鄭 華

（呼和浩特職業(yè)學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特 010010）

從2013年開始，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，GDP進(jìn)入個(gè)位數(shù)區(qū)間，居民對于畜牧業(yè)的需求質(zhì)量進(jìn)一步提升，市場需求決定企業(yè)生產(chǎn)。從農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)看到，受當(dāng)年非洲豬瘟疫情以及國際貿(mào)易態(tài)勢的雙重影響，國內(nèi)2019年上半年的飼料生產(chǎn)較2018年有所下降（田建華等，2019）。在這樣的國際貿(mào)易態(tài)勢下，市場必然要求飼料企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大品牌價(jià)值鏈的提升，而這也是我國飼料企業(yè)應(yīng)對目前經(jīng)營形勢的內(nèi)在要求。

1 我國飼料企業(yè)品牌價(jià)值鏈提升必要性分析

1.1 我國飼料企業(yè)國際貿(mào)易特點(diǎn) 近年來，我國經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)中的地位進(jìn)一步鞏固，并保持了較高增長速率。中國企業(yè)的國際地位以及在國際上的話語權(quán)也進(jìn)一步提升，飼料產(chǎn)業(yè)保持了較高的生產(chǎn)率，在電子商務(wù)以及大數(shù)據(jù)的影響下，我國飼料企業(yè)正在經(jīng)歷著由線下交易轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上交易的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型(張冠鳳,2017）。由此在電商平臺中，以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的飼料國際貿(mào)易，使得賣家更為精準(zhǔn)定位到符合自身需求的買家(詹曉婭,2020）。從本年度的疫情來看，全球的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇尚待時(shí)機(jī)，國際貿(mào)易的需求還未得到擴(kuò)大，我國飼料企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型機(jī)遇期。

1.2 我國飼料企業(yè)品牌特點(diǎn) 飼料產(chǎn)品作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，與較多的業(yè)態(tài)如養(yǎng)殖業(yè)、農(nóng)業(yè)都有密切關(guān)聯(lián)。在國際貿(mào)易過程之中，中國的飼料企業(yè)經(jīng)過長時(shí)間的摸索與探索，基本建立了飼料與產(chǎn)品服務(wù)的品牌，并擴(kuò)展品牌價(jià)值鏈的影響力，培養(yǎng)用戶對于自身產(chǎn)品的忠誠度，同時(shí)在品牌價(jià)值鏈理論的影響下，廣大企業(yè)對品牌進(jìn)一步定位、推廣、挖掘和建設(shè)，使用戶對于企業(yè)品牌的偏好進(jìn)一步強(qiáng)化，并取得了貿(mào)易中的良好經(jīng)濟(jì)效果。在市場競爭較為激烈的今天，飼料的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，在國際貿(mào)易中需要依靠自身的品牌影響力來提升營銷能力，同時(shí)提高價(jià)值鏈的厚度(王放銀,2017）。分析我國飼料企業(yè)的品牌，尚需進(jìn)一步提升。主要因素包括，飼料品牌的差異化有待進(jìn)一步強(qiáng)化，品牌可以使產(chǎn)品的屬性更有個(gè)性，并使內(nèi)在的產(chǎn)品特征為廣大用戶熟知，且會(huì)與消費(fèi)者形成互動(dòng)(李新,2019）。同時(shí)，產(chǎn)品的差異化可進(jìn)一步衍生出特殊的銷售方法。但是由于我國飼料企業(yè)過分突出銷售量，對于品牌價(jià)值鏈提升的愿望不夠強(qiáng)烈，致使品牌特征不突出，難以形成品牌效應(yīng)，容易直接進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。

