【摘要】世界衛(wèi)生組織公布的十大死因中，慢性非傳染性疾病就占有六種，“健康骨骼”也成為《健康中國2030規(guī)劃綱要》中的專項行動。在整個骨骼健康傳播的過程中，大眾骨健康意識淡薄、“治未病”的防治概念推廣難度大、骨健康概念理解困難等造成了骨健康傳播的困境。本篇論文研究大眾對于骨骼健康的認(rèn)知、變化、行為轉(zhuǎn)化情況，分析骨骼健康傳播的困境，并從個人，公共衛(wèi)生系統(tǒng)，社區(qū)，政府以及媒體層面提出可行性的建議。

【關(guān)鍵詞】健康傳播;骨骼健康;治未病;傳播效果

傳播學(xué)是一種工具，可以用來研究跨學(xué)科甚至多個領(lǐng)域的問題，健康傳播學(xué)是傳播學(xué)的一個分支，而骨健康傳播屬于健康傳播的范疇。1971年，美國學(xué)者就開始將傳播學(xué)理論和方法運(yùn)用到健康傳播的領(lǐng)域中，80年代末，國外有關(guān)健康傳播的研究已經(jīng)趨于成熟，1987年我國才提出傳播學(xué)在健康教育中的運(yùn)用。

骨骼是人體的支柱，對于人體的正常運(yùn)動和健康十分重要，承擔(dān)著人們幸福生活的責(zé)任。國內(nèi)對于骨骼健康傳播的研究是不足的，學(xué)界相關(guān)論文也多是針對具體年齡層，結(jié)合具體病癥，以控制變量的方式展開論述，并且側(cè)重于對問題的描述，缺乏從傳播學(xué)角度對骨骼健康概念傳播和普及提供的專業(yè)思考。而骨骼疾病作為慢性病的一種，具有發(fā)病慢、能自愈、難治愈等特點(diǎn)，正逐漸侵蝕人們的生活，給人們的工作和生活帶來困擾。骨健康傳播像是一塊寶地，等待人們發(fā)掘。隨著生產(chǎn)力提升，物質(zhì)資源越來越豐富，人們的健康意識逐漸提升，國家也強(qiáng)化了對全民健康的引導(dǎo)。喻國明教授指出在研究中國健康傳播的現(xiàn)狀、問題及走向時可以分為五個層級，即個人層級、人際傳播層級、社會機(jī)構(gòu)層級、社區(qū)傳播層級和公共政策層級[1]。而我國現(xiàn)有的有關(guān)健康傳播效果的分析較少考慮社會機(jī)構(gòu)層級、社區(qū)傳播層級以及公共政策層級等宏觀層面，相反人際層級所受的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于宏觀社區(qū)層級，這說明我們還未從人這個“點(diǎn)”延伸至社會這個“面”進(jìn)行對策建議。

一、骨健康傳播面臨的困境

（一）人群“治未病”意識普遍薄弱

通過對鄭州洛陽正骨醫(yī)院的實地調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)人們對于骨骼健康缺乏關(guān)注，不到一定的年齡，或者骨骼問題不影響生活，大多人采取消極的非專業(yè)性自我緩解措施。骨骼疾病本身屬于一種慢性疾病，通常不會在短時間內(nèi)對人們造成致命的影響，隨著年齡的增長，骨骼問題日益凸顯，逐漸呈現(xiàn)嚴(yán)重化和多樣化趨勢，到了老年階段，會成為困擾日常生活最主要的疾病類型。大眾認(rèn)為骨骼問題是年齡增長的必然結(jié)果，殊不知“治未病”才是解決骨骼問題的有效措施。農(nóng)村地區(qū)群體的骨骼健康意識嚴(yán)重匱乏。首先他們往往認(rèn)為是“勞累病”，不會選擇治療，在老年人的觀念里，骨骼病就是老年病，不會重視更不會從治療角度進(jìn)行介入。多數(shù)老人對疾病的成因、影響、并發(fā)癥、日常生活中的注意事項等也沒有了解，更沒有主動學(xué)習(xí)掌握相關(guān)知識的意識;其次，他們不愿意在骨骼保養(yǎng)、骨病治療上投入資源?！爸尾≠F”的觀念深深根植于人心，人們傾向于將賺到的錢存起來，甚至有人認(rèn)為檢查、治療一下骨骼疾病是“矯情”。對病痛的拖延導(dǎo)致后續(xù)治療成本的增加，最終導(dǎo)致越病越窮，越窮越病;最后，病急亂投醫(yī)盲目治病也是導(dǎo)致患者癥狀嚴(yán)重的重要原因之一。

