型養(yǎng)殖企業(yè)及規(guī)模養(yǎng)殖戶，其售后比較完整，且可以通過(guò)定制化飼料，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。大多數(shù)采取了服務(wù)營(yíng)銷的模式，客戶滿意度較高。而中小型飼料企業(yè)主要服務(wù)于區(qū)域性的中小型養(yǎng)殖戶，這些客戶規(guī)模小，分布廣，缺乏養(yǎng)殖的相關(guān)技術(shù)和信息，服務(wù)成本高，基于飼料企業(yè)自身的能力有限性，能夠提供的售后服務(wù)較少。

從整體來(lái)看，飼料企業(yè)售后服務(wù)主要存在以下幾方面的問(wèn)題。第一，售后服務(wù)在飼料企業(yè)營(yíng)銷策略中重要性不足。由于飼料行業(yè)的快速擴(kuò)張，大多數(shù)企業(yè)致力于提高營(yíng)銷能力，而針對(duì)服務(wù)能力的建設(shè)投入不足。企業(yè)整體的發(fā)展導(dǎo)向和資源分配都以營(yíng)銷為主，對(duì)飼料企業(yè)來(lái)說(shuō)售后僅是附加形式的服務(wù)，是與整體營(yíng)銷策略相分離的。第二，導(dǎo)致企業(yè)投入較少的另一方面原因是售后服務(wù)的成本較高。大部分的養(yǎng)殖戶規(guī)模較小，分布較為分散，以專業(yè)人員上門服務(wù)為主要形式，企業(yè)投入的人工、差旅等成本較高，服務(wù)效率偏低。第三，專業(yè)知識(shí)人才不足。為解決養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖過(guò)程中的各種突發(fā)的病害等事件，并將其反饋到飼料產(chǎn)品的配方、生產(chǎn)等過(guò)程中，需要具備一定教育水平，對(duì)養(yǎng)殖和飼料都有一定了解的復(fù)合型人才。我國(guó)這方面的人才主要集中于高校、科研機(jī)構(gòu)等。企業(yè)自身的營(yíng)銷隊(duì)伍缺乏這方面的專業(yè)知識(shí)，只能以招聘專職或兼職的形式雇傭，服務(wù)頻次、質(zhì)量都得不到保證。第四，從企業(yè)的財(cái)務(wù)角度看，售后服務(wù)是否對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生了增值，沒有明確的可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。在企業(yè)組織內(nèi)部，以及企業(yè)薪酬激勵(lì)政策方面，售后人員報(bào)酬都低于營(yíng)銷等部門人員。最后，部分采取了服務(wù)營(yíng)銷等模式的飼料企業(yè)，對(duì)售后服務(wù)的界限不明確，售后人員甚至參與和飼料不相關(guān)的部分如打掃、清潔等，不僅提高了成本，也會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。

2 售后服務(wù)與產(chǎn)品營(yíng)銷協(xié)同發(fā)展模式探討

2.1 企業(yè)如何構(gòu)建產(chǎn)品營(yíng)銷和售后服務(wù)的協(xié)同模式 解決企業(yè)售后服務(wù)不足的問(wèn)題，需要在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建售后服務(wù)與產(chǎn)品營(yíng)銷的協(xié)同模式，首先需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)層自上而下地對(duì)企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行革新。在企業(yè)內(nèi)部樹立營(yíng)銷與服務(wù)并重、營(yíng)銷與服務(wù)協(xié)同的發(fā)展理念。其次，作為戰(zhàn)略支撐，應(yīng)從企業(yè)的組織設(shè)計(jì)、激勵(lì)考核、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面進(jìn)行改革。

2.1.1 在組織設(shè)計(jì)層面，飼料企業(yè)應(yīng)設(shè)專門的售后服務(wù)部門 在我國(guó)的飼料行業(yè)，企業(yè)一般按照生產(chǎn)的流程，會(huì)設(shè)置研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、后勤支持等部門，而在銷售部門職能的設(shè)置中，一般的飼料企業(yè)出于產(chǎn)品的定位和成本的考慮，會(huì)僅限于商務(wù)建設(shè)、售前支持、市場(chǎng)管理等方面，而缺乏相應(yīng)的售后服務(wù)和管理部門。在現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，產(chǎn)品和服務(wù)不僅僅是一錘子的交易，更多的是要通過(guò)良好的售后服務(wù)能力以及售后管理能力來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的二次銷售和增值，這就要求飼料企業(yè)建立獨(dú)立的售后部門，使之與其他職能部門放在企業(yè)中同樣的地位，通過(guò)售后部門的產(chǎn)品服務(wù)跟進(jìn)，解決產(chǎn)品后期出現(xiàn)的質(zhì)量、服務(wù)等問(wèn)題，再一方面，通過(guò)售后部門與一線養(yǎng)殖市場(chǎng)的不斷互動(dòng)，深度分析需求、挖掘需求，從而創(chuàng)造二次需求，實(shí)現(xiàn)飼料產(chǎn)品服務(wù)的進(jìn)一步增值，也能直接促進(jìn)飼料企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理等改進(jìn)工作。

