涂 嶺

（湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長沙 410208）

在規(guī)模化養(yǎng)殖背景下，飼料行業(yè)加快產(chǎn)業(yè)鏈條布局，呈現(xiàn)新的發(fā)展格局。營銷是飼料企業(yè)連接養(yǎng)殖戶的主要途徑，也是飼料企業(yè)獲取經(jīng)營效益、保持生命力的關(guān)鍵。因此，飼料企業(yè)需要從市場需求出發(fā)，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，通過創(chuàng)新市場營銷策略，以獲得更強(qiáng)的市場競爭優(yōu)勢，適應(yīng)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的飼料市場發(fā)展趨勢。

1 飼料企業(yè)市場營銷狀況

飼料企業(yè)是推進(jìn)綠色養(yǎng)殖、生態(tài)養(yǎng)殖和發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要力量。當(dāng)前，飼料行業(yè)進(jìn)入“買方主導(dǎo)”新階段，需要飼料企業(yè)結(jié)合自身實際，分析市場需求，精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，探索適合飼料企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷策略。

1.1 飼料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 當(dāng)前我國飼料行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)調(diào)整新階段，行業(yè)發(fā)展日益成熟。首先，飼料行業(yè)向規(guī)?；?、集約化方向發(fā)展。根據(jù)我國飼料工業(yè)協(xié)會發(fā)布的2019年飼料行業(yè)發(fā)展概況，2019年我國年產(chǎn)飼料百萬噸以上規(guī)模企業(yè)達(dá)31家，產(chǎn)量比重超過全國飼料總產(chǎn)量的一半，其中有3家飼料企業(yè)的年產(chǎn)量超過1000萬噸。其次，飼料行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期。從市場狀況看，飼料企業(yè)已從傳統(tǒng)數(shù)量導(dǎo)向發(fā)展為新的質(zhì)量導(dǎo)向，在加速企業(yè)集團(tuán)化建設(shè)進(jìn)程中，飼料企業(yè)逐漸從傳統(tǒng)的“專業(yè)化”飼料生產(chǎn)轉(zhuǎn)向新的“產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展。部分飼料企業(yè)積極向養(yǎng)殖行業(yè)延伸，推動飼料產(chǎn)能向生產(chǎn)自用轉(zhuǎn)化。部分飼料企業(yè)優(yōu)化生產(chǎn)布局，推進(jìn)產(chǎn)品類型多元化，積極擴(kuò)大飼料產(chǎn)品的市場占有率。最后，飼料行業(yè)發(fā)展創(chuàng)新成為常態(tài)。隨著規(guī)?；B(yǎng)殖不斷推進(jìn)，出現(xiàn)了新的“企業(yè)+農(nóng)戶”養(yǎng)殖模式，增加了個性化定制飼料產(chǎn)品的全新市場需要。在規(guī)?；癄I銷推動下，飼料企業(yè)與養(yǎng)殖戶以飼料“賒銷”的方式深化雙方戰(zhàn)略合作，推進(jìn)飼養(yǎng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。此外，飼料企業(yè)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)積極探索電商營銷模式，為飼料行業(yè)發(fā)展探尋了新路徑。

1.2 飼料企業(yè)市場營銷發(fā)展趨勢 近兩年，受非洲豬瘟、生豬產(chǎn)能下滑等因素影響，我國飼料行業(yè)需求與發(fā)展格局出現(xiàn)較大變化。根據(jù)飼料行業(yè)發(fā)展趨勢看，高利潤、快速增長的行業(yè)發(fā)展期已結(jié)束，大量產(chǎn)能規(guī)模較小、飼料產(chǎn)品質(zhì)量不佳、資金實力較弱的中小型飼料企業(yè)逐漸退出市場，飼料行業(yè)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰、轉(zhuǎn)型升級的整合期。一方面，飼料企業(yè)的市場議價能力日益減弱。積極優(yōu)化飼料產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，延伸行業(yè)鏈條，拓寬市場營銷路徑，已成為飼料企業(yè)分散經(jīng)營風(fēng)險、獲取持續(xù)收益的必然選擇。此外，當(dāng)前中小規(guī)模養(yǎng)殖戶陸續(xù)退出市場，養(yǎng)殖企業(yè)推行自配飼料，飼料企業(yè)市場營銷出現(xiàn)較大瓶頸。另一方面，為適應(yīng)復(fù)雜多變的飼料市場環(huán)境，需要飼料企業(yè)充分利用自身優(yōu)勢，塑造優(yōu)質(zhì)品牌，創(chuàng)新營銷模式，通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)飼料產(chǎn)品，積極拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大飼料產(chǎn)品的價值鏈，從而擴(kuò)大飼料企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。