（二）骨健康概念晦澀不易傳播

骨骼健康知識的傳播內(nèi)容由于自身原因，具有抽象性，不同于高血壓有具體明確又簡單的測量指標(biāo)，這種本身術(shù)語的局限性是其難于接受和理解以及傳播的原因。目前對于骨骼健康知識的傳播都是具有普適性的，所有的年齡和地域都使用同種傳播策略。由于某些群體的特殊性，就需要針對該群體來調(diào)整傳播內(nèi)容，根據(jù)目的與需求，設(shè)計多樣化的信息表現(xiàn)形式，有針對性、科學(xué)性的傳播骨骼健康知識。比如在農(nóng)村地區(qū)，傳播信息所使用的符號應(yīng)力求通俗直觀易懂，多圖像少文字，避免抽象的藝術(shù)表現(xiàn)。

（三）偽健康信息飛沫化和傳授雙方區(qū)隔化

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息傳播變得方便迅速，但同時也由于傳播者不明確，造成越來越多的信息缺乏權(quán)威性和可信度，信息“飛沫化”和傳者的“去中心化”[2]，是骨骼健康知識傳播的困境之一。尤其是社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成熟后，自媒體變成了偽健康信息的溫床，在社交媒體中，用戶幾乎沒有任何成本，就能參與到最廣泛的信息交流互換中，甚至還能獲得利益。人人都是麥克風(fēng)，可信度較高的傳統(tǒng)媒體正在喪失話語權(quán)，“以往充當(dāng)‘把關(guān)人角色的審核機(jī)制和專業(yè)人員作用不斷被弱化消減，乃至缺位”[3]。健康知識本身就具有理解門檻，我們對于偽健康信息更是缺乏辨別能力。另外，健康傳播還面臨傳授雙方區(qū)隔化的狀況，醫(yī)者為已經(jīng)患病的人群提出建議，接觸院方講座的人也只有病患及家屬或者有人際聯(lián)系的特定人群，而大眾對于專業(yè)的骨骼健康知識的接觸是有限的，這就需要保證傳播者的自身形象、威信和吸引力，使傳授雙方有共同的經(jīng)驗范圍[4]。

（四）關(guān)鍵意見領(lǐng)袖角色的缺失

在社交化媒介時代中，意見領(lǐng)袖的社會影響力日益凸顯，他們是某個領(lǐng)域內(nèi)的輿論焦點(diǎn)，散播的信息也更容易被認(rèn)可，具有權(quán)威性，對同行業(yè)的從業(yè)者有強(qiáng)大的感染力和影響力。[5]尤其是在醫(yī)學(xué)這類具有認(rèn)知門檻的領(lǐng)域，若能有被大眾接受并認(rèn)可的KOL會有效提升健康傳播的效果。然而，很多掌握專業(yè)健康知識的醫(yī)學(xué)專家并未發(fā)聲傳播相關(guān)知識。當(dāng)然醫(yī)者職責(zé)為治病，我們不能苛責(zé)，但的確反映出我們在健康傳播中一個急需解決的問題——塑造關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。

二、骨健康傳播的路徑和策略

（一）個人層面：發(fā)揮主觀能動性

若要提高骨健康傳播效果，個體是重要的一環(huán)。首先，個體要提高自身健康素養(yǎng)，形成健康管理的觀念：其次，增強(qiáng)分辨力，對于信息世界里的偽健康信息要學(xué)會篩選和判別，并提高自身的“媒介使用的能力”，懂得如何獲取對自己有效的信息：最后，積極發(fā)揮人的主觀能動性，了解學(xué)習(xí)骨骼健康問題防護(hù)，縮小“信息溝”差距。

（二）公共衛(wèi)生體系：做好專業(yè)的把關(guān)人

公共衛(wèi)生體系是全民健康的“把關(guān)人”。有效系統(tǒng)的公共衛(wèi)生體系能采用各種手段去促進(jìn)和引導(dǎo)個人的骨骼健康，并且還能起到監(jiān)測和預(yù)知的作用。在社會中有大量的人群存在著輕微的骨健康問題，但采取專業(yè)的骨健康保健、檢查、治療的人卻占比例很少。公共衛(wèi)生體系需要加快技術(shù)對于大健康時代的建設(shè)，搭載大數(shù)據(jù)，云計算以及5G技術(shù)，讓健康乘上技術(shù)的快車，盡早發(fā)現(xiàn)患病未治的人群，給予他們正確必要的建議和骨健康檢查預(yù)防治療方案。