2.1.2 企業(yè)需進(jìn)行薪酬及激勵(lì)方式的變革，改變產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)考核導(dǎo)向 在飼料企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，一般對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)比較注重財(cái)務(wù)類的，例如營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)、回款等指標(biāo)的考核，對(duì)售后服務(wù)的考核就顯得不那么重視，有的僅限于形式上的。然而，考核作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)尤其是員工行為的指揮棒，可以引導(dǎo)飼料企業(yè)在重視營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)財(cái)務(wù)類考核的同時(shí)，不斷加大對(duì)售后服務(wù)的考核，實(shí)現(xiàn)對(duì)售后服務(wù)從數(shù)量、質(zhì)量及售后問(wèn)題解決的及時(shí)性等方面的考核，以及對(duì)售后服務(wù)帶來(lái)的二次實(shí)現(xiàn)的財(cái)務(wù)類指標(biāo)進(jìn)行考核，從而實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)指標(biāo)在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中的有效落地，切實(shí)通過(guò)售后服務(wù)來(lái)促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

2.1.3 飼料企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)變革，改變?nèi)瞬耪衅负团囵B(yǎng)導(dǎo)向 飼料企業(yè)應(yīng)提高從業(yè)人員知識(shí)與技能，促進(jìn)售后服務(wù)能力的提升。使?fàn)I銷隊(duì)伍從銷售型人才，轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆鋵I(yè)知識(shí)和技能，可提供服務(wù)的綜合型人才。在現(xiàn)實(shí)中，由于大部分養(yǎng)殖場(chǎng)的從業(yè)人員文化程度偏低，這將導(dǎo)致在養(yǎng)殖過(guò)程出現(xiàn)的問(wèn)題和障礙無(wú)法得到妥善解決。因此，飼料營(yíng)銷企業(yè)急需聘用接受過(guò)專業(yè)化知識(shí)學(xué)習(xí)的業(yè)務(wù)人員來(lái)提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，同時(shí)，飼料營(yíng)銷企業(yè)也可以通過(guò)聘用外部的專家和咨詢團(tuán)隊(duì)，來(lái)強(qiáng)化售后服務(wù)力量。能否精準(zhǔn)射擊很大程度上由是否可以向養(yǎng)殖場(chǎng)提供滿意的售后服務(wù)來(lái)決定的。此外，加強(qiáng)飼料營(yíng)銷企業(yè)員工的服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)，以服務(wù)吸引客戶。飼料營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)在發(fā)展過(guò)程中時(shí)刻樹立服務(wù)營(yíng)銷的理念，以服務(wù)營(yíng)銷的理念，貫穿并影響飼料的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)再到服務(wù)的全過(guò)程，在其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是養(yǎng)殖場(chǎng)與飼料營(yíng)銷企業(yè)的信息溝通和互動(dòng)交流的過(guò)程，養(yǎng)殖場(chǎng)可以將其最新的需求及時(shí)反饋給飼料營(yíng)銷企業(yè)，并要求其提供相應(yīng)的服務(wù)，飼料營(yíng)銷企業(yè)也能在最早的時(shí)間里面獲取一線市場(chǎng)養(yǎng)殖場(chǎng)的內(nèi)在需求，以此來(lái)不斷錘煉飼料營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，從而形成飼料營(yíng)銷企業(yè)與養(yǎng)殖場(chǎng)的良性互動(dòng)。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)營(yíng)銷與售后協(xié)同模式的探討 除傳統(tǒng)意義上的售后服務(wù)外，近年來(lái)，通過(guò)新型技術(shù)手段，飼料企業(yè)可以有效提高售后服務(wù)的效率，降低人工服務(wù)成本。首先，借鑒醫(yī)院已廣泛使用的遠(yuǎn)程會(huì)診的醫(yī)療措施，將這一先進(jìn)的診療方式引入到飼料企業(yè)的售后服務(wù)中。其中企業(yè)售后人員負(fù)責(zé)組織、搭建會(huì)診交流平臺(tái)以及設(shè)計(jì)會(huì)診步驟，兼職或?qū)Ｂ毜膶＜乙栽诰€形式參與診斷、答疑，養(yǎng)殖戶提供視頻材料、病情報(bào)告并直接與專家交流。如會(huì)診無(wú)法解決時(shí)再安排上門服務(wù)（劉海軍等，2015）。這一方式可以大大擴(kuò)展企業(yè)的專家團(tuán)隊(duì)，并降低成本。其次，利用社交平臺(tái)或搭建專門的技術(shù)服務(wù)網(wǎng)站，飼料企業(yè)可以為養(yǎng)殖戶提供更為即時(shí)、有效的售后服務(wù)。最后，借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界進(jìn)入養(yǎng)殖行業(yè)所采用的現(xiàn)場(chǎng)視頻監(jiān)控、大數(shù)據(jù)記錄及分析等手段，飼料企業(yè)除可以拓展經(jīng)營(yíng)范圍，增加盈利方式外，還可以將數(shù)據(jù)分析結(jié)果等用于售后服務(wù)、營(yíng)銷，取得雙贏的結(jié)果。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，售后服務(wù)不僅是企業(yè)內(nèi)部的一個(gè)成本部門，還可以發(fā)展成為一個(gè)為飼料企業(yè)提供更多盈利點(diǎn)，為養(yǎng)殖戶提供更多增值服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。本文建議飼料企業(yè)應(yīng)當(dāng)著重挖掘從售后服務(wù)出發(fā)，改變企業(yè)盈利模式的可能性，這在其他行業(yè)已經(jīng)有很多可參考案例。本文不足之處主要在于從飼料企業(yè)內(nèi)部改革的角度進(jìn)行分析，缺乏從養(yǎng)殖客戶的角度進(jìn)行售后服務(wù)需求、實(shí)施過(guò)程、效果評(píng)價(jià)的分析。