1.3 飼料企業(yè)市場營銷存在的問題 在飼料行業(yè)向規(guī)?；?、集約化方向發(fā)展，原料成本不斷增加和電商新模式等因素沖擊下，飼料企業(yè)市場營銷存在的問題日益突出，影響了飼料企業(yè)良性發(fā)展。（1）市場營銷理念相對滯后，未能及時轉(zhuǎn)變營銷思維。部分企業(yè)仍然停留在傳統(tǒng)的推銷思維，在制定市場營銷方案時，隨意性較強(qiáng)，缺乏精準(zhǔn)的市場定位和現(xiàn)代化的服務(wù)顧客營銷意識。（2）營銷不規(guī)范現(xiàn)象較為普遍，存在產(chǎn)品賒銷現(xiàn)象，飼料產(chǎn)品的市場營銷成本大、風(fēng)險較高。一些飼料企業(yè)為了搶占市場份額，采用“賒銷”的方法來開展市場營銷，但是受目前賒銷相關(guān)法律制度不完善、約束力不強(qiáng)等因素影響，壞賬、賴賬等回款難問題影響了飼料企業(yè)市場營銷活動的有序開展。因此，飼料企業(yè)應(yīng)該結(jié)合實際，積極借助市場化金融手段，分散賒銷風(fēng)險，規(guī)范市場營銷行為。（3）市場營銷手段相對單一，缺乏營銷創(chuàng)新。目前飼料企業(yè)市場營銷對經(jīng)銷商的依賴程度較高，對體驗式營銷、電商營銷和服務(wù)型營銷等全新營銷模式利用不足，影響了飼料企業(yè)的市場營銷效益。（4）市場營銷管理體系不完善，營銷渠道管理不夠。目前飼料企業(yè)市場營銷存在盲目跟風(fēng)現(xiàn)象，未能根據(jù)飼料產(chǎn)品的特征采取合適的營銷方式。市場營銷渠道管理“重視建設(shè)、忽略管理”，缺少對經(jīng)銷商和代理商、銷售網(wǎng)點(diǎn)的有效管控，影響了市場形象和正常競爭秩序。根據(jù)價值鏈理論，目前飼料企業(yè)市場營銷在業(yè)務(wù)考核、信息反饋和客戶管理等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)存在短板，增加了企業(yè)市場營銷成本支出，影響了飼料企業(yè)的市場營銷成效。

2 價值鏈對飼料企業(yè)創(chuàng)新市場營銷策略的影響

在建立現(xiàn)代飼料工業(yè)治理體系，踐行飼料工業(yè)大家辦方針指引下，飼料行業(yè)正在向大市場、大企業(yè)方向升級。從價值鏈視角看，市場營銷不再是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的“某一環(huán)節(jié)”，而是關(guān)系企業(yè)經(jīng)營的全過程、全環(huán)節(jié)。因此，飼料企業(yè)要從全面視角分析新的飼料營銷環(huán)境，積極構(gòu)建整合營銷、差異化營銷和精準(zhǔn)化的“大營銷”策略，從而提升飼料企業(yè)的品牌影響力，切實擴(kuò)大飼料產(chǎn)品的市場份額。

2.1 整合營銷創(chuàng)造市場營銷價值 隨著當(dāng)前飼料市場競爭日益激烈，飼料產(chǎn)品市場營銷出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的“同質(zhì)化”、“動態(tài)化”問題。因此，采用整合營銷模式，已成為飼料企業(yè)提升市場競爭力的必然舉措。價值鏈視角下的整合營銷策略打破了傳統(tǒng)價值創(chuàng)造模式，通過合作、聯(lián)合體等營銷方式，整合飼料企業(yè)市場營銷資源，增強(qiáng)了飼料企業(yè)市場營銷動能。通過整合營銷渠道，推進(jìn)傳統(tǒng)營銷渠道與電商營銷、媒體營銷融合發(fā)展，及時獲取客戶反饋信息，擴(kuò)大飼料產(chǎn)品信息的受眾規(guī)模。整體上看，在價值鏈指引下，通過整合飼料企業(yè)營銷資源、營銷推廣渠道，在不增加飼料企業(yè)成本支出情況下，創(chuàng)造更大價值。