（三）社區(qū)與基層組織：通俗準(zhǔn)確的上傳下達(dá)

社區(qū)和基層組織是執(zhí)行環(huán)節(jié)的重中之重。成立骨骼健康團(tuán)隊、指導(dǎo)小組或顧問委員會，充分傳遞政府公共衛(wèi)生體系的具體措施，加速對社區(qū)及高危人群的干預(yù)和影響。從傳播學(xué)的角度來說，城市社區(qū)和農(nóng)村基層組織在骨健康傳播方面需要不同的方式。對于城市社區(qū)可以舉行健康講座，但對于農(nóng)村地區(qū)限于文化水平的限制，專家講座對于農(nóng)村受眾來說有一定的理解難度，農(nóng)村居民對于健康傳播信息要求更高，傳播內(nèi)容需要更通俗易懂，應(yīng)該采用傳達(dá)基層領(lǐng)導(dǎo)，基層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行更有效更通俗普遍的傳達(dá)，需要更高的傳播技巧。

（四）政府：一切以健康為目的

在提升骨骼健康方面，各級政府往往是非常重要的領(lǐng)導(dǎo)者角色。政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人員必須了解管轄區(qū)域目前的骨骼健康狀況，促進(jìn)社會骨骼健康的教育、群眾意識和治療服務(wù)的提升;另外還需要考慮采用保險政策，提供骨骼健康領(lǐng)域中適當(dāng)、以證據(jù)為基礎(chǔ)的預(yù)防、診斷和治療服務(wù)：要適時擴(kuò)大醫(yī)保報銷范圍，一方面，將骨健康領(lǐng)域的醫(yī)療報銷比例和范圍提高，另一方面，豐富醫(yī)療保險的內(nèi)涵，以健康為目的，除了疾病治療也要考慮預(yù)防康復(fù)、健康促進(jìn)、長期照護(hù)等。[6]

（五）媒體：實現(xiàn)精準(zhǔn)有價值的傳播

媒體健康傳播工作要針對不同的群體，制定不同形式的健康信息，使信息和媒介選擇有針對性、正確易讀，采用多樣的傳播策略。而群眾性既是健康傳播的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)或目標(biāo)。為了達(dá)到更好的傳播效果，骨健康傳播有必要采用分眾傳播的新概念。[7]針對不同的對象，采用不同的方法，傳播不同內(nèi)容的傳播方法，多點(diǎn)到多點(diǎn)傳播，滿足不同受眾對于骨健康知識的信息需求，從而使信息傳播的效果達(dá)到最大化。此外，嚴(yán)格規(guī)范并生產(chǎn)易于傳播的健康內(nèi)容，嚴(yán)苛控制信源也是媒體的職責(zé)所在。由于骨健康概念比較晦澀、專業(yè)化太強(qiáng)，如何建立一個容易判斷、易于傳播的概念，是傳播學(xué)者要攻克的難題。

結(jié)語

大眾健康傳播是一個多層次、多維度的復(fù)雜體系。我國健康傳播研究只有將健康傳播與健康運(yùn)動和宏觀政策相聯(lián)系，發(fā)揮政府，公共衛(wèi)生體系，社區(qū)和基層組織以及媒體的作用，才能達(dá)到“由點(diǎn)到面”彰顯出社會價值。

參考文獻(xiàn)：

[l]喻國明，路建楠.中國健康傳播的研究現(xiàn)狀、問題及走向[J].當(dāng)代傳播，2011（01）：12-13+21.

[2]胡百精，健康傳播觀念創(chuàng)新與范式轉(zhuǎn)換——兼論新媒體時代公共傳播的困境與解決方案[J]，國際新聞界，2012，34（06）：6-10+29.

[3]張萌，羅岱，社交媒體時代“后真相”的形成與應(yīng)對[J].傳媒，2019（06）：88-90.

[4]鈕文異.健康傳播的理論與方法.北京大學(xué)公開課.

[5]邵毅，醫(yī)療領(lǐng)域關(guān)鍵意見領(lǐng)袖識別系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn)[D].大連理工大學(xué)，2018.

[6]張研.健康中國背景下醫(yī)療保障制度向健康保障制度轉(zhuǎn)型探索.華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院衛(wèi)生管理院校.2018.01.

[7]習(xí)風(fēng).清華大學(xué)教授熊澄宇談新媒體與信息社會[N].晶報，2003-11-24.

【作者簡介】李阿玲，武漢理工大學(xué)法學(xué)與人文社會學(xué)院碩士研究生。