我國飼料企業(yè)在樹立品牌價(jià)值鏈時(shí)，對于品牌的定位、識別等大都欠缺統(tǒng)一的規(guī)劃，即使進(jìn)行品牌的定位，往往也僅局限于飼料包裝以及宣傳單頁的印制等，對于品牌價(jià)值鏈深層次的挖掘不夠，限制了飼料企業(yè)品牌的建設(shè)與擴(kuò)展 (韓廣彬等，2019）。同時(shí)，我國飼料企業(yè)的品牌也存在寬度過寬、長度過長的情況。即一個(gè)飼料企業(yè)制定多個(gè)品牌計(jì)劃，形成多個(gè)品牌價(jià)值鏈，造成品牌寬度過寬，容易引起品牌之間打架、顧此失彼的情況；長度即是品牌拉動(dòng)飼料產(chǎn)品的數(shù)量情況，飼料產(chǎn)品的數(shù)量過多也會(huì)使用戶對品牌的認(rèn)知陷入混亂的狀態(tài)之中。我國飼料企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)時(shí)，還存在一些標(biāo)識設(shè)計(jì)不夠精細(xì)或者品牌標(biāo)識不夠突出，難于使用戶辨認(rèn)的情況存在。

1.3 我國飼料企業(yè)提升品牌價(jià)值鏈必要性 我國飼料企業(yè)眾多，在國際貿(mào)易中競爭較為激烈，而飼料作為一種產(chǎn)品，其附加值較低，生產(chǎn)的門檻也不高，這就會(huì)造成飼料企業(yè)對于產(chǎn)品陷入只追求銷量、降低價(jià)格的怪圈之中。而提升品牌價(jià)值鏈，對于提高產(chǎn)品的銷售能力、提升產(chǎn)品核心競爭力都有較大影響。

提升品牌價(jià)值鏈可以使消費(fèi)者強(qiáng)化對產(chǎn)品的認(rèn)知，可以為其提供消費(fèi)依據(jù)，減少消費(fèi)者選擇的時(shí)間，并降低其選擇產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。反過來講，企業(yè)也需要品牌價(jià)值鏈的提升。品牌對于存貯企業(yè)的產(chǎn)品信譽(yù)、形象具有較高的必要性，同時(shí)使自身企業(yè)的形象得到塑造，使自己的宣傳成本得到進(jìn)一步降低，客戶獲得能力會(huì)得到快速提升 （謝璐，2018）。

2 我國飼料企業(yè)品牌價(jià)值鏈提升思路

2.1 確定品牌價(jià)值鏈核心 第一，將飼料品牌價(jià)值鏈的核心定為用戶的需求。飼料品牌永駐用戶的心中是企業(yè)永恒的追求。確定品牌價(jià)值鏈核心前，必須要經(jīng)過縝密、詳細(xì)的市場調(diào)研，細(xì)分市場，調(diào)研市場分類如行業(yè)聚集市場或消費(fèi)者市場等，并依據(jù)產(chǎn)品的定位，來規(guī)劃企業(yè)自身品牌價(jià)值鏈的核心。第二，將自身品牌價(jià)值鏈的差異化作為追求的目標(biāo)。飼料行業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)層次不高，企業(yè)進(jìn)入門檻低，這就決定了飼料品牌價(jià)值鏈中包含的產(chǎn)品層次較難產(chǎn)生差異化，但要建立起用戶對于品牌的依賴，提升核心競爭力，就必須要將差異化作為品牌價(jià)值鏈的追求目標(biāo)。第三，確定品牌價(jià)值鏈的內(nèi)容。其中最為關(guān)鍵的是品牌名稱，品牌名主要需考慮易于辨識程度以及品牌名的含義深度，這決定了其在消費(fèi)者中廣泛深入程度。第四，確定品牌的標(biāo)識。品牌的標(biāo)識應(yīng)遵循消費(fèi)者易于識別的原則，應(yīng)與其他的品牌有明顯的區(qū)別，其色彩設(shè)計(jì)應(yīng)該使人看后留下深刻印象，并與品牌的名字準(zhǔn)確符合，同時(shí)，要適于長期推廣、穩(wěn)定的原則。

2.2 籌劃品牌價(jià)值鏈提升路徑 在確定品牌價(jià)值鏈提升核心后，需要有一定的載體將品牌推廣出去，主要依賴一定的傳播媒介、提升路徑。

首先，品牌價(jià)值需要渠道支撐。市場銷售或推廣中，渠道為王。在國際貿(mào)易中，通過直接銷售，即以企業(yè)的銷售人員與客戶輸出品牌價(jià)值，可以獲取一定的價(jià)值提升（馬占林等，2018）。同時(shí)，也可以在輸出國中洽談合作伙伴，以此代理自身的產(chǎn)品，并使合作伙伴接受品牌價(jià)值核心，代理商可作為價(jià)值鏈提升的中間環(huán)節(jié)。雙方的信息可以有效地傳遞，雙方的需求特別是用戶的需求也可以盡快、盡量地得到滿足。其次，互聯(lián)網(wǎng)以及平面媒體也可以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值鏈提升。結(jié)合國際貿(mào)易輸入國的信息化水平，以及時(shí)通信方式進(jìn)行傳播，也可在宣傳單頁、電視、廣播、報(bào)紙等平面媒體進(jìn)行傳播，借助媒介的強(qiáng)大力量，使自身的品牌價(jià)值快速、準(zhǔn)確地傳播出去。需要指出的是，在國際貿(mào)易中，由于飼料的附加值較低，產(chǎn)生的利潤不高，商家往往較少進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，但以長遠(yuǎn)來看，媒體傳播是提升品牌價(jià)值的不二法門，即在貿(mào)易輸入國主動(dòng)進(jìn)行宣傳，此點(diǎn)勢在必行。再次，可以通過現(xiàn)場推廣的方式實(shí)現(xiàn)提升。企業(yè)可以舉辦講座、專題活動(dòng)聚攬人氣，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。企業(yè)也可以通過做公益活動(dòng)，回饋社會(huì)來提升品牌的美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。也可通過策劃新聞發(fā)布會(huì)等形式，將自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)有針對性的進(jìn)行傳播。

2.3 加強(qiáng)品牌價(jià)值鏈提升管理 市場競爭實(shí)際上是用戶之間的競爭。品牌價(jià)值是無形的價(jià)值，而用戶對于飼料品牌的忠誠度更是無形的價(jià)值。若無客戶對于品牌的忠誠，品牌即是商標(biāo)、一串文字。同時(shí)，品牌的推廣也不是一蹴而就的，而是長期積累的結(jié)果。不斷地強(qiáng)化品牌價(jià)值鏈管理，使品牌不斷的影響消費(fèi)者，持續(xù)地?cái)U(kuò)大影響力，是提升品牌價(jià)值的重點(diǎn)。

提升管理的核心在于飼料企業(yè)自身的產(chǎn)品。較高的品牌價(jià)值對于消費(fèi)者而言，意味著優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，消費(fèi)者之所以去選擇飼料品牌，在于心理上與該品牌的產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)成了某種一致。而較高的產(chǎn)品品質(zhì)則又會(huì)鞏固消費(fèi)者的這種看法，從而使這種心理契約越來越牢固，品牌的產(chǎn)品美譽(yù)度越來越廣泛。而產(chǎn)品如有瑕疵，則消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)對于品牌的不信賴感，后期再次選用的時(shí)候，即會(huì)降低此品牌的選擇率。所以，飼料產(chǎn)品的質(zhì)量是強(qiáng)化品牌價(jià)值鏈提升的核心。同時(shí)，飼料企業(yè)還要在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場競爭階段，加大對于消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)是企業(yè)的核心競爭力，也是最難以被模仿的價(jià)值提升手段（喻吉梅，2018）。營銷人員應(yīng)加大自身的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力，為消費(fèi)者提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，加大服務(wù)的便宜程度，在時(shí)限內(nèi)準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì)的提供服務(wù)，努力了解其存在的困難并予以解決。

同時(shí)，對于企業(yè)內(nèi)部也要加大品牌管理力度，使員工都了解自身品牌的內(nèi)涵、經(jīng)營管理理念、企業(yè)文化、戰(zhàn)略前景等，使員工對于企業(yè)品牌的認(rèn)同感進(jìn)一步提升。此外還要對用戶進(jìn)行品牌文化的輸出，特別是用戶在使用產(chǎn)品后，所產(chǎn)生的效果、自身對于產(chǎn)品的感受，均可以使客戶經(jīng)理以日志形式對客戶進(jìn)行采集，并對客戶的信息進(jìn)行積累，后期加大對于客戶的維系、情感建立等工作，使品牌的價(jià)值鏈越來越有厚度，越來越有歷史長度。