2.2 差異化營銷增加市場營銷價值 飼料企業(yè)的價值鏈?zhǔn)峭ㄟ^盡可能發(fā)揮企業(yè)資源價值，為養(yǎng)殖戶創(chuàng)造最大價值的價值鏈，從而擴(kuò)大飼料企業(yè)的市場優(yōu)勢。為有效解決目前飼料行業(yè)營銷模式存在的“同質(zhì)化”問題，提高市場營銷成效，需要積極推進(jìn)差異化營銷。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，傳統(tǒng)的產(chǎn)品數(shù)量、規(guī)模和服務(wù)差異化已經(jīng)很難創(chuàng)造足夠價值，飼料企業(yè)通過開設(shè)電商營銷平臺，以線下營銷聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)營銷，發(fā)揮不同類型渠道的互補(bǔ)優(yōu)勢，從而創(chuàng)造交叉補(bǔ)貼價值。飼料企業(yè)實施差異化營銷策略，發(fā)揮不同平臺的營銷互補(bǔ)優(yōu)勢，推進(jìn)飼料企業(yè)的市場價值持續(xù)增長。

2.3 精準(zhǔn)化營銷維護(hù)市場營銷價值 基于價值鏈的飼料市場營銷由企業(yè)與養(yǎng)殖戶共同參與，通過構(gòu)建互動交流、信息反饋機(jī)制，及時發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶群體的產(chǎn)品需求，確定養(yǎng)殖戶的核心價值需要，再將價值需要轉(zhuǎn)化為飼料產(chǎn)品的賣點(diǎn)，從而形成完整封閉的產(chǎn)業(yè)價值鏈。隨著人工智能技術(shù)應(yīng)用不斷成熟，飼料企業(yè)通過發(fā)揮智能技術(shù)優(yōu)勢，實施精準(zhǔn)化營銷，降低飼料企業(yè)的市場交易成本與風(fēng)險，使企業(yè)產(chǎn)品和市場營銷服務(wù)有效滿足客戶的實際需要，有效維護(hù)市場營銷價值。此外，通過發(fā)揮智能技術(shù)優(yōu)勢對養(yǎng)殖戶的具體需求進(jìn)行識別、細(xì)分，優(yōu)化了市場營銷流程，為養(yǎng)殖戶提供針對性強(qiáng)的飼料產(chǎn)品與服務(wù)，避免了市場營銷資源浪費(fèi)，有效維護(hù)了市場營銷資源的價值存量。

3 價值鏈視角下飼料企業(yè)市場營銷策略

價值鏈視角下飼料企業(yè)開展市場營銷，既注重對目標(biāo)客戶群體的訴求進(jìn)行精準(zhǔn)收集與分析，也注重利用技術(shù)優(yōu)勢構(gòu)建新的市場營銷信息系統(tǒng)。通過對飼料市場數(shù)據(jù)信息進(jìn)行精準(zhǔn)分析，找準(zhǔn)飼料品牌塑造路徑，合理利用品牌廣告、新媒體平臺和電商平臺等多種營銷資源，推進(jìn)飼料產(chǎn)品的全渠道覆蓋、精準(zhǔn)化推薦，實現(xiàn)飼料企業(yè)市場營銷的最大價值。

3.1 以優(yōu)化顧客價值鏈為基礎(chǔ)，提高市場營銷的價值認(rèn)同 當(dāng)前養(yǎng)殖市場正在向規(guī)?；B(yǎng)殖轉(zhuǎn)型，飼料作為養(yǎng)殖戶最大的成本支出，想要獲得認(rèn)可和較大市場份額，就需要從優(yōu)化顧客價值鏈出發(fā)，積極研發(fā)飼料新品，合理定價，提高廣大養(yǎng)殖戶對市場營銷的價值認(rèn)同。首先，要結(jié)合目標(biāo)客戶群體的購買能力、意向價格，合理制定飼料產(chǎn)品價格，消除顧客對飼料產(chǎn)品價格的質(zhì)疑。通過突出飼料產(chǎn)品的營銷賣點(diǎn)，展示產(chǎn)品的市場獨(dú)特性，破解飼料產(chǎn)品營銷過程中的“同質(zhì)化”障礙。其次，要結(jié)合養(yǎng)殖戶的實際需要，提供與養(yǎng)殖相關(guān)的技術(shù)服務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)，增加顧客的預(yù)期價值收益。飼料企業(yè)要深入養(yǎng)殖戶實際需要，推進(jìn)營銷渠道下沉，積極做好營銷服務(wù)，通過為養(yǎng)殖戶提供完善的養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)、產(chǎn)品使用配套服務(wù)，增加顧客消費(fèi)價值，從而提升市場營銷競爭力。最后，要針對養(yǎng)殖行業(yè)發(fā)展趨勢，實時調(diào)整飼料產(chǎn)品配方，提高飼料吸收利用率。飼料企業(yè)要以飼料產(chǎn)品最大效用為目標(biāo)，及時收集產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)的問題，開展產(chǎn)品使用培訓(xùn)，提高飼料產(chǎn)品的實際應(yīng)用價值，使消費(fèi)者切實認(rèn)同營銷產(chǎn)品，形成良好的市場價值認(rèn)同。