2.4 加大品牌價(jià)值鏈創(chuàng)新進(jìn)步 一是飼料企業(yè)的企業(yè)文化是品牌價(jià)值鏈提升的重要一環(huán)，企業(yè)文化是企業(yè)在長期存在和發(fā)展過程中，所表現(xiàn)的精神狀態(tài)，并為員工所遵循的終極目標(biāo)、基本信念等。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從形象、制度、行為等維度加強(qiáng)企業(yè)文化建立。員工的裝束、產(chǎn)品商標(biāo)、品牌標(biāo)識等均是企業(yè)的形象；而制度則是企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的保障，是員工遵守的規(guī)則；行為則是產(chǎn)品的生產(chǎn)、各類服務(wù)等。二是飼料企業(yè)要加大產(chǎn)品創(chuàng)新。如產(chǎn)品的形狀、分類等，對于原形飼料，家禽、家畜基本不可使用；粉料僅為家禽、豬等使用；普通的產(chǎn)品色彩以原料色彩為主，創(chuàng)新時(shí)可以用微量元素等進(jìn)行混合，使飼料的顏色不斷更換。三是要追求服務(wù)的差異化。飼料企業(yè)對于原料進(jìn)貨、質(zhì)檢、轉(zhuǎn)運(yùn)、生產(chǎn)、出場、運(yùn)輸?shù)戎贫▏?yán)格標(biāo)準(zhǔn)，在質(zhì)量、時(shí)限等方面與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通，滿足消費(fèi)者的需求。四是對于品牌標(biāo)識的差異化與傳播的規(guī)范化。廣告內(nèi)容、VI標(biāo)準(zhǔn)等凸顯品牌內(nèi)涵，制造企業(yè)形象代理人，宣揚(yáng)品牌的個(gè)性（黃松，2018）。同時(shí)要建立品牌的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和安排，使品牌價(jià)值鏈的創(chuàng)新進(jìn)步不斷落到實(shí)處。

3 結(jié)語

本文從我國飼料企業(yè)品牌價(jià)值鏈提升必要性入手，分析飼料企業(yè)國際貿(mào)易情況，找出我國飼料企業(yè)品牌特點(diǎn)，分析其存在的問題，從而歸納出飼料企業(yè)提升品牌價(jià)值鏈必要性，并重點(diǎn)提出了飼料企業(yè)品牌價(jià)值鏈提升思路，即是以品牌價(jià)值鏈核心確定為基礎(chǔ)，籌劃品牌價(jià)值鏈提升路徑，加強(qiáng)品牌價(jià)值鏈提升管理。在國際貿(mào)易中，企業(yè)的品牌是產(chǎn)品質(zhì)量與美譽(yù)度的體現(xiàn)，可以引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，也是企業(yè)與消費(fèi)群體聯(lián)系的紐帶，提升企業(yè)的品牌價(jià)值鏈，包括企業(yè)的文化、產(chǎn)品、服務(wù)等因素，使自身的品牌知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度等進(jìn)一步提升，企業(yè)品牌在國際貿(mào)易市場上一旦確立，將會(huì)對市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，進(jìn)而提升產(chǎn)品的銷售業(yè)績。而企業(yè)文化的塑造、產(chǎn)品的創(chuàng)新以及服務(wù)的差異化是影響飼料品牌價(jià)值鏈的重要組成部分，文章將此三點(diǎn)作為重點(diǎn)進(jìn)行了分析，并提出相關(guān)的措施，希望對國際貿(mào)易視野下的飼料企業(yè)價(jià)值鏈提升有所借鑒。同時(shí)，本文由于未在企業(yè)飼料企業(yè)中做較多調(diào)研，對其企業(yè)文化建立、產(chǎn)品創(chuàng)新迭代、服務(wù)差異化建立理解得不夠透徹，實(shí)際操作方面的內(nèi)容相對較少，主要是理論層面的分析、探討，這也是本課題的一個(gè)短板，希望以后對此有所改進(jìn)。