3.2 以擴(kuò)大企業(yè)價值收益為導(dǎo)向，優(yōu)化市場營銷流程 基于價值鏈的飼料企業(yè)市場營銷需要將營銷活動融入企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)和各項流程，以提高市場份額、擴(kuò)大企業(yè)價值收益為目標(biāo)，整合內(nèi)部營銷資源，優(yōu)化飼料營銷流程，構(gòu)建“大營銷”機(jī)制。首先，通過對飼料企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行梳理，以靈活連接的方式整合企業(yè)資源，為創(chuàng)新企業(yè)市場營銷模式提供充足動力。飼料企業(yè)要將產(chǎn)品的客戶使用體驗和反饋信息及時回傳給技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)部門，確保飼料產(chǎn)品滿足市場消費(fèi)需求。其次，營銷部門人員要積極創(chuàng)新營銷模式，嘗試情感營銷、創(chuàng)意營銷和服務(wù)營銷等多種營銷模式，激發(fā)市場營銷活力。其他部門則要適應(yīng)“大營銷”理念要求，積極參與企業(yè)產(chǎn)品市場營銷。最后，要以飼料企業(yè)市場營銷價值維護(hù)、增長為目標(biāo)，通過對飼料產(chǎn)品的市場營銷狀況進(jìn)行分析，結(jié)合價值鏈對飼料產(chǎn)品的市場營銷流程進(jìn)行重構(gòu)。注重設(shè)置新的市場營銷框架，以適應(yīng)飼料市場新的行情變化。飼料企業(yè)要為市場營銷創(chuàng)新提供及時決策機(jī)制、高效溝通機(jī)制和科學(xué)激勵機(jī)制，助力飼料企業(yè)建立科學(xué)、高效的市場營銷價值鏈。

3.3 以企業(yè)客戶高效互動為支撐，建設(shè)市場營銷平臺 基于價值鏈視角的飼料企業(yè)市場營銷是以提高銷售額、降低營銷成本為主要要求的營銷活動。在飼料企業(yè)市場營銷過程中，價值維護(hù)、傳遞和增值都以飼料產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)為渠道，在企業(yè)與消費(fèi)者之間實現(xiàn)流動、轉(zhuǎn)移。首先，要將顧客納入企業(yè)市場營銷要素，將顧客需要作為市場營銷的“前端”，通過事先互動交流，收集顧客需求，采取產(chǎn)品定制、顧客導(dǎo)向的市場營銷模式，實現(xiàn)產(chǎn)品功能與顧客需求的完整銜接。要樹立為客戶創(chuàng)造更大價值的經(jīng)營理念，通過與客戶建立良好的互動溝通機(jī)制，提高企業(yè)的社會認(rèn)可度。其次，要注重區(qū)分企業(yè)經(jīng)營價值鏈，通過構(gòu)建“降成本、提效益”的內(nèi)部價值鏈和“多元參與、平臺運(yùn)營”的外部價值鏈，創(chuàng)造更大價值。除了持續(xù)優(yōu)化內(nèi)部經(jīng)營機(jī)制，飼料企業(yè)要充分發(fā)揮信息技術(shù)優(yōu)勢，將飼料經(jīng)銷代理商、客戶、企業(yè)員工和市場競品等各項要素納入平臺，通過充分考慮各方因素對市場營銷的影響，構(gòu)建完善的價值鏈。最后，要搭建企業(yè)與客戶高效互動平臺，積極推進(jìn)雙向信息交流，完善客戶管理，形成閉合循環(huán)的價值增值鏈，提高飼料產(chǎn)品的市場營銷價值。

4 結(jié)語

價值鏈從“鏈條”視角出發(fā)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)各個環(huán)節(jié)高效協(xié)作，從而實現(xiàn)價值維護(hù)、傳遞和增值。通過構(gòu)建基于價值鏈的飼料企業(yè)市場營銷模式，將飼料企業(yè)相對獨(dú)立的市場營銷資源進(jìn)行整合，構(gòu)建以用戶需求為導(dǎo)向的全新營銷理念，形成具有鏈條優(yōu)勢的營銷價值鏈，為飼料企業(yè)實現(xiàn)低成本、高效益連接用戶，推廣自身品牌和擴(kuò)大市場份額提供了